第4章 中小型服装网店转型发展的经验分析
4.1 中小型服装网店向实体店成功转型的典型案例
4.1.1 公司简介
山东韩都衣舍服饰有限公司是一家从事网络服装销售的电子商务公司,主营韩国风格时尚女装。公司目前下设产品部、生产部、摄影部、市场部、分销部、客服部、物流部、质检部、技术部、财务部、人力资源部、培训部等20个职能部门和韩国分社,现有员工700余人,2010年年销售额过亿元,是华北地区最大的电子商务公司之一。公司旗下品牌“韩都衣舍”致力于打造一个“韩国风格快时尚”的都市品牌。韩都衣舍的理念是引领韩国的时尚潮流,最先将韩国的时尚潮流推到中国为中国的顾客提供最新潮、最时尚的韩国风格服饰。公司的专业设计师以及选款师有一百多位,并且有分公司设立在韩国,与其保持全方位合作的时尚牌品多达1000多家,将韩国时尚元素与中国元素融合,“Fast Korea Fashion”尽情在中国释放。当下,韩都衣舍已经享誉国内,2010年,获得“最佳的全球化实践网络商户”、“全球网络商户三十强”和“全国十大网货品牌”等荣誉,并且成为2010年100个最佳的网商之一。
4.1.2 公司的发展及营销模式
韩都衣舍在2008年刚创立的时候,员工只有17名,一年仅有不过130万元的销售额。但仅两年后,韩都衣舍以极快的速度一跃成为最大的长江以北的淘宝卖家以及淘宝网综合人气排第一的服饰类网店,有多达200万人的会员,在山东电子商务中稳坐头把交椅。曾连续55天蝉联的记录为“月度热卖排行榜”第一,让杰克琼斯、美特斯邦威、李宁、真维斯、等望尘莫及。韩都衣舍一直都遵循只做韩式服装的宗旨,一方面对韩国时尚品非常看好,最重要的是,H&M、ZARA等陆续今日中国市场的时尚品牌都以欧美风为主。但欧美风和韩都衣舍风格迥异,不构成竞争。
韩都衣舍的目标就是打造互联网韩风快时尚,公司在刚成立的时候确定的经营原则就有三条:1、做女装;2、做自己的品牌;3、多款式,更新快。刚开始时走弯路必不可少,虽然网上服装销售一直是公司所意识到的,更新服装样式的速度关乎着成功与否。但是由于经验的缺乏,在一开始的时候,韩都衣舍延用了品牌代购模式这种传统套路,派遣选款师到韩国找寻合适的服装品牌,进而在线上让有意向的消费者进行选择,然后让潜在的消费者根据自己的需求进口商品。但仅仅依靠代购必将不是一条长远之路,代购模式虽然说代购的都是正宗产品,可满足一部分人的胃口,但由于代购卖家非常多,并且同图片、同款价格良莠不齐,分流的买家不计可数。
公司在对劣势和优势进行分析之后,韩都衣舍下定决心不再继续做设计师品牌,向ZRAR学习买手制模式。就此韩都衣舍买手成立,由文员、订单库管专员、商品制作专员、选款助理、选款式组成买手小组。目前已经发展有70个这样的小组,每组有3到5人不等。进入小组后,每个成员的初始资金为20000到50000元不等,提供给整个小组使用。每个小组有了资金后实行高度自治,小组自己决定促销、生产量、定价、款式选择。每个小组的的核算独立,小组和公司在盈利后进行分成,组长在获得分管总经理以及部门经理批准后决定小组内的提成分配。小组计算的提成主要基于资金周转率以及毛利率,所以每个小组对着两个指标也非常关注。在淘宝中的韩都衣舍网页里,并不会进行统一打折,而是小组根据实际情况自行决定,以保证资金周转率和毛利率。资金额度在在这种模式下就显得非常重要,且此额度和小组销量直接挂钩,且成正比。并不是韩都衣舍首创这种买手模式,但韩都衣舍却把这种模式发挥到了极致,凭借买手制在短暂的几年时间里让这个团队创造了淘宝的一个时尚奇迹。
4.1.3 完成“网店+实体店”的模式转型
倒退大多起源于一成不变。刚开始创业的时候,韩都衣舍幵始从事于代购韩国品牌,从韩国选择进而由顾客进行挑选,这样顾客可以按照自己的医院进行选择。
经过多年的摸爬滚打也逐渐成为了业内知名度很高的企业,在淘宝网店的访问流量排在前列,同时,成熟的网上运营模式使得韩都衣舍在国内网络销售平台都能见到它的踪迹。
但韩都衣舍在单纯的网络运营环境中,仍然存在着许多不足的地方:(1)线下销售缺乏;(2)买手制还存在一定缺点;(3)各旗舰店各自分割,联系不足;。(4)品牌推广力度不够;(5)价格区分不明显。
2009年,经过慎重考虑后,决定对发展思路进行改变。首先,由最初的商品进口转变为时尚进口。所展现出来的最新款式服装引进,进而进行加工,在国内市场加工的基础之上根据中国消费者的消费意愿进行设计生产,将生产的成本低的效果。同时,自己设计师的培养也在同步进行,对进行自主设计的新型服装样式,并且和近代企业进行合作,创新出了新型的产销一体链条。
其次,韩都衣舍在国内市场中建立了许多实体店进彳丁体验。初步的考虑是以社区为单位进行研究,多建立实体店形成地区规模。而且在地区中的经营主要以实体店为主,这样可以提供消费者满意的服务,它区别于其他的专卖店,而且在店内可以实现同步试衣的新型功能。在体验店中的消费者通过虚拟试衣功能可以任意选择自己喜欢的衣服,选择自己满意的商品后,店员将消费者选中的服装导入到数据库之中,让仓库对订单进行处理。这样消费者可以选择自己最方便的实体店进行提取,如果说消费者需要上门服务,也可以通过得到满足。而消费者可以在体验店进行打分评论,同时能够对产品提出意见和建议,并对体验店的服务质量进行评价,以此来鼓励体验店提供更加优质的服务。这一系列的举动,有效地将线上选购线下服务结合在一起。
能够顺利的完成这一系列的动作,韩都衣舍其实是在初期,就做好了非常充分的准名——对所需人才的自我培养。在淘宝上韩都衣舍官方店底端有一则招聘栏,从去年11月份开始到现在一直有效。韩都衣舍CEO赵迎光曾经说过,赔钱“培养”新人是目前主要的培养方式,但也不会改变增员计划。韩都衣舍一直都在招聘大量新人,新招的三类员工主要是电子商务、生产、服装设计,服装设计方面的人才需求最多,其中90%以上来自山东。
很多新人现在确实是培养阶段,虽然拿的工资时一个人的,但是却只做半个人的活。自从风投引入后,目前公司由于迅速扩大的规模所以暂时处于亏损状态,但会继续不遗余力地培养人才。用亏损换规模,用时间换空间。“韩都大学”隶属于韩都衣舍,下设交流拓展中心、讲师团、定向培训中心、学员培训中心四个业务模块。除了有二是多位职业老师的讲师团外,还有一部分很多“客串”老师,他们大多由各部门骨干和负责人组成。新人到上岗期间两个月的培训必不可少。不仅如此,成熟人才现在也是韩都四处寻“挖”的对象。
随着实施一系列解决创新方案,在国内同行业中“韩都衣舍”已经是绝对佼佼者。企业员工截止于2013年8月,已超2011人,且已突破800万的淘宝网会员。
目前他还在韩国最大的GMARKET和AUCTION电子商务平台上开通销售店铺。
4.2 中小型服装网店发展的经验总结
由单纯的网店运营模式转型到“实体店+网店”的复合运营模式发展,其实,都是通过互补,发挥出两种截然不同的运营模式的优势,给企业创造出新的生命力。
在目前的环境来看,网店的发展空间大,优势也非常明显。网店的入门成本比较低,不需要支付租金,而且在人员的雇佣方面,要求比较低,员工的日常工资也就相对较低,这些成本的低价格,直接造就了同一商品的价格,网店要比实体店低的多,这样的“低价”是造成大量消费者从实体店消费转向网店消费的最直接原因。其次,网上交易方便快捷,操作简单,不用出门,便可以浏览到许多商品,也不用过多的询问商品的信息,通过操作平台还能够很轻松的对多件相同或者类似的商品进行对比。同时,由于互联网的平民化,通过交易平台,网店可以说是面向全国所有的消费者,直接面对这样巨大的消费,从而能够完成更多的交易。而这些优势都是实体店无法比拟的。
那么,实体店又有那些网店无法拥有的优势呢?真实的用户体验以、有效真实的情感沟通和质量保证。当相同或者类似的产品越来越多,单纯的通过图片、数字和文字描述,是无法给消费者提供商品之间的差异的,这样会使消费者迷茫,甚至选择放弃交易。毕竟,因为网络上的诚信问题,单纯的查看网店的信誉度和评价,已经很难再让消费者完全的放心选择商品了。而实体店则可以通过实物,给消费者提供真实的用户体验,通过触摸,试穿,细部观察,都能真切的让消费者明白自己将要购买的是一件什么样的衣服。而且,当买卖双方面对面的沟通,也要比通过网络通讯工具来的更加真实,在试穿的同时,实体店可以提供很多种穿着搭配的方法和建议,更加多了一层感情的交流和互动。同时,因为有实体店面的存在,很容易让消费者产生“如果商品的质量有问题,我还能够及时的退货或者更换商品”这样的心理,所以,消费者在实体店消费时,相对的会更加放心。这些优势,是任何一家网店都无法提供的。所以,二者的联合发展,才能实现共赢。
这样的“实体店+网店”的运营模式有着非常大的优势。我们可以从中总结一些经验。
首先,由原来的网店,走向线下发展实体店,不能够盲目发展,可以这么说,开实体店并不是目的,而是一种营销手段。通过这样的转型,可以在线上市场和线下市场同时展开销售,而又能够互补的解决“网店”与“实体店”独立运营时不可避免的实质性问题。
其次,做好将网店的运营转变为一种公司化运营的思想转变,毕竟,原来单一的网店经营模式,并不能代替完整的公司化运营模式。如果不能改变这样的思想,仅仅是把经营“网店”的经验转移到经营“实体店”的方面,又或者把“实体店”的经营思路生硬的套在“网店”上,那么也注定会导致“网店+实体店”这样双轨运营模式失败。
当然,最重要的还是要做好自己的产品,树立起自己的品牌。只有树立好自己的品牌,才能够在线下销售时让客户获得真实的购物体验,同时,这种体验又可以在线上经营的时候得到传播。进而在打开线下市场之后,就可以吸引更多的加盟商,这样,就让中小型服装企业有了更多的自我选择圈,也可以克服中小型服装企业资金不足的问题。
