第 1 章 绪论
1.1 研究背景
2009 年国务院发提出的《关于加快发展旅游业的意见》和《贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案》定位旅游业为人民群众经济战略性支柱产业和国民更加满意的现代服务业并且成立了以旅游目的地为主的旅游评价机制。2013年新《旅游法》强调深化旅游业改革开放,加快转变旅游发展方式,依法兴旅、依法治旅,努力把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。
截止至 2013 第二季度为止,中国在线旅游预订市场快速发展,交易规模达已达509 亿元,在线旅游市场营收 26.7 亿元,在线旅游市场格局稳定,互联网平台加紧布局在线旅游市场,开发直销蓝海。第二季度虽然为在线旅游市场的淡季,但市场整体同比增长来看依然保持了较快的增长。艾瑞网数据显示,2013 第二季度中国在线预订市场交易规模同比保持较快增长,增幅达 29%,环比则增长较慢,为 4.1%。
从在线旅游市场营收的角度来讲,营收规模增速保持较快增长,而例如周边游这类低佣金的细分类产品虽然吸引了不少游客但其佣金却很薄,价格战也使得即使游客幅度增长但利润率却降低,在线旅游市场营收规模增幅低于交易规模增幅。艾瑞咨询数据显示,2013年第二季度中国在线旅游市场营收规模为26.8亿元,同比增长22.9%。
分销市场格局稳定,产品力决定竞争优势。在线旅游市场格局方面较为稳定,携程、艺龙、同程牢牢把控在线旅游市场前三。提供优秀的产品决定了这些企业的领先地位,而良好的资源组织能力及议价能力保证了这些企业能以更低成本更优的用户体验服务消费者。细分来看,1)携程、同程、号百商旅、芒果网等在机票预订细分市场拥有领先优势;2)携程、艺龙、同程和号百商旅等在酒店预订市场的绝大市场份额;3)在度假预订市场,携程、途牛、同程等亦具有较大市场份额。预计该市场竞争格局将在较长时间内持续。
直销潜力进一步释放,巨头布局进一步激化。中国旅游市场的历史结构注定了分销的主导格局,直销由于受到供应商转型速度及高直销成本的影响,一直未能得到快速增长,这也意味旅游业的在线直销蕴藏着巨大的潜力。垂直平台和互联网巨头则致力于布局和开发在线旅游直销的蓝海,这主要表现在:1)百度通过百度地图这一平台级应用渗透各项服务,在线旅游是重中之重,同时入股去哪儿掌控机票在线预订入口;2)阿里改组航旅事业部,投资高德地图、穷游网,一淘进军在线旅游;3)腾讯在投资艺龙、同程的基础上,通过微信这一个大平台扩展服务类电商。
移动互联网越来越广泛的应用正在促使着在线旅游这个平台走向繁荣。用户对以这种旅游电子商务方式去订购旅游度假产品、酒店、机票等服务的接受程度越来越高,相关旅游产业周边的服务也日趋成熟。例如正在被迅速开发的电子凭证、移动支付等等。广大网民对互联网渠道的认识也提高到了一个新的程度,再也不是只单单会上网查资料玩游戏而已。届时,所有旅游服务类企业都将借此获益,而平台作为信息的高效组织方,将起重要作用。①综上所述,随着电子商务的发达,在线旅游行业正在面临一场新的布局与改革,作为国内在线旅游行业的龙头老大,携程网将以怎样的态势稳固及培养其核心竞争力,保持其原有的领先优势,是携程网本身及这个行业值得关注的问题。
截止至 2012 年 12 月 31 日,携程网第四季度总营收为人民币 11.7 亿元(约合1.87 亿美元),同比增长 18%,比上一季度下滑 6%。2012 年,携程网(CTRIP)的总营业收入为人民币 44.1 亿元,约美元 7.09 亿,同比增长 19%。携程网 2012 年第四季度(Q4),来自酒店预订业务的营业收入为人民币 4.68 亿元,约美元 7500 万,同比增长 18%,比上一季度增长 2.5%。酒店预订业务营收的同比增长,主要由于酒店预订量增长 36%,部分的抵消了每房间预订佣金下滑 14%所带来的影响。2012 年,携程网来酒店预订业务的营营业收入为人民币 17 亿元,约合美元 2.73 亿,同比增长 16%。
2012 年,携程网酒店预订业务营业收入占了公司总营业收入的 39%,2011 年这一比例为 40%。携程网 Q4 机票预订业务营业收入为人民币 4.48 亿元,约美元 7200 万,同比增长 19%,比上一季度下滑 6%。携程旅行网机票预订业务营收的同比增长,主要由于机票预订量同比增长 22%;携程网机票预订业务营收的环比下滑,主要受季节性因素的影响。携程网 2012 年来自机票预订业务的营收为人民币 17 亿元(约合 2.71亿美元),同比增长 18%。携程网 2012 年机票预订业务营收占据了公司总营收的 38%,2011 年这一比例为 39%。携程旅行网 Q4 度假产品营业收入为人民币 1.66 亿元,约合美元 2700 万,同比增长 28%,比上一季度下滑 25%。携程网 Q4 度假产品营业收入的同比增长,其主要原因是由于休闲旅游数量的增长;携程旅行网度假产品营业收入的环比下滑,主要受季节性因素的影响。携程网 2012 年来自度假产品的营收为人民币6.90 亿元(约合 1.11 亿美元),同比增长 29%。携程网 2012 年度假产品营收占据了公司总营收的 16%,2011 年这一比例为 14%。携程网 Q4 公司旅游业务营业收入为人民币 5800 万元,约合美元 900 万,同比增长 23%,比上一季度增长 6%。携程旅行网公司旅游业务营业收入的同比和环比增长,其主要原因是由于来自商业活动的公司旅游需求多了而带来的增加。携程网 2012 年公司旅游业务营收为人民币 2.00 亿元(约合 3200 万美元),同比增长 24%。携程网 2012 年公司旅游业务营收占据了公司总营收的 5%,2011 年这一比例为 4%。携程网 Q4 净营收为人民币 11 亿元,约合美元 1.77亿,同比增长 18%,比上一季度下滑 6%。2012 年,携程网净营业收入为人民币 42 亿元,约合美元 6.68 亿,比上一年增长 18%。携程网 Q4 毛利率为 74%,低于上年同期的 76%,低于上一季度的 76%。携程网 2012 年毛利率为 75%,低于 2011 年的 77%。(见表 1.1)【表1.1】
以上数据显示,在 2012 年,携程网第四季度的几大业务板块分别有着不同趋势的增长。但是在同期以及环比这两项比较中,除了酒店预订板块外的一切其他版块,都呈现了不利的下滑趋势,只有酒店预订板块在同比与环比上同时反映了增长曲线。
随着当代旅游市场越来越大,旅游电子商务的竞争越来越残酷,第三方在线旅游代理商(OTA)向一站式的旅游出行服务提供商的战略转型是携程必须完成的使命。携程网目前一个主要的职责还是在做第三方代理,没有直接属于自己的产品,其主要的营业收入也是来自于酒店预订机票预订等第三方代理业务。在旅游电子商务激烈竞争的今天,携程网必须改变他原本的仅仅作为第三方在线旅游代理商的功能,将其原本累积的优势发挥出来,扭转其处于在线旅游市场全产业链代理位置的尴尬不利局面,转而向产业链一头的旅游产品供应商资源,如拥有携程自己的酒店。但是就携程旅行网近几年的发展模式来看,还是遭受到了或多或少来自业内人士和消费者的投诉和排斥。
如何稳固及扩大携程网的核心竞争力成为一个值得思考的问题。
1.2 研究意义
中国旅游在线市场不断发展日趋发达,类似携程网的第三方旅游代理商也如雨后春笋般的冒出,竞争相当激烈。虽然如此,携程网仍以优异的表现稳居国内在线旅游市场份额第一位。不过尽管如此,其总体占有份额还是不比从前。对于一个在线旅游上市公司来说,其核心竞争力至关重要。在携程今后的发展道路上其核心竞争力将成为其能走多远,能发展到怎样的规模奠定基础。本文在在线旅游市场的大环境下,从核心竞争力定义出发,分析其核心竞争力,希望能为相关企业或人员提供借鉴。
1.3 研究方法
第一,文献研究法。查看前人对企业核心竞争力的概念的研究,前人研究核心竞争力用过什么方法,旅游企业的核心竞争力构成因素,并加以提炼和归纳。
第二,案例研究法。以携程网为例,分析其核心竞争力。
第三,描述性研究法。如实叙述携程网的现状。
1.4 研究框架
本论文共分为六章。第 1 章绪论,主要阐述了课题的研究背景、研究意义和研究方法。第 2 章主要介绍了企业核心竞争力与旅游企业核心竞争力的相关理论,为旅游企业核心竞争力的分析和最后提出的建议奠定理论基础。第 3 章以携程网为例,对携程网的现状加以描述,重点描述了其网站功能及对四项业务的分析。第 4 章用 PEST、SWOT、五力模型三个工具对携程网核心竞争力进行深入分析。第 5 章提出核心竞争战略及归纳携程网的核心竞争力。第 6 章对携程网的核心竞争力做出结论并对携程网予以展望。研究框架见图 1.1。【图1.1】
