第4章 企业突发事件新闻应急管理和引导
4.1 建立科学的新闻应急管理体系
树立危机意识,建立系统的新闻应急管理体系,科学化、制度化解决危机,包括:舆情监测技术、舆情危机预警机制、舆情抽样分析及研判和会商机制、舆情危机分级管理制度、网络媒体沟通制度、舆情危机引导制度、舆情危机修复制度、自媒体平台建设、舆情工作专业队伍建设等。
“一把手”重视,宣传部门强势。处理舆情危机要在“阳光下”而不是“月光下”。解决问题第一位,舆论引导第二位,热点舆情首先是治理危机,然后才是舆论危机,在“末端处置”时,多些“源头思考”。宣传部门更多的是组织协调,不是冲锋陷阵,宣传只是化妆师,不是整形师,更不是魔术师。
4.2基于层次分析法构建新闻应急管理指标体系
4.2.1新闻应急管理指标体系的建立
新闻应急管理指标体系是根据企业新闻应急工作目标管理的需要,将有内在联系、代表性的重要指标科学、有机地组合成指标群。建立新闻应急管理指标体系就是要把应急管理工作进行指标化,定项、定量、定质、定时、定人,层层分解,通过责权体系、考核体系及奖罚体系的分解与结合,使新闻应急管理工作涉及的各部门、系统和环节相互协调起来,形成指挥统一、职责明确、部门协作、反应灵敏、资源共享、协调有序、运转高效的应急管理机制,促进新闻应急管理工作规范化、制度化、标准化,进一步提高突发事件处置能力[15]。
新闻应急管理能力是涵盖多种要素的复合概念。新闻应急管理能力评估指标体系由三部分构成:
(1)指标集。指标集是评估体系的主要组成部分,它是由一系列有内在联系、有代表性的、能够概括新闻应急管理能力的整体水平的指标组成。
(2)基础数据集。基础数据集是定量分析评估指标的基础,它包括分析评估指标所需的原始统计数据。
(3)评价模型。评估模型是一种定量化分析模型,它利用数学模式去描述系统各要素间的关系,通过一定的演算方法,给出定量的结果。评估模型的分析对象是指标集。
在新闻应急管理流程分析的基础上,建立新闻应急能力的评估指标体系。通过分析应急管理的特性要求,寻找、蹄选并最终选出构成评估体系的各个指标,并确定各指标项的权重。【1】
4.2.2新闻应急管理指标考量的重点
新闻应急管理指标集是新闻应急管理评估体系的主要组成部分。本文中提及的指标体系由一系列有内在联系、有代表性的、能够概括新闻应急管理能力的整体水平的指标组成。主要包括外部资源、内部协同和环境修复三方面的内容。
(1)外部资源是指潜在的,反映企业新闻应急管理工作的基础,重点是考量円常公共关系的维护,是外围环境的集中表现,这里主要包括政府、媒体的态度和专家队伍的建设。新闻应急工作的好坏,政府部门的认可是首当其冲的,只有依靠政府,在政府部门的指导下,才能取得应急管理的最终胜利。媒体是平台,是媒介,只有取得媒体的支持,才能够在突发事件应急管理中占据主动,引导舆论,求得社会各界的理解与支持。
而专家队伍建设则是新闻应急管理的关键,有一支拥有专业背景,有敏锐的媒体和新闻应急能力的专家队伍,在新闻应急管理中才能够从容应对。
(2)内部协同能力,重点是反映企业内部应急处置机制的建设和运作情况。舆情监测是反映内部协同能力高低的基础,只有及时监测到相关舆情,才能够快速反应,有序应对。舆情分析能力则是在监测到相关信息后,进行汇总分析,抽样,核实,最后判定是否为舆情,级别和分类如何,为应急处置奠定基础。应急能力是反映在舆情事件发生后,如何釆取综合措施,降低负面影响的综合能力,是应急管理的重要一环。而所有的应急处置过程中,保障功能室时刻存在的,有力的保障可以使应急处置工作高效运转。
(3)舆情环境的修复效果,是舆情处置后期的关键。处理舆情事件,最终的目的是为了消除负面影响。一方面,我们要终结负面舆情的传播和发酵,另一方面,我们还有消除已经造成的负面影响,恢复企业信誉,赢得公众信心。消除负面影响的能力,就是反映应急处置效果的关键指标。最后,如果想更进一步,则是考验我们负面新闻正面传播的能力,这是新闻应急的更高层次,化危为机,在负面舆情发生后,不仅要消除影响,还有利用现有资源,反映企业站在客户和大众的立场所做的各项努力,取得谅解指导支持和拥护。
4.2.3层次分析法原理
层次分析法(Analytic Hierarchy Process,简称AHP)是美国运筹学家匹茨堡大学教授萨蒂于20世纪70年代初提出,是将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次,在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。该方法主要用于处理多准则、多维度、多目标的复杂决策问题。
应用步骤如下:
(1)构造判断矩阵并进行层次单排序层次分析法的一个重要特点就是用两两重要性程度之比的形式表示出两个方案的相应重要性程度等级。通过专家打分的方式,分别对每一层次元素的重要性进行评分,即准则层级下个元素对于目标层元素的相对重要程度以及指标层级下各元素对于准则层压元素的相对重要程度。评分法则如下:【2】
通过判断矩阵可以计算该矩阵的特征根和特征向量,从而得出判断矩阵的最大特征值,该最大特征值所对应的特征向量在经过归一化处理后即为个层元素的权重值。
(2) 一致性检验当判断矩阵的阶数时,通常难于构造出满足一致性的矩阵来。但判断矩阵偏离一致性条件又应有一个度,为此,必须对判断矩阵是否可接受进行鉴别,这就是一致性检验的内涵。
为了确定该方法对于层次排序的有效性,需要对判断矩阵进行一致性检验,通常情况下,釆用一致性比率CR作为检验标准。将其定义为:【3】
应用上面的定理,如果CI比RI大得越多,则CR的非一致性程度就越严重。
因此:CI越小,说明一致性越大。考虑到一致性的偏离可能是由于随机原因造成的,因此在检验判断矩阵是否具有满意的一致性时,还需将CI和平均随机一致性指标RI进行比较,得出检验系数CR,即如果CRO.l,则认为该判断矩阵通过一致性检验,否则就不具有满意一致性。其中,随机一致性指标RI和判断矩阵的阶数有关,一般情况下,矩阵阶数越大,则出现一致性随机偏离的可能性也越大,其对应关系如表4-2:
平均随机一致性指标RI标准值(不同的标准不同,RI的值也会有微小的差异)【4】
可见,AHP方法不仅原理简单,而且具有扎实的理论基础,是定量与定性方法相结合的优秀的决策方法,特别是定性因素起主导作用的决策问题。
(3)层次总排序层次宗排序的目的是得到最下层目标,也即指标层中的各元素相对于目标层相对重要程度值,也即评价过程中所需要的权重值,应该进行层次的最终排序,即准层元素排序权重与其相对于指标层元素权重的乘积。
4.2.4新闻应急管理模型进行评价
新闻应急管理分为舆情监测、分析研判、应急处置、外部支持和后勤保障、形象恢复等5个维度组成,然后根据层次分析法的原理,建立新闻应急管理模型进行评价。
根据层次分析法原理,进行层次总排序。各指标的相对权重等于它在指标层中的权重乘以该指标层所属的准则层在总目标层的权重。
在此基础上,依据确定的评价指标,编制与指标层因素相对应的新闻应急管理评价表。表中各指标采用专家打分法得出数值,各项指标均采用“ V/X”来判定,最后评价人员只需将各指标项中结果为“V”的数目占该指标所有指标项数目的百分比计算出来,即得指标层评语矩阵P。
根据上述的权重向量A和指标层评语矩阵P,则企业新闻应急管理综合评价量化值S可由式S=AXP确定。再根据S的大小,按照国际惯例的一般赋分原则:V={优秀(90?100),良好(80?89),一般(70?79),较差(60?69),很差(0?59)},可以找出相应的等级评语,这个评语即为企业新闻应急管理的最终评价结果。
最后,企业新闻应急管理的管理部门再根据评价结果,对应急工作进行综合评估,反向修正,进行总结提高,必要时可增加和调整相关指标,进一步提高企业突发事件新闻应急管理的水平。
4.3舆情管理整体策略
将舆情监测与管理策略分为如下八大步骤:【5】
4.4舆情监测和预警
基于网络舆情传播规律,及时、全面地监测境内外新闻网站、论坛、博客、微博等载体,并在此基础上进行数据的抓取、挖掘、聚类、分析和研判,科学高效地进行预警,方便舆情工作人员迅速获取信息,为决策提供参考。4.5舆情的抽样分析和研判、会商。。
抽样分析的基本原则:客观、真实,不造假。
抽样分析是从浩如烟海的舆情条目(如博文、贴文等)中抽出最有代价表性和价值的进行分析汇总,这是确保掌握真实舆情动态,进而做出科学决策的基础。抽样分析内涵标准即舆情样本本身的内在价值,包括:真实性、敏感性、关注性、时效性、丰富性等;外延标准即样本的外在条件,包括:网站载体权重、内容版面权重、意见领袖权重等。
研判会商也是做好舆情工作不可或缺的重要步骤,主要包括:
时空研判一一时间、空间分布;民意研判——媒体报道、网络民意;社会研判——深层背景、发展走势。
4.6舆情分级管理
舆情压力指数:反映一定时间和区域内热点事件在社会公众和媒体之问的传播状况。主要评估指标包括媒体关注度、网络关注度、意见领袖关注度、舆情热点区域分布、舆情热点的延续性等考察维度。
舆论压力指数公式舆论压力指数=(媒体关注度40% +网络关注度30%+意见领袖关注度30%) *地域系数*延续性系数,即强度X广度X长度。
据此公式把舆论压力指数换算为百分制指标:
4.7负面舆情等级的划定
4.7.1危机及重大负面
负面舆情传播性:
(1)极短时间内在全网大面积爆发,引发全网广泛传播并蔓延(2)己被重点网媒及视频类门户网媒曝光(3)已被传统媒体曝光,尤其是政府背景新闻媒体曝光负面舆情话题毒性:
(1)涉及企业产品质量安全(2)涉及品牌遭受恶意攻击事件(3)涉及企业领导人特大负面(4)企业员工与企业之间矛盾激化,引发特大负面事件,如聚众上访、围攻、闹事(5)涉及企业安全生产事故
4.7.2中度负面
负面舆情传播性负面信息以在较活跃的论坛和门户网站传播且有蔓延之势负面舆情话题毒性:
(1)涉及企业产品质量安全(2)员工诉讼,包括揭露产品内幕(3)企业领导人的一般负面话题(4)竞争对手对产品价格、质量及品牌进行的比较明显的恶意攻击
4.7.3 一般负面
负面舆情传播性:
针对产品质量价格等一般性的评论,在一些论坛出现,但帖子点击率及关注度不高负面舆情话题毒性:
(1)对售后及品牌服务方面的话题(2)对产品价格质疑,认为利润过高(3)针对产品评价及对比涉及负面
4.8把握最佳的危机应对时间原则
我们如何确定是否应该向公众做出公开的回应呢?如下自测题可作参考:
(1)我们在意的对象是否期待我们现在就做出反应,希望我们说什么;(2)沉默是否会被认为是对造成损失的漠不关心,或对错误的默认;(3)现在是否有其他人正在讨论危机事件讨论我们,并且他们的言论是否已开始影响更多人,或他们正在准备这样做;(4)如果我们等待,是否会失去对结果的控制能力。
如果这些答案都是肯定的,那么我们需要正视错误,迅速作出反应。或避免他人无限制地传播遥言,尽快发布真相。
印刷媒体时代——黄金24小时;论坛博客时代——黄金4小时;微博微信时代一一黄金1小时?随着信息传播速度的加快,对危机应对的时间要求越来越高。
下面介绍几种提高面对和回应网络质疑技巧:(1)对网络有“包容性”,调整心态,不以删帖为主要方法,积极澄清重于一味删除。(2)敢于道歉,忌一味推卸责任;(3)避免“次生灾害”,忌矛盾上移;(4)人文关怀,多些慰问与宽容;(5)适度“示弱”,不要穷追不舍;(6)积极寻求“次优方案”;(7)速报事实,慎报原因,防止“背书”;(8)巧用“第三方话语权”。
与此同时,要注意把握好“切割”战术的应用尺度。要敢于和部分责任人“切割”,不能让任何个体的都要去“代表”整个企业,而不假思索、不计代价地去维护。但是,也不能由此推卸企业责任,总将“个人行为”推到前台,网民却早已带上防护罩,对这种回应嚼之以鼻。
4.9善待善用:创建良好氛围
4.9.1善待意见领袖
善待意见领袖就是要习惯与“指手画脚”、“说三道四”的意见领袖和网民共处,构建“网上统一战线”。
要注意的是,网络“意见领袖”既不是部下,也不一定是敌人,和平共处,建立“网上统一战线”,拉一拉就是朋友。同时,还要保持“意见领袖”的相对独立性,求同存异,聚同化异,扶正抑偏,才能达到最好的效果[31】。
4.9.2善待媒体
不要与媒体对抗,不要把媒体逼成一个“利益共同体”,与媒体寻求最大共同点。
加强与全媒体,包括网络新媒体、自媒体的沟通[43】。
媒体转型期,难免会有更多负面信息出现,不要与媒体对抗,不要把媒体逼成一个“利益共同体”,与媒体寻求最大共同点。
不要固守传统媒体正面宣传,而忽视网络舆论阵地,很多新型舆论平台在时效性、互动方面更具优势,对传统的宣传形式是一种很好的补充。
面对媒体要研究四个问题(第一是要研究原则和环节;第二是研究如何让媒体感兴趣;第三是要研究如何安全不说错话;第四要研究形成一盘棋,统一说法)、把握两个原则(30秒原则和对待记者方法得当原则)。
加强与全媒体,包括网络新媒体、自媒体管理者和从业者的沟通[29]。
4.9.3善用内部网络平台
这是听取民意、解决问题的最短路径,建好、管好内部网络平台,引导网民多在内部网络平台发言,堵内部平台是“掩耳盗铃”。
内部爆料和发泄不满情绪成为舆情危机出现的重要因素,建设本企业内部网络互动平台,引导网民小范围表达和沟通,及早发现、处置,可以避免扩大化封堵内部平台是“掩耳盗铃”。一旦变成全国性热点,关注点就会更多转为深层问题和企业整体形象,负面影响无疑更大[#]。
4.9.4善用网评员
讲求沟通技巧,尊重公众判断力;“小骂大帮忙”;使用鲜活的网络语言和大众口语,摆事实、讲论据,重逻辑;动态反应不僵化;控制范围、就事论事。
讲求沟通技巧,尊重网民判断力。
直面矛盾,承认缺陷,允许“小骂大帮忙”。
转变文风,使用鲜活的网络语言和大众口语,摆事实、讲论据,重逻辑。
要做到动态反应不僵化。
控制范围、就事论事。
值得注意的是:ID维护、发帖时间等细节。
4.9.5善用自媒体平台
使用好微博、微信等自媒体平台,在同平台上与网民交流同一问题才能有效进行调控和引导。
完善的管理制度:微博要实施规范化运作,建立信息发布授权制度、考核制度,特别是一定要由“人”去发。机构微博和个人微博结合;总部微博与分支机构微博结合;加V大号和不加V小号结合。
格式:“标题(导语)+摘要+链接+配图片(视频)”,第一句话必须是微博的核心信息,链接出现在前1/3处最佳,必要时可使用长微博。官方账号每日需发微博5条以上,间隔约半小时,不能“刷屏”。重要活动注意发布时间避开上下班时间、午餐时间、休息时间等流量低谷。
慎重转发;不要关闭微博的评论功能,不要轻易删除网友评论,不要组织进行一边倒的正面评论;开放私信;私信答疑,避免放大敏感信息。
避免与网友激烈争辩,当发现无法说明白问题时,主动“休战”、和解,求同存异。
名门正派与无名小辈动手,先输半招。
4.10修复:危机后舆情环境“消毒”
事态虽平息,但是往往以娱乐化形式留下长久伤痕要维护企业的“无形资产”——公众关系和形象任何一次不公正的得逞必将造成民心的进一步丧失,而一次次民愤的积累最后必将西良成大祸[38]。【6】
4.11本章小结
本章通描述如何建立科学的应急管理体系,从整体管理策略、监测与预警、抽样分析与研判、分级管理、危机应对时间原则等儿个方面进行探讨,最终提出要善待善用,创造良好氛围,修复不利影响,为下章提出杭州供电公司突发事件新闻应急管理奠定理论基础。
