第1章 绪论
1.1 本文论题背景及研究意义
我国是服装加工及出口大国,服装行业在我国国民经济中占有重要作用。据统计,我国生产的服装在全世界六十亿人口中的人均占有率为4件。每年由我国加工生产的服装约有二百四十亿件之多。服装业的出口创汇位于我国其他行业之首。
随着中国网络营销模式的发展,据中国网络信息中心统计的数据到09年,中国的网购人数达到一亿人,比上年增长百分之四十五。09年我国网购的金额总计为两千五百亿元,在社会消费品零售总额中占到百分之二的比例,我国网购率也高达百分之二十八。根据权威电话调研及网上的监测数据显示,09年服装类的网上销售量比去年同期增长了百分之九十七。网销的服装类规模从07年的一百五十亿元增加到六百四十亿元。预计在2010年网上服装销售的销量将比09年上涨百分之八十,有望达超过一千亿元。
在各种类型的网络购物中,网购服装成为网购的热点,其购买主力是中国年轻人里的网购一族。
仅09年网上服装的销售额就从07年的一百五十亿飞速增加到六百四十亿元。
数据统计就显示,网购消费力最强的十大城市里,其中服装和3C数码成为其最热卖的两大项目。服装中的女装成为最大热卖点。在统计中发现,中国网购消费力前十的城市中消费金额比例男性竟高出女性近8个百分点。女性的消费比例为46.5%,而男性为53.5%。可见男性消费群体成为了网购就消费的主力。随着电子商务业的蓬勃发展,物流也迅速崛起。根据统计到09年底淘宝网的每日交易规模能够达到六百万笔。在如此巨大的交易量背后,四分之三的商品需要实物派送。需要邮寄的邮件、包裹有十亿件之多。中国的电子商务专家们指出,网购在影响着中国年轻人的消费方式、改变年轻人消费习惯的同时更影响了中国经济的发展。在中国的年轻人中逐渐兴起了 “网购族” 一词。
根据记者了解,购物者在一段时间内兴起了海外代购,购买名品服装、化妆品、箱包的热潮。但是,随着我国海关总署将于九月份出台的,个人邮寄的物品进出境关税额度从400-500元直降到50元的新政,海外代购的优惠大大缩减。这一政策的出台将大幅度提升海外代购商品的价格,削减海外代购人群。现今,在商家对个人B2C市场运营模式中,弓丨进了很多欧美国际大牌,即方便中国消费者购买又可以有针对性的对消费群体进行定位。例如:欧洲的大品牌斯翰宾尼主打商务,但入住我国的B2C市场运营模式中,斯翰宾尼针对我国消费人群的特点及年龄层次推出了时尚商务男装。该品牌与其他国家品牌男装相比在价位上较低,但有着国际化的质量,以交好的性价比投入中国市场。对于一些热衷欧洲品牌的国内消费者来说,可以免去网上海外代购的麻烦,可以直接到斯翰宾尼的官方网站买到物美价廉的商品。
服装业是电子商务市场的引导者。服装业在中国有着大量的需求及政府政策的支持,可以说是中国消费业的指南针,这使得服装业在我国消费品中处于领先的地位。但是在全球金融危机的环境下,经济情况不容乐观,09年上半年我国外贸类服装呈现负增长的态势。国内消费者也收紧消费,减少消费需求,致使商场和店铺出现低迷。在种情况下,尽快拓宽我国服装销售渠道成了服装业兴起的关键。由于环境因素,传统的营销方式显得力不从心,电子商务的出现渐渐为人们接受。
由于网络营销具有极强的推广性,为急于拓宽销售渠道的商家带来了新的希望。即使在金融危机严重的时候,某个大型电子商务平台的交易人数还多达三百多万人,交易量为二十多亿元。网络上可以方便查找商品信息,查看消费者的真实评价,能够直观的看到服装的穿着效果这些优点吸引了众多消费者。在网络上进行服装营销可以节省产品销售的中间环节,这就为更多的商家提供了更经济的开店方式,打开了网络营销的道路各种各样的网店相继出现。
虽然服装市场的电子商务化会逐渐成为整个服装市场发展的必然,但网络服装营销管理仍然有待提高。第一,提高网络营销效率。更多的商家对于电子商务的理解可能还停留在网店阶段,有的商家认为只是在网店的页面上放货物图片和宣传。
但实质上,电子商务除了在网店上的销售渠道之外还拓展了供应、采购等其他环节。
这些营销环节在网上的融合可以提高商家的运营效率从而降低成本。当人们在使用电子商务进行营销的同时是将自己融入了整个流程。营销流程依赖电子的形式完成,这就从根本上降低了运营成本,包括商品的经验成本、营销、运营成本等,更有效的节省了大部分时间成本。电子商务有效的从各个环节降低了流程中每项成本,提升了效率,使企业立于不败之地。
2008年,上淘宝开网店,一度成就了众多人的创业梦想,同年12月,阿里巴巴总裁统计,淘宝上已经有了将近两千万位卖家。随着这种电子商务技术的成熟和发展,网络销售也正在发生着翻天覆地的变化,如很多小的商家不断的被苏宁和京东等合并,很多传统的行业也进军电商的行列,更多的卖家在共同服务者同一批买家。
随着卖家的增多,政府也出台了一定的管理措施,相应的法律法规也出台,规定了卖家在申请的时候必须实名制。当点的规模达到一定的程度的时候,还需要办理专门的执照,国家也会对其进行相关的税费的征收。这无疑是国家将要对电子商务进行进一步规范整合的信号。
其中淘宝中有“我的百分之一”命名的店铺收到第一张淘宝店铺征税单,但是相关部门已经澄清,实际上没有对网络店铺进行征税,而是该卖家实际上有实体的店铺。税收是面对实体店来征收的。
马云(指运用电子商务工具,在互联网上进行商业活动的个人,包括企业家、商人和个人店主)要时刻做好国家对网店收税的准备。一旦网店开始征税,网店的利润空间将进一步受到压制。这一系列的举动都预示着,电子商务的环境将发生巨大的变化。
2011年10月10日发生的“淘宝新规”事件,导致不少中小型卖家对网络经营失去信心,萌生退意。一些已经取得很大成功的网店一直有着不断发展的趋势,比如大家都知道的韩都衣舍,每天的发货量和访问量都非常的大,并已经计划五年以后可以上市,而更多的中小企业已经面临倒闭的可能。适者生存,强者生存,这也是一个普遍存在的规律。
从2010年开始,中国电子商务企业出现了井喷式的增长,出现了各种不同类型的卖家。比如品牌商、销售方、代工、生产商和不同的代理商等,其中最为广泛存在的是销售、纯电商和多品牌代理。他们的比例总共也能达到50%。
年营收为1000万以下的小型企业行业分布排名前三的为服装、美食特产、手机数码,比例分别为18.1%、16.7%、10.93%。
年营收为1000万-1亿的中型企业行业分布排名前三的为服装、家具建材、美食特产,比例分别为14.16%、11.8%、9.42%。
年营收为1亿以上的大型企业行业分布排名前三的为家具建材、服装、金融,比例分别为13.44%、10.08%、9.97%。(数字来源社建设报告)服装类的网店进入电商的门极较低,吸引了更多的企业进军这个行业。
随着互联网的不断发展,出现了越来越多的实体店和网店共同存在的情况,比如说像耐克等知名的品牌在有了实体店的同时,也开始在网上经营旗舰店铺,我买网、银泰百货、相宜本草、九牧王、爱慕、佐丹奴、凌致、优衣库、李宁、Kappa、苏宁易购等传统品牌或企业在电子商务上都令人刮目相看。另外,也有很多网络淘宝店开的非常好的店铺也已经开始了实体店的经营现在也有更多的网店已经向实体店的方向去发展,他们在网络营销的技术上已经趋于成熟。这种模式的产生在有优势的情况下,也出现了一些矛盾和问题,而不同的店铺的转型也出现了差异,应该如何协调实体店与网店的关系成为新的问题。电子商务近些年迅猛发展的同时,中小型网店的生存空间也暴露出了越来越多的问题。未来,传统企业将高速发展电子商务,并且凭借其品牌优势和供应链资源,只需要掌握消费者的在线购物需求和行为模式,就可以很轻易的从现在的网络市场中划分出一片自己的领地。这也迫使中小型服装网店进一步的转型发展。
在现阶段条件下分析如何能够将实体店和网店共同运营好及其成功的关键因素,以促进“实体店”与“网店”的共同协调发展,由博弈变为共臝。
1.2 国内外研究现状分析
网上商店是电子商务的一个重要表现形式,同时,也逐渐成为了电子商务不可分割的一部分。上世纪90年代初,第一批网上商店在北美地区出现了。随着互联网的不断发展,网上购物风靡全球。联合国经济合作和组织(OECD)觉得电子商务是指一种运用电子化、信息化所进行的一种商业活动,信息主要是通过电子化来进行处理的,例如文本、声音和图像以及其他数据的传播。基本是遵从TCP/IP规定,通讯传输的标准是遵循Web信息交换的准则,使得安全保密成为了现实。
欧洲经济委员会觉得,电子商务是对全部的贸易活动实现电子化,这是一个关于技术方面的解释。每个交易商把自己的信息,实施了电子化的处理,在得到了可以利用的信息从而能够确定交易之后,交易的途径不是当面进行交换,亦或者是直接面谈,反而选择了网络平台的方式进行商业交易;根据欧洲经济委员会的概念能够如此理解电子商务:它是一种融合了多项通讯和交易技术,涵盖了信息的交换、得到信息和自动获取信息。
诱使企业作出转型决策的动因,来源于企业外部环境的变化和企业内部条件的改变,企业转型的目的在于通过变革性的企业态势变化,提升企业竞争优势,企业转型过程在本质上是一个竞争优势提升的过程。
2003年创立的淘宝网已经成为目前我国最大电子商务交易平台。每天都有近万企业或个人涌入到电子商务和网络销售中,很多传统的企业和店铺也都在实体店的基础上进行网络营销的管理。这个快速发展的行业不断的吸引着越来越多的人加入,同时,他们又缺乏足够的经验,淘宝上随着加入者的不断增加,其死亡率也在不断的增加。这是一个不可避免的现象。
最近几年,由于电子商务的有关制度逐渐完善,五花八门的零售商网店在不同的网络平台上泛滥,竞争越来越激烈,通过网店赚钱也不再那么容易。中小型网店也终于不得不面临转型的问题。
国内研究学者王世胜在《线上线下两种环境下消费者购买决策过程比较》中提出,“在企业营销实践中,线上和线下的购买决策过程并没有严格的界限,消费者的决策行为可以随时在线上和线下进行切换如消费者在网上确认需求并收集信息,而到实体商店进行购买;或者在实体商店里收集商品信息,随后到网上商店实现购买行为;或者购买行为及前期的决策过程都在线下市场中完成,但是购后评价却通过网络的平台影响到范围广泛的网络消费者。”
于忠成则在《网店与实体店——线上线下结合的经营》中指出,从线下到线上也好,从线上到下线也好,其目的都是充分发挥实体店、网店“两条腿走路”的优势,拓展销售渠道,壮大自己。甚至,有网店主认为在时机成熟时,网店应该走到线下大力拓展实体店,将网店品牌做大。就像一位店主说的,开实体店不是目的,而是一种手段,将网店转变成公司化经营,塑造出品牌,才是网店的最终归宿。
1.3 研究思路和主要研究内容
本文从电子商务的在中国这几年的发展,以及围绕其发展产生的一些运营模式为基础,对服装电子商务的发展现状和服装电子商务未来发展的趋势进行预测。对四种很普遍的服装电子商务模式进行分析:它们分别是企业之间的商务交易方式的B2B和个人与个人间交易的C2C以及企业与人之间交易的B2C,线下与线上共同运营的020进行对比分析;其次,结合我国服装行业的现状和电子商务的发展,提出更适合中小服装企业电子商务发展的“实体店+网店”的模式;再通过类似经营模式案例的剖析,进一步证明了 “实体店+网店”这种运营模式的可行性。
本文第一章为绪论部分,简单介绍了研究背景和意义、研究思路和主要研究的内容;第二章是本理论基础,对企业电子商务的运营模式、展现状以及电子商务的运营模式的转型有关的概念进行了简单的介绍,第三章、第四章为本文的重要章节,针对中小型服装企业电子商务运营模式,结合市场的发展和当前的市场环境等方面提出适合中小型服装企业可以转为“实体店+网店”的运营模式,并通过具体案例,指出目前单一模式发展的一些弊病,以及实体店+网店“运营模式的可行性。第五章对这样的转型模式进行一些经验总结,以及对如何实现提出一些具体的看法。第六章对本文进行总结和展望。
