第四章 泛化与霸权——数字化时代平面设计的二元对立
美国学者 C·恩伯 M·恩伯夫妇在《文化的变异》中说过"二元对立就是一种事物与另一种事物的对立".①二元对立，即矛盾，它存在于人类文化活动中，例如：上与下、老与少、生与死等都是二元对立的体现。同样，数字化时代平面设计的泛化与霸权也是二元对立的关系。由于数字化时代计算机技术的飞速发展，使平面设计产生了泛化与图像霸权的现象。所谓平面设计的泛化指的是由于技术的普及与民主化，使平面设计不再如以往般那么具有神秘色彩了，加速了人们对平面设计的实践过程，使设计愈加平民化、普遍化。与以往不同，技术为人们提供了创作的平台，人们可以根据自己的理解、喜好，创作出属于自己风格的设计作品。随着信息的爆炸性增长，如今人们面对各式各样的设计形式与信息资源，处于一个巨大的、开放的形式超级市场，数字技术使每个人都享有一定的视觉话语权，而不必像以往一样处于完全被动的地位。这种大众化就像公共艺术一样，提高了大众对于平面设计的审美与创作意识。
每个人都可以参与制作平面设计，如今对于网络平台中平面设计集体创作的影响已经越来越不容忽视，但设计水平的高低则另当别论；而平面设计图像的霸权现象，我们可以这样理解：平面设计作为视觉传达信息的载体以图像的方式存在，数字化时代使我们当前处于一个视觉图像暴力的时代。这是由于数字化时代技术的普及使媒体单位豪无节制的生产图像信息，大量的图像资源充斥着人们的生活，使人们处于一个被觉图像信息笼罩下的空间内。例如：我们所消费的任何一种产品，都必定会被迫接受其包装图像信息。平面设计的泛化表明的是民主，而平面设计图像的霸权表明的是专制，民主和专制显然是对立的，因此，这个时代是二元对立的时代。
第一节 数字化时代平面设计图像的霸权
"霸权"一词在政治学中是这样定义的，即"一些国家对于其他国家所显示出来的支配优势、权力和领导地位，"而在数字化时代，平面设计图像的霸权指的是拥有计算机技术话语权与掌握媒体管理的机构。由于数字技术掌握在少数拥有高科技技术的人手中，技术软件与媒体机构的霸权使生产厂家、报社、杂志社等媒体单位不断地生产制作平面广告或媒体读物，在视觉文化的生产和传播都极为丰富的数字化时代，图像的过度生产和消费特征在数字化时代愈加明显，使人们始终处于一个无时无刻不被形形色色的视觉图像所垄断的日常生活中。对此，我们无法拒绝，毫无招架之势。
因此，无形之中被图像所控制。正如伯格在其《看的方式》一书中所描绘的那样："在我们所生活的城市里，我们所有人会见到成百上千的日常生活广告形象。没有任何其他形象会如此频繁地面对我们。在历史上任何其他形式的社会中，未曾有过如此集中的形象，如此密集的视觉信息。"①
伯格的观点即是对数字化时代平面设计图像霸权的体现。他认为，较之以往，人们会在美术馆、博物馆来欣赏对之感兴趣的绘画作品，而如今则是图像靠近甚至逼近人们，我们生活在一个愈加被各种形象包围的世界中。
由以往人们主动接近图像，到如今被迫接受图像是一个巨大且深刻的变革。平面设计显然是以视觉传递的方式向人们传递信息，人们如今所处的生活拒绝不了图像的进攻与包围，因此进入了视觉过剩期。图像的过度消费导致了人们产生抵触甚至厌恶的情绪。如今，平面设计在很大程度上是我们在视觉上所被迫接受的形式，例如，在人们的生活中，小到偏僻角落里张贴的广告与无时无刻不映入我们眼帘的食物包装、户外车体广告、灯箱广告，以及大街小巷中随时随地被塞到我们手里的宣传单页等，这就意味着人们生活在平面设计的图像信息之下。这些平面设计广告形式完全不经人们的许可，如汹涌般的潮水般向人们涌来，迫使人们无条件接受。这些根本来不及消化的图像占据了人们所有视线，因此，当前的时代是一个平面设计图像霸权的时代。之所以造成数字化的平面设计霸权现象，与市场监管力度不够有直接关系，管理者对此现象的放任不管使人们始终无法消除平面设计图像霸权的困扰。此外，受当前时代商业竞争的巨大压力与社会经济环境有紧密联系。因此，要想从根源上解决平面设计图像的霸权现象，必须要加强对市场的监管，提高管理人员的意识，合理控制对平面设计图像资源的生产发放，使人们得以从图像霸权的世界中脱离出来。
一、读图时代的到来
当前的我们处于一个以视觉为主导的文化时代。所谓视觉主导文化，指的是图像占据了我们文化的主导地位。例如：电视、广告、摄影等，图像以绝对的优势在当今时代压倒文字，文字的主体地位日趋下降，而图像在如今以印刷为终端的媒介中急剧增长，较之以往主要以文字作为主体物的印刷物中，如今急剧增长的图像信息已远超文字信息，文字的功能显然也由以往的叙述功能转为如今对图像进行解释性说明的辅助功能。正如周宪教授所说"‘读图时代’的读图隐忧乃图像对文字的‘霸权’，因此造成了对文字的挤压。在‘读图时代’，从文化活动的对象上来说，文字有可能沦为图像的配角和辅助说明，图像则取得文化主因（ the dominant）的地位。"①
早在 20世纪 30 年代海德格尔就已预言了图像霸权时代的来临，正如其所说："根本上世界成为图像，这样一回事情标志着现代之本质。②数字化时代图像以相对的优势压倒文字和其他元素，形成了视觉上的垄断。因此，数字化时代也被称之为"读图时代".然而读图时代使人们处于一个平面设计霸权的状态中，例如，随处可见的令人眼花缭乱的门牌广告、条幅、以及公交车体广告等形式，都是平面设计霸权的体现。之所以形成数字化时代的平面设计霸权现象，是由多种原因造成的。首先，那些掌握着技术话语权的媒体机构使印刷产品泛滥，市场监管的不力，管理人员对平面设计泛滥现象的放纵，加速了平面设计图像的霸权；其次，如今的人们生活在一个图像资源极大丰富的社会中，商业竞争的巨大压力使人们面对着比以往任何时期都更加复杂的视觉化信息，各媒体机构为了使他们的版面能够得到注意，在平面设计杂志或报刊封面上以各种花样视觉效果进行信息轰炸，这种刻意制作的具有视觉冲击力的作品，在不断强化它们在视觉效果上产生的刺激时，也麻痹着读者对各种特效的视觉反应，以致于使人们产生钝化、冷漠的心理。同时这也反过来加速了媒体单位对平面设计图像生产的力度，进一步加剧了商业竞争的压力，由此造成了平面设计图像的霸权；此外，当今时代数字媒介越来越侧重于视觉化，人们不断攀升的视觉需求，促使科技为人们带来更多视觉的可能性。此外，视觉本身所具有的优越性，也决定其优先于其他感官器官等原因。上述这些原因引发了平面设计图像霸权的现象。
二、市场监管不力
19 世纪末的摄影技术，把人们带入了一个"可视"的时代，到了 20 世纪，图像开始存在于人们的社会生活中，并逐渐占有一席之地。而真正使视觉文化占据主导地位的则是数字化网络所引发的变革。数字网络技术带给人们无限的可能性，不断发展的新技术加速了平面设计的制作与流通。在快节奏的数字化时代，图像作为传达信息的一种方式，占据着重要的地位，充斥着人们的生活。如今以视觉为主导的图像已逐步取代了文字语言，在数字化时代掌握着支配权，并决定了我们处于这样一个视觉霸权的时代。例如，视觉化的图像无需文字语言等形式的交流，它将文字与语言完全置之于最底端。在当代社会生活中，人们被多种图像形式所包围，例如：广告、电视、网络等形式，这就使数字化时代人们不得不处于一个小广告漫天乱飞的世界。（如图4-1 所示）之所以导致这种现象是由于管理人员的放任不管，对网络及各媒体市场的监管不够，致使这些拥有技术霸权的机构毫无节制的四散平面广告，循环的播放电视广告等，从而使人们处于一个充满无限扩张的图像世界。倘若管理者合理监管并对随处可见的街头广告进行制止，那么墙壁上也不会出现层叠的广告；大量的印刷单页也不会四散街头；人们也不会始终处于一个视觉暴力的时代中。因此，数字化时代应加大对市场监管的力度，建立相关法规，使媒体等各个机构严格遵守法规。只有这样才能从根本上解决在数字化时代平面设计图像霸权的问题。
三、商业竞争的压力
数字化时代的人们生活在一个视觉图像资源过剩的文化中，视觉图像的传播和消费日益丰富和复杂。如今的人们所面对的是比以往任何时期都更加丰富复杂的视觉化信息。在快节奏的商业社会，海量的广告信息使人们一直处于被严重包围的状态，对平面设计提出了前所未有的挑战。据调查，人们只对每天所看广告的 1%有短暂印象，而一天之后则不到 1%的人能够记住广告。因此，如何使人们对自己的产品广告记忆深刻，则只能加大广告投入量，或靠设计师设计出更加富有吸引力的广告形式。在日常生活中，但凡去任何一处报刊亭，我们随即会被各式各样的图像杂志信息所包围、充斥，《建筑师》、《百万富翁》、《瑞丽》等众多杂志都以其各自拉风的"衣服",竭力的吸引人们的注意。数字化时代的人们在如此丰富化的图像资源中，对事物外观的眼光变得愈加挑剔，人们渴望更加新鲜、刺激的图像出现。因此，为了更加满足人们越来越挑剔的需求，产品的视觉冲击力和刺激感就需要被强调。在日益激烈的商业竞争中，与其说是报刊杂志的竞争，倒不如说是注意力的竞争，而大众则被设定为"猎物"的角色。正如诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙的观点：随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。尤其是数字化时代，互联网的出现又加快了信息资源过剩的进程，因此，注意力在一定程度上就变得更加稀缺。人们被埋没于蜂拥而至的图像信息中，当图像本身不能脱颖而出被人们所注意时，图像这种咄咄逼人的刺激就导致视觉暴力的产生。平面设计在时代文化的影响下，为了使作品从成堆的作品中脱颖而出，吸引人们的视线，一些以恶搞甚至色情的低级杂志封面就出现了。今天杂志的命运只能以这种低级诱惑的方式来挽救是多么可悲的事情。人们不得不被视觉的暴力所影响，被"注意力经济""眼球经济"等这种视觉霸权所控制。因此，人们始终处于一个图像制作、流通空前膨胀的时代。可以说，人们一直处于睁着眼睛看图像的状态，不管是人们的现实生活，还是虚拟空间，图像始终围绕着我们。
四、视觉本身所具有的优越性
数字化时代的批量生产使我们处于一个"生产过剩"的信息中。据统计，人类在获取信息时 70%信息获取来源于视觉，视觉文化对于我们的生存具有极其重要的意义。正如黑格尔的观点所说："在所有感官中，只有视觉和听觉对人们而言才是"认识性的感官"."这里所说的"认识性的感官",指的是视觉与听觉不同于其他感官，它们可以理解和感受世界及其意义。黑格尔之所以认为视觉和听觉相较于其他感官具有明显的优势，是由于一方面视觉是人们对世界进行理解和把握的主要通道，另一方面，视觉先于口头表达，正如英国着名美术批评家伯格所说："看先于词语，儿童先是看和辨认，然后才说。"
人类的文明发展也表明人类最初都是以形象来彼此交流，并表达他们的生活，古老的洞穴壁画即是明证。视觉的优越性表现在人对世界的感知和理解是通过视觉为通道的，反过来讲，假如我们被剥夺了视觉功能，也即失去了对世界的感知和理解。由此表明，视觉功能对人类的生存和发展中是不可或缺并具有重要意义的。心理学上有一个关于感官上的经典的实验，即"感官剥夺"实验，实验的过程是把人关在一个黑暗的封闭的空间内，将人的视觉听觉等感官通道全部堵塞，结果是人们处于一个极其恐惧的感觉中，实验表明当人被剥夺了感官功能时，就处于一个对未知的恐惧和不安中。这意味着视听感官对人的重要性与优越性，同样也表明人对视觉功能的需求。法国哲学家德波在其《景观社会》中所讲"看的视觉"就自然被提高到以前曾是触觉享有特别卓越的地位；最抽象、最易于骗人的视觉，也最毫不费力地适应于今天社会的普遍现象。".①
对于德波的观点，我们可以这样理解：在数字化时代，由于视觉始终处于主宰地位，使其他感官没有发挥的余地，因此，它属于一种被动的接受。视觉化像一种垄断的、独裁的制度。在德波所说的景观社会中，物品不再直接表现为存在于某处的物，而是通过数字媒介将自身图像传达给受众，物品的图像占据统治地位，这即是景观社会。
德波认为，随着数字媒介的产生，商品不再直接展示自己，而是通过影像的中介来展示自己。这也解释了读图时代的到来。正如德波所认为的，在现代生产条件盛行的社会中，整个生活本身都展现为景观的庞大堆聚，直接存在的一切反而全都成了表象。例如：如今不少消费者选择电视购物，人们首先关注的不再是真实物品，而是根据电视广告来选择所购买的物品。可以说，是图像构成了景观社会的直接特征。哲学中也同样强调了对视觉的重要性，维特·根斯坦所强调的"图画论"即表明了这一点。
正如美术史家休斯曾说："我们与祖辈不同，我们是生活在一个自己制造的世界里，……自然已经被拥塞的文化取代了，这里指城市及大众宣传工具的拥塞。"②休斯的观点我们可以这样理解，在如今科技越来越普及的数字化时代，人类的视觉不断被各种各样的广告宣传单页所充斥，以往的"自然"形态，例如原始社会的自然曲线等线条已不复存在，取而代之的则是铺天盖地的经过人为设计的大众宣传品。正是由于视觉对于人们的重要意义与人们对视觉的需求，反过来也加速了视觉图像的霸权现象。显然，视觉文化在人类的文明发展中起着巨大的作用，而平面设计作为一种以视觉语言为主导与受众进行沟通的方式，与图像信息有着密切的联系，这也是导致数字化时代图像霸权的原因之一。
第二节 数字化时代平面设计的泛化
数字化时代平面设计的泛化现象一方面是指由于数字技术的民主化产生的设计的平民化；另一方面是指生产厂商与媒体单位的泛化，即由于传统印刷媒体介入数字技术，使印刷品被大量发放、泛滥，造成海量的印刷单页、广告等被散发到我们生活中。数字化时代平面设计的泛化是一种设计的大众化，表现为广泛的参与性和对社会生活的贴近，提高了人们整体的审美水平与设计意识。之所以产生这些现象是由于首先，数字化时代的新技术为人们带来了一个设计舞台，人们可以在这个舞台上进行表演。这就提高了人们对设计的积极性，使人人都可以加入设计的行列中，从整体上提高了人们的审美水平与设计意识。其次，网络平台为大众提供了一个可以发布自己作品的机会，使人们不再受平面设计传统定义的限制。网络平台使人群重新聚集起来，在网络平台中，人们可以随心所欲的依据自己的主观感受进行创作，并可以与其他人对设计作品进行互动与反馈；而网络的虚拟性又强化了人们彼此间的神秘感，使人们产生好奇感并从中感受愉悦。总之，平面设计的泛化离不开数字化时代技术的变革。
一、科学技术的发展
设计比绘画等纯艺术形式更加贴近人们的生活。随着技术的民主化，与之而来的是设计的平民化。也就是说，数字媒介与新技术的诞生使平面设计变得逐渐大众化。在数字化时代，计算机、互联网、各种设计软件等技术的普及，打破了技术层面的界限，使人们可以在短时间内达到熟练操作的程度。这就像在人们都认为摄影高深莫测的年代时，"傻瓜相机"的出现顷刻瓦解了摄影技术的权威性，人人都可以依靠"傻瓜相机"进行拍摄。如今在数字化时代背景下，技术的民主使人人都可以制作设计，这显然离不开一些设计软件的支持，例如 Photoshop、CorelDraw 等。这些软件打破了以往设计师的技术壁垒，为大众提供了设计平台。正如 KesselsKramer 广告公司总裁艾瑞克·科赛尔斯谈到广告时所说："如果你用传统的眼光去看待广告公司，会觉得隔了一层神秘的面纱，他们制作电视广告、印刷品进进出出都是摄影师、插图师……但是现在广告公司亲民多了，谁都可以成为插图师、摄影师，谁都可以试着拍摄广告片。"①
显而易见，由于技术的普及与运用使数字化时代几乎人人都可以通过设计软件来制作平面设计作品。因此，正是由于科学技术的发展，使平面设计不再如以往般神秘，而变得越来越泛化。以往需要经过长时间学习才能掌握的设计技巧，在数字化时代借助数字技术即可轻松实现，数字化时代的平面设计俨然已演变为一种消遣，一种爱好，甚至成为了人们一项有趣的活动。人人都可以通过计算机将自己的想法以设计的形式表现出来，至于作品的好坏与作者则已不再那么重要。艺术史上着名的"Brillo Box"即是明证，在 1964 年，由波普艺术（pop art）的代表人物安迪·沃霍尔所仿制市面上布瑞洛牌洗衣粉的包装盒作为艺术作品并被送到纽约 StableGallery 展览。这一事件被丹托认为是具有划时代意义的，它表明了艺术从此不再受传统定义的束缚，也就是说，其是否为原创性或以怎样的表现手段都已不再是对于作品的要求与标准。
数字技术的应用使平面设计变得更加简单、快捷，因此，这就使全民大众更加积极的参与到设计行业中来。平面设计在当今俨然已成为全民设计的狂欢活动，成为人们茶余饭后进行消遣的主题。显然，当下我们处于一个人人都可以涉足平面设计领域的时代。平面设计的泛化现象是基于当今物质资源极大丰富的社会的基础上的。这与时代的进步，科技的发展紧密相关。
二、大众设计意识的提高
在当前的文化中，由于技术的不断发展，各种新技术为平面设计提供了无限的便捷条件，促使大众整体设计意识的提高，这即是导致平面设计泛化现象的因素之一。几乎在一瞬间，"人人都是设计师"成为现实。2009 年 7 月 16 日，由一位网友在百度贴吧魔兽世界吧所发表的一个名为："贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭"的帖子，（如图 4-2,4-3 所示）在短短五个小时就达到数十万的点击量，数万条回复内容，因此，被网友称为"网络奇迹",而这句"贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭。"也迅速成为网络流行语。在贾君鹏事件中，众网友纷纷参与 PS 创作，百度中该主题的搜索素材达 14000张。此次以群众性的网络主题海报展已超过社会上任何一次的现实海报展。网友们在这次事件中，扮演了极为重要的角色，成千上万的网友作为平面设计师们，充分发挥了各自的想象力，把贾君鹏这个虚拟人物与自己生活相关的各种事件联系在一起，以集体无意识戏谑了主流意识。正如美国阿尔佛特大学教授陈小文所言："人人都是艺术家，人人都是设计师"这种集体狂欢的现象是时代的产物，对中国人并不陌生。"北航床单海报展"（如图 4-4 所示）是由北航 2010 届毕业生所表达的独特的离校感言，他们在阳台晒出写有各自原创标语的床单、被子。例如："在北航 307,洒家这辈子也值了。"、"每一个仰望星空的北航学子，上辈子都是折翼的天使。"等诸如此类的标语，他们以一种充满想象力且不乏温情的方式，抒发各自的离校心情与面对即将到来的未来。正如一些专家所说："我们越来越不能忽视网络平台对平面设计创作的影响。"的确如此，在这个充满一切可能性的数字化时代，网络使人群聚集起来，而火苗已由网络空间蔓延至现实社会。例如："闪客"即是一个明证。毫无疑问，技术的普及使人们对设计产生了极大的创作热情，网络无疑为人们带来了巨大的设计信息资源。通过大众对平面设计的集体参与，提高了大众整体的创作意识。以上这些例子都印证了数字化时代平面设计的泛化现象。正如前文所讲，技术的更新、时代的进步，网络的蔓延，都促使平面设计泛化现象的产生。
本章小结
数字化时代平面设计的泛化与霸权即是二元对立的关系。数字化时代平面设计的泛化是由于技术的民主使设计变得大众化，导致的平面设计门槛无形中被降低；而数字化时代平面设计图像的霸权是由于媒体机构的霸权、垄断，使人们始终处于视觉信息过剩的状态中，究其根本是由于市场监管力度不强与对平面设计图像泛滥的放任。因此，数字化时代需要加强对市场的监管，并制定相应的法规政策。此外，公众的自觉意识也需得到提高，才能从根本上解决这个问题。
