第4章 成功进入第三终端的策略与对策
4.1 企业资源有效利用
企业能否在第三终端市场立足,由企业的文化和资源决定。接下来提到的企业文化,是与企业营销活动有关的文化氛围。企业在开发第三终端市场时,使用的营销活动与开发第一终端和第二终端的市场是不同的,开发第三终端市场时使用的营销方法是以企业的整体战略目标为依据,营销团队有针对性的执行营销策略。许多企业在开展营销活动时,都没有重视基层营销团队的作用,一些品牌企业更是认为基层营销团队的作用并不重要,这种错误的心态导致他们在面对第三终端时,遇到了重重阻碍,营销活动也难以幵展。一些还没有建立品牌的企业占据的市场份额有限,他们无法在整体市场上取得成效。
4.2 进驻第三终端市场的产品合理选择
企业要想顺利进入到第三终端市场,必须向该市场投入能够满足市场需要的产品,而产品的销售受到价格的影响,药效是影响销售的次要因素,但是这不意味着药效对产品的销售不重要,相反,产品要想长期立足市场,必须要有较好的品质,产品的药效并不只是患者判断出来的,第三终端市场的私人诊所等医生也会判断产品的药效。
基层医疗机构是构成第三终端市场的主要力量,在第三终端市场上流通的多是一些治疗常见病的药品,依照治疗手段可以将这类药品分成以下几类:其一是与城市中的OTC药物相似,第三终端的患者往往缺少用药知识,因此乡村诊所医生会对患者进行指导,这些医生能否正确使用药物决定了药品能否发挥较好的疗效,他们使用的药品多是治疗常见病、慢性病的,还有一些外用药、中成药等,患者购买的多是价格低的药品,当医生有所指导时,他们会购买一些价格较高的药品,他们愿意接受的药品的价格在每天5元左右。其二是处方用药,这类药品多是病人在医疗机构接受的输液和住院用药,主要使用的是一些针剂和抗生素,通常情况下,病人可以接受这类药品的价格。
药品要想一直在农村市场上占据较多的份额,就要保证疗效和品质,企业要想建立良好的品牌,也要依赖于产品的品质,如果药品失去疗效,企业就无法建立品牌。企业在开发第三终端市场寸,受到成本的限制,因此要对产品的结构进行深入的分析,企业在城市开展营销活动时,会集中力量推广某一品种的药品,但在第三终端市场上必须要合理对产品进行组合,在该市场制定的营销策略就是运用好产品的组合。企业产品订货表表5-1所示。【1】
4.3 第三终端客户群细化分解
企业必须将第三终端的客户群分成不同的类别,之后针对不同类型的客户群,开展有针对性的营销活动,要采取多种多样的营销模式。
第三终端市场主要集中在农村,通常包括诊所、卫生所、医务室等。比起药店,一些诊所和医疗机构需要的药品较多,他们的拿货量是药店的几倍,药店采购药品时比较谨慎,他们担心进货销量不好,如果无法收回资金,就会影响运营。
但诊所和其他医疗机构具有处方决定权,他们认可产品,就能将产品销售出去。所以,在开发第三终端市场时,必须对乡村医生和患者投入足够的关注,重点是医生。在第三终端市场上,拥有一定信誉的是乡村卫生所、乡村诊所等。而且这些人比较朴实,不拖欠货款,购买一次后经常会再次购买。但是反观乡镇卫生院,特别是一些中心卫生院,有许多不良习惯,货款回收慢,有促销时大量购货,只为拿到促销品,他们也不担心销售问题,药品将要失效后,就退还给药品企业。
第三终端市场药品配送流程图如图5-1所示。【2】
在第三终端中,乡村医生的作用比较重要,这些人是第三终端的核心用户,他们的需求具有以下几个特点:
(1)所销售的药品价格并不高,农村患者能够接受这样的药品价格;(2)销售的产品能够为诊所卫生所带来一定的利润;(3)药品具有较好的疗效,能够解决一些患者的痛苦。这一点不仅对乡村医生非常重要,也对医药企业至关重要,患者使用药品好,能够缓解病症,他们会更加信赖医生和医药企业;(4)对医药专业知识的诉求较高,比较关注一些专业知识培训,例如实用培训、晋级培训等,愿意参加行业交流活动。
4.4 营销团队人员的特质及团队的管理,建设
在第三终端市场上开展营销活动的人员,他们从事的工作有各自的特点,如果一些工作人员接触的是商业渠道,那么这些人就必须具有商务管理能力,这些人是与第三终端客户代表进行交流,为了建立稳定的员工队伍,他们的学历不能过高,过高学历的人员流动性难以把控,但学历也不能过低,否则无法进行有效的沟通和交流,通常可以选择卫校、医校的中专毕业生。这些工作者以农村家庭出身为主,因为农村人能够吃苦,具有较强的执行力,如果是当地的人员,他们会非常熟悉当地村镇情况,通常选择男性人员,女孩条件一般即可。如果他们有电动车等交通工具最好。选择合适的人而非优秀的人,这是第三终端市场选择业务人员的标准。管理时要对先进工作者予以支持,淘汰一些不能胜任工作需要的人。
第三终端的业务人员还需要具有的一项品质就是能吃苦,虽然眼前的条件比较艰苦,但一定要有信心。要为这些业务人员提供必要的培训,必须帮助他们掌握更多的业务知识,培训包括基础和实践两部分。如果制药企业依靠自身的力量去推广产品,就必须投入许多资源,这样一来,企业的精力就会分散。生产企业应该学会让商业发挥作用,合理的分配每个环节的利润,让商业一同建设销售网络,让商业营销人员和医药企业营销人员一同开展营销活动,从而建立新型营销队伍。既是需要医药商业公司的销售人员不应该再是传统的销售工作而是要自我增值。
企业在管理第三终端的营销团队时,必须采取业绩考核(KPI)办法,企业在开发第三终端市场时,管理者最先要解决的一个问题就是成本投入,因此必须要建立考核指标,用来激励和管理营销人员。确保营销团队可以顺利执行工作,要明确各类工作目标,严格依照制度开展工作,及时反馈市场信息。通常企业会以低薪高提成的方式激励业务人员。
