第三节 数字化时代动态化的图文形式
由于受印刷时期技术条件的限制，传统的纸质媒介使标志等图文形式只能存在于静态的二维平面中，而数字技术已突破了传统二维平面的限制，在数字化时代已逐渐开始向多元、动态化形式转变。数字化时代的图文形式，以标志设计为例来讲，具有周期性、连续性，并且在传统静态标志的基础上增加了时间维度，也可以融入听觉、嗅觉、味觉等元素，使其成为具有多感官综合性体验的标志。较之传统的标志而言，它所展现的是一个过程，而不再是一个静止的画面。显然，动态化标志设计的发展与技术的进步、媒介的发展是分不开的。数字化时代标志不仅可以融入时间维度，甚至可以融入声音的维度。例如，美国米高梅电影公司的标志（如图 2-3 所示）电影片头中狮子的咆哮声，极其生动的体现了融合了声音维度的标志的多样性。这种融合了声音的标志，使人们的印象更加深刻，从而更好的体现公司品牌的价值。此外，动态化的标志在表现形式上更为多样、富有活力、创意，因而更加符合人们接受信息的思维模式。例如：作为目前世界上最大的搜索系统 Google 搜索，相较于其他搜索引擎最大的区别在于其可以根据每年 365 天，不同的节假日，甚至艺术家的生日等一些重要事件来变换自己的标志，以鲜明的色调迎合不同的节假日，以此突显其亲和力与信息资源的丰富性。为了纪念法国着名的海洋探险家雅克-伊夫·库斯托诞辰 100 周年，与大海紧密的联系在一起。Google 也为了迎合中国的中秋节（如图 2-5 所示）以生动活泼的设计形式结合中国传统元素，巧妙的使两者融为 Google 的形态，给人留下深刻的印象。动态化标志设计的典型当属 2000 德国年的汉诺威世博会，在世界设计界引起了巨大的反响，它标志着动态化平面设计形式的新篇章。（如图 2-6 所示）在充满戏剧性的灯光、音响设备，与带有强烈情感色彩的图像中，吉恩·诺瓦尔创造了一个被人们称为"会呼吸的标志".动态化标志设计为数字化时代平面设计赋予新的生命，其所具有的灵活性与多变性，恰好也是对数字化时代科技进步的体现。
一、动态化图文形式的价值
首先，动态化图文形式增加视觉新鲜感。动态化图文形式与传统静态的相比而言，动态化图文形式更加符合人们的视觉敏感度，正如艺术理论家鲁道夫·阿恩海姆说过：图"运动，是最容易引起视觉强烈注意的现象。"①
传统静态的图文形式使人们产生了视觉上的审美疲劳，在数字化时代，受众的焦点将会转向富有动感、节奏和变化的图文形式中。其次，动态化图文形式满足个性的追求。数字化时代庞大的信息资源刺激着人们对生活多元化的追求。当下人们思维方式与生活观念的变化，较之传统静态的设计形式，显然更热衷于独特的、新颖的设计形式。通过新颖的表现形式，数字化时代的图文形式摆脱了以往单调的平面化，而呈现出立体的、动态的形式，从而进一步加深了人们对品牌信息的视觉印象。第三，动态化图文形式蕴含审美价值。动态化图文形式不仅具有市场实用价值，同时也具有独特的审美价值。以审美的视角来看，动态化图文形式所具有的动态化优势，使其更容易被人们当作审美的焦点。这是由于它不仅以节奏感、空间感等形式美感吸引着人们的注意力，使人们产生轻松愉悦和满足的审美体验，同时可以使人们跨越时间、空间的限制对其进行欣赏，从全方位角度获取审美的体验。总而言之，动态化图文形式是数字化时代的发展趋势，体现了时代的活力与生命力。它以反常规的设计手段和理念，突破了传统平面设计的静态表现形式，充分迎合了数字化时代人们的审美需求，从而对其自身和艺术领域具有巨大的价值。
二、智能化交互式广告的创新发展
传统平面设计提供给受众的是单方面被动接收的角色，受众不能参与其中，而数字技术为平面设计的动态化表现提供了技术支持，改变了以往受众处于被动的地位，为受众提供了参与互动的环节。毫无疑问，设计的实现不是终极性的，它期待受众的回应，期待互动实现。因此，数字化时代平面设计的信息传播方式需由以往的平面化、静态化，开始向动态化、立体化、空间化等综合化方向拓展和延伸。通过增加互动性、参与性内容，引导受众参与其中，从而完成信息的高效传达。同时数字化时代融入交互性的设计作品显然更加符合人们的需求。智能化交互式广告应运而生，所谓交互式广告，实质就是以交互式多媒体为媒介，并以富有创造力吸引受众的形式进行信息的传达，从而形成具有一种互动性、参与性的形式。数字化时代互动形式将成为人们获取信息的新趋式，例如，多媒体设计、交互式广告等都是既融合了艺术又结合了技术而产生的互动设计形式。交互性是数字媒介相较于传统媒介的独特优势，同时也是互动设计的核心所在。它有别于传统纸质媒介的线性传播，在信息传播的过程中，受众处于主动参与而不再只是被动接受的角色。交互式广告需通过受众与设计作品之间的交互行为才能使受众更全方位的欣赏设计作品，以多种不同方式引导受众来体验，带给受众亲身体会的参与感，受众也会以设计作品的一部分而沉浸在作品中。交互式设计作品根据互动方式可分为桌面式和现场式两种表现形式。桌面式交互作品主要是通过计算机与网络实现，例如："耐克 PHOTOID"网站（如图 2-7 所示）使耐克鞋迷们的个性化定制耐克鞋的梦想得以实现，用户可以充分发挥其想象力，将鞋子的色彩设计为世界上缤纷绚丽的任意颜色。这种新颖的互动网站激发了用户的自主想象力，为用户提供了一个可以发挥想象力的空间，让用户在自己周围的环境中寻找有趣的配色，使用户参与到设计其中并体验设计的乐趣。
耐克的另一网站 "Nike+网站"是针对跑步爱好者为用户群的，其目的在于让用户上传自己的跑步时间、记录自己运动的过程，然后与 23 个国家的跑步爱好者进行互动，使那些跑步爱好者们可以相互鼓励，不断进步，既确保了与用户进行有效的交流又激发了用户的不断提高自我的精神。此外，在 2008 年 10 月，故宫与 IBM 公司合作并推出了一个叫做"超越时空的紫禁城"的交互设计作品。（如图 2-8 所示）它不仅再现了故宫气势恢宏的建筑和精湛的文物，而且非常注重用户的使用体验，人们可以扮演不同的角色进入虚拟的故宫，在游玩途中可以拍照，欣赏美景，甚至可以参加射箭或者下围棋等活动，这些需要受众参与进来的交互式作品，在数字化时代强化了受众的主体地位，因而更加得到人们的青睐；而现场式交互作品主要是在一些博物馆、艺术展览馆、公共空间展示的以虚拟形式出现。这些交互作品通过计算机捕捉人们的言语、面部表情、触觉、嗅觉、味觉等多种感觉和姿势等，即时进行反馈，并实现与设计作品的交流对话。例如，2005 年在"艺术与科学—国际数码艺术交流展暨学术研讨会"由上海大学美术学院设计的名为《吹皱一江春水》的交互式作品，在场的观众只要对着输入设备吹气，墙面上的山水画中的池塘就会根据观众所吹的气流的长度、力度，而出现层层波纹，观众亲身参与在作品中，真正体会到与作品互动所带来的快乐感与满足感；类似的例子还有在伦敦所举办的第二届动态艺术展，展品为交互式屏显装置：当人们靠近时，屏幕上大眼睛就能与人们进行互动交流。另外，展会中的一些柱状装置可以随着人们的手势而发出声音，完美的体现了艺术与科技的融合。数字技术引领了平面设计的形式语言，真正做到了使人们看见科技、感受科技。此外，2006年在香港亚洲文化论坛所策划展出的名为《体·映·戏》大型公共艺术活动，《体·映·戏》
是以广场上自动控制的投影机设备所架构的交互式墙体艺术，当人们走入投影机范围内，投影机便会显现出人像，这些人像的高度取决于人们和广场上强光灯的距离。广场上的人们积极参与其中，纷纷以不同的方式表达各自的兴奋与喜悦。上述例子充分表明，数字媒介技术使平面设计作品突破了传统的单一化、静态化，而呈现出高度的灵活性、多变性。这些交互式设计作品不仅在视觉上满足了人们的审美体验，同时也使人们的审美意识与价值取向等都发生了转变。
三、智能化交互式广告的多元感官体验
数字化时代的交互式广告打破了传统平面设计创作的局限性，数字技术使设计师可以利用大量立体空间元素使设计更加丰富多元化，使受众亲身体会作品，并融入其中，这是交互式广告的一个显着的特点。例如 Madre 广告公司为了在阿根廷推出一款意大利菲奈特酒的新品牌 1882（如图 2-9 所示），策划了一项复杂的多媒体宣传活动，其中包括 12 个神秘的电视预告片和户外广告，还有一个形象宣传活动——里面有数量众多的蓝色的充气海豚这样的装置。这个装置的构思就是要让公众开始谈论数字1882,但这时电视预告片和户外广告并没有推出。公众谈论 1882 却又不清楚 1882究竟代表着什么。这些海豚被放在阿根廷的科尔多瓦省，瞬时，这些蓝色的充气海豚称为大街小巷、媒体等的热门话题，海豚们在空中漂浮了两天半，然后免费发送给了排队的人们，而就在发送活动结束以后，拍摄的那 12 个电视广告和户外广告才和观众见面，这时，人们脑海里早已被 1882 所深深打下烙印了。数字化时代的交互式广告不仅在视觉上带给人们审美享受，满足了人们的视觉刺激，而且还融合了听觉、触觉、嗅觉等感知功能，把作品生动地展现在人们面前，使观众亲身体验，这种以全方位的方式参与作品中所产生的满足感与喜悦感是令观众所折服的。此外，汉堡的 Jungvon Matt 公司为了向当地的受众宣传宜家的新款窗帘，制作了互动互影院广告。（如图 2-10 所示）到影院的观众，先是看到窗外残败不堪的，特别压抑沉闷的院子的画面，忽然间，荧幕外真正的窗帘拉上了，瞬间的压抑消失不见，一行广告语投影到幕布：美化你的生活，只需区区两欧元。生动的强调了宜家的窗帘物美价廉。通过这些案例，我们可以清晰的感受到数字化时代交互式广告在表现形式上突破了传统二维平面的限制，使原本静止的画面变得丰富起来，对受众产生吸引力、影响力，在表现形式上利用声音、灯光等多种元素辅助设计来创造立体空间的设计作品，以真实元素的融合使受众分别从视觉、听觉、触觉等感官调动起来，使观众主动参与到设计作品，并乐于其中，从而更加高效的进行产品信息的传达。
本章小结
数字技术的突飞猛进，改变了人们的生活方式与思维模式。数字媒介的发展无疑推动了平面设计的发展，使之产生了重大的变革。因此，为了顺应时代的发展，数字化时代的平面设计必须紧跟时代，转换其设计观念，实现由以往单一媒介到多元媒介；由真实现实到虚拟现实；由单向传达到互动传达等形式的转变。本质上说，设计观念的转换是对时代发展的印证，是人类前进的必然方向。
