第6章 第三终端营销策略制定与实施
6.1 政府行政指导关注
现状:就营销活动来讲,市场会受到一些政策的影响,当市场发生改变后,企业也会采取相应的对策。因此企业的一项重要工作就是及时了解各项政策,了解国家的指导方向。然而,许多医药企业都过分重视局部市场,它们在参与市场竞争时,经常会使用一些非法手段,例如虚假招商、虚假宣传等。一些医药公司凭借这些手段取得了短暂的成功,然而,这并不能推动企业实现长远发展。
就国家政策来讲我国实施的新医改己经逐渐覆盖到全国范围,而药品企业在2010年才真正遭遇了考验,这一年国家出台的政策对市场有了巨大的影响。
当各项有关基本药物的政策幵始执行后,医药企业要想实现发展,必须依照国家的指导开展营销工作,同时要考虑到现实状况,制定科学、合理的营销策略,这样才能让企业实现健康发展。所以说,企业己经迈入了政策营销时代。
策略:针对第二终端市场医药企业成立专门的政府事务部了解相关政策法规,确保企业能及时跟进。
实施:实时对接政府关于医药改革的政策制度,依照国家医药管理政策调整工作思路及重心。
6.2 招标入围及争取配送权
现状:基本药品的招投标和配送权是2009年第三终端市场的一个焦点话题,它对医药企业的影响作用较大。当新农合药物和基本药物配送给各家单位后,目前招标规则为生产企业对产品进行投标,由生产企业将中标产品授权给流通企业,大型流通企业掌握了各类药物的配送权,如果它们开展区域分销工作,就会和卫生院、乡村诊所等实施对接;如果幵展配送和物流批发工作,就可以和纯销售企业和第三终端开发企业实现联系。市场竞争出现严重的不对等现象,没有中标一级配送单位的流通企业就想努力获得二级配送资格,一些企业还会与非纯销售企业展开合作。在这种背景下,流通企业要想继续发展,就必须做好开发第三终端的工作。策略:依照政府招标要求辅助生产企业产品招标入围及争取配送权限。
实施:医药生产企业根据自己品种特点争取在利润合理情况下入围基药目录。医药物流企业争取中标品种省级配送平台。
6.3 医药流通企业工作主体扩大及向下延伸
现状:实施基本药物制度后,经营新农合和基本药物的企业就会调整自己的经营方向,乡镇卫生院和诊所将成为它们的主要对象,这是政策引导的结果。
现今新农合的报销,是诊所医生采购目录中的一些药品,每个月他们要到乡镇卫生院报销。这样一来,新农合要报销的品种就会增加许多,然而这些报销都是由卫生系统负责的,乡镇卫生院最后落实报销情况。医药企业在第三终端市场上参与竞争,他们能够接受这种情况,但是卫生主管单位要负责报销,因此他们不愿接受这种安排。,新农合和新医改的实施,能够解决该问题。乡村诊所和社区报销的各类药物要从乡镇卫生院进货,报销时按照进货情况计算。
这种报销制度的建立,会对基层市场产品购买和销售体系带来一定的影响。
当落实政策后,县市级的商业公司如果没有配送权,它们为了生存下去,只能将一些非基本药物销售到诊所和药店中。但是新农合药物和基本药物在医药市场上所占的比重较大,这些市场的供货由乡镇卫生院负责。在实施各项政策后,乡镇卫生院也拥有了经销权和采购权,它们采购的药品会更加丰富,这样可以扩大供应范围。
策略:医药流通企业除对配送平台掌控还有利用平台掌控第三终端市场。
实施:转换传统商业角色,实现销售有效向下对接及延伸。
6.4 医药生产企业可根据中标及非中标品种区别对待
现状:依照新医改的要求,改变传统的基础市场,这是一项长期工程,从制定政策,到执行政策,从规定基本药物,到配送基本药物等,涉及到许多内容的变化,例如哪些医药公司能够享有权配送,哪些部门掌握采购和经销权等,面对这些情况,开发第三终端市场的医药企业必须要对产品投入足够的重视。换言之,企业必须对自己生产的药品有清楚地认识,要能区分基本药物和非基本药物,要知道如何中标,如何操作各类药物。假如企业生产的药品在目录中,而且这些药物顺利中标,企业就要幵展分销工作。假如企业无法中标,为了生存和发展,就要寻找其他机会,必须要让产品进入到目录中,才有可能扩大市场份额。企业面对非基本药物,要不断提高产品价值。因此新医改政策并没有完全抑制这些药物,它给这些非基本药物留有一定的发展空间,而且一些药物在以后很可能加入到目录中。所以,虽然政府买单后,乡村诊所会较多的使用基本药物,给非基本药物带来一定的影响。然而,医药企业也应该看到,在一些农村诊所中,还是有一些较大的诊所,他们并不完全依靠报销,这些诊所会采购一些非基本药物,他们可以从中得到一些利益。因此生产非基本药物的医药公司也应该通过非处方要的广告营销模式,对消费者(患者)进行教育宣传,具备自我治疗的意识和提高居民安全合理用药指南,不断影响使用者的需求,开发这类客户也能为企业带来可观的收益。
策略:中标及非中标品种都是市场需求不能顾此失彼。
实施:争取品种入围并制定相关符合市场要求的工作策略,对非中标品种同样要制定符合市场规律的营销策略方案。
6.5 医药生产企业依托商业平台资源开展市场渗透
现状:截至2007年9月底,全国幵展新农合的县(市、区)达到2448个,站全国总县(市、区)的85.53%,参加新农合人口达到7.26亿,参合率是85.96%。
原计划到2010年全面覆盖全国的新农合制度,将提前到2008年全国基本上建成新农村合作医疗制度。第三终端市场规模将扩大到1000亿元以上,占到这个医药市场的1/3。
就第三终端市场布点来看有几点特点:
地域分布广;布点多;终端负责大夫专业水平参差不齐;当地交通不发达;当地消费全体文化素质偏低,企业立体化媒体宣传深度不够,行业竞争不规范行为较多;省级委托配送单位数量过多。
策略:合理准确选择配送公司,依托商业平台推动品种销售实施:以省级为单位选择实力覆盖能力配送能力较强的一到两家商业配送;依托商业覆盖平台(配送商业有地市级商业分公司及成熟销售团队)开展市场渗透;对于产品知识宣传制定合理有效的医生宣教及资料发放。
6.6 医药商业公司配送能力软硬件支持提升
现状:随着新医疗卫生体制改革的全面展开,第三终端成为主要改革目标。
我国在没有实施新医改时,城市占用了八成的医疗经费。新医改推行之时,根据各省统计,在07年医疗卫生保障服务机制在全国80%的区域形成覆盖。这将造成医疗卫生机制的重大变革,国家医疗资源分配向第三终端倾斜,90%的人口可以享受国家医疗卫生资源,这使第三终端的购买力逐渐提高。
从此,第三终端具有的潜力会不断提升,按照全国8亿农民,新农合资金50元来计算,就能有400亿元市场规模,这还不算城市居民社区医疗卫生机构,数额如此巨大的市场潜力,会让许多医药企业展开激烈的竞争。
策略:争取配送权限,提升及时有效配送能力实施:建立地市级子公司;增加物流配送车,增加基药销售人员组建相关团队;争取与医药生产企业协作进行市场渗透;扁平化医药商业平台搭建。
