第 3 章 建设银行私人银行业务的发展实践
随着我国经济的快速发展，个人财富迅速累积，金融产品日益丰富，投资渠道不断拓宽，投资者多元化投资意愿不断增强，银行理财产品、基金、保险、信托、贵金属等都成为热门的投资选择，理财观念深入人心。这其中，财富的合理配置及有效保护更显得尤为重要，高净值人群期盼金融机构能够提供专业化、多元化、一体化、客户化的财富管理及全方位金融解决方案。鉴于国内私人银行业务尚处发展的初级阶段，大力开展业务定位、服务模式、专业经营能力等方面尝试探索和不断突破显得尤为紧迫。基于此，建设银行深刻把握私人银行业务规律，着力实现与大众金融的“错位”发展。建设银行私人银行服务于个人可投资资产600 万元以上的高资产净值客户，秉承“以心相交，成其久远”的服务理念，致力于满足高净值客户个人、家庭及企业发展的全方位需求，为客户提供财富保值、增值、传承、品质生活等多元化产品与服务。建设银行私人银行业务发展迅猛，2001 年，建设银行推出“个人理财”渠道为高端客户服务；2005 年，建设银行制定《中国建设银行业务发展纲要》，首次提出“私人银行”概念，明确发展思路，并正式成立高端客户部，进一步加强和完善私人银行业务体制和机制；2007 年，建设银行已在全国建立 81 家财富中心；2008 年，建设银行宣布正式推出私人银行，为 1000 万元以上高净值客户提供量身定制的、以财富管理为核心的、高品质的一站式金融服务。目前，建设银行私人银行作为高净值客户进行投资和获取专业化服务的主渠道，不仅为客户提供建设银行发行的各类风险较低、收益适中的理财产品，代理第三方基金、保险、信托、贵金属等产品，还提供私人财富管理、资产管理、综合金融和专享增值服务为核心的全面金融解决方案。
3.1 组织框架：“自营+管理”运营模式
目前建设银行实行的是总行以行政管理为中心、分行以经营为中心的横向块式的经营管理体制。建设银行将私人银行部定位为省分行部门，且私人银行业务整合在个人金融业务内部，其作为个人金融部的组成部分，属于省分行个人金融部内设部门。建设银行私人银行强化纵横双向的业务协同联动运营模式。纵向要清晰划分前中后台，齐备功能，实施专业分工运作。建设银行私人银行实现了全渠道运营，前台包括了零售网点、私人银行专营机构中的直营团队（私人银行内部应设管理、顾问支持和直营团队）、400 电话银行及网银，是客户关系维护、客户需求与产品服务交付平台；私人银行专营机构中的顾问支持团队履行中台职能，承担客户需求转化、市场研究预判、综合财富规划、产品选择设计和开发、解决方案交付等职能；后台是交易性业务、数据挖掘分析平台、承担信息报告、专业运营和 IT 支持等职能。横向要落实产品平台和机制建设要求，做实由私人银行客户经理牵头、以客户需求为业务驱动，联动其他业务条线、行外第三方机构，协同合作向私人银行客户交付产品服务。“自营+管理”的运营模式兼顾了私人银行专业化和多层次的服务优势，它集中整个集团的力量，由基层机构专人分散维护客户关系，实现了为客户提供全方位、多角度、一站式的高品质服务模式。建设银行私人银行充分实现业务协调联动，联动集成销售交付跨条线、跨子公司、跨境内外的产品服务，可以说，建设银行在发展私人银行业务的同时，推动了整个集团业务的快速发展。
3.2 管理模式：“批发性业务”转型
建设银行私人银行的服务管理模式逐步向个人财富管理的“批发性业务”转型，走向市场、高频联系拜访客户、采集需求、营销产品、服务客户，批量化达成产品服务销售，实现由“坐商”服务向“行商”服务转变；私人银行业务基于客户多元复杂需求制定综合服务解决方案，驱动建设银行行内外产品供应，组合集成销售产品服务，“一站式”交付客户。同时，私人银行业务条线要发挥业务管理、专业支持和直接经营等三大职能。业务管理的重点是落实各层级、各类机构的私人银行客户产品服务的销售责任，以 KPI 计划执行考核来强化层级制管理；专业支持的重点是做强私人银行业务中台，为各层级、各机构完成好私人银行业务目标提供支撑；直接经营的重点是做强私人银行专营机构，突出强化客户关系主导能力和财富管理专业能力，把部分存量客户和所有自拓客户作为主动经营对象，并实施目标责任和收入利润考核。建设银行的私人银行业务实现与大众零售业务“错位”发展，形成一套独有的核心经营能力，实施由“客户需求驱动”、“综合解决方案”、“资产配置与产品服务销售”和“客户盈利性分析、报告和管理”等 4 个环节往复循环、持续提升的业务运作流程，专注提升全面持久客户关系管理，解决方案与资产配置、产品服务集成交付、前中后台高效协同的能力。建设银行私人银行的盈利模式是，把做大客户总量、做长客户关系作为收入盈利的基础，把专业专注经营好客户资产净值作为现实收入盈利的来源，增加直接销售实现的手续费和佣金，以及客户存款、贷款带来的利差收入等。
3.3 服务方式：“1+1+1+N”服务，注重私密性
建设银行“1+1+1+N”服务模式的流程是：客户经理听取客户的需求，随后客户经理独立或在专业的投资顾问团队的支持下完成客户的投资方案，其中客户经理的主要职责是与客户进行充分沟通交流，了解客户的全面需求。专家顾问的工作职责是在听取客户经理对客户的需求分析后，进行专业的研究并提出产品投资建议，给予客户经理有力的支持。简单地讲，建设银行私人银行的“1+1+1+N”服务是以“1 名客户经理+1 名财富顾问+1 名客户经理助理+专家团队”的模式来为客户提供服务的。目前，建设银行私人银行面向私人银行客户提供的私人财富管理产品服务包括综合财富规划、私人银行财富管家、“建行财富”和“乾元-私享”系列理财产品、专户理财产品、信托产品、一对一定制理财产品、一对多系列专属产品、投资策略报告等 8 大方面。同时，建设银行私人银行注重强化私人银行产品平台与机制建设。基于满足私人银行客户需求的综合解决方案，以及方案项下的定制化产品服务或创新产品服务是提升私人银行市场竞争力的关键。一是在现有的“私人银行条线与信贷经营条线联动机制”框架下，由行领导亲自督办，建立本级行的联动议事机制，并整合全行资源，推动私人银行客户及其企业信贷解决方案的落地实施，对于重点客户或客户群体的业务需求，可按要求逐级上报。
二是省行推动私人银行产品平台机制的建设，既涵盖各条线的产品服务集成，又融合各产品部门及第三方机构专业建议的综合解决方案，既有实现快速精准交付的体系流程，又有确保产品平台有效运转的机制保障，逐步提升全行的综合产品服务解决能力，加大产品创新力度、拓宽产品来源，提升客户对建设银行产品服务的选择空间。另外，在提供对客户的财富管理服务之外，建设银行还可以为私人银行客户提供专享增值服务，如健康关爱、便捷出境、机场嘉宾/贵宾、投资移民、子女教育、国际紧急援助、法律咨询、税务咨询、“留学鑫”出国（境）留学服务套餐、私人飞机（游艇）、“私享家”主题沙龙活动等方面的服务和支持。建设银行的这一增值服务从客户的多样性需求出发，专属性和定制化程度较高，极大地满足了私人银行个性化服务的要求。
3.4 产品组合：构建产品平台，完善机制建设
建设银行私人银行建立了全面的产品平台设计，具体包括：私人银行专属产品与服务、投资理财类产品、公司类产品与服务、零售银行类产品与服务、子公司产品与服务、海外机构（分行）产品与服务等 6 大类。一是私人银行专属产品与服务，指向高净值客户提供的专门产品、专业服务和专属通道，重点在专业能力培育建设，为突出私人银行产品平台现阶段“理顺产品，构建机制，整合资源”的工作重点。二是投资理财类产品，是指面向高净值客户发售的具有市场竞争力的各类理财产品，满足客户的财富保值和增值需求，主要由投资银行部和金融市场部负责。产品包含高端专属理财产品与传统个人银行理财产品。三是公司类产品与服务，是指面向高净值客户拥有的企业，满足其在融资信贷、支付结算、现金管理、贸易融资、财务顾问、造价咨询、专业投行、外汇、商品期货等需求，涉及到公司业务部、投资银行、金融市场、资金结算部等 6 个产品部门。四是零售银行产品与服务，是指既提供给个人客户，也同时满足高净值客户需要的各类金融产品和服务，包括存款、银行卡、个人贷款、小企业贷款、电子银行等，涉及个人存款与投资部、信用卡、小企业部等 5 个产品部门。五是子公司产品与服务，是指全方位满足高净值客户在信托类理财、高端保险、私人飞机和游艇融资、特别融资、事务信托、海外投资方面需求，充分发挥集团综合化经营优势，涉及建信信托、建信人寿、建信基金和建信租赁等 4 个子公司。六是海外机构（分行）产品，是指满足高净值客户在海外移民、海外保险、海外投资、海外信托、离岸金融等方面需求，充分利用全行海外业务网络，现阶段涉及建行亚洲、建银国际、新加坡分行、悉尼分行、香港分行等机构。（见图 5）.
建设银行私人银行业务采用顾问式销售模式，建立以“客户销售机会”为触发点，按照“计划-评估-设计-执行”流程实施的客户驱动销售管理流程。针对私人银行业务产品平台的风险管控，一是产品平台联动的部门严格执行产品开发、引入及运作等流程规范。二是对第三方产品，严格审查产品供应商资质及产品风险特性。三是强化产品推介销售与客户风险匹配。四是明确私人银行产品售后服务内容和流程。
3.5 专家团队：强化专业能力建设和人员管理
建设银行私人银行强调与大众零售业务“错位”发展，形成一套独有的核心经营能力，把专业能力建设作为做大做强私人银行业务的关键基础。一是组织客户关系管理、销售技能、资产配置、信托、家族财富架构、境外法律税务等方面的专业培训，跟进实训及测试评估，全面提升财富顾问及客户经理团队的专业水平和实战能力。二是强化私人银行专业中台建设，充实市场投资分析、投资组合、财富顾问、产品经理、法律税务等中台专业岗位人员，持续构建涵盖各业务部门及第三方专业机构的专家顾问体系。三是继续按照总行要求配齐私人银行各岗位人员，要吸纳优秀人才到私人银行工作，并做好职业生涯规划。四是落实二级分支行和网点的私人银行客户经营责任，对高净值客户数或 AUM 达到一定规模（AUM300-1000 万客户≥20 名，或 AUM1000 万以上客户≥5 名，或 AUM300 万以上客户的 AUM 总量≥1 亿）的基层支行和网点，要指定 1 名私人银行客户经理，专职负责私人银行客户经营发展工作。对高净值客户数或 AUM 达不到上述规模的基层支行和网点，由二级分支行指定私人银行财富顾问，以一对多的方式支持个人客户经理、理财经理服务发展私人银行客户。五是按照“层级考核”与“条线考核”相结合，“客户导向”与“产品导向”相结合的原则对私人银行专业人员进行考核，考核结果与绩效工资、专业技术职务聘任和职等晋升挂钩。
3.6 考核机制：搭建业绩考核体系和资源配置体系
建设银行私人银行业务以做大做强客户金融资产和客户总量为核心目标，全面构建对二级分（支）行和私人银行专营机构的考核体系。省行对二级分（支）行，考核其私人银行业务规模类指标、效益类指标、产品服务类指标、联动类及其他类指标，其中规模类指标占比最高，包含标准客户、有效客户及潜力客户的总量及 AUM 新增。通过五大类指标的综合排名，确定各行的系统内竞争力，并将评定结果作为条线财务资源、业务资源和培训资源的分配依据。对私人银行专营机构，着重考核其客户保有、顾问支持、风险内控、专业能力建设等内容。对未设立专营机构的分支行，应将相应考核指标细化落实到各私人银行团队管理岗负责人或财富顾问。
3.7 营销活动：整合资源提升品牌影响力
一直以来，建设银行私人银行始终坚持“以客户为中心”的服务理念，紧密围绕核心发展战略，不断提高其品牌影响力和社会公众形象。同时，为维护与重点高端客户的关系，建设银行私人银行以多样化的营销活动形式吸引众多客户，为客户设计了一系列高端、尊享的体验活动：如专享的生日礼物和温馨祝福、传统节假日的“礼遇”、贵宾体检、高端客户新春年会、田园采摘、游学考察、茶道插花、观看音乐会、参加“赢建行财富，享美丽人生” 女性健康知识讲座等。私人银行客户活动中，建设银行不断将其品牌形象融入与客户的互动行为中，使私人银行客户在获得尊贵、私密、专业、稳健、便捷的体验同时，更有一种“宾至如归”的感动。特别是 2012 年，建设银行私人银行在北京举办了“《聆听经典》
系列特色品牌活动”,来自全国各地的建设银行重要私人银行客户及潜在客户参加了此次活动，活动分为私人银行产品服务推介及话剧《茶馆》赏析两部分内容，在产品服务推介会上，建设银行私人银行专家团队分别从私人银行整体产品组合方案、专家团队、专项理财产品、高端增值服务等方面为客户进行介绍，并取得热烈反响。此次活动使私人银行客户在了解财富知识的基础上，获得了一次高端艺术鉴赏的、独特的尊荣专享体验。通过与私人银行客户进行全面、亲切的沟通联系，建设银行私人银行团队搭建了全方位、多角度、多层次的客户合作关系，持续提升客户的满意度，并通过“以心相交，成其久远”的服务承诺为客户创造更大的价值回报。建设银行私人银行丰富的客户体验活动，巩固了建设银行私人银行品牌形象，获得了良好的社会口碑，较好地树立了建设银行私人银行国内标杆和领跑者的领先地位。
