第5章 基本药物目录出台后的第三终端营销方案
2013年3月15日,我国公布了新版基本药物目录,该目录中提到了 520种药物,包括中成药、化学药等。卫生部指出2013年5月11日开始施行基本药物目录。
基本药物目录中包括四部分的内容,分别是生物制品、化学药品、中成药、中药饮片、相关说明等。目录中列出的生物制品和化学药品都是按照临床药理来分类的,一共有200多个品种;而对于中成药的分类,是依照功能划分的,共有100多种;目录中没有列出中药饮片的种类,只是以文字的形式加以描述。
我国许多部门,包括发改委、卫生部、财政部等共同出台了基本药物目录管理办法,同时下发各地,开始执行。
该办法中提到:一些基层医疗卫生机构必须使用和配备基本药物,其他医疗机构使用的药物也应该是这些基本药物。这些政策的出台,给第三和第四终端带来了一定的影响,未来的第三终端发展趋势,笔者做出一下预测。
5.1 第三终端迅速扩容
新医改方案中有一个明显的特征,即提出要建设基本医疗卫生服务体系,这是新医改方案中提到的一项重要工作。方案中指出要逐渐建立农村医疗卫生服务体系,要加大力度建设农村医疗卫生服务网络;大力发展社区卫生服务事业,建设新型医疗卫生服务体系。这进一步推动了第三终端市场的发展,同时医保制度的推进也让第三终端市场实现了快速发展。
据有关资料显示,我国在2012年还要提高新农合的筹资标准,地方和中央的财政补贴达到120元,每人缴费30元。筹资标准提高后,说明新农合基金也会有所扩张。新农合要在缴费的当年使用,无法留存,它的发展方向就是报销范围的扩大,报销标准也会有所调整。如果8亿多农民全部参保,报销比例达到45%,那么农村医药市场就会突破2000亿元,这样一来医药市场的增量会在500亿元以上。新农合带来的增量市场,自然惠及基本药物的营销FromEMKT.com.cn,基本药物目标体现的是基层、基本原则,而新医改也对基层医疗卫生机制投入了足够的关注,新医改是政府为人民出钱,使用一些药物,在基层医疗机构下解决人民的看病问题。在以后的几年间,我国财政将投入8000多亿元,大部分资金都将投向基层医疗机构,也就是第三终端和第四终端。在基本药物的投入上,也达到2000亿元。由于政府买单,对于基本药物目录的需求,也就是刚性需求,原因是原来农村居民能忍的病痛就自己忍了,现在政府买单,就不必忍了。这样第三终端和第四终端必将以前所未有的速度,迅猛发展。医药市场四大终端的市场份额变化趋势如图6-1所示。【1】
5.2 医药合外资企业如何面对基药市场
新医改所要实现的目标是低价、有效、便捷,以新医改的目标为依据,基本药物目录中的药品也是一些价格低廉的药品,因此那些高价的外国药品无法进入基本药物目录,这给外资药品企业带来了一定的打击。而我国相关部门也会针对非基层医疗机构出台一些有关基本药物的方案,这样一来,那些占据高端市场的外企也将面临巨大的压力。一些价格高的药品会受到抑制。一些跨国药品企业在开展营销活动时,想要把他们的高价药转成基本药物,从而减少给医生的费用,更好地占据基层医疗市场,因此可以预测,外企和跨国药企必将纷纷转变发展战略,幵始积极备战非基本药物领域的普药市场。
5.3 基药对于独家中药保护品种生产企业影响
基本药物制度实施,可能使20%的药品生产企业关门,它们生产的药品无法进入到基本药品目录中,就会逐渐失去市场。
据相关部门负责人介绍,基本药物就是一些大众普药,这类药品的价格较低,能够满足常见病的治疗需要。我国相关部门规定:基层机构必须使用基本药物,非基层医疗机构也应该优先使用这些药物。这些药物由政府定价,基层医疗卫生机构在使用和销售这些基本药物时要做到零差率。
降价困扰。当企业生产的药品被纳入到基本药物目录后,因为这些药品是常用药,由国家来买单,所以国家会限制这些药品的价格,这会导致药价越来越低。
我国发改委在2009年发布通知,通知中规定了基本药物的价格,涉及到近300种药品,2000多个剂型,有近一半的药品都要降价,平均降幅1 2%。就是说只要你是基本药物目录内品种,降价将是迟早的事情。
无空间进行品牌运作。于是对于独家中药品种企业,将面对无法提价,如果还没有树立起品牌的话,也就无法在通过一路高速增长的广告费树立起品牌的机会了,因此限价后你就没有空间了。我们将不再能看到基本药物目录内的品种通过广告成为大众知名品牌了。这样非医保人群也就较难了解和享用这部分药品了。
无法有效控制成本。当国家限制这些药品的价格后,企业要想通过销售这些产品获得收益,首先要解决的问题就是成本问题,同时还得克服原材料涨价难题,于是建立自己的GAP基地就自然成为无奈的选择,此时企业获得的收益会减少,企业要想实现长期发展就要面临诸多压力和挑战。
那么喜在何处呢?由于是独家品种,竞争大幅度降低,每个地区做好公关工作,就会中标,企业就可以实现规模化生产,并增加销售额。
而且,竞争消除后,也不会再出现低价竞标现象。中标的价格会比较合理,有利于开展其他培训工作,企业可以积极宣传自己的中标产品,该产品的产量会迅速增加。
第三个问题是一些企业生产的产品在OTC市场上遇到了难题。他们是继续开发市场,还是放弃市场。许多生产中成药的企业,一直在开发OTC市场,并取得了一定的成绩,如果他们要开发基层医疗市场,药品就将遇到零差率的打击,同时还要面对报销的压力,零售市场将失去竞争优势,很有可能失去这部分市场,在第三终端和第四终端还没有做起来前,第二终端又将面临失去,这对企业来说是痛苦的选择。到底是否放弃第二终端将是两难选择,第二终端是最为市场化的终端市场,目前和第三、第四终端有冲突怎么办,总之只能自己权衡利弊得失,笔者认为鱼和熊掌不可兼得。
5.4 宏观医改政策证明,重视政府公关必将成为基本药物在第三终端的营销趋势
首先,关注基本药物目录入围。因为在国家基本药物目录后,各省后面自己的增补目录,有5%的调配权。这个5%对于各省肯定是增加5%的产品,且可能是留着给本省的药企增加产品进入本省基本药物目录的。因此,未来的基本药物营销趋势是,你必须建立政府事务部,及时了解国家出台的医改政策,要顺应这些政策,跟随政府的导向,要积极采取措施调整发展战略,制定科学有效的营销计划。
这样,就必须建立政府事务部,或者叫公关事务部,密切保持和各省级政府部门的关系,密切关注各地即将开始的招标政策和新的招标方法。
笔者认为未来的政府关系应该做到以下几个方面:
一,必须对战略投入足够的重视,企业的日常工作是搞好公关关系,确保产品能够进入到基层医疗机构,这是一项重要工作,企业要进行预算,提供公关费用,组织公关部门,管理公关事务,关键时候应该是老板工程,因为政府公关的花费是无法精确和量化的,有时为了准入,临时公关的费用不是一般员工能决定的,只有老板出手才行。
二,系统化:不能临时抱佛脚。现有医药企业的政府关系管理内容包括:一,和营销密切相关的招标工作、物价申报等;二,处理和解决营销问题的部门,如工商、公安部门等;三,和注册产品有关的工作,例如立项、注册等;四,和企业生产经营相关的工作,例如认证、建设销售网络等。
系统化要求就是在盘点政府关系时必须全面,要有效分析各级关系,同时制定科学合理的方案。各级关系涉及到许多部门和群体,例如政府、官员、媒体等。
同时企业在分工时必须考虑不同的层级,要了解各层级人员具有的权利,履行的职能等,对于一些办事处、分公司,必须设置专门的部门,对政府事务进行管理,要接受企业的领导,按照要求开展工作。
三,区域化:因为招标是以省级卫生部门为主导,还有省级医保目录的增补工作也是各省说了算。还有工商部门、稽查部门负责管理商业贿赂工作,所以,区域化工作的困难会不断增加。
5.5 乡镇卫生院终端市场放量:县级卫生部门权利加大,医药商业下沉
我国实施新医改方案后,第三终端市场将发生巨大的改变,它将改变自由竞争的局面。政府部门负责建立的基层卫生机构,将分离收支,政府会限制基本药物的价格,会对这些药物进行集中采购,也会要求卫生机构使用这些药物,这会改变药品企业在第三终端市场上采取的营销方式,会增加营销工作的难度,如果药品企业无法转变营销模式,它们就会被市场所淘汰。因此制药企业要做好以下两件事:
一,必须挑选最佳配送商业公司。社区卫生中心、乡镇卫生院、县级中医院等都属于第三终端,当企业的产品中标后,企业具有了准入资格,但并非能够顺利进入基层卫生市场,新医改中还提到国家会指定一些专业的医药商业公司为基层医疗机构配送药品。
企业要想找到好的商业公司,就必须对本地的医药公司进行深入的调查,要了解它们的实力,以及它们和政府的关系,从而确定哪些医药公司能够成为医疗市场的配送商。
二,要准备好资金。同时与大医院市场一样,政府虽然为基层医疗机构买单,不可能出现坏账现象,然而必然会有拖欠货款的现象,企业如果想在该市场上占据一席之地,必须要有足够的流动资金,资金投放比例要达到1: 3,否则就会出现资金短缺的现象,进而影响企业的生产运营。企业要想开发医院,一定要有较好的物流服务能力,具有高效、便捷的配送能力,才能给医院提供优质的服务。
可以预计,原来被冷落多年的农村乡镇卫生院,必将再次牛起,火起来,他们将由原来的基本上自由竞争的市场,回归到计划经济和政府强力管控,原因很简单,新医改是政府花钱,政府当然要管控。要想开发好这一市场,主要要从以下三个方面入手:
一、搞好县级卫生部门的工作:比如协助其培训乡村医生、协助其做好卫生防疫、协助其做好乡村医生和乡镇卫生院的管理等等。卫生部门对乡镇卫生院具有绝对领导权、人事权和调配权。这是回归计划经济的必然。未来乡镇卫生院不再是以前自由竞争,到处可以进货的状态了,统购统销可能回归。政府不可能让乡镇卫生院放任自流的。
二、地市级商业公司要想提高自身的竞争力,必须在省级市场区域内做好物流配送工作,在这一领域,竞争非常激烈。就当前情况来看,主要是利用二级分销体系来开展第三终端和OTC终端的销售工作,供应链中最重要的环节是二级医药商业,这些医药商业与许多终端都有密切的联系,而它们与制药企业也有一定的联系。
三、从商业竞争的格局看,每个地区的二级商业都有明确的配送模式,通常情况下,一家商业公司负责配送半径200公里左右的范围。目标客户是农村诊所、乡镇医院等,它们都属于第三终端。
5.6 成本和渠道影响
传统普药这次除了被淘汰的老药外,基本都进入了基本药物目录。而通过电视广告培养起来大普药有些也进入了基本药物目录。
新医改和基本药物目录的实施无疑最为利好的就是一些具备总成本领先的大型国有企业,他们有较多的产品进入基本药物目录,这些企业具有较大的生产规模、良好的管理,较低的采购成本,和原来较大的生产份额,因此具备了占领第三终端和第四终端这一市场的优势。成为有能力进入并取胜这一政府主导的医药市场的佼佼者。他们要做的是千方百计降低生产成本,以取得招标入围资格。
和第四终端以及县级医院市场一样,乡镇卫生院市场也必然纳入招标程序,因此制药企业做乡镇卫生院级第三终端市场时,同样需要选择最佳的县级商业配送公司,同时要对它们进行管理。受到地方保护和物流成本的影响,省级商业公司无法为所有的第三、第四终端配送药品,因此需要二级或三级配送公司来完成,甚至是省级招标,各二级城市自己配送。两票制或者三票制暂时行不通。广东的两票制已经改为一个品种可以在一个地级城市市场范围内指定四家商业配送公司。因此选择好第三终端和第四终端配送商就成为制药企业成败的关键因素之一。
同时,确保商业公司拥有资本,能够为第三、第四终端配送药品,企业必须考虑到这些问题,企业要选择在自由竞争的市场获得配送资格的商业公司,不一定还得取得这个政府主导的医药配送商市场。政府不可能把配送资格完全交给民营企业,这涉及到控制权的问题。所以对配送商业要进行全面的考察,挑选有实力的商业公司,有利于医药企业扩大市场。
5.7 利用配送型商业公司开拓第三终端
对于仅有几个品种进入基本药物医药目录的品种,自荐队伍的营销模式将逐步被利用医药公司的销售队伍模式所取代=企业必须研究和利用地级及县级纯销型配送商业。
配送型商业分类未来第三终端的商业格局必然是配送型商业的天下:配送型商业现状和趋势可分为:(1)纯终端配送型;(2)终端销售推广型;(3)混合型。
接下来,将对配送型商业进行简单的介绍。通常情况下,可将配送型医药公司分成以下几种:
一,主要配送的对象是医院,这类医药公司都是中标的公司,它们以医院作为主要销售渠道。就现状来看,这类医药公司都是一些主流商业公司,例如西安双鹤医药公司等。
二,配送的对象是第三终端、零售药店,这类商业公司拥有较好的物流服务,它们建立了完善的物流、仓储等体系,配送能力较强,他们在零售市场上占据了较多的市场份额。这类医药企业的发展具有市场化特征,例如九州通。
三、配送的对象包括第三终端、零售药店以及医院。这类医药企业属于主流商业,实力较雄厚,例如广药、华东医药等。华东医药拥有许多下属商业公司,这些公司负责批发、零售、配送等业务,一些公司负责为医院配送药品,同时还有为OTC市场提供产品的分公司。
如何利用配送型商业:
一是利用其广泛的下游客户网络,二是利用其当地较好的政府地政关系。三是利用好商业的三员(釆购员、开票员、配送员)。笔者着重说说怎样通过三员奖励来开拓第三终端。
需要注意的是,在开发第三终端市场时,幵票员和配送员都要发挥自身的作用。目前一般配送型医药公司,根据规模的不同,都有2 0 - 5 0个开票员,和10-3 0个配送员(有些还兼销售员),一些年销售达到几亿元的药品企业,拥有众多的终端客户,这些企业有上百名业务员要开展维护终端的工作。平均每个业务员要管理几百家客户,他们还要负责对账、收款等工作,因此很难做到一月拜访一次客户。面对这种情况,必须要对配送员的职能进行有效的调整,要让他们做好维护和开发工作。为了提高他们的工作效率,可将他们的绩效与相关指标联系在一起,这对于扩大终端销售市场有巨大的帮助。
医药工业企业可以做的事情是:激励这些商业的三员,使其成为自己产品的业余销售员或者兼职销售员。
1、开票员激励:
工作地点:在批发大厅,或者批发配公司的配送网点工作性质:幵票销售工作对象:第三终端、OTC终端等。
工作区划:其他省市、当地。
工作人员:多是专科以下学历,学习医药专业。
员工大多是女性。多是一些农村外地人口。
社会地位:处于社会最底层、缺乏人文关怀。
2、大客户开票员奖励:
大普药和普药:每单(下游客户)奖励固定金额。
新特药:以中包装为单位进行奖励
3、销售员工作地点:有时在办公室,有时在送产品的途中。
人员定位:大型医药公司:对业务进行调拨;大客户;配送员。
工作内容:销售产品,配送产品,开发新市场。
工作对象:医疗终端、二级商等。
工作区划:本地、外地。
工作人员:小型公司员工学低在大专以下,大型公司多为本科生。员工多学习医药专业。
员工性别:大多数为男性。籍贯:多是农村或城镇户口,外地人员居多。
社会地位:他们的收入较好,比开票员的地位高,多是挂靠性质。
接下来描述奖励销售员的活动:
主要给销售号的奖励A.销售员数量:15人B.主题时间:年月日C.竞赛内容:KPI指标,周期开户奖励:增加商业单位奖励的金额增加医疗单位奖励的金额增加第三终端客户奖励的金额销售增长:老客户增加1%— 5%,奖励的金额新客户二次购买,奖励的金额新客户三次购买,奖励的金额其他奖励:准客户反馈信息,参与活动,每月奖励的金额奖励以得分作为依据,每一个得分对应着一定的金额,得一分可奖励一元。
总得分由开户家数、增长率和每月准确提供的信息构成(其中一户为2分,增长率提高1%,增加10分,提供一次信息增加一分)对于终端推广型商业,制药企业应该采取代理制方式,把基本药物目录内的产品以底价给其招标代理,让其有利可投。这样自己也就能在当地做起市场规模。
