第三章 医药第三终端市场概述及分析
3.1 第三终端理论的发展
第三终端“特指城市社区医疗服务机构及广大农村的乡镇级医院、乡村的私人诊所、小型药店等。我们通常将医院称作第一终端市场,OTC市场称作第二终端。”第三终端“的概念的提出主要是为了区别第一和第二终端。
第三终端概念其实没有一清晰的描述,其实第三终端仅仅是广大农村市场的代名词而已,其重要意义在于营销模式创新的提出和深入探讨,引领医药市场新的盈利模式和增长点。
经搜索得知,最早一篇关于”第三终端“的文章是2004年3月2日孟抬昭的《某公司第三终端规划》,但此”第三终端“并非今天所说的”第三终端“,而是户外广告的别称。后来第三终端概念逐步发展,就形成了现在特指城市社区医疗服务机构和广大农村的乡镇级医院、乡村的私人诊所、小型药店等概念。
3.2 第三终端市场现状
2005年到2006年,医药行业一场场”暴风雪“席卷而来,似乎让整个行业的热度降到了冰点:连续18次的药品降价令、药品商品名被禁用、药品广告掀起监管风暴、医药反商业贿赂重拳出击、药品零售终端和渠道正在发生重大变化......几乎所有的医药企业都为之睦目结舌,也不敢再贸然行动。有人惊呼整个医药行业的发展已进入”狭谷“。面对营销困境,许多企业将目光投向所谓的”第三终端“市场,企图在这个新的的领域求得突破。
据西安杨森集团有关人员透露,吗叮啉全国销量的3成来自于城市,而7成来自于广阔的第三终端。据相关部门统计数据显示:我国31省市的第三终端在2005年时创造的收入在40亿元人民币左右,全国第三终端在2005年的收入在1000亿元人民币左右。这些数据表明,我国第三终端市场不仅拥有众多的客户,还有较大的市场潜力。
近年来,我国政府针对农村出台了各类政策,我国财政也对农村加大了投资力度,而且还推行了一些新制度,在这种背景下,第三终端市场将会迎来更广阔的发展空间。
第三终端市场拥有较多的客户,它的市场容量较大,最近几年,我国越来越重视农村医疗卫生事业的发展,向这些地区投入了大量经费,改善了农村医疗卫生环境,让第三终端市场实现了快速发展。
3.3 第三终端影响范围
医药行业集中度越来越高,国家医药制度日趋完善,并加强医药集中度,这样不但可以降低医药物流成本,对医药商业流通企业管理和监控上更能体现优越性,更逼迫小企业和不规范的企业被医药财阀并购,医药流通企业掀起了新一轮革命。下面我们通过中、美、日药品分销市场集中度来看未来中国市场重心,如图4-1所示。【1】
以上国内外形势促使第三终端必将引起中小药企强力重视,否则只有死路一条,第三终端为中小药企带来了更大的希望和机会,如能做好第三终端,即便将来被大型财阀兼并,肯定能售出好的身价。
3.4 第三终端在市场中的重要意义
随着新医疗卫生体制改革的全面展幵,第三终端成为主要改革目标。
我国在没有实施新医改时,城市占用了八成的医疗经费,在使用这些经费时,九成的资源被一成的人口占据着。这些人大部分都是国家高级公务员、离退休老干部等。其中,医药商品资源有65%集中在省市级各类医院,其中大型医院占据了八成的资源。换言之,一些高端人群享受着国家的医疗资源,这些资源分配非常不合理。导致医疗体制逐渐向高端过度,使药价不断上涨,医疗费昂贵,在这种背景下,普通群众很难享受到医疗保障,因病致穷、因病返穷现象屡有发生,在广大的农村人口中更是如此。
新医改推行之时,根据各省统计,在07年医疗卫生保障服务机制在全国80%的区域形成覆盖。这将造成医疗卫生机制的重大变革,国家医疗资源分配向第三终端倾斜,90%的人口可以享受国家医疗卫生资源,这使第三终端的购买力逐渐提闻。
从此,第三终端具有的潜力会不断提升,按照全国8亿农民,新农合资金50元来计算,就能有400亿元市场规模,这还不算城市居民社区医疗卫生机构,数额如此巨大的市场潜力,会让许多医药企业展开激烈的竞争。但是,第三终端不仅带来了机遇,同时也带来了许多挑战,因此医药企业应该做到谨慎,哪家企业可以做好市场营销工作,哪家企业就能先占领这块肥沃的市场.
3.5 进军第三终端所面临的问题
3.5.1 品牌支撑问
第三终端曾出现只顾眼前利益,缺乏诚信,贩卖假冒伪劣等欺诈行为。这给医药行业在消费者的心中留下了不小的阴影,同时也使得第三终端的消费者逐渐走向成熟,开始重视医药品牌。所以企业如何在第三终端树立起自己的品牌是十分重要的。
3.5.2 营销传播问题
第三终端缺乏高效的信息传播通道。第三终端媒介资源虽多,但是多数区域性强,传播效率低下。特别是在农村人们大都没有阅报习惯,致使药品这类需要说理性强的广告无用武之地,很难开展产品教育。虽然央视在第三终端具有较高信任度,但是门楹很高。第三终端为中小企业发展提供了新的空间,但营销传播问题却给中小企业在第三终端的发展提出了重大的难题。
3.5.3 渠道整合问题
第三终端地域广阔,渠道网络复杂、混乱,致使企业与渠道商、渠道商与终端的协调配合面临巨大挑战。普遍情况是缺乏统一协调,反应能力低下,流通环节效率偏低,直接导致货品配送、结算与回款缺乏有效管理,使企业的资本流通陷入困境。因此,企业在第三终端的渠道流通已成为课题。
3.5.4 人员协调问题
因第三终端地域广阔、分布零散,导致企业将在第三终端投入众多的人力资源,这就使得企业面临缺乏统一协调规划、人力资源膨胀、财务管理混乱等诸多方面问题。这样以来,会加大市场风险,所以,进军第三终端的企业应当重视人员协调问题的解决。正视问题是解决问题的开始,在战略策划上解决了这些营销问题,企业才能着手进入第三终端。否则,第三终端将成为埋葬企业未来的坟墓。
3.5.5 物流配送成本问题:
第三终端既关系百姓健康的大问题又是广阔的市场,但是正是因为市场广阔紧随其后的问题是因为市场跨度大,盈利水平低,区域分布广导致配送成本居高。医药商业公司如果要做到及时有效配送,势必要加大配送车辆及配送人员。
3.6 问题的解决方法
3.6.1 树立品牌观念
质量是树立品牌的基础,诚信是树立品牌的理念,服务是树立品牌的手段。
设身处地为消费者着想,目光长远,不贪图眼前利益,不做一锤子买卖,质量牢靠,合理定价,才能打开第三终端的广阔市场,逐渐将品牌积累在消费者心中。可以通过客户关怀体制,对客户进行跟踪治疗服务、定时回访等。第三终端的消费者感到自己被重视,进而增加了对品牌的信任,形成再次消费,最终成为忠诚消费者。尤其第三终端消费者对品牌忠诚度较高,一旦成为品牌的拥护者,便不容易被改变,容易形成忠诚的消费者群。所以,如能抢先在第三终端树立起企业的品牌,那么企业将长期享用这块丰厚的市场份额,回报不可限量。第三终端是最朴素的市场,只要药品生产企业树立诚信的经营理念,严格保证产品的质量,设身处地的为消费者着想,提供人性化的服务,就能获得消费者的信任,树立起自己的品牌。
3.6.2 朝向式营销传播
采用IE向式营销传播,既一对一式传播与导入式广告相结合。
例如,广大农村的村广播站就是价值低廉,且回报率非常高的宣传媒介。可利用此媒介召集消费者进行现场产品教育,并在现场配发DM等,使企业与消费者进行直接的面对面沟通。加强对终端的建设与培养,在终端广泛配发POP广告、产品信息的教育手册等,加强终端对产品信息的传播力度与产品教育。使传播具有很强的针对性,为营销传播费用节能。当然所有的药品文字资料宣传都必须国家相关部门审批。
当然,如果企业有实力在一些大型媒介投放广告,借助媒介的信誉供托出企业与产品的信誉,将会起到更好的传播效果。如果能够大型媒体传播和准确相结合,就能使二者优势互补,既达到了全方位营销传播的目的,又能带给消费者好感,能够让消费者和产品加强联系,还能,增加亲近感。
3.6.3 公共互动活动
利用第三终端的当地特点,展开一系列以公关性质为主的互动活动,目的在于以情动人,使企业形象、产品品牌润物细无声地深入人心。
前期收集市场相关资料,使活动具有计对性。如针对地方性疾病,展开专门的公关活动。利用互动活动进行宣传,可以直接在在消费者心中树立起品牌形象、传播产品信息。使企业直接、快速地面对消费者,拉近企业与消费者之间的距离,让品牌与产品深深印入消费者心中,直接增进了消费者与企业间的彼此了解,建立起消费者对企业的信任,也使企业为下一步营销互动提供了市场信息资料。所以,公共互动活动不单要搞,而且长期地搞下去,使企业与产品完全占据消费者的内心,成为企业的忠实消费者。此外,第三终端的互动活动费用非常低廉,所以投资回报率非常高。
3.6.4 第三方物流配送
第三方物流指得是生产产品的企业只负责管理好生产活动,它们将物流活动交由其他物流服务企业办理,采用一定的信息系统,随时与物流服务企业进行联系,确保能够控制物流和管理物流。
从事第三方物流服务的企业,它们都有着丰富的运输业经验。委托方与第三方物流企业签订合同后,开始为委托方提供物流服务,随着委托方需求的增多,这些物流公司逐渐扩大业务,不仅负责存储、运输,还提供更多的物流服务,例如开展物流活动,设计物流方案、收集和管理物流信息等对第三方物流机制进行整合,符合第三终端营销工作的发展趋势。随着近些年第三方物流公司逐渐成熟,采取第三方物流开始具有可行性。企业通过第三方物流可直接绕过渠道商完成销售,可直接消减渠道费用,降低了企业运营成本,减少对固定资产的投资。
3.6.5 政府费用及时兑付
医药商业公司按照国家要求结合市场情况做到了广泛的第三终端市场,但是考虑到医药公司承担的物流成本,人员成本。政府在对企业回款上应给积极主动,更及时有效。否则势必会影响到药品的再次配送。因此,就某种意义来说,药品企业必须要有能力对产品进行优化组合。在了解第三终端的需求时,对产品进行组合。要能让第三终端的使用需求得到满足,同时让第三终端获得一定的利益,并确保药品的安全性得到保障。通常情况下,可以将针剂作为销售主体,将胶囊剂和片剂作为辅导。将一些单个品种和精装、普通装组合在一起,确保镇卫生院和个人诊所的需求得到满足。
3.7 多元的产品和品牌宣传模式
农民不喜欢花哨的东西,他们很看重实惠,而与农民接触最多的第三终端也同样如此。在过去,药品企业向第三终端推广产品时,会回馈给第三终端一些药箱、白大褂等,实现宣传企业的目的。这种方式实际上是浪费了资源。因为农村的一些私人诊所往往不会穿着白大褂给病人看病,乡镇卫生院的人更不会穿着带有LOGO的白大褂工作。而药箱、听诊器等常规医用器械,每个医生都有这些行当,他们都用惯了自己的东西,药品企业赠边的往往派不上用场。然而,一些诊所和卫生院,它们在营造治疗环境时还是会使用一些东西的。
医药企业应该了解这方面的需求,企业可以制作一些视力测量表、正确用药贴画等,将它们送给诊所和卫生所,诊所和卫生院会将这些贴画挂在墙上,这样一来,企业就能实现宣传产品的目的。
在对患者进行宣传时,必须选择正确的宣传方式,要让他们愿意接受。可以使用墙体广告和村广播的方式来宣传,也可为农民印制一些带有企业LOGO和宣传语的背心、草帽等,或印制一些带有台历的画册等,农民在使用这些物品的同时,会在潜移默化间加深对企业的认同,这些物品的成本并不高,但宣传效果非常好,企业如果再利用电视、电台、平面媒体等进行广告宣传,就能在第三终端市场建立品牌形象,从而拓宽自己的销售渠道。
3.8 合理的渠道利益分配
企业在拓宽第三终端渠道时,都会考虑如衬满足诊所、卫生院负责人的利益,通常会采用吃饭、送礼的方式,但这种方式收效并不明显。如果这种经济利益方式无法发挥作用,企业就应积极寻找其他的解决方法,例如以县市级商业公司作为出发点,这些企业在当地都有很强的影响力,他们的人脉资源非常丰富,同时也能准确的把握当地的市场,这些并不是药品企业在短时间内可以做到的。药品企业可以和这些商业公司建立合作方式,采用利益捆绑方式,调动商业公司的积极性,当这些商业公司参与到推广产品和企业的活动中,他们发挥的作用是巨大的,商业公司可以派各类人员去宣传和推广产品,从而让医药企业迅速占领当地的第三终端市场。开发第三终端的关键问题如图4-2所示。【2】
制药企业在开发第三终端市场寸,存在一种现象,即为县市商业公司的配送员、开票员等设置奖励,然而,这些人员会受到多家的利益诱惑,最终他们只会选择为一家企业办事。所以这种销售模式具有个人主导性,它是开发市场的补充手段,并不能作为开发市场的主要手段,必须有计划、有针对性地幵发市场,这才是取得产品不断销售的根本途径。
3.9 渠道向第三方物流的转变
企业开发第三终端,初期依托到当地强势的医药公司共同开发这是一条捷径。但是好的渠道是有限的,这就造成了医药企业在渠道上的一系列问题。就利用渠道来讲,因为竞争日益加剧,许多医药公司都处在同一渠道上,此时企业通过渠道根本无法满足自己的发展需求。拥有较好的渠道,能够掌握一定的主动权,因此许多公司都在极力占据好的渠道,但是渠道内的资源数量是固定的,许多公司一同瓜分这些有限的资源,其结果会存在巨大的差异。
就渠道的操作成本而言,因为竞争越来越激烈,所以渠道处在有利地位上,好的渠道数量并不多,竞争的加剧,导致渠道费用不断提高,企业花费在渠道上的成本也逐渐增多,然而渠道费用提高了,但企业通过渠道并没有获得较好的收益,随着渠道成本的增加,企业并没有实现良好的发展,这使企业面临的市场开发压力越来越大。就渠道的可控制性来看,因为制药企业无法将渠道据为己有,所以渠道对于厂家来说具有很强的独立性,渠道如果调整管理措施或改变方法,一些企业幵展的营销活动就会受到影响,在渠道面前,厂家一直处在弱势地位上。
基于以上分析,医药企业开发第三终端市场,渠道的建设必须从初期的和当地医药公司合作的借用模式向独立的第三方物流转变,彻底实现渠道的自主化。这样企业才能彻底的解决借用渠道带来的种种问题,大大增强渠道的可控性,提高渠道的利用率,进而降低渠道成本。选择第三方物流合作商,我倾向与中国邮政合作。目前,我国的物流业并不完善,在整个物流网络中,邮政网络表现比较出色。邮政由政府部门负责管理,它们的物流能力较强,可以将信件包裹送到所有偏远地区。据相关部门调查数据显示:中国邮政的运输设备包括10架飞机、近500节车厢、近5万辆汽车,同时还有200多个邮件处理中心,近6万个营业网点,邮政建立的现金汇兑网络是我国规模最大的。
在配送药品时,如果选择邮政物流,必须注意几个问题:一,得到药政部门的批准;二,邮政物流提供服务;三,企业和邮政都可获得收益。许多药物企业都能达到这些条件,国内己有许多制药企业与邮政合作,牡丹江灵泰公司就和当地的邮政局建立了合作关系,它们一同幵发当地有120多万人的千万元用药消费量的农村市场。
以邮政物流为代表的第三方物流具有很高的专业性,反应灵敏、机动性强,可直接提高物流服务效率。此外,物流系统将直接参与费用结算,可快速回收货款。这样以来,既可以省去很多企业在第三终端的人力资源,又使得企业对第三终端的可操控性加强,为企业运作提高了工作效率。因此我坚信,整合第三方物流营销是未来企业渠道建设的必然趋势。
3.10 终端信息的回馈
第三终端集销售和服务为一体,特点是点多面广、需求量大,但是配送困难,利润低。目前,第三终端的信息化建设方面没有特定的模式。因而,对第三终端的信息化建设应更多的利用现有信息技术,从基础建设工作抓起,为以后的发展打下坚实基础。在提高业务员的业务能力的同时要着力培养搜集信息的能力,包括卫生院医生、诊所医生和药店负责人以及顾客特点等多方面信息,并及时记录整理汇总,以便于决策者蹄选有效信息,并根据信息时时对营销方案作出调整,以其达到对市场作出快速反应,及时满足客户需求的目的。
