第3章 中小型服装网店的发展现状与问题分析
3.1 中小型服装网店的发展现状
2009年至今,互联网购物的发展速度异常迅速,短短的几年内,互联网销售己经占据了中国的很大市场,并且还有很多销售市场还有潜力没有发挥出来。其销售额度也急速增长2012年中国服装网络购物市场交易交易规模高达3188.8亿元。目前为止,大型的网络商务平台有淘宝、天猫、当当、拍拍和京东商城等,2012年开始,越来越多的服装企业幵始选择在这种网络平台上进行衣服的销售,这样就给消费者增加了更多的购买渠道和提供优惠的服务。在成功运作的“双11”销售活动的带动下,更使服装交易额强势增长,占到整个网上交易规模的30%,左右,这也标志着服装网络购物市场的成熟和高速发展。于此同时,带来的卖家之间的强烈竞争,甚至可以用惨烈来形容。
前不久发布的《中国企业电子商务IT建设报告》同时提到每一天约有一万家企业和个人进军电子商务,约有9千家企业和个人加入淘宝,2000家企业申请支付宝,1200家企申请加入天猫。随着网络平台的发展,网店也越来越多,竞争也越来越激烈,因此也出现了很多不成功的网店的案例。一些网店的店主看到发展的大趋势,但是并没有做好相关的调査,而盲目的开网店,缺乏经验,因此运营规则并不熟悉的情况下便投入运行。同时,更多的网店是上班一族为了兼职而开的,这种网店往往比专业的网店缺乏了更好的服务,并且供货或许不够及时,就不能持续保持销售,很多中小型网店就是在这样严酷的竞争环境下都消失了。随着网店的不断发展,越来越多的卖家都清醒的意识到,寻找顾客的需求,然后有针对的满足它就能够赚到钱,更有效的占领市场,但实际上操作起来并不简单。每一个新市场的产生都会迅速吸引更多的加入者,比如网站团购的创新,让更多的团购企业一夜暴涨。
服装行业门滥低,操作相对比较简单,在第三方平台上,商家在幵店的过程是不收费的,也不要求其具有实体的店铺和货量,只要进行产品信息的发布就能够销售产品,导致开设服装网店的人趋之若鹜,行业内部竞争十分惨烈,很多创业者在这样的大环境下不得不选择退出。原因就是中国创业人员都是以模仿别人的商业模式为主。而模仿又盲目的相信自己一定能做好,导致企业生存状态的不良。同时这种环境还助长了假货、水货的风行,消费者的合法权益便受到了极大的威胁,这就促使互联网企业加强建立信用体系的必要性,增强消费者的保障权益。
如果想要企业得到利益的同时又能够体现其自身的社会价值,就必须进行商业模式等的创新,来寻求新的办法和模式来促进企业的运作和经营。
下面是一些中小型网店遇到的发展困境实例:
目前服装网店的发展是逐渐递升的,与前几年一望无际的沙漠是不同的,如今衣服网店的经营战略是越来越难的,“美食”是越来越难寻找的。日前,武汉市国税局在我国国内开出第一张个人网店税单,对淘宝网中的一些女装网店征税430余万元,消息一经发布,在服装业内引起了很大的反响。虎门是全国出名的服装品牌基地,它有着数以万计的衣服网店,对于最新发布的网店征税产生的悲观情绪。现在来说,关于网店征税方面现在看来还不是很普遍。有些效益好的网店他们对网店征税己经做好充足的准备了,一如既往的经营着网店,不断地增加营业额。还有一些刚开网店的老板则感叹发财的路越来越窄,不能找到阳光大道。
中小型的服装网店在经营上都有哪些困难的地方?他们是否能在如此之大的电子商务市场开拓出属于自己的一片草原依靠薄利多销来赚取第一笔钱,个人交易平台的稳健发展,和近年来新兴的B2C(商家对客户)的电子商务模式相比,C2C(客户对客户)的交易形式依然是占据了电子商务的主导,很多个体户随之而来,他们有属于自己的一片小天地,利用网络与世界各地的客户进行交易,小杨就是其中一个。
小杨在虎门镇中心区黄河时装城对面的小区内租了两套房,一套作为商品仓库,一套作为网上交易的办公室,仓库里堆满了刚刚订做的货物,办公室里则有两台电脑。2009年底,通过朋友介绍,小杨在淘宝网上注册了一家门店,并四处奔波找了一家虎门的服装加工厂,就这样,她做起了服装网店的生意。“第一个月就赚了几千块! ”说起网店刚开张时的业绩,小杨依然难掩激动之情,她将其归结为运气好的缘故。看到利润不错,小杨辞掉了工作,一门心思做起了网店老板。网店的订单以批发为主,从几件到几百件不等,但每件的利润只有几毛钱,好在发货量多,依然很有做头。如今,小杨每天早上9点多开始在网上营业,一般要搞到晚上12点甚至凌晨一两点才能休息。靠走量,小杨赚取了做网店的第一桶金:除去房租、水电、加工成衣等费用,小杨每个月大约有2万元的收入。然而,各色网店越幵越多,成衣原材料价格不断上涨,经营压力也大了起来,小杨开始逐磨网店的转型。
她尝试做自己的品牌,但在经营的过程中,网店的宣传和推广又成了转型的瓶颈。
商家在淘宝幵店的时候,为了让自己的商品可以出现在网页中比较靠前的位置,一般需要交一些费用,一些网店还会采用“刷信用”的方式来让自己的网店处于更好的位置,但这种“刷信用”的不当行为一旦被发现,将会受到扣减信用甚至封店的处罚。
因此,个体户网店要想获得很好的宣传,就必须缴纳不同功能的平台使用费,而同行之间的竞争越来越大,这些宣传费用如无底洞一般,即使投入也不一定获得回报。
如此一来,小杨越发想跳出淘宝等平台,建立自己的网站,自立门户。
自建网站,技术成软助,“有一个自己的网站看起来会更加正规一些,但具体要怎么开我却一点也不清楚。”除了通过聊天软件跟客户沟通下单,小杨对于电脑的知识还是一片空白,目前只积累了一些网上开店的经验,但要向更高层次发展,始终是找不到突破口,“幵网店其实很容易,但要成功的话却越来越难”。小杨的忧虑也正是目前很多个体户网店的忧虑,随着电子商务平台的多元化,开一个网店是很容易的事情,至少要比开实体店的成本低很多,但网店门面如何维护、刚起步时如何吸引客户、如何留住客户等问题会深刻地影响着网店接下来的发展。在黄河时装城淘货的过程中,小杨认识了同样从事网店经营的阿华和阿荣。阿华是一家广告公司的企划助理,阿荣是一家网络公司的程序员。2009年底,阿华和阿荣合伙,在个人交易平台上注册了一个服装网店。在网店经营中不断吸取经验教训之后,凭借阿荣的技术能力,阿华和阿荣建立了自己的服装销售网站。由于阿华供职广告公司,对产品的宣传推广比较擅长,两人的服装网站迅速在众多买家之间树立起了良好的口碑。随着网店业务的增长,阿华和阿荣再也不能把网店经营作为兼职了。于是,两人辞掉工作,专心经营服装网店。“生意人毕竟是生意人,他们不会告诉你有哪些经营的技巧、经验什么的。”谈起阿华和阿荣的网店,小杨不禁曦喊:“我们同时幵的网店,差距怎么就那么大呢?”相比小杨每月2万元的收入,阿华和阿荣的网店目前年营业额足有180万元之多,这个数字是阿华亲口告诉小杨的,但每当小杨想跟阿华交流网店推广运营经验时,阿华总是有所回避。如今,阿华和阿荣的网店越做越大,新近又雇佣了几名员工,组成了一个营销团队,网店的服务水平也有所提高,在买家中的好评率不断增加,营业额继续扩大。除了不懂技术,小杨的网店还经常遭遇其他网店恶意抢夺客户的行为,眼看多年建立起合作关系的老客户逐渐流失,小杨很无奈。“为了赚取更高的客户满意度,不得不答应一些客户的无理要求,比如零售商的无理退货要求,如果不退货他们就以给‘差评’做要挟,我只能照单全收。”小杨说。“现在有传言说网店要交税,如果真的要交税,像我们这种小服装网店很难做下去了。”小杨说,幵个小网店只是为了养家糊口,很多人是因为找不到好的工作而开网店的,如果网店要交税,日子会越来越难过了。下一步,小杨打算投资在弟弟身上,预算出一笔学费,资助弟弟去电脑培训班学习,而她自己也在学习一些营销推广方面的知识。
个体户网店缺乏技术和人脉,要想成功,可谓任重而道远。缺乏专业人才的困惑,大董服装城四、五楼有很多小门面,几张桌子、几台电脑就组成了一间小商铺。店铺内堆的衣服并不多,悬挂起来的几件也只做装饰店面用,这是“1+1”--“实体店”+“网店”运作模式的尝试。这些商铺大多由一些大学生团队进行运营,这是虎门大董公司东方国际网店城“校企合作”项目,建立的初衷是为了打造广东首家服装电子商务平台。与个体户网店相比,这些大学生有着更好的运营条件,也能够得到相关部门的帮扶。这里曾经成就了数不清的网店运营成功者,但也大浪淘沙式地冲走了一些失意者。在记者走访的这些刚刚起步的服装网店中,处于迷惘之中的经营者也不在少数。小黄刚刚大学毕业,起初在广州一家软件幵发公司上班,因为觉得上班太累、不自由,就和两个大学同学来到虎门,幵了一间服装网店,做起了老板。相比于小杨那种电脑菜鸟,小黄在网络方面可谓驾轻就熟,“其实要建一个网站并不麻烦,但现在的人还是倾向于使用淘宝这个平台,毕竟自己搞的网站公信力不太够。”除了有自建网站的技术,小黄也在试着用微博来推广自己的网店。虽然很熟悉当前的网络形式,但小黄认为自己做老板并不成功,“成交额很一般,尤其是当前的6、7月份,是淡季,预计这种下跌的势头要持续到9月份”。对于未来的形势,在谨慎估计之余,小黄还带有一点无奈:“现在的市场压力很大,尤其是我们这些中小卖家真的很难维持下去,最近租金又上涨了,团购等新的购物形式又会分流一些客户,只能顺其自然了。”谈到对网店的征税,小黄和店内的同伴就开始担心未来经营成本的增加,小黄苦笑道:“这个信息我们一直在留意,压力肯定会有的,但这是电子商务的趋势吧,开网店本来就是一种风险投资,总会有一些人被淘汰。”虽然小黄拥有技术,但他认为仅仅有技术是不够的,网店的推广依然是重中之重,但苦于没有经验,只能在经营巾自己摸索。与小黄一起开网店的两个同伴也显得很沮丧,他们甚至已经做好了关闭网店的心理准备。
“要在这种竞争中生存,最重要的还是团队和人才。不过,现在搞网店真的是越来越难了。”小黄说。团队运营或是发展方向,就目前小服装网店生存状况问题,记者采访了大堂国际时装城副总经理孙超。从大董国际时装城创业基地创建至今,春来冬去,孙超目睹一批批创业者来了又走了,有的创业者永远走了,有的则走出大莹,独立经营,越做越大。孙超认为,网店的创业归根到底还是要提高自己的“硬实力”,只有当自己的竞争力提高了,才能应对当下大浪淘沙的网络环境。
“现在网店的创业已经很容易,但未来的形势却是越来越严峻了。”孙超说,随着电子商务的发展,网店的准入门滥将会逐渐提高:首先,如果现在要开网店,需要实名注册,这意味着投机取巧的难度增加了;其次,目前对网店进行推广和宣传需要更多的资金投入,这会导致销售的困难;最后,提高信誉、诚信经营日益成为一个网店成功经营的重要环节。与实体店不同,网店的发展形势变化相当快,可以说是“3个月一小变,5个月一大变”,加上网店没有合同保证,一些中小型的服装网店在起步时会遇到很多困难。对于技术上的缺乏,孙超认为,通过建立独立的网站来实现网店的转型并不是必要的,自己建网站不太现实,“毕竟网站的运营和维护很花精力,淘宝己经是一个很好的入门平台,要想幵网店,首先就要能玩转淘宝”。
对于创业者经验的缺乏,孙超也有些无奈“网店创业者毕竟也是生意人,生意人之间的交流还是很保守的。”不过,孙超觉得,网店创业者最重要的是要保持学习的态度,“我一个朋友刚来虎门时,只有2000元的资金、一台电脑、一间小店铺,什么都不懂,但他不断学习、不断创新,从做批发、做品牌开始,再到做设计,现在又开始学习用微博、团购来做推广和营销,收入越来越可观”。“当网店做大做强之后,经验的进一步积累就显得越来越简单了。”孙超说,小型服装网店要想有所作为的话,一定要学会团队合作,这样可以在无形中增加信心和动力,“小型服装网店不能因为节约成本就所有的活一个人独揽,网店要想有长足的发展,就要有一个各司其职的团队,拓宽人脉资源,当一个完整的经营团队形成后,就会有更多的成功机会”。对于行业内担忧的征税问题,孙超认为,对网店征税将是电子商务新一轮的大浪淘沙,会毫不客气地淘汰那些不思创新和转型的网店。
“我估计,全国范围的网店征税在5年之内就会实施。”孙超说,近几年电子商务在平稳上升,小服装网店只要能够持续管理,不断开拓市场,有一个固定的收入后,征税是不会对经营构成问题的。
3.2 中小型服装网店发展面临的主要问题
中小网店通过一段时间的经营,也积累一些实战经验和产品资源,同样面临着业务转型和扩张的一个阶段,这个阶段需要经营者对网店整体的发展方向有一个宏观把控才能让网店得以向更广的领域发展!但不少中小网店也面临着转型的压力和困惑,资金投入如何分配,网店经营整体目标的设定是否合理等等都成为新的问题,那么中小网店又该如何从自己出发来缓解转型之痛呢?
1支的情况。即网店做大做全(不多拓宽货源渠道和产品品牌)或者产品做转做精,逐渐拥有属于自己的品牌相应,并在某一领域内小有影响力。这两种状况是中小网店向大网店转型最常见的两种形式。而做为转型中的网店也应该把控好自己网店的特色和优势走适合自己的发展道路,不要一味贪全贪大,也不要使自己网店所涉及的领域过于狭小。
第二、投资合理分配,灵活推广宣传。网店经营一段时间以后,收入越多相应的支出也会越来越多,譬如进货、做活动、推广宣传、扩建团队等等都需要资金的投入,而哪笔钱投入到哪个项目上合适,如何进行有效的资金兑换价值就成为店主面临的一个新问题。这时候很多之前的土方法或许都需要新技术、新设备的支持,譬如进出货物单管理、库存管理等等都需要更完善的硬件设备的支持!在这里笔者告诉网店经营者一个真理,硬件设备投资、人才扩建,投资需要硬方法(即金钱的支持),软件需求比如推广、促销活动等等需要用软方法(即免费方法进行),这里就不一一具体说明,大家在相关网站、论坛上搜索都能找寻到相应的免费资源。
第三、巩固优化团体,提升品牌营销效应。网店想要有更进一步的提升最主要的还要有稳定的团队。巩固和优化你的团队资源,使他们跟网店发展的脚步共同发展,让网店获利也使这部分人才获益才是一个健康成熟网店企业的发展道路。同时网店也要逐步提升品牌营销效应,这方面大家也可以学习下“麦包包”的成功转型案例。总之中小网店如何缓解转型存在着一些苦恼和困难,但同时也存在着更多的机遇与挑战,只有正确的认识自己,更有远见的规划和设计自己的网店,才能始终处于不败之地。与此同时,外界的环境风险,也是中小型网店所要必须面临。
第一,政策的改变和不确定性。随着社会的发展和科技的进步,电子商务的发展也越来越快速,并且接受的人群也越来越多,当一个新兴产业发展到一定程度后,必然会引起政府的重视,同事也要出台相应的政策来对其进行相应的管理、规范和制裁。近年来,政府部门相继出现一些政策用来整顿市场。
目前,传统大型服装制造商目前主要还是进行原来的销售模式,可是网络销售的发展对传统产业的冲击越来越大,企业在未来几年可能还会改变方式,传统大型服装制造企业必然会着力发展网络营销,甚至可能会改用新的产业链。并且在未来几年,政府很有可能会出台对网店征税等相关的政策,例如已经出台的支付管理方案中,允许了第三方的进入,这样随着电商的不断发展,其团购等现象越来越火爆,政府肯定需要出台相关的政策来对此进行一定的管控。
这一系列的政策不仅会导致中小型网店丧失价格优势,同时又增加了自身的运营成本,最终的结果会使大部分不能够及时作出调整的中小型网店“被迫”的退出市场。
第二,信用风险。网络本来就有很多虚拟性,因此也有很多弊端也显示出来。虚假交易、假冒行为、合同诈骗、网上拍卖哄抬标、网上盗窃等,这些都对消费者的利益造成了伤害。在越来越多的消费者中,网购的情况越来越多,但是消费者也越来越担心会访问到钓鱼网站,当他们认为他们的交易会受到损害的时候,他们宁愿结束交易。因此我们的电子网络平台需要不断的提高信誉意识,建立健康信任的环境。
第三,安全风险。在网络平台发展的速度增快的情况下,也有很多不安全的因素产生,将近一半的网民都曾受到过病毒和木马等,并且还有很多人的账号被盗用,因此电子商务也需要加大安全问题的管理。随着电子商务事业的发展,很多的人受到网络不安全的侵袭,同时也会受到一定的局限,这会在很大程度上阻碍电子商务信息化的发展和安全性的积累。
第四,技术风险。电子商务随着科学技术的发展,其变化和更新也是日新月异,这也为电子商务的发展推动了更多的技术,在其发展的同时,也会有风险的产生。
主要表现在两个方面,一个是自己跟不上其他创新的发展,另一个方面是自己的技术太发达,没有预期相配的附件。当周边的企业和技术都得到了新的突破的时候,自己没有能够及时的进行创新,将跟不上时代的步伐,就有被淘汰和遗忘的可能性。
另一方面是,当自己的各方面技术都得到了最新的创新,而其他相关行业的技术还是处于较为落后的状态,那么就会导致没有与之相匹配的的物流力量、配载力量等。
就我国的物流模式而言,还相对较为落后,现在主要有三种形式,即商家自主派送、企业自己联系物流派送、物流承包运输业务。
如何克服以上这些环境因素造成的风险,也是摆在中小型服装网店发展面前的难题。
3.3 上海服装网店A发展的现状及问题
3.3.1 基本信息
上海某服装网店A,成立于2009年,主营业务以女性裤袜、丝袜、围巾等,是在淘宝网网络交易平台运营的。伴随着电子商务的发展,经历了早期的以价格低廉、大量出货来占有市场的激烈竞争,由最初的5人的微小规模,逐渐的壮大起来,发展到现在18个员工。
3.3.2 网店销售状况分析【1】
由此表格不难看出,点击量逐年呈增长态势,增长率却在逐年的放缓,加上企业本身规模的限制,可以预见的是这个增长率还将继续放缓,而总体转换率也将趋于一个定值。普通的淘宝店网服装店,是在生产厂家与购买客户的中间人,从厂家低成本的购入,再加价后销售给客户,从中赚取差价。由于这种单一的运营模式过于简单,且容易被模仿,抗风险能力相对就较差,往往遇到瓶颈之后很难取得质的突破。A店的运营模式也是这样,商品的主要来源还是一些大型的批发市场和网上进货,然后分类在网上进行销售。虽然这几年取得了不错的销售成绩,但网络商品同质化越来越严重,也导致A店的生存压力非常大。
下面我们再来看看A店2013年内的动态评分。【2】
由上表我们也不难看出,A店的产品质量是有保障的,甚至可以说相对其他同行业店铺是良好的,服务态度、发货速度都是高于同行业的平均水平的。这些数据也证明了,A店已经在淘宝网上建立了良好的信誉,以及一些稳定的客户源。而如何利用这些相对稳定的客户源,对A店进行更广泛的传播,以及将信誉度等网络化的数字信息立体化、深刻化,这都不是一个仅仅通过网店的运营就能够解决的问题。如果能在用户体验,以及信息沟通上做到多元化,势必将在同行业间占得有利的先机。而实体店经营的用户体验以及与客户之间的沟通,是网络店铺无法比拟的。同时,实体店的存在,也更加强化了对产品质量、售后服务的保障。
3.3.3 A店转型中遇到的问题
(1)品牌问题
虽然,A店有着不错的销售成绩,但是,还没有能够形成自己的品牌,这就意味着,现在这些固有的消费群体并不是很稳定的。毕竟,在同类商品越来越多的情况下,单纯的依靠信誉度、点击量来稳住自己的核心客户群是没有办法的办法,只而在客户心中形成了品牌的效应,再借助客户之间的这种口碑传递,建立起来的客户群就相对稳定的多了。而传统月艮装企业也在加速进军网络市场,这也意味着没有自己的品牌效应,只能通过山寨货简单的贴牌来维持经营。
(2)产品单一
A店所销售的产品以袜子、围巾等装饰性较强的服装,而且以女性为主。从这个角度来看,A店并没有仔细分析过客户的需求,以便进一步的拓展自己的经营范围,从而更大面积的占领市场。
(3)人才短缺
A店发展至今规模已经由原来的5个人,发展到了现在18个人。而这18个人的工作专业划分性不强,工作内容相对比较简单、单一。都是传统网店的客服、配送货物、查看订单到货情况等。并没有像实体店导购那样专业的营销人员,也没有专门的会计和出纳。想要转型成为“网店+实体店”的运营模式,也是非常困难的。
(4)大型网店唯品会发展实例经验
唯品会是国内最先上市的奢侈品电商,其从最初的“会员制+奢侈品+限时折扣”模式到现在的“电商奥特莱斯”模式都具有代表意义。研究唯品会的发展可以对国内“名品限时折扣模式”的奢侈品电商市场的发展进程有深入了解。唯品会的SKU并不丰富,但月均覆盖人数却超过库巴,而且随着唯品会逐渐从经营一线奢侈品转型主营二三线名品,月度覆盖人数呈上升走势。这说明名品折扣非常受消费者青睐,奥特莱斯在线下有市场,唯品会在线上就有市场,消费需求不变,只是购物渠道改变了。消费者去其他B2C电商的原因大多情况下是购买需求推动消费者购买,但是消费者去唯品会的消费更多情况下是想“淘便宜”,究其原因就是唯品会上的各种商品的存在并不是一成不变的,这样就使得消费者有充分的时间去浏览选购,只要遇到合适的商品便会购买,可能这些商品并不是他们所必须的,所体现的也是非理性消费,“名品限时折扣模式”在此也凸显的尤为突出。
唯品会2008年成立,之后的第二年和第三年销售收入直线上涨,较原来基础扩大了 10倍和6倍。即使它的销售业绩突破了亿元单位,但其增长速度仍然达到了令人震惊的250%。高增长也伴随着大投入、高亏损,唯品会在成立后的头三年里是持续亏损的,而且它的亏损额度持续增加,尤其是在第三年达到了 1亿美元,亏损扩大速度达到500%和1000%左右。
巨额亏损造成了唯品会“流血上市”的逾旭:,路演遇冷、上市破发。上市之后其发行价一路下跌,直到2013年开始上涨,达到了 7.5美元。
唯品会在2012年IPO前路演遇冷,让唯品会忍痛“割肉”调整发行价为6.5美元,较之前宣布的8.5-10.5美元的定价区间下限还下调了 23.5%。IPO后,唯品会总股本达4873.87万个ADS (美国存托股票),按6.5美元/ADS计算,唯品会上市时获得的估值约为3.17亿美元。2012年以预期销售额5亿美元算,毛利维持20%的话,毛利额为1亿美金,而3.17亿美元的估值约为1亿美元毛利额的3倍。若根据原来的定价区间,其估值应该在4亿一5亿多美元之间。
最终,唯品会于2012年3月23日登陆纽交所,融资7264万美元;高盛、德意志银行为主承销商;是今年中国第一支在美国市场上市的中国概念股。
2013年8月,唯品会公布的2013年Q2财报飘红,净营收1.353亿美元,比2012年同期增长233.5%,毛利率扩大至21.8%,归属于普通股股东的净亏损由去年同期1950万美元下降至580万,亏损幅度达到4.27%,逼近盈利。以此趋势,唯品会极可能在Q3实现扭亏,而成为极具代表性的扭亏上市B2C电商。多家具有代表性的投行分析师包括高盛以及德意志银行等着名的投行分析师均给与了极高的评价。
3.4.1 唯品会模式的发展转型
(1)新型模式的弊端
唯品会所采用的销售模式是名品线上限时折扣模式,这种新型的销售模式开始于法国,并且在2001年风靡一时。但奢侈品的部分特性也在阻碍其业务发展,例如假货比较多、而且成本高正规授权难。
唯品会将“会员制+奢侈品+限时折扣”的名品线上限时折扣模式照搬到中国来之后,同样遭遇了奢侈品电商的发展瓶颈,包括假货以及货源等问题,所以唯品会的目光也出现转移,现在着力于二三线奢侈品,同时,大力开发线下的销售,这样唯品会的运营情况逐渐出现了好转。
(2)唯品会模式转型
奢侈品市场实际意义上是卖方市场,对于经营商家而言,往往同一件产品库存不足5个,这会严重降低渠道商的周转速度和规模。所以唯品会后期对货源进行了拓宽。先是淡化了原先“一线奢侈品”网站概念,转型定位为“名品时尚折扣”,并引入垂直B2C电商入驻,品牌向二三线扩展,价格逐渐亲民。同时建立了线下销售渠道,增大了库存储量,这一系列调整让其看到了扭亏为盈的希望。
唯品会的名品折扣在全国的市场中处于领先地位,现在拥有的诸多平台优势,也吸引了诸多国内外名牌进驻,并且建立了几百家独家合作,而且这些奢侈品供应商的库存、名品尾货,相当于从供给端给予了唯品会推动,唯品会利用这些奢侈品名牌的吸引力,提升了广大用户的粘度,吸引了诸多隐形消费者的注意力,消费者在唯品会淘便宜,这是三方受益的模式,唯品会只是做了品牌方与消费者之间的通路,类似于线下的奥特莱斯。奥特莱斯发展至今,说明这种结合线上线下的运营模式在电商领域会更有市场。
3.4.2 唯品会运营情况
(1)唯品会的消费者属性
唯品会所带来的消费群体具有极高的粘性和顾客忠诚度。在2011年,新用户达到了 133万,并且每位用户每年的消费达到了 4.88次,而且老用户的回头率更高,贡献的销售额度也更大,达到了 152万美元。
唯品会所尝试的线上与线下双规运营模式提高了用户的活跃度和点性。地区限时抢购和品牌折扣的经营模式,更为精准地锁定更为广阔的价格敏感人群,让消费者更容易“成癒”,培养起持续的消费习惯,保持较高的重复购买率。据了解,唯品会近75%的买家为女性,以二三线城市为主,月收入2000-8000,符合唯品会的中高端非奢侈品定位。这类消费者的购买欲望旺盛,活跃度高,会一直持续稳定增加在唯品会的购买消费。
(2)唯品会的运营情况
2012年第二季度,唯品会出现盈利的模式主要归结于:物流费率不断降低、推广费也降低、毛利率却不断上涨,这样其它费用也不断下降。
唯品会毛利出现大幅度的提升,这主要归结于和供销商的对弈能力的不断增强以及物流费用的下降,在过去一年的第一季度出现的订单费用高达7.53美元,其中包括了去年一季度,唯品会平均每个订单的物流费用4.88元配送费以及仓储费2.66美元。到了第二季度,配送费用也是不断下降的,下降了近一半。仓储费用也不断下降,降到了 1.82美元每一单。
