第1章 绪论
1.1 研究背景
随着消费者消费习惯的变化,超市与消费者日常生活的关系变得越来越密不可分。近年来超市企业迅速发展,个体超市、便利超市、连锁超市等各种类型的超市随处可见。在诸多类型的超市中,连锁超市凭借其独特的竞争优势广泛渗透到人们的日常生活中。连锁超市相对其他类型超市有其独特之处,如店铺分布广、经营规范、高周转低利润、方便快捷,这些特点深得消费者的喜爱和认同,发展态势如雨后春梦般。因此,越来越多的商家注意到这块蛋糕,连锁超市的数量日渐增加,与之相伴的是竞争的加剧,各个连锁超市通过优化产品结构、提高产品质量、提升服务水平、调整营业时间和营业范围等方法参与到这场盛大的市场争夺战中,并且取得了良好的成绩,超市行业的整体水平有了很大提高。但是无论釆取上述的何种方法参与市场竞争,都只是在现有的超市运营模式框架内做出的微调,并没有触及根本。而运营模式是超市旳灵魂,只有运营模式的改变才是根本性的变化,是连锁超市树立差异化的根本途径。因此,在竞争日益激烈的超市领域内,必须应用新技术和新方法、顺应技术潮流、走在技术的尖端。只有这样才能从根本上与同行区别开来,才能赢得更多市场与消费者。
早在1941年Norris就提到,产品的功效并不在于产品本身,而在于其提供给消费者的体验。20世纪70年代,学术界就已经出现了体验产业Cex-perientialindustry)的概念。国内外的专家学者投身于体验营销的研宄中,并将体验营销应用于各行各业中,成效显着。Schmitt从感官、情感、思考、行动和关联五方面重新定义体验营销,国内外学者基于强大的理论基础,在各领域内开展研宄,基于不同行业他们总结出体验营销的不同应用方式。通过对国内外文献的查阅,得出结论:体验营销的应用范围广泛,应用方式多样,对于促进销售、提高消费者的满意度和对品牌的忠诚度有重要作用。本文将体验营销融入连锁超市的运营中,探索出一个适应连锁超市发展的新型运营模式,这有利于提高超市的物流仓储及售后服务质量、提高管理水平、降低运营成本、增强对市场反应能力、树立差异化,从根本上增加企业利润,使得连锁超市在竞争中处于优势地位。
020模式的兴起成为商业的宠儿,各行各业纷纷采取线上线下联动的形式进行商业运营。消费者在线上选购、线上下单,线上付款,而到线下享受、线下体验。
020帮助很多新兴产业和商家实现了市场的开拓与客户的积累,恰当的应用020于传统行业中,也将帮助传统行业焕发新的生机。结合020思想融入体验营销中,探索一条线上线下联动的连锁超市新型运营模式。社会化、智能化的购物体验是传统与现代有机结合的创造性产物,这种创造不仅可以极大地促进社会生产力的发展,还能够改变消费者的生活方式。
基于上述背景,连锁超市的未来发展必须要突破传统、标新立异,在超市运营模式上下功夫、做文章,与先进的技术、理念相结合,将结合020思想的体验营销融入连锁超市运营中,对于消费者而言,购物不再是为了简单的购物结果一一买到什么,更为重要的是购物过程——体验什么。全新的购物环境、打破传统的购物方式都将带给消费者全新的购物体验。对于连锁超市而言,能够从根本上与其他竞争者区别开来,在传统消费市场萎缩的情况下,反扑市场、重塑市场,打开连锁超市发展的新篇章。
1.2 相关文献综述
1.2.1 连锁超市运营
在研究连锁超市运营的学者里,有些是从超市运营的各个环节进行研宄,如购物通道的设计、购物环境、结账流程优化、结账方式等,有些则对未来超市的进行了设想。
在对超市购物通道设计的研宄中,于娜(2003)提到超市在运营中思考怎样通过购物通道复杂化以提高顾客随机购买率的时候,往往忽略了消费者的感受:无论是否愿意,都要体验购物绕圈的“待遇”与等待结算的“煎熬”。购物通道是一把双刃剑,一方面给超市经营者带来暂时的利润,一方面却在潜移默化地影响超市的销售与形象,复杂的购物通道会影响消费者的情绪、行为,便捷的购物通道会促进消费者的积极购物情绪、剌激消费欲望。王志(2007)认为超市应该从消费者的视觉购物心理、购买欲望等方面合理安排布局,通过研究超市的购物环境布局来激发消费者的购物行为,并以此来达到促进销售量的目的。李集成(2010)提出超市的卖场布局应研究消费者的心理特点,设计出能够为让消费者舒适、方便地参观选购商品的卖场布局,超市必须研究卖场布局设计与消费者心理的关系。安运运(2011)则认为超市从入口到结账的整个流程都需要按照有序、递进、分散和便利的原则进行设计,其中着重强调了优化结账流程,文章给出了快速通道、不同类别商品的收银通道及虚拟排队收银通道三个结账流程的优化方案。
对于未来超市的设想,陈平,高怀恩,陈炯标等(2013)提出未来超市是一个智慧超市。基于RFID识别和WiFi通信技术实现物联网超市模型,为实体超市打造了一个虚挥的购物平台,设计了物联网超市的标签识别、无线通信、数据库管理等功能。超市模型最大的特点在于融合了虚拟结账和快速结账两种购物模式,为消费者的超市购物提供了便利和乐趣。
在超市结账系统的研宄中,郑波(2008)提出了三种扫描器,即移动扫描器、固定扫描器和混合扫描器,通过扫描器的演进进而研发出自助结账系统,从而解决超市结账排队问题,提高超市的运营效率。
国外学者研究超市运营的时间均早于国内,原因之一是超市的产生与发展起源于国外,因此学者对此研宄的时间也要早于国内。
Kotler于1973年提出,商店氛围是零售商为了营造一种特殊的情绪效果所努力设计的购物环境,以此来促进消费者的购物欲望。Mehrabian与Russell在1974年提出了 "刺激一机体一反应”模型,他们认为环境会刺激有机体产生一定趋近或是回避的行为反应。Donovan与Rossiter与1982年, Baker于1992年便利用这个模型研宄零售环境对消费者感知的影响,从而达到促进营销的目的。Bitner也于1992年提出了服务情景理论,对于超市的环境设计与管理提出了具体的建议。
2000年,Tur1ey与Miliman对在此之前的有关购物环境影响购物心理的文章进行了总结,并在此基础上研宄购物环境的自变量以及顾客行为因变量的构成。
对于消费者忍受排队时间的研究中,Brandt A (1999)提到顾客能够忍受的超市结账等待时间是有限的,当等待时间超过顾客能接受的时间时,顾客就会变得烦躁不安,最终可能会离开系统。针对于这一问题提出了在服务管理中针对不耐烦顾客的管理策略?不同学者对于连锁超市的运营研宄角度各有不同,有些学者从具体的某一运营环节如购物通道的设计、购物环境、结账流程优化、结账方式进行研究,有些学者则是从对未来连锁超市的整体设想上进行研宄。本文认为当前连锁超市的运营模式急需变革,因此对连锁超市的运营模式进行整体研宄,是对新型运营模式的探索与思考。
1.2.2 体验营销
在体验营销的研宄中,学者从不同领域不同角度对体验营销展开研宄,在他们看来体验营销对于推动传统行业创新和商业发展能够起到巨大的作用。
对体验营销的作用研宄方面,上官文力、石良霞(2005)指出体验营销能从两个层次上引爆消费者的购买需求,一是体验营销可以催化消费者需求转化的各个流程。第二个层次是体验营销能通过消费者对产品的体验直接牵引出消费者的潜在需求,使其从意识的最底层被牵引到最前置部分,或者从无意识被抬到意识层面。刘全通(2013)认为企业通过建立产品和服务的平台,让消费者在购买产品或享受服务之前进行全方位的体验,能够有效拉近消费者与产品的距离,对提升消费者的满意度有重要作用。杨春丽(2013)通过对星巴克体验营销的研宄分析,提出观点:体验营销能够促进顾客忠诚度的提高。
在体验营销的应用研究中,学者从体验营销在不同领域的应用角度开展研究。
安娜、顾亮(2006)研宄体验营销在大型连锁超市的应用,他们提出将“e概念”引入体验营销。作者认为连锁超市应当通过线上与线下相结合的方式,找到人工服务和系统服务的结合点,引入“e概念”打造连锁超市的特色体验服务。通过体验营销的建设能够丰富顾客的体验,最终打造超市经营的体验品牌。张美荣、林略(2009)认为感官体验能够促进超市生鲜食品的销售。他说:“通过在超市生鲜区域对消费者进行视觉、听觉、触觉、唤觉和味觉的刺激,能够有效的促进商品的销售” 。王苏玮(2010)也研宄大型超市体验营销,作者认为大型超市的营销方式和策略非常滞后,急需创新和改进。大型超市需从五个方面开展体验营销,即产品体验策略、促销体验策略、价格体验策略、环境体验策略及地点体验策略。
消费者时常通过促销活动得到体验,因此体验促销能够构筑“体验的现实”,这有利于引发消费者的欲望和想象,进而能够提高顾客的体验感知。
除了对连锁超市的体验营销研宄外,研究其他行业体验营销的学者也很多。
李丽(2013)研宄新品牌的市场体验,她指出商家要保证顾客体验各环节的顺畅。为此商家应当做到三点,即.从体验环节的设计到实施环环相扣、商家承诺的品牌体验与顾客的实际感知相一致、对员工进行体验营销理念的培训。只有这三点做到了,商家才能保证顾客体验的顺畅实施。
刘建堤(2013)对零售业的体验营销进行研宄。他指出为引起消费者的购买欲望,零售业需要注意售货空间和通道的定位与分配,这是为了给顾客提供良好的互动式体验,增加顾客的购买概率。商场购物环境的设计要体现零售娱乐化和娱乐零售化的互动体验特点,这样才能使顾客受到感染并融入情景。他还认为消费者参与是体验营销的核心,消费者是价值创造的主体,商场在消费者的体验中满足其需求并回应其感情诉求。
在对体验营销方式的研宄上,陈纪文(2008)认为,体验营销在超市中有八大类应用方式。参与体验、生活方式体验、情感体验、文化认知式体验、互动体验、过程体验、个性体验及氛围体验。罗小平(2011)通过分析星巴克与宜家家居体验营销的应用情况,总结出体验营销的三大应用方式:感官体验、情感体验和关联体验。程会丽(2010)通过研宄体验营销在“天天向上”节目中的运用得出体验营销的五种应用方式,即知觉体验、行为体验、思维体验、情感体验及关联体验。
学者对体验营销从不同行业不同角度进行研宄,研究者认为体验营销对于促进商业进步和提高消费者满意度有很大作用。近几年来随着网络购物的日益兴盛,传统连锁超市行业利润下滑严重,因此很多学者提出将体验营销融入连锁超市运营中的设想,但是没有明确提出一个新模式概念。本文将体验营销结合020思想融入连锁超市的运营中,探索一个未来连锁超市运营新模式。
1.3 研究内容与研究方法
1.3.1 研究内容和框架
政策本文主要研宄连锁超市运营模式的创新,通过结合体验营销及020思想探索出一个连锁超市运营的新模式。本文分为六大章节,具体内容介绍如下:
第1章,绪论。通过归纳总结国内外相关文献,确立了本文的研究方向与研宄内容,同时相关文献也给予本文理论指导和研宄方法的指导。
第2章,相关理论综述。本章主要介绍连锁超市、体验营销及020模式的相关理论,通过收集资料阅读理论增强了'文章旳理论性和逻辑性,为文章撰写提供了坚实的理论基础。
第3章,连锁超市运营模式现状分析。通过分析连锁超市运营模式现状及面临的挑战,经过随机调查,总结出连锁超市目前存在的三大问题,为后文提出新模式、解决问题及模式支撑做铺塾。
第4章,连锁超市运营模式创新。提出连锁超市运营新模式,并从四大系统(购物体验系统、物流配送系统、超市电商系统及线上线下一体化支付系统)的建设方面具体阐述新模式。新模式的建设能够解决第三章里提出的当前连锁超市运营存在的三大问题。
第5章,实施对策。提出三大平台,即体验平台、物流配送平台及电商平台,这是对四大系统的支撑。三大平台支撑四大系统才能更好的解决三大问题。
第6章,结论。本章是对全文的总结,包含研究成果及尚待解决的问题。
研宄框架如图1.1:【1.1】
1.3.2 研究方法
本文采用了三种研宄方法相结合,具体研究方法如下:
(1)文献研究法
本文在研宄过程中,查找并分析整理了大量的国内外文献资料,主要是体验营销、020及连锁超市运营模式的相关资料,这些资料为本文的研宄工作打下了坚实的理论基础。
(2)经验总结法
国内外学者在连锁超市运营、体验营销及020方面都做了大量的研究,沉淀了大量的经验,这些研宄有些是理论性的有些则是实践性的,本文结合国内外专家学者的观点、借鉴他们的经验,提出一个连锁超市运营的新模式。
(3)分层抽样法
本文在随机调查中采用分层抽样的方法,调查对象是在超市购物的142人,将总人数按照性别、年龄分层,最终选定102位女性,40位男性,其中103位受调査者年龄在40岁以下。通过分层抽样的方式,使得样本更有代表性,调查结论更准确。
