3.3 青州市蔬菜营销渠道现状分析
3.3.1 青州市蔬菜营销渠道的龙头：批发市场
青州是一个农业大市，建有经农业部批准立项的万亩无公害蔬菜生产基地，过去，青州蔬菜与其他各地一样，大部分是自产自销为主，未形成规模化的市场经济发展模式，位于青州城区、菜农自发形成的唯一一处批发市场，因影响交通而被取缔，致使营销渠道不畅，大量蔬菜卖不出、销不动，使菜农的利益受到损害，严重影响了青州农村经济的发展。为改变这一状况，青州市经多方论证、筹措，兴建了三个较大规模的蔬菜交易市场，即位于青州市北的孟七蔬菜批发市场、谭坊镇谭坊蔬菜批发市场和东夏镇东夏蔬菜批发市场。作为青州市最大的蔬菜批发市场--孟七蔬菜批发市场，该批发市场经过十年发展，已成为山东地区最大的农副产品集散地之一。该批发市场于 1986 年成立以来，经过十几年发展，已成为周边地区最大的蔬菜集散地之一。目前，市场总占地面积达 5 万平方米，固定资产达 6000 万元，建有交易大棚 9 个，其建筑面积达 1.1 万平方米，配备有冷库、食堂、招待所等一条龙服务设施。2013 年，市场实现成交量达 13.5亿公斤，成交额 5.5 亿元，其中蔬菜成交量达 13 亿公斤，成交额 5.4 亿元。不仅满足了青州市 60%的蔬菜供应，还辐射到周边地区，目前已和全国 31 个大中型城市建立了蔬菜供求关系，并建立了 40 多个蔬菜产品供应基地，日成交量达 300 万公斤。
批发市场的主要优点是：上连全国各地的消费市场，下连产地市场、生产者，能够较为及时地收集到蔬菜市场各种信息，并为相关营销者、农户提供较准确的信息，可谓优势明显。在青州市的蔬菜市场上，市场管理人员经常将验证后的市场交易信息及时反馈给蔬菜生产者，而蔬菜生产者再根据市场信息进行蔬菜种植，而营销人员可根据各地的需求、价格等相关信息，将不同季节、不同种类的蔬菜有针对性的销往不同地区，有效解决了蔬菜销售中存在的积压、过于集中、需求不平衡等问题和矛盾。
但是，由于蔬菜市场的准入条件较低，每个批发市场中都有众多的经营业户，造成了蔬菜市场集中度较低，单个经营业户在市场上所占份额较小，形不成规模，而且蔬菜批发市场的监督制约机制较小，市场交易主体可以随时进出，这种规模小、经营分散的模式，不仅使蔬菜市场的交易成本、流通成本上升，而且造成市场的风险抵御力弱化。
而由于众多经营者抵御风险的能力低，在市场上缺乏竞争力，当蔬菜价格出现波动等风险时，大批经营者就会退出经营，从而又加剧了蔬菜价格的波动，造成更大的市场交易风险1.此外，蔬菜批发市场营销信息的不畅，导致蔬菜的产地信息与销地的信息缺乏沟通，使蔬菜生产者、营销者在蔬菜种植、营销等方面出现盲目性，而蔬菜价格受产量、人为等因素影响较大，各级批发商、零售商为追求利润的最大化，又往往导致市场行情的误判，造成蔬菜市场价格较大波动，严重影响到消费者和菜农的利益。
3.3.2 青州市蔬菜营销渠道的基础：农贸市场
目前，在青州市共有 100 多处农贸市场，其蔬菜交易额每年达到 3 亿多元，在整个青州市蔬菜交易总额中所占的比重达 35.7%,是青州市蔬菜营销渠道中的重要一环。青州市的农贸市场经过二十多年的发展，到 2013 年全市农贸市场的数量已有 100 余个。
目前，偶园、西门、穆斯林、南阳桥、益王府等农贸市场经营状况良好，基本满足了人民的生活需要。
农贸市场的竞争优势主要体现在三个方面：一是商品鲜活、种类齐全。农贸市场上销售的商品通常以各类时令蔬菜等老百姓日常生活餐桌上必须的消费品为主，其主要特点就是“生、鲜、活”.二是价格较为便宜。农贸市场上的生鲜活商品不需要经过复杂的加工、挑选、包装等工序，经营者都是些分散的小商贩，收购过来之后可以自己整理，个人劳动力不计入成本之内，除了缴纳固定数额的税费、摊位费和进货成本外，再没有任何其他较大的支出，因此其价格相对较低。三是具有时间和空间的便利性 青州市超市开张普遍没有农贸市场早，一般情况下，集贸市场是早上 4:30 或 5:00 开张，而超市一般都到 8 点，让一些习惯于早上买菜的中老年人感到不便，况且，长时间排队等候付款已成为超市中的时有现象，而农贸市场则是即时付款，便于上班族直接买菜回家；在农贸市场中，消费者可以与商贩讨价还价，而超市则是卖方定价，不容商量。
农贸市场的不足之处在于，进货渠道较为混乱，小型种植户的蔬菜种植没有农药控制标准，也没有任何的检测，质量安全难以保证。超市经营的蔬菜在品种、档次等方面也各有差别，既有初加工蔬菜，又有经过切割、搭配、包装的净菜，满足消费者多样化的需求。超市有成熟的营销经验，如采取推出特价菜、设立特价目录、通过音响、电视广泛宣传等方式来吸引消费者，而集贸市场经营业户分散，多为个体经营，无论从标准上，还是规模上都无法比拟。
3.3.3 青州市蔬菜营销渠道的生力军：超市
随着我国经济的快速发展，超市应运而生。超市在我国首先发源于东部沿海发达城市，然后才逐步向中西部进行延伸的，其发展过程中的一个重要趋势就是从大城市向中小城市及县城、乡镇进行不断扩散。2004 年，我国完全解除对零售业外资的限制，外资企业在国内迅速扩张，发展迅猛。2013 年中国连锁百强中，外资超市企业包括大润发、家乐福、沃尔玛等 8 家，2013 年总销售规模为 1857.1 亿，门店总数为 875 家。而中资超市包括联华、物美等 31 家，总销售规模为 3913 亿元，门店总数为 23004 家。与此同时，乡镇、农村超市在我国也得到迅猛发展，据商务部监测，全国已建成农村连锁超市52 万余个，覆盖全国 80%的乡镇、65%的行政村。 近几年青州的超市也发展迅猛，大有方兴未艾之势，目前，青州城区有大润发、中百、佳乐家、利群、银座等大型超市 8 家，其下属连锁超市门店 31 家，另外，青州各乡镇、村庄都成立各种类型的连锁及非连锁的超市。蔬菜批发市场和蔬菜生产加工主体（企业+农户）直接向超市送货，去超市买菜成了不少市民的首选。
超市模式的优势在于：在超市连锁经营的模式下，在超市中所销售的畜禽产品、水产品、果蔬产品等有较为稳定的供货渠道，实现了常年供应，并随时接受卫生质量安全检查部门的监督和检测，从而使蔬菜的质量得到保障和提升，满足了消费者对食品卫生安全的要求。超市除对蔬菜进行销售外，还提供一系列深加工服务项目，使消费者享受到更快捷、更便利的服务。
但是，一般来说，超市所经营的蔬菜成本要包括税金、管理费用、人员工资以及采购蔬菜的成本，还要计算运输、储藏、加工整理、包装、损耗等费用，繁多的开支必然会造成超市蔬菜的营销成本高于农贸市场同类商品，导致蔬菜在价格方面与农贸市场相比，缺少竞争力。而且，在青州市超市销售的蔬菜，不同于在农贸市场销售的“现摘现卖”的蔬菜，基本上都要经历多个流通环节，经过加工包装和检测，才能够在超市进行销售，因此，超市中的蔬菜上架时间被滞后，在一定程度上影响了蔬菜的新鲜度。
3.3.4 青州市蔬菜营销渠道的新成员：直营店
近年来，青州许多小区周围，出现了一个个便民蔬菜直营店，这些蔬菜直营店均是我市家家富果蔬专业合作社、华仁庄农业有限公司、新百利食品有限公司、然中然农产品专业合作社联合社等农业龙头企业或农业合作社设立的，直营店销售企业自产或会员单位生产的有机或绿色蔬菜，自开业以来，广受欢迎。
我市现有直营店 13 家，分别是家家富果蔬专业合作社的 3 家直营店、华仁庄农业有限公司的 6 家直营店、新百利食品有限公司的 3 家直营店、然中然农产品专业合作社联合社的 1 家直营店。蔬菜直营店有的采取企业、合作社与经营者合办的方式运作，企业负责农产品的生产、配送、宣传及店面装修装饰（房租除外），统一标志、货架、收银台、广告牌等形象；合作人只需在企业或联合社的帮助下负责租房和日常销售工作。
有的直营店从供货、租房、聘用营业员等由企业全权负责。每个直营店营业面积在 30-60平方米之间，蔬菜占营业面积的 60%以上。
直营店的优势在于：直营店销售的蔬菜直接来自企业自产，实现了产地和市场的直接对接，减少了蔬菜从田间地头到居民菜篮子的中间环节，居民吃着踏实放心。各直营店自开业以来，均免费为行动不便的老年人送货上门，受到老年人的欢迎。越来越多的群众体会到了蔬菜直营的实惠、便利，直营店人气越来越好。
但是，蔬菜直营店也存在着运营难的问题。蔬菜直营店以销售绿色、有机蔬菜为主，由于绿色、有机产品生产过程中，用有机肥、生物肥代替传统的化学肥料，用人工防治、物理防治、生物防治代替传统的化学防治，在保证了蔬菜品质和安全的同时，也提高了蔬菜的成本。这样，生产的蔬菜品质是提升了，但仅从价格上来说，在市场上不具备优势。特别是每年的 5 至 10 月间，农户一家一户种植的蔬菜大量上市，对规模化种植的企业来说，产生了一定冲击。调研中，不少直营店的店主坦言，虽然现在越来越多的市民认识到了蔬菜直营店的便利，但各个门店仍然只是微盈利，有的自开业以来一直处于亏损状态。“社会效益好，经济效益差，运营情况不尽人意”,直营店最多时有 28 家，目前数量大幅萎缩。
3.4 当前青州市蔬菜营销渠道存在的问题分析
虽然青州市在建设蔬菜营销渠道中取得不小的成绩，并根据地区实际造就了很多新的成功模式，但是由于区域经济发展水平不平衡和长期受到传统的观念的影响，在营销渠道建设中，也是把工作重点放到了农产品生产和加工方面，却往往轻视了整个营销渠道整体的构建和完善，就造成了青州市的农村地区的农产品的营销渠道的模式发展相对滞后，随着农村商品经济的发展，这个渠道的落后大大限制了农村商品的进一步流通，造成了农产品的供给和市场需求的矛盾不断加深，造成青州市的农产品在一定程度出现销售困难的状况，青州市农产品的营销渠道存在着较多需要解决的问题。
