第 5 章 携程网核心竞争力战略制定与整合
5.1 携程网核心竞争力战略制定
5.1.1 差异化战略
通过第 3、第 4 章的分析得知携程网主要用的是差异化战略,而差异性战略的主要特点就是提供有特色的的产品或服务来占据在线旅游这个市场。在 SWOT 分析中我们也可以得知,执行差异化战略的企业或多或少都会得到变化。在竞争者愈来愈多的今天,模仿是一件很容易的事。盗版、A 货,而差异化却是一个企业必须而且一直要攻克的问题。走了差异化,即可产品价格略高消费者也是愿意接受的,因为正是这点差异体现出了该企业与其他企业的不同,比其他企业的用心,这才是企业真正的核心竞争力,是其他企业所没有的或效仿不来的。
差异化战略是指将企业提供的产品或服务差异化。正如第 2 章普拉哈拉德和哈默(Prahalad & Hamel)提出的企业核心竞争力也是从企业内部的产品或服务出发。
按照产品或者服务性质的不同,差异化战略可以分为以下几种类型:产品差异化、服务差异化、渠道差异化、技术差异化、品牌差异化等等。
差异化战略是相对于同质化现象而实施的一种市场竞争战略。而服务差异化是携程旅行网获取市场竞争战略优势的主要差异化战略。
作为国内第三方在线旅游代理商(OTA)的领导者,携程旅行网的核心产品主要包括酒店预订、机票预订、旅游度假和商旅管理四个业务板块,即携程旅行网的核心产品均为服务性产品。服务差异化是指企业为增强市场竞争优势,在服务理念、服务内容、服务渠道和服务形象设计等方面采取的区别于竞争对手的市场竞争策略。携程旅行网作为在线网络服务公司,在服务差异化方面具有其他同类竞争性企业不可比拟的优势。在服务理念上,携程旅行网(Ctrip.com—Customer, Teamwork, Respect,Integrity,Partner)秉承"以客户为中心"的原则,注重团队合作精神,努力构建多赢的伙伴式合作体系;在服务内容上,携程旅行网近几年形成了自己的四大核心业务板块,在继续强化酒店预订和机票预订两项核心业务的同时,大力推进旅游度假和商旅管理业务板块向纵深方向发展,是国内目前发展最全面和最先进的在线网络公司;在服务渠道上,携程旅行网建立了国内第一个全国电话呼叫中心和国内目前最先进的在线网络预订信息平台,在为广大商旅客户提供竞争对手不可复制的优质服务的同时,增强了自己在业内的核心竞争能力。同时携程旅行网集团业务的迅速发展,也促进了作为国内在线旅游代理商(OTA)的领导地位,如与招商银行联合发行国内首张旅行信用卡,与中国民航信息集团公司深入合作酒店预订与机票分销业务等等;在服务形象设计方面,携程旅行网在业内第一个建立了自己的服务标准,通过标准化服务流程和精细化服务内容,使得携程旅行网在广大商旅客户心智中,树立了最优的服务形象。
5.1.2 聚焦战略
聚焦战略是指把企业的战略发展重点放在其中一个特定的细分市场,并为这个特定的细分市场提供特定的产品或服务的市场竞争策略。
携程旅行网自 1999 年创建至今,一直在机票预订和酒店预订两大核心业务板块的细分市场,它们的总营收贡献率,一直位居第一第二位置。
近几年来,携程旅行网因面临全产业链上游和下游的双重夹击,加之具有竞争关系的企业迅速崛起,携程旅行网感到了前所未有的压力和挑战,必须通过开拓新的业务板块,才能突出重围。根据本文第 3 章对携程网四大业务板块的分析,携程旅行网已开始进军旅游度假和商旅管理细分市场,这两个板块的业务将成为其成功突围在线旅游市场的核心业务板块。
5.2 携程网竞争力的整合
普拉哈拉德和哈默将核心竞争力定义为在一个组织内部经过整合了的知识和技能,尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。结合本文前两章对携程核心竞争力的分析,携程网竞争力整合如下。
5.2.1 携程网技术资本与核心创新能力的整合
携程网是一家利用互联网等先进技术提供旅行服务的公司。携程网可以让客户通过网络预订机票、火车票和宾馆及旅游路线。整个系统采用先进的软硬件,高效安全。
它是第一家吸纳国内外创业投资成立的高科技旅游服务公司。它被上海市徐汇区科委定为高新科技项目予以扶持。携程较早推出了其所开发创造的极具特色的电子商务应用系统:①E-TEL 预订服务热线②CTMS(Commercial Travel Management System)商务旅行管理系统。
E-TEL 服务和 CTMS 管理系统,建成网上网下的联动服务网络,形成了携程的核心创新能力。尤其是携程网开发的 CTMS,在国内尚无此类软件。携程网通过抢先开发,抢先占领 B2B 市场。而一旦企业采纳后,则因转换成本高而不会轻易弃用而改用其他类似系统。面对其他旅行网站也将开发同类系统的竞争现实,携程网更是希望通过提供更有力的后台服务来获得竞争的优势,得到大公司的认可。
5.2.2 携程网人力资本与核心员工能力的整合
携程网首先是由几个归国留学生和国内的优秀民营企业家合作,怀着对网络的满腔热情投资创办的。
人力资本是一切问题的关键。新兴企业要想尽一切方法来吸引、留住优秀人才的加盟。携程网在创业初期,在招聘员工方面碰到不少困难,很多人不愿意到一家尚未赢利的公司来工作。但没过半年,情况就完全扭转过来了,有一大批高素质的人才愿意放弃国企、外企的工作,而到携程网来闯一番事业。公司里几乎所有员工都持有相当数量的公司股份。每个人都是小老板。公司没有加班费,但有很多员工在节假日也在自觉地加班工作。
如此,携程网的发起者与管理团队在投资银行业务、公司管理、信息技术、旅游行业上拥有丰富的经验,而且“中西结合”,避免了“水土不服”。这样的梦幻组合是公司迅速稳健发展的基础。再加上携程网一线员工的聪明、敬业与务实,富有洞察力与执行力。他们共同构成了携程网的核心员工能力。
5.2.3 携程网组织资本与核心组织能力的整合
如前所述,携程的管理团队汇集了投资银行业务、公司管理、信息技术、旅游行业方面的精英级人物,但精英间的协作并不总是成功的。最关键的是在行动上要“有所为,有所不为”,核心不能是一个人或者一个职位,而是公司的整体利益。携程正是这样做的。
携程网的理念是,以客户为中心,以团队间紧密无缝的合作机制,以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念,来创造一套“多赢”的伙伴式的合作体系,从而共同创造最大的价值。其具体体现就是 CTRIP:C(Customer,客户,以客户为中心)一一客户的需求指导企业的一切运作;T(Teamwork,团队,团队间的无缝合作)—一在客户、企业及合作单位间建立紧密的合作机制;R(Respect,敬业,一丝不苟的敬业精神)——对待客户、服务、做事都要一丝不苟,精益求精;I(Integrity,诚信,真实诚信的合作理念)——决不为短期利益损害客户和合作单位的利益;P(Partner,伙伴,建立伙伴与“多赢”的服务体系)——通过携程的努力,将客户和合作单位变成长期的合作伙伴,共同建立一个高效的服务体系。
携程旅行网组织结构主要分为:市场营销、商务、技术,内容、行政管理等部门。
其中市场营销的职能是通过促销、公关、媒体沟通等将现有产品向外作推广;商务又分为酒店部、票务部、旅务部、信息部、客服部、预订部等,其职能是①资源整合,即将携程网的管理技术优势、人力物力优势、传统资源优势等整合起来,做成基于互联网的平台;②为个人、企业提供个性化、企业化的商旅服务。
由此可见,携程的组织结构是商务导向的。它较好地处理了互联网公司内部“电子”构架与“商务”构架的关系,不失偏颇。携程的上述结构资本优势与理念资本优势共同组成了携程的核心组织能力。
5.2.4 携程网客户资本与核心营销能力的整合
电子商务的成败不在“电子”而在“商务”。“以客户为中心”是携程的原则。公司结合网上服务平台和网下的各种软、硬件设施,全方位地满足客户的旅行需求。携程旅行网探索出了一条适合中国电子商务的丝绸之路,提出了携程模式,涉及 3C 商务模式、配送和支付体系等。这些构成了携程的基于客户资本的核心营销能力。
携程建立之初的服务主要集中在国内旅行市场。携程是从上海做出来的,但携程的定位不局限在一时一地,他们是一个全国的概念。公司的目标首先是成为一个国内最大的旅行网站、最大最好的订房服务公司、商务旅行公司,全方位满足中国公司客户与居民的国内国外旅行需求。同时,携程还在开发与国外的合作伙伴关系,逐步发展成为一家国际性的旅游服务公司。
5.2.5 携程网社会资本与核心关系能力的整合
携程创业初期面临的先天条件是相当不利的。但它巧妙地规避了制约电子商务的瓶颈——配送,并建立了商业联盟,赢得了核心关系能力。最终,携程还获得了风险资本的持续注入,持续获得了社会风险资本的支持,为携程核心能力的培育注入了持续的资金保证。
