第3章企业经历突发事件时面临的网络舆论新格局
3.1突发事件网络舆论是把双刃剑
互联网新技术的应用改变了所有人的信息消费方式。对传统媒体特别是平面媒体来说,能够适应信息网络化传播的趋势就是机遇,不能适应或者跟不上这个趋势就是危机。
在互联网发展初期,一些传统纸媒、广播、电视建设了自己的网站,同步发布报纸上、广播里、节目中的内容。这个时候,网络其实是传统媒体产品的新载体,工具色彩浓厚。
互联网进入Web2.0时代以后,互联网的厉性出现了一些新变化,我们感受最明显的就是,你不仅可以浏览网站内容,也可以在网站上发表意见、表达观点,从单纯的“读”向“写”甚至“共同建设”转变。网络催生的各种新技术平台,使得专业化媒体演变为普通人能够共同参与的公共舆论空间,尤其是在博客、微博普及后,内容发布和传播的门槛被大大降低。
传统媒体的单向传播、受众被动接受模式被互联网为代表的新兴媒体的平等交流互动传播、更注重用户体验、满足多样化个性需求的即时传播所替代,舆论传播呈现出了一些新特点[33]。
3.1.1网络媒体的社交化
中国网络媒体最近十年变化的核心,是从重视人与内容的关系转变为越来越重视人与人之间的关系。无论是QQ、微博、微信、品信,还是YY、陌陌,这些产品极大地拉近了人与人之间的自由交流、沟通的距离和空间,不再只是简单锁定人与内容的关系。
社交化链条上的每个人,都是对信息蹄选后再进行二次传播。这个选择的过程使信息逐渐从“公用”转为“私享”,比如在微信平台上,你可以根据个人兴趣随时订阅、放弃各种类型的信息,也可以将自己认可的信息进行转发给特定的人,为这些信息找到真正的受众。
3.1.2信息碎片化、传播细微化
在信息高度发达的互联网时代,社会生活更加多元、节奏更加快捷,信息的需求也更加多样。与此相适应的新兴网络媒体传播的一个显着特点就是“微传播”,信息更加碎片化,内容生产更加强调精准短小、鲜活快捷。微博只有140个字,微视频只有3分钟,微电影只有不到半小时。各种微内容、微信息高速流动、跨平台流动,用户随时随地可在最短时间获取最多信息。
3.1.3可视化、图解新闻、动漫动画成为传播新形式
浅阅读已经成为信息碎片化和微传播的一个显着标志。浅阅读不是“浅薄”,其实质是快速、跳越,不断更新,有时候更意味着“精准化”,意味着信息要具备“眼球效应”。搜索引擎使“定制”浅阅读成为可能,不同的关键词带来的全是“碎片化”信息,事件的细节先于整体风貌出现,人们的信息摄入过程呈现出从点到线再到面的特点。可视化、图解、动漫动画等信息传播形式,大大提高了人们阅读的愉悦感和跳跃度,使网络信息在传播过程中既保证了趣味性,又最大限度地提供了信息量。
3.1.4网络舆论传播要高度重视引导和维护
如果不重视信息传播流通过程,信息就难免中途变样。不少正面报道,在传播过程中,由于一些大V的别有用心的歪评,一些公关公司雇佣水军的加入和跟风网民的灌水跟帖,最后网上传播的却是负能量。因此,以互联网为代表的新兴媒体的传播,相对于传统主流媒体,就必须更加重视传播过程的引导和维护,更加重视传播过程的网评引导和跟帖管理,更加重视网评员队伍建设和网站编辑的教育培训管理,真正建设一支政治强、业务精、作风硬的队伍。
3.2突发事件网络舆论是把双刃剑
网络舆论是双刃剑,既有积极和便利的一面,也具有某种潜在的负面的“毒性”。
传播的碎片化导致阅读浅层面,如一条微博140字,只能展示结论,不适合充分展示论证过程和论据,《中国青年报》曾撰文分析:微博网友经常听一半、理解四分之一、零思考、却双倍反应。加之缺乏法律和伦理的强有力约束,微博等自媒体可能成为谣言和偏激声音传播的温床。
据人民网舆情监测室《2012年微博舆情发展态势分析报告》,2012年百大热点话题传播中,出现谣言的比例超过三分之一。某些“大V”,粉丝数量众多,不经核实转发一些摇言,已经沦为“大谣”,扩大了谣言的负面影响。
2013年9月9日,两高“关于办理利用信息网络实施排谤等刑事案件适用法律若干问题的司法解释”出台,专业化、职业化制造网络谣言的力量,有其危害性,需要打击,部分大V的负面作用也要惩处,但对于一般误信误传不实信息的网友,或主观故意性不强的,建议批评教育和惩处结合,提高其素养和责任感,增强识别真伪的能力。再者,很多谣言出现还是因为现实社会的矛盾聚集和公信力缺失,解决网络谣言也需要综合治理,改善社会矛盾,加大信息透明度和公信力建设。
3.3舆论环境亟待解决的几个问题
(1)“独立调查记者”的合法性。以“爆料”和代人维权为职业的所谓“独立调查记者”,缺少传统媒体严格的釆访发稿流程的约束,缺少媒体信誉受发行量、收视率制约的机制,也不受新闻宣传管理体制的辖制,掺杂了不正当的商业利益,不乏敲诈勒索之徒混迹于“独立调查记者”行列。
(2)民间维权网站、舆论监督网站的合法性。民间自行创立的维权网站、舆论监督网站,虽然有ICP许可证,却没有时政新闻釆编资质,而且连商业门户网站转载时政类新闻信息的资质也不具备。但它们热衷于搜罗和大肆宣扬时政类负面新闻和传闻。维权网站可能真的想帮基层百姓维权,但也可能是有组织的敲诈勒索,招摇撞骗。
(3)记者在网络“自媒体”爆料。记者利用职务之便采写的内幕新闻,未经本媒体允许,能否自行在BBS、微博客、博客等自媒体爆料?即使他的爆料完全属于个人行为,但其职业知名度,难免会让他所服务的媒体为爆料“背书”。
(4)媒体在利益多元化时代能否守住职业道德底线,避免论为恶意和不正当竞争的枪手或工具。这里需要行业自律和法律约束。
3.4 “意见领袖”何去何从
面对民间意见领袖,体制内要积极幵展网上“舆论斗争”,敢于“亮剑”,牢牢掌握意识形态工作的“领导权、管理权、话语权”。
尊重舆论传播规律——话语权集中并非中国特有:美国推特(Twitter)比例不到总用户的0.05%的精英用户吸引了 50%的注意力。
包容意见领袖的多元化,寻求声音的平衡。
全能型“大V'‘退场与专业型”中V'’堀起,“中V”以扎实的专业背景和学理分析,赢得网民的理性认同,而不是单单“吸引眼球”,建议公权力更多包容。
鼓励和保护“微公益”领导者。
理解正常社会化媒体营销产业从业者。
3.5企业舆情环境日益复杂
央企(国企)、民企、外企三类企业均面临舆情(负面新闻)危机,又以国企为最。
其中央企(国企):商界中的“政府军”。总体来看,央(国)企为中国经济做出了不可磨灭的贡献,但长期以来的官方姿态却让他们在舆情中陷入了被动。舆情和公关理念滞后于经济进步,从而导致负面舆论激增。
民企:弱势心态。虽然国内经济氛围日趋适宜民企发展,但从舆情危机应对来看,也存在这样那样的问题。
外企:中外市场区隔对待。我们看到虽然外企在整体舆情应对中表现好于国内企业,但与他们在国外的措施比较起来仍有差距,不少企业出现中外市场不同的应对举措(如丰田召回)。
最牛工商局长郑宇民有这样一句话,“你是国企穿着高跟鞋,我代表民企,我穿着平底鞋,我们在一起,我觉得不公平,应该坐下来平起平坐,你就没有了高跟鞋的优势。”
网友评论:“穿高跟鞋的容易摔跤”。
由此可见,央企(国企)面临舆情危机风险极大。
从下面表格中的数据也可以看出,企业舆情环境十分复杂。
商业利益对互联网的作用凸显,如下表【1】
3.6本章小结
本章通过分析突发事件网络舆论特点,突出网络舆论是“双刃剑”,从而提出了网络舆论亟待解决的几个问题,进而提出体制内“意见领袖”要尊重网络传播规律,敢于“亮剑”,牢牢掌握意识形态工作的“领导权、管理权、话语权”。最后提出企业网络舆情环境日益复杂,突出强化新闻应急管理的迫切性。
