第一章 绪论
1.1 背景与意义
随着信息技术的革命性变化，科学技术和电子商务日益发达，人们的消费观正向“小、多、繁、优、新”转变，这种更加个性化、碎片化、便捷化的“微需求”,必然会导致“微供给”的形成，从而衍生出微经济。微信是微经济的代表产物，自 2011 年投放市场以来，创造了无数的奇迹，手机网民一直继续保持良好的增长态势，微信也始终保持在第一大移动社交应用的地位。
移动互联网是近年来新兴起的一种利用智能终端，通过无线通信获取产品、服务的新型业态。主要包含终端层，如平板电脑、智能手机等；软件层如各类操作系统、数据库、中间件等；应用层如音乐、视频、游戏等。用户对于终端层和软件层都是一次性选择，而吸引他们不断接入移动互联网的动力则来源于应用层，也就是我们常说的 APP 和安卓软件。
近几年来，随着手机的快速更新和移动社交应用技术的日趋成熟，各类社交媒体纷纷崛起，不论是 Friendster、MySpace,还是 Mixi、Facebook,众多运营商都想在手机软件开发上分一杯羹，而且就目前看，都收到了不错的效果。
据 App Annie 发布的 2013 年度报告，社交类应用在最赚钱和打开率上已经和游戏一起成为同一级别的应用类别了。
移动社交软件正潜移默化的改变着每一个人的生活和交流方式，“社交红利” 带来的可观收益也吸引着各大商家的密切关注，各类社交软件如雨后春笋，但是纵观国内移动社交应用市场，腾讯公司旗下的“微信”依旧坚挺，霸主地位无人撼动。
1.2 国内外微经济研究现状
1.2.1 国外微经济研究现状
在国外，电子商务的飞速发展，从根本上讲是微经济是腾飞。自推出电子商务以来，其发展就一直保持着惊人的速度，业务量、销售额、纳税额以数十倍的数量级增长，创造了很多经济界无法超越的奇迹。1994 年是电子商务起步的一年，当年贸易总额只有 12 亿美元，但是三年后这一数字翻了一番，达到了26 亿美元，接下来的四年，绝对可以说是电子商会的第一个巅峰，随着人们消费意识的不断提高和不断从电子商务里体验到的便利快捷，四年后的 2001 年全年电子商务销售额为 3810 亿美元。但是 2001 年并不顺利，国外遭遇经济危机，而电子商务并没有像其他经济态一样沉沦，而是依旧坚挺的保持惊人的增长，据 e-Marketer 调查报告显示：2001 年在线采取线上购物的人数已跌至 7930 万人，与此同时 IDC 调查报告则显示，这 7930 万人却实现了线上零售业全年 31%的销售额增长。
2002 年年底，据 UNC-TAD（联合国贸易与发展会议）在电子商务与发展年报中指出经济危机的爆发，使很多经济体、经济态出现了不同程度的危机，当然互联网企业也没有幸免，但只有电子商务的增长态势依旧稳定，国外网络使用仍然繁荣，这是因为人们切身体验到了互联网带来的便利、快捷和效率，互联网的用户数在经济沉沦的这两年依旧保持着较高的保有量和增长率。至2014 年全球互联网用户总量已突破 30 亿人，其中仅中国就有 12.8 亿人。
2009 年全球电子商务交易额达到 16.13 万亿美元，同比增长 25%,2010 年，全球电子商务交易额达到 19.47 万亿美元，同比增长 20.7%.作为国际化大都市，纽约、伦敦、东京的电子商务规模多年来一直在稳步扩张，交易额分别达到了2087 亿美元、7890 亿美元和 8970 亿美元。据 e-Marketer 报告显示，2014 年全球 B2C 电子商务的总销售额为 1.47 万亿美元，这个数值是指通过互联网在任何智能终端上购买的任何产品或服务的总销售额，较去年同比增长了将近 20 个百分点，这个增长幅度是巨大的，是惊人的。但总销售额是不断增大的，这个数值不可能一直保持这么高速的增长态势，随着移动互联网各项技术走向成熟，增长速度必然会相对减缓，有专家预计，到 2018 年总销售额为 2.4 万亿美元左右，增速也将回落到 10%左右，但是由于基数巨大，仅是 10%也已经是 2000亿美元。（如图 1-1 所示）
国外电子商务的发展竞争很激烈，也很不公平，这与国家的发达程度有直接关系。自电子商务兴起以来，国外电子商务的发展趋势和脉搏就一直就被欧美的几个少数发达国家掌握着，1994 美国电子商务交易在全球的占比在 50%左右，欧洲的德国、英国等几个电子商务大国加起来能占到 20%到 30%.而 2002年，这个数字变化为美国 45%,西欧 25%,日本 15%,发展中国家 6.7%,而这6.7%主要是集中在亚太地区，非洲仅南非一国存在企业间的电子商务行为。就近几年国外电子商务格局看，总体态势良好，但两极分化比较严重，以美国为龙头，欧亚发达国家其次的格局已然形成，所谓强者更强，弱者偏弱，电子商务在发展中国家发展滞后。
但是近几年，随着各国对电子商务的重视程度不断提高，移动互联网技术日趋成熟，以及移动互联网的普及，世界电子商务格局发生了巨大的变化，亚洲以中国和印度为代表，南美以巴西为代表的一批发展中国家在电子商务战中开始崛起，美国电子商务的市场份额呈现直线下降的趋势，这不是因为美国电子商务销售额下降，而是因为亚太发展中国家的销售额突增对市场份额产生的冲击。2006 年美国占比为 48.8%,四年后这一数值就降到了 18.6%.特别是中国和印度的崛起，对整个亚洲的电子商务发展起到了决定性的作用，亚洲的电子商务发展逐渐成为国际电子商务市场的重要力量，据 e-Marketer 报告显示，2001 年的电子商务贸易额亚洲国家达到 300 亿美元。
同样是 e-Marketer 报告预计，2015 年亚太地区的电子商务总销售额在全球总量的占比将达到 33.4%,北美占到 31.7%,西欧占到 24.6%（如图 1-2），亚太地区将打破北美在电子商务领域的长期霸主地位，成为全球第一，亚太地区的飞速增长，北美和西欧的强势稳定，使得这三个区域依然是电子商务的中坚力量，它们占有所有市场份额的九成以上[18].
1.2.2 国内微经济研究现状
国外微经济发展如火如荼，各国竭尽所能为微经济的发展、电子商务的崛起亮绿灯，开小灶。在我国也不例外，我国中小微企业数量在全国企业总数中占比超过 90%,纳税额则超过 50%,随着手机 4G 和移动互联网时代的到来，微经济发展再次被点燃，迎来了更好的发展机遇，对于我国“两个百年”的实现，特别是在对外贸易方面将起到重要的促进作用，因此推动微经济发展势在必行。
微经济，实际上就是通过“微供给”来满足人们日益增长的微需求的，与传统经济相比，微经济无须经过传统的产业链；传统经济依赖实体店销售，微经济采取线上交易、线下体验的 O2O 商业模式；传统经济消费者需求封闭，微经济真正实现了“客户找商品”;传统经济订单周期长，微经济线上交易完成后，直接发货至客户手中；传统经济利润空间低，微经济成本低，甚至可以零成本经营，无形中提高了利润点，在这些方面，微经济较传统经济有着明显的优势，这也是微经济在我国得以飞速发展的基础所在[9].
敦煌网 CEO 王树彤告诉记者指出，移动互联网的发展和世界经济危机的到来，让人们可以无国界、无限制地随时随地按照自身的需求和意愿选择商品和服务，这造成了“微需求”的大爆发，促生了“微供给”的出现，个体实体商户、大中型企业、微商、电商等多种经济态在微经济时代拥有了平等的竞争机会，我国的经济格局由此改变成为多元化经济格局共存的时代。
