第 3 章 携程网的基本情况
3.1 携程网简介
携程旅行网(CTRIP)于 1999 年成立,总部设在中国上海,在国内 11 个城市设立分公司,互联网服务覆盖国内 52 个城市,目前员近 9000 人,以互联网和传统旅游结合的运作模式,向超过两千万会员提供全方位的旅游服务。
2003 年 12 月 9 日,携程旅行网在美国纳斯达克上市成功。携程网作为领先的在线旅游服务企业为其两千万会员提供机票、酒店、商旅、度假及旅游资讯等服务,正在向一条龙一站式服务进军。最新数据显示,目前与携程签订战略合作伙伴关系的国内外酒店以达到了近5000余家,每月所有会员酒店加起来的客房预订量达到50晚间,相对于其他在线旅游行业的竞争者如艺龙网、去哪儿,遥遥领先。在携程网另一个主营业务预订机票这一方面,虽然如春秋航空公司等已开始采用直销的业务战略模式,但携程网依然覆盖了国内外所有的航线,并在国内大小五十多个城市中提供免费送票服务,每月出票量也领先于行业内其他竞争对手。
携程网在 2010 年的时候建造了世界最大的旅游呼叫中心,坐落于江苏南通,坐席达 1.2 万个。并且,携程为了更具规模化的运营、为会员提供更多的选择、保障服务的质量、降低运营成本为会员谋取更大的福利,同全球 134 个国家和地区的 28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系。
携程网的市场定位为中高端的旅游者,其 80%的客户都主要来源于商务旅行者。
近来来,中国的中产阶级人口过亿,越来越多的人把旅游作为他们休闲时光的消遣。
由于这部分人数的增加,携程网的业绩也在过去几年里不断增长,将其他竞争对手远远甩在后面,其中就包括有全球最大互联网在线旅游服务公司 Expedia 控股的艺龙网,虽然近几年艺龙网通过自身战略和市场定位的调整也有上涨趋势,但从各业务板块来说离携程网还是有一定差距。服务和资源的规模化是携程旅行网的核心竞争力之一。
携程网早期在各火车站和长途客运站发放携程会员卡,而携程早期的业务里并不含销售火车票和长途客运票。但是,携程网的成功就在于他们的眼光足够长远。那些那是还无力负担机票和旅行费用的人可能在之后经过自己的打拼就变的富足,那这部分人就成为了携程网的潜在客户。
3.2 携程网的发展阶段
第一阶段:1999 年——孕育期。全球互联网投资高潮兴起,进而催生了中国第一批旅游网站,携程网就是其中之一,另外还有如华夏旅游网、Et-china、中青旅在线等。
第二阶段:2000 年——探索期。在线旅游服务商纷纷探索运营模式,收购传统旅游分销商,扩充自身实力。2000 年 11 月,携程收购了北京现代运通订房网络,通过收购与传统旅游分销商想结合,给行业发展带来了新的生机。另外同行业具有代表性的在线旅游服务伤,如艺龙,也在同年 11 月收购了 LOHOO 酒店预订公司。
第三阶段:2001 年后——成长期。在线旅游开始明确市场定位,区别于国外的在线 B2C 运营模式,实施中国特有的电话呼叫中心服务与网络相结合的预订方式,向旅游消费者提供全方位的简单旅游产品预订服务。此外,在融资方面,2003 年 12 月携程成功上市美国 NASDAQ 为标志,中国在线旅游业开始吸纳资金,扩大业务发展。
第四阶段:2005 年后至今——变革期。中国在线旅游行业呈现多元化、差异化发展态势。一方面,传统以商务旅游为主的在线旅游供应商,在渠道和竞争的双重压力下,纷纷探寻新的产品方向,以期开拓新的盈利增长点;另一方面,各种新兴的旅游服务商涌现,且模式各异,具体有:
(1)部分航空酒店加大官方网站的投入力度,进行网络直销,如春秋航空、南方航空和七天连锁酒店,从而挤压传统在线旅游供应商的佣金收入。为此,携程网在2010 年的时候有收购汉庭连锁等酒店来支撑其作为分销商而没有自己直接拥有产品的弱势;
(2)各种细分垂直型的在线旅游服务商日渐兴起,如途牛、驴妈妈、悠哉旅游网等,且纷纷得到了风险投资的青睐,资本的力量助推其快速发展以抢食市场。行业的兴起对于各种细分市场服务商的增加不可避免,同样细分市场服务商的出现在抢食市场的同时也给携程看到了他们原本没有做到的那一面,携程网大可以在他们的基础上加以改善,做的更好,甚至直接收购,据为己用。2011 年 1 月 12 日,携程网将其业务延伸到订餐服务,而不单单只是做机票、酒店与旅游,与沪上知名餐饮预订服务提供商“订餐小秘书”合作,签署了协议。携程欲两家都发挥各自优势,深入扩展国内的订餐市场。
(3)互联巨头涉足在线旅游行业,如淘宝旅行频道、新浪旅游、腾讯入股艺龙等,这些巨头借助自身庞大的流量,在一定程度上分流了携程网作为旅游在线代理商的网站流量。因此,携程网在其它互联巨头涉足的同时,加强自身的核心竞争力,2010年,在江苏南通建立了开设了适合国内消费者需求的拥有超过 1.2 万个呼叫席位的携程信息技术大楼,由此,该地区成为了目前世界上最大的在线旅游呼叫中心,成为携程网与其它涉足在线旅游行业不同的核心竞争力。
(4)各种旅游垂直媒介也纷纷萌芽,典型的代表有以垂直搜索为主的去哪儿、酷讯,以点评攻略为主的到到网、旅人网。其中,垂直搜索加剧了机票业务的竞争程度;点评网站助推了酒店及度假业务的线上发展。综合来讲,垂直媒介的发展可谓是在线旅游市场发展的催化剂,使得整体行业的竞争更加立体化。
综上,前三个阶段中,在线旅游行业是以携程为主力军,而今在线旅游行业进入“百家争鸣”时代,市场参与主体多,且模式多元差异化,各家均处于探索期。但在未来,将会形成各模式之间互相均势的竞争关系。(图 3.1)【图3.1】
3.3 携程网网站功能介绍
3.3.1 携程网网站主营业务
机票:携程网拥有全国联网的机票预定系统,即会员预订后系统会确认该航班实际是否有仓位,如有会反馈给顾客,顾客需要在 20 分钟内确认是否购买,不没有确认,那仓位就不做保留,系统仓位又会恢复到原来的数字。除此之外,只在要写成购买机票,还可以得到配送服务。目前,携程网的机票预订系统已覆盖到了国内国际的各大航空公司航线和航班。其机票预订量也在在线旅游服务行业中名列前茅,业务量连续两年保持 3 位数的增长率,成为中国领先的机票预订服务中心。
酒店:携程网在创立初期就并购了冰晶现代运通订房中心,可以说是从订房开始发家,目前拥有国内最领先的酒店预定服务系统,在会员在网上预订后,排入订单,为每一位会员提供即时有效预定服务。其合作酒店有两万八千余家,遍布全球 134个国家和地区的 5900 余个城市。不仅会会员订房提供了优惠的价格,会会员节省了出游成本,更在各大酒店拥有大量的客房保留量,会会员的出行提供更多保障。
商旅:携程本身的目标客户群就是中高端人士,在打稳根基有了一定的客户群之后便向企业的商务旅游方向发展。依托与各大酒店、航空公司的良好合作,携程整合其资源,运用其良好的技术设备,为大企业客户提供商务旅游的资源,如可口可乐、宝钢集团,都是与携程合作的长期客户。
休闲度假:现代人特别是年轻人越来越倾向于自助或半自助的旅游方式,认为传统旅游束缚太大,没有自由时间。携程也倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式,为会员提供自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行 PASS、签证、用车等全系列度假产品服务。但是,这些产品的退出需要依托充足的行业资源,提供丰富多样的酒店、航班、轮船、火车、专线巴士等搭配完善的配套服务。通过努力,携程现已成为业内自由行的弄潮儿;海外团队的旅游产品也抛弃以前的走马观花形式,以游客的角度着想,合理安排行程,让游客有个深度游。至此,正在逐步引领旅游行业待人接物的新标准。
社区:提供社区是一个虚拟空间,为网友提供虚拟的交流场所,是目前公认的中国人气最旺的旅行社区之一,拥有大量丰富的游记与旅行图片,并设立“结伴同行”、“有问必答”、“七嘴八舌”等交互性栏目,为您提供沟通交流平台,分享旅行信息和心得,帮您解决旅途问题。特惠商户:特惠商户是为 VIP 贵宾会员打造增值服务。
旅游资讯:旅游资讯是把在线网站信息和实质的旅行书籍、杂志结合,行程立体的资讯,为会员提供增值服务。目前,携程网推出旅游书刊有《携程走中国》、《携程自由行》、《私游天下》、《中国顶级度假村指南》、《携程美食地图》等。
3.3.2 携程网的网上交易规则
交易程序主要分为搜索,选择, 在线预订和预订成功四个部分。以预定国内机票为例详细说明交易过程:
(1)搜索机票
①选定航程类型:单程、往返、联程;②选定出发城市,例如:上海;③选定到达城市,例如:北京;④选定出发日期,例如:你想10月1日离开上海,那么出发日期为10月1日;⑤选定返回日期,例如:你想10月7日离开北京,那么返回日期为10月7日;更可以选择高级搜索搜寻出行人数、送票城市、航空公司和仓位等级。
(2)选择机票
搜索之后可以进一步的选择,如查看30天往返最低价,选择符合条件的不同的航空公司,不同的航班时间段,不同的价格,不同的飞机起飞及降落地点。确认之后还可以了解该航空公司该航班该舱的详细信息,点击预订按钮。
(3)在线预订
填写实际购票人数、登机人姓名、证件类型、证件号码、手机号码,紧急联系人电话,邮箱下面开始是可选填写。如果要选择考前排的座位或某种特定座位都可以在这个流程里完成,填写预订人姓名和预订人手机号码,填写结束后提交订单,等待订单处理。(注:带*号为必填项)
(4)预订成功
提交订单后,表示你的订单已提交至携程网等待客服处理,但并不代表你的预订成功;待预订人员和航空公司确认有座位后,一般会在20分钟内通过短信与您确认是否预订成功。
(5)支付方法
网下支付主要为现金支付,对不同的产品,分别采用在市中心区内提供免费上门配送服务和超出市中心区的收取一定的配送费用或者到指定服务点上门付款。携程旅行网目前接受信用卡委托支付和支付宝等的第三方支付,即用户将信用卡资料通过安全通道从网上提交给网站,由网站到银行进行划帐。全国范围支持的信用卡有工商银行的牡丹卡、中国罕行的长城卡、交通银行的太平洋卡和建设银行的龙卡。国际范围支持的信用卡为招商银行的信用卡。
3.3.3 网站设计结构
携程网的网站设计坚持以用户为中心的指导思想,追求如何让网站易用,有效而让人愉悦,它致力于了解目标用户和他们的期望,了解用户在同产品交互时彼此的行为。
携程网的网站功能易用、表现友好 ,层次清楚,突出主题,网页内容及栏目结构的脉络,使链接结构、导航线路层次清晰;内容与结构突出主题。方便用户使用,网页在功能分配上合理,且功能强大 ,可扩展性能好,网页设计与结构在用户体验上的完美结合。对页面每个重要内容,都要按规则突出 ,对网站动态变化的内容直接突出显示在页面上,让用户进入页面就能发现动态内容;语言表达通俗易懂,让用户明白每一个功能的作用与操作。
3.4 携程网经营现状
3.4.1 携程网营收分析
根据携程网 2012 年第一季度(Q1)的财务报告显示,2012 年第一季度,携程净营收为 9 亿 1100 万人民币,与去年同期相比增长 19%。(图 3.2)2012 年第一季度的毛利率为 75%,相比 2011 年同期为 79%。2012 第一季度的营业利润为 1 亿 7700 万元人民币,营业利润率为 19%。2012 年第一季度,携程净营业收入为 9 亿 1100 万元人民币,同比增长 19%。第一季度毛利率为 75%,同比下降4%。第一季度营业利润为 1 亿 7700 万元人民币(2800 万美元),同比下降 33%。(图3.3)【图3.2.图3.3】
由于在线旅游市场竞争日趋激烈,迫使携程正在加速转型的步伐,一方面携程加大了市场销售和营销的投入,以维持稳定的客源和在市场上的品牌影响力,例如携程推出酒店优惠券返现的促销方式,让利给消费者的同时,维持了很好的用户黏性。2012年一季度营销费用占比为 19.0%,同比去年一季度增长了 3.7%。另一方面,携程在产品开发的投入也在持续增加,从而加强在互联网和移动端新产品的拓展。程正处于转型期,新产品的开发、市场定位的巩固以及各部门人数的增加,最终导致了携程运营利润率水平持续下降,2012 年 1 季度运营利润率水平已降至 19.4%。(图 3.3)
3.4.2 携程网业务板块分析
在携程网的四大营业收入板块中,由于受到了季节变换的影响,机票预定和酒店预订业及商旅管理业务收入环比出现了一定程度的下滑,但同比保持稳定的增长趋势。由于各大航空公司都陆续开展自己的直销机票,例如春秋航空公司,网站系统及营销手段相当全面,导致了机票佣金比例的逐步下滑。所以,机票预订板块的业务为携程贡献的收入以及利润率都在持续降低。(图 3.4)【图3.4】
作为老牌的在线旅游企业,携程正在面对多方带来的严峻挑战,一方面是老对手去哪儿在流量上远远领先于自己,另一方面淘宝旅游、京东等 B2C 平台也加入到了旅游市场的竞争中,迫使携程不得不通过线上战略合作及线下大规模资本投入的方式,以获取更多的流量及线下资源。例如携程完成对永安旅行社 100%控股的运作以及战略投资太美旅行社,以巩固在休闲游市场的地位。加之此前对松果网、如家、汉庭、首建国旅的投资,意在对酒店资源更好的控制。
分销市场格局稳定,产品力决定竞争优势。在线旅游市场格局方面较为稳定,携程、艺龙、同程牢牢把控在线旅游市场前三。提供优秀的产品决定了这些企业的领先地位,而良好的资源组织能力及议价能力保证了这些企业能以更低成本更优的用户体验服务消费者。细分来看,①携程、同程、号百商旅、芒果网等在机票预订细分市场拥有领先优势;②携程、艺龙、同程和号百商旅等在酒店预订市场的绝大市场份额;③在度假和商旅预订市场,携程、途牛、同程等亦具有较大市场份额。【图3.5】
携程网的机票预订及酒店预订业务都占行业第一的市场份额,而随着机票预订和酒店预订系统的越来越成熟,选择面越来越广,客户网上预订越来越便捷,其市场增长率也在上升。根据波士顿矩阵分析,以产品市场增长率和市场占有份额为两项指标,携程网的机票预订业务和酒店预订业务属于明星产品。
商旅和度假业务也是携程网四项主营业务其中之一,其市场占有份额也领先于行内其他企业。但是商旅及度假项目的市场增长速度并非像机票及酒店预订业务增长迅速。原因是,以企业为单位的基数远远小于以个人出行为单位的客户。因此,商旅和度假板块按以上两项指标划分归类为现金牛产品。
瘦狗业务不属于核心竞争力讨论范畴,在此不作讨论。
综上所述,携程应大力发展现金牛业务来抢占这部分市场成为其核心竞争力。(见图 3.5)
3.5 本章小结
互联网是携程网的销售平台,本章从携程网网站着手,结合核心竞争力定义从企业的产品和服务出发,对携程网的基本情况做了概述。携程网的主营业务产品有酒店预订、机票预订、商旅关系和度假服务等;服务方式有人工电话、网上咨询、网上预订、网上支付等。为之后分析其核心竞争力的构成因素:企业文化、创新、整合等提供坚实的基础。
本章更有用矩阵分析携程网的核心竞争产品。在酒店和机票商陆续走直销路线后,携程更应以商旅和度假产品为重,走差异化路线,提高其产品核心竞争力。
