第2章 相关理论综述
本章通过整理相关理论的综述,介绍了与研宄内容相关的定义、概念及应用情况,为后文的研宄分析提供理论支撑和理论依据。
2.1 连锁超市概述
2.1.1 连锁超市的产生和发展
连锁超市(Supermarket)于20世纪30年代在美国诞生。第一家连锁超市是在1930年由一位名叫迈克尔?卡伦的美国人在美国的纽约州长岛创建的,这家连锁超市的名字叫做“金?卡伦”食品店。迈克尔?卡伦由于善于经营,并且经营的产品种类丰富、方便客户选购、价格低廉,因此受到了广泛好评并迅速发展壮大,这就是现代超级市场的开山鼻祖。连锁超市的出现实现了零售业从手工劳动到工业化生产的转变,称重、计价和包装等商业劳动在工厂或商店中提前完成,将商业劳动与顾客购买行为相互分离,大大提高了货物的流通效率。
根据以往经验,当人均年收入达到1500-3600人民币时,以连锁超市为代表的现代零售开始出现;当人均年收入达到3600-4800人民币时,大规模、国际化的连锁零售就将出现[33]。
我国于80年代初期就己经引入了自选商场,而我国真正出现连锁超市是在90年代初期。中国连锁超市在1994年年均增长速度超过70%,连锁超市凭借其自身的诸多优点很快便得到了广大消费者的认可的喜爱。连锁超市首先在购物形式上创新度很高,其开架自选的售货方式打破了固有的购物方式。此外,连锁超市价格低廉、经营规范、购物环境舒适、贴近社区等特点吸引了越来越多的消费者[32]。
连锁超市在我国迅猛发展并日绩完善,越来越多消费者的生活用品及食品等通过连锁超市进行采购,连锁超市已经与消费者的日常生活息息相关。反过来,消费者收入水平的提高及生活水平的提高促进了连锁超市的飞速发展。我国连锁超市的历史从上海联华连锁超市的第一家门店开始,这家门店于1991年在上海开张。
我国的连锁超市行业从1991年至今,经历了从无到有、由小到大的历程。目前,我国连锁超市行业己经形成了一批几十亿元甚至上百亿元人民币销售规模的大型连锁超市,如上海华联连锁超市股份有限公司、上海农工商连锁超市公司、联华连锁超市有限公司等,这些连锁超市的发展速度是惊人的,并且己经成为我国零售行业的领头羊[31'32]。
然而事物的发展都是有两面性的,在国内连锁超市飞速发展的同时,外资连锁超市巨头也没有忽视中国这一快速成长的市场。家乐福、沃尔玛、欧尚等国外大型跨国连锁企业都已进入中国市场。由于他们的经验丰富、实力强大,给我国的连锁超市行业带来了巨大的竞争压力,这就使得正在快速发展的国内连锁超市举步维艰。因此,国内连锁超市必须制定科学的发展战略,从自身情况出发结合最先进的技术和理念优化运营模式,增强核心竞争力。
2.1.2 连锁超市的定义
连锁超市是指在不同的城市与地区中众多分散的、小规模、经营同类商品或服务的若千零售连锁超市,以一定的形式合并成统一的整体,采取共同的经营方针和一致的营销行动,将集中釆购和分散销售相结合,通过规范经营使复杂的商业活动变得相对简单,从而实现规模经济通常情况下,人们将以连锁经营形式为主的大型连锁超市、连锁超市及便利店等统称为连锁超市。目前,连锁超市己经成为我国发展最快,最有潜力的零售业态。
连锁超市的销售方式以开架售货、顾客自选为主,价格策略上实行低价、低利润、高周转的方式,这种方式顺应了连锁超市消费量大、销售量大及流通量大的特点,连锁超市的发展也是促进零售业与流通机构现代化、体系化及一体化的“流通革命” [17]。
连锁超市的所有门店在经营理念、企业识别系统、商品服务及经营商标四个方面上是一致的,连锁超市在四个一致性的前提之下,能够形成集中、专业旳管理和科学的组织网络,利用协同效应,通过物流配套增强议价能力、加快资金周转、获得规模效益、增强市场竞争力,从而促进连锁超市的快速发展。
连锁经营有三种类型,即直营连锁(Regular Chain,简称RC,由总部投资经营管理)、连锁加盟(Franchise Chain,简称FC,以特许经营的方式组成)、自愿连锁(Voluntary Chain,简称VC,按照自己的意愿投资经营管理)。在关系密切程度方面,直营连锁的超市之间关系最为紧密,自愿连锁最松散;在投资方面,直营连锁投资最大,连锁加盟和自愿连锁的投资相对较少[18]。
2.1.3 连锁超市的特征分析
连锁超市作为一种特殊的行业形式,具有其独特之处。连锁超市的特点主要体现在以下四个方面:分店多、门店特色鲜明、与生活息息相关及总部统一管理。
首先,能够被称为连锁超市,那么它就不能仅仅只有一家店,因此连锁超市一定是拥有很多分店的,并且商品种类也是非常丰富的。
其次,连锁超市要做大做强一定要与其竞争对手区别开来,因此连锁超市的门店特色是非常鲜明的,也就是说其差异化是非常明显的。但是无论你走进哪家分店,都能从店面的装修和标识上一眼认出这是属于哪家连锁超市的。
再次,连锁超市是服务于消费者的日常生活的,因此它要与生活紧密结合,与消费者的生活息息相关,这样才能受到消费者的欢迎和喜爱。在现实生活中,连锁超市己经渗透到消费者生活的方方面面,很多消费者的日常用品及食品等都非常依赖于连锁超市的购物。
最后一个特点是总部统一管理。连锁超市的总部就是一个司令部,它掌控所有的分店,对分店进行统一管理、统一配货。同时,分店会听从总店的命令,及时上报各种报表与数据,便于总部进行分析和管理。
2.2 体验营销概述
2.2.1 体验营销定义
早在1941年Norris就提到过这样一种概念:产品的功效并不在于产品本身,而是在于其给消费者提供的体验。随后体验产业(ex-periential industry)的概念于20世纪70年代诞生。在《未来的冲击》一书里美国作家阿尔文?托夫勒提到在未来消费者愿意付出大部分薪水去购买美好的体验这就是体验产业。
Elizabeth在1982年重申顾客在使用产品的过程中,不只关注产品的功能,他们还需要情感上的满足。在借鉴了阿尔文?托夫勒的观点后,Iinell和Gilmore在1998年从经济学角度定义了体验经济,并指出体验经济是继农业、工业和服务业之后的第四代经济.Schmitt提出了体验营销的概念并给其下了定义,即"从消费者感官、情感、思考、行动和关联的五个方面重新定义、设计营销理念”。中国学者郭国庆指出,体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激发并满足顾客的体验需求,从而达到企业目标的营销模式。
在之后的几年中,中国的一些学者开始探讨并意识到体验营销并不只是简单的提高顾客满意度或忠诚度的工具,2008年学者施智梁将“试吃、试驾、试用”比喻成体验营销“在中国的1.0应用”,而将顾客体验形成主题,融入营销行为中则是体验营销在中国的2.0版本。郑锐洪认为体验营销是一种商业模式,企业通过开发收费或免费的体验情景和体验产品,吸引消费者进行互动,从而在消费者心中形成一种情感,这种感觉可能是“愉悦感”也可能是“歉疾感”,通过培养这种情感能够达到企业经营目标[27]?
《体验营销》一书的作者伯恩德?施密特指出,体验是指个体受到某些剌激后产生的个别化感受,“体验是企业以商品为道具,以服务为舞台,围绕着消费者创造出的值得回忆的活动” [29]。体验的产生通常来源于对事件的直接观察或是间接参与,体验是消费者个性化的东西。体验与服务的关系有区别也有联系,首先体验和服务一样是关形的,但是对于消费者而言服务是外在的,体验是内在的,体验是消费者在情绪、形体、知识上参与获得的。消费者在经历过体验之后,在一段时期内会留存难以忘却的感受,这种感受让消费者得到心灵的慰籍和满足。
体验关注的是消费者在消费前、消费中和消费后的全过程感受,注重消费者与企业在沟通中的情感互动和个性化的感受。
2.2.2 体验营销分类
关于体验营销的分类,不同学者按照不同标准给出了不一样的分类形式。Pine和Gilmore按照体验者参与类型和参与度两个维度划分了体验的四个领域,娱乐体验(entertain-ment),教育体验(educational),审美体验(esthetic),遁世体验(escapist)问。如图2.1所示:【2.1】
Pinell和Gilmore认为四大体验领域并不是割裂体验的形式也不是将体验局限于其中某一种类型中,作者认为四个体验领域的边界可以被打破,这样能够提高体验的真实性和多样性。企业通过尽可能多的照顾到顾客的多方面体验需求,从不同的角度出发设计出不同的体验,以此丰富体验的多样参与性。体验本身就是一个完整的整体,人为划分出的各领域各类型之间的界限本就是很模糊,因此,不应该割裂的看待,而应该从整体上看待。值得一提的是,很多学者对这个模型的研宄在理解上存在偏差。娱乐体验,遁世体验等都只是各个领域中代表性体验,但是很多学者直接把他们当成体验类型看待,这是不准确的。
Pinell和Gilmore通过体验者的参与类型不同对体验进行了领域的划分,因为体验具有复杂性和多样性的特点,因此伯恩德·H ·施密特将不同的体验形式归类组成五大战略体验模块(Strategic Experiential Modules,简称SEMS),它们是感官体验、情感体验、思维体验、行为体验和关联体验。通过模块的建立构建体验营销的架构。
五大战略体验模块(SEMS)可以分成两大类:一类是消费者在心理和生理上的独自体验,也可称作个人体验。个人体验包括感官(Sense)、情感(Feel)和思考(Think);另一类是通过相关群体的互动才能产生的体验,被称为共享体验。
共享体验有行动(Act)和关联(Relate)。此外,还有全面体验与混和体验,它们并不是将两种或两种以上的战略模块进行简单搭配,而是通过战略模块之间的相互配合相互影响,进而产生的全新体验形式。
2.3 020模式概述
2.3.1 020 定义
020即online to offline,就是把线上消费者带到线下去一一在线上挑选、线上支付,到线下实体店中享受服务和体验。020是一种线上线下联动的商业形式,是线上与线下的结合点。商家通过020进行打折、提供信息、服务预订,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换成自己的线下客户。【2.2】
如上图所示,020是打通实体和虚拟的通道,消费者将需求传递到线上,020把消费者的需求传递给线下商家,如此以来通过020应用,消费者的实际需求就能从线上传递到线下,从而在线下得到需求的满足。
2.3.2 020的特点
(1)客户自取
020是基于B2B和B2C发展起来的,但020与这两者最大的区别就在于020是客户自取式的,这一点也是020最核心的特点。传统的电子商务常常面临物流的压力,这也是困扰传统电子商务发展的重要原因。为解决这一困境,亚马逊、京东商城等投入巨资自建物流队伍、完善仓储建设,而对物流的投资成为了他们参与市场竞争的核心竞争力。但即使是自建的物流体系,面临消费者对电商需求的爆发式增长,仍然会出现爆仓事件。020是本地消费模式,消费者在网上下单后持电子凭证到店自取,因此对仓储和物流的依赖度非常小。
(2)本地化
020是配合实体经济拓展市场的,它在本质上和实体商业类似,具有典型的区域性特点。消费者在网上下单后,到本地实体店进行消费,因此020具有典型的本地化特点。
(3)线上支付
线上支付也就是在线预付,它是020模式的重要保证。线上支付是消费者提供给商家的需求承诺,也是消费者维权的重要凭证。020只有实现了用户的线上支付,才能实现完整的消费闭环和对整个产业链条的控制,并且实现对线下商家的服务控制。
2.3.3 常见的020
2014年是公认的020元年,在过去的半年时间里020发展迅猛并且覆盖了消费者生活的各个角落[20]。下面介绍几种日常生活中常见的020.
(1)打车软件
滴滴打车和快的打车这两款打车软件受到了广大司机和顾客的喜爱,打车软件是当前最热门的020。顾客在.软件上输入出发地和到达地,很快就有司机师傅抢单并与之电话联系.。顾客到达目的地后通过移动支付进行付费,这样就完成了整个打车过程。
(2)团购
许多消费者在开始一天的娱乐活动前都会通过团购网站进行预订,餐饮、电影、KTV、健身、旅游涵盖了娱乐的方方面面。消费者在网上下单并支付,到实体店中进行消费,最后还可以通过网络对商家进行评价。
(3)电影在线购票
这里所说是电影在线购票与团购不同,它是手机端的应用软件。消费者下载应用软件并注册成功,之后选择电影院和准备看的电影并进行移动支付,之后便可以去已经支付成功的电影院里去观看电影了。
