第5章 实施对策
本文的第三章总结了目前连锁超市运营存在的三个主要问题,即体验单一、负重过多及排队结账。第四章通过连锁超市运营新模式的构想,建设四大系统以解决上述主大问题。然而四大系统的建设必须要有强力的支撑体系才能得以完成,因此实施对策就是要针对四大系统建设三大支撑体系(线上线下一体化支付系统的支撑包含在电商交易平台的金融支撑里),即三大平台。【图5.1】
5.1 体验平台
体验是未来连锁超市运营的核心理念,因此建设支撑购物体验系统的体验平台是非常关键的。
体验平台的建设体现在三个方面,即体验的设计、导购员培训、招商。连锁超市体验区的运营需要调动品牌厂商、超市及消费者三方的积极性和创造性才能不断发展不断创新。
(1)体验的设计
连锁超市体验方式和体验环节的设计需要超市体验设计人员与厂商市场人员的联动才能得以完成。
超市体验设计人员负责设计体验区的大框架、路线图、活动分区及体验主题,具体的体验环节设计由厂商的市场人员负责。因此他们相互配合联动的效果直接影响着消费者的体验感知。
在体验主题^?面,体验区定期举行主题体验活动,由超市体验人员策划设计活动方案,厂商市场人员负责本品牌的活动参与相关事宜。
各品牌体验区由厂商自己负责,体验环节的设计和体验方式的展现都由厂商负责,超市体验设计人员提前收集活动方案并经过审批流程,最终决定是否批准厂商开展体验活动。
(2)导购员培训
体验区内体验活动丰富多彩,在消费者选择厂商及享受体验的过程中导购员十分关键。导购员是超市的形象、是信息沟通的媒介、是消费者的体验指导、是厂商优质服务的代表。导购员是活动的参与者,也是消费者的教育者,他们帮助消费者参与体验、了解产品并影响消费者的购买决策。
导购员必须对厂商的产品十分了解,对体验环节十分清晰,对体验主题了如指掌,因此超市和厂商都要认真培训导购人员。
导购人员的来源有二,一是来源于厂商,二是来源于超市。来自厂商的导购人员比起超市更加了解厂商,来自超市的导购人员比起厂商更加了解超市。因此,在开展主题体验活动前超市要对所有导购人员进行培训,培训内容包括体验主题、体验流程、体验环节、与消费者互动等方面。在这样的培训中,超市要尤为关注来自厂商的导购员。厂商在对自己派出的导购员进行培训时,要重点树立导购员的体验意识。要让导购员意识到自己不仅是厂家的销售员更是帮助消费者的体验员,教育消费者参与各个环节的体验、了解商品比实现销售更为重要。消费者的购买决策会经历以下过程,如图5. 2:【图5.2】
消费者的在体验过程中常常产生兴趣、联想和欲望,因此导购员在消费者购买决策的过程中要重点关注消费者的体验过程,并积极帮助消费者进行全面的商品体验。
(3)招商
连锁超市体验区的主角是厂商,只有招商到有创意精神的厂商才能丰富体验内容、创新体验方式,消费者获得耳目一新的购物感受。
连锁超市采用“线上招商+线下招商”相结合的招商方式。线上招商即网络招商,将多种网络推广手段相结合。在各大搜索引擎优化排名、在大型商务网站和专业网站进行网络宣传、E-mail投递、专业论坛发帖、在超市自有电商平台发布招商信息等。通过上述网络推广方式的有机结合,能够起到在网络范围内的宣传招商作用。此外,招商对象必须具备不断创新体验方式的能力,能够提出创意的体验形式、丰富的体验内容及科学的体验环节。
线下招商即传统招商,连锁超市主要通过媒体广告及店面POP广告+ 口碑宣传的形式。
运用媒体广告要考虑目标群体的接触频率、传播区域及传播目标等。媒体广告容易帮助连锁超市建立知名度,还能起到很强的行业引导效果。由于连锁超市的体验区招商非常专业化和小众化,因此在超市行业专业杂志如《超市周刊》、《中国连锁》、《连锁时代》等和招商对象经常阅读的专业杂志,如食品行业的《新食品》、《食品科学》,家电行业的《今日家电》、《家用电器》等杂志上进行招商广告的投放。
店面POP广告+ 口碑宣传。连锁超市在实体店的体验区内摆放POP招商广告,成本费用低、宣传力度大。随着连锁超市的体验营销口碑越来越好、品牌越来越响时,有意向的厂商会主动出现在超市体验区内,亲临现场考察体验区的现场效果和超市经营情况。店面POP广告不仅展示招商信息,还推广超市招商微信平台二维码。厂商通过“扫一扫”即可加入超市招商的微信平台,查看历史消息就能看到加入连锁超市体验区的厂商提升销售量和顾客口碑的成功案例。
5.2 物流配送平台
作为物流配送系统的支撑,物流配送平台需要从信息系统建设、内部建设及管理建设三方面进行着力。
(1)信息系统建设
信息系统的建设对物流配送平台尤为关键。当前连锁超市的物流配送效率低主要是因为信息技术的落后[43]。信息系统是掌控物流配送平台的司令部,所有订单信息和物流需求信息都集中于该系统上。消费者对连锁超市的物流需求会产生于实体店和网络,需求产生的地点不同意味着物流流程不同。因此信息系统根据不同的物流需求精准的配置物流订单、把控物流流程、优化配送路线,对于提高连锁超市的运营效率、减少消费者购物负'重、提升消费者满意度非常关键。
(2)内部建设
优化内部建设对于提高物流配送效率也很重要。在物流配送平台内部有不同工作组,他们分别负责物流环节的一部分。配货组按照订单进行配货,包装组将配货组的配好的货进行包装随后交与配送组,配送组将商品装车配送到消费者手中。不同工作组需要通力配合才能顺利完成每一个订单,因此优化物流内部建设对于提高连锁超市运营效率而言也很重要。
(3)管理建设
物流配送平台的管理建设主要指对设备设施的管理。物流配送需要多方面的设备设施,自动分拣机、自动传送带、电动升降机、真空包装机等,通过对这些物流机械的自动化管理能够实现连锁超市运营的降本增效。5.3电商交易平台超市电商系统的网络平台、微信平台及020的顺利运营需要电商交易平台的统一控制和技术支撑,因此电商交易平台的建设是关键。
电商交易平台作为连锁超市运营支撑体系的一部分,它包括了金融支撑和技术支撑两部分。
(1)金融支撑
金融支撑是指金融对经济的推动、调度和润滑作用,超市金融支撑作为市场推动的一种方式,对超市的资金流动能够起到促进作用,同时提髙超市的运营效率和消费者的结账效率。
在消费者的远程交易中,超市能够为消费者提供多种付款方式如:支付宝、财付通、百度钱包、网上银行等。这些付款方式均属于预付形式,消费者愿意提交预付款的前提是与超市建立良好的货币和信用关系,因此在超市金融支撑体系的构建中,信用关系的建设尤为重要,它是超市的潜在价值和远期利益的保障。
此外,超市金融支撑体系的建设靠超市一方是不足以完成的,还需要超市与商业银行、虚拟金融机构、证券公司、信托投资公司、保险公司等现代金融企业建立良好的合作机制。消费者预付的大量现款沉淀在超市账户中将产生一个财富增值空间,这个增值空间就需要超市与金融企业一同合作对资本进行运作。金融机构在资本运作后产生利润,按照与连锁超市签订的合同,将本金与利息返还超市,超市定期与供应商进行结算。连锁超市资金流动流程图5. 3:【图5.3】
除了消费者的远程交易外,实体店购物的消费者也可以选择网络支付的付款形式以节省付款时间、摆脱排队结账的困扰。这种线下购买线上支付的形式同样需要连锁超市的金融支撑。
(2)技术支撑
为保障电商交易平台的顺利运行,技术支撑必不可少。其中二维码技术在将未来超市中发挥越来越大的作用。
二维码也可称做二维条码,它是按一定规律运用特定的几何图形形成的黑白相间的平面图形,由于是在二维方向上分布的,因此被称作二维码。常见的二维码技术标准有DM码、Codeone、PDF417、QR码、Codel6K、Code49等,我国主要釆用了QR码和DM码两种作为手机二维码技术标准。
将二维码成功应用于连锁超市需要经历这样几个过程:制作、识别、应用。
二维码的制作技术现在已经非常成熟,除了下载专业软件进行编程制作外还可以通过专业性的二维码制作网站进行制作,除此之外百度应用里有很多二维码生成器APP应用,下载之后就能方便快捷的制作二维码了。
对二维码的识别是对二维码信息的解码,调用第三方库软件将二维码以AndroidQRCodelmage类型作为参数,调用相关程序就能得到解析出的数据,最后通过数据判断信息类型标准与信息格式就可以反馈给用户相关信息,从而将二维码信息成功解码。
最后是二维码的应用,二维码既能应用于连锁超市的实体店又能应用于电商平台上。在实体店里,商品的背后都贴有二维码,消费者通过终端设备(手机或固定终端器)进行信息读取,可以了解丰富的产品信息。在电商平台上消费者通过网络下单付款就能得到付款二维码,在实体店中取货之后通过扫描付款二维码就能减少排队结账的时间。
连锁超市运营新模式的实现需要强大的支撑体系,体验平台、物流配送平台及电商交易平台的建设从技术、系统、人员、金融、物流等多方面对新模式进行支撑,切实保障新模式的落地与实现。
