2 蔬菜营销渠道及其相关理论
2.1 市场营销及策略
2.1.1 市场营销概念
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需之物的社会过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。
市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。
2.1.2 市场营销主要策略一般的市场营销有 4P 策略，即价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。本文主要从市场营销中的渠道策略进行分析研究。渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道1.
2.2 营销渠道
营销渠道就是主要指产品或服务在不断进行所有转的转移经过的路线，由参与产品或服务进行所有权转移的相关活动，来使农产品或者服务更好的方便的用于应用或者消费的组织构成。
一般而言渠道有以下四种不同的级数：零级渠道，指从制造商直接到消费者的渠道（制造商-消费者）；一级渠道，指从制造商到零售商再到消费者（制造商-零售商-消费者）；二级渠道，指从两个不同经营职能的中间商组成的网络渠道到消费者（制造商-批发商-零售商-消费者）：三级渠道指产品经由三个中间商传送到消费者：制造商-批发商-中转商-零售商-消费者。渠道的成员包括制造商、制造商设立的销售机构、批发商、代理商、零售商、消费者、运输商、广告商、咨询商和服务商等2.对于当前蔬菜等农副产品而言，主要有以下几种：
（l）主要成员。一般享有较高的行业声誉，具有获得所选择的供应资源的权利，它们是现有网络渠道准则的主要制定者和维护者。例如在蔬菜流通体系中起着信息收集、制定价格、调整供需作用的批发市场。
（2）内部竞争者。坚持网络渠道准则，但利益争夺较明显，不具备优先保障权利的成员。目前活跃在各个城市的超市就是典型代表。
（3）补充成员。无力或无意成为渠道的主要成员，但对整个渠道起着补充作用。他们通常承担一些渠道成员所不愿意作的工作，或者为市场中较少的细分区域提供服务，或者只经销小批量的商品，他们尊重渠道准则并从现有系统中获取利益，例如在蔬菜流通体系中所占份额很少的路边摊点。
（4）外部竞争者。他们是渠道的真正挑战者，通常对原有的渠道组织形式进行重大改进，或创造性的发展一种新的系统来开展营销工作，一旦成功，会迫使原有渠道的分化和重新组合。
2.3 蔬菜营销渠道
蔬菜营销渠道是指农产品从生产领域向消费领域转移过程中，由具有交易职能的商业中间人连接的通道。
2.3.1 渠道决策的目标
营销活动的核心是使产品或服务被使用或消费，从而为组织带来经济利益。营销渠道选择与建立的必须以明确产品目标顾客的购买要求、顾客送达的实现条件及要求和生产者的要求为前提。总结来看，开发营销渠道的目标应该是：
（1）提供顾客方便；（2）提高产品渗透率；（3）提高销售周转率；（4）设定企业及经销商的保有存货目标；（5）设定不同的营销渠道的投资报酬目标；（6）设定商流、物流、信息流、资金流的高效目标。
2.3.2 蔬菜营销的渠道类型
1993 年 7 月，我国农业部门出台相关规定，明确规定，第一，供销合作组织、国有商业组织等集体要不断加强蔬菜仓储基础设施的建设、改进蔬菜收购工作办法、提供市场供求信息，为农民的蔬菜销售服务；第二，引导和积极鼓励广大农民以多种形式、方式从事蔬菜的流通活动。每个从事农业生产的劳动者和参与农业生产活动的经营组织，都可以依照国家的相关规定参与从事蔬菜零售、贩运、批发、收购等商业活动。支持和鼓励个人及企事业单位从事跨行业、跨区域的蔬菜销售、加工、生产等蔬菜产业的经营活动；第三，国家大力支持蔬菜零售、批发市场和集贸市场的建设。
1996 年、2001 年，我国农业部门又先后两次颁布了全国“菜篮子”工程定点蔬菜批发市场管理办法，严格规定了蔬菜批发市场的扶持政策和申办条件；2003 年，农业部下发关于发展蔬菜和农资连锁经营的意见认为，对于各种糖果制品、粮食制品、腌制食品、罐头食品、蔬果饮料等，经过工业加工的蔬菜最适宜连锁经营形式经营；各种水果、冷冻鱼肉、茄果类和根茎类蔬菜等在经过分级、保鲜处理、包装以后，也比较适宜连锁经营，也可以通过连锁经营；对于活鱼、活家禽、叶菜等通过连锁经营的难度较大的，必须要根据地区实际，结合实际情况，合理布局，合理规划1.农业部门这些对蔬菜流通政策的规定，直接促进了我国蔬菜流通渠道形成与发展，形成了以城乡、农村集贸市场为基础、以批发市场为龙头、其他多种形式为补充的蔬菜销售格局。
目前，我国蔬菜营销的主要渠道是：蔬菜生产者（种植户）--批发市场（生产地和销售地）--超市、零售集贸市场--蔬菜消费者（详见图 2.1）。有关研究表明，目前我国共有 75000 多个蔬菜农贸市场、4000 多个蔬菜批发市场，及众多正在兴起的蔬菜直营店。尽管我国蔬菜销售市场经历了从计划经济向市场经济过渡的阶段，在市场调节和国家的宏观调控下，形成了以城乡、农村集贸市场为基础、以批发市场为龙头、其他多种形式为补充的蔬菜销售格局，但是在蔬菜的生产、流通、销售过程中，由于生产力水平还相对较低，流通单一，信息落后等因素的影响，蔬菜流通还没有真正形成与现代物流相适应的规模，连锁超市的生鲜卖区还未实现与规模型蔬菜物流的真正衔接，面向终端消费者的零售蔬菜综合配送的物流体系还没有建立，专业化、规模化的蔬菜营销商店尚未形成2.
2.4 蔬菜渠道构建的影响因素
蔬菜营销渠道体系中超市作为主要零售商的出现是信息通讯技术高速发展，条码技术和现金出纳机投入使用，人们健康意识逐步增强的产物。可是在发展中国家，这一高效率的经营方式受当地传统购买方式和教育水平较低的限制而无法全面普及。这一事例说明，决定渠道结构的关键因素除了产品的不同特性（产品概念、定价、目标人群、使用方法等），还包括服务和营销成本、现有渠道的特性（进入成本、发展性、商业信誉、专业性等）、销售地区的经济环境（人均收入、景气指数、人口密度、消费习惯等）（可见图 2.2）。
布克林（Bucklni,2001）将营销渠道服务产出细分为四类，认为应该根据消费者对服务的具体要求来制定渠道结构1.
（1）空间的便利性。通过销售网点的分散布局减少消费者运输和寻找的成本；（2）批量规模。允许每次交易购买数量的大小，如果购买的数量单位下降，意味着消费者直接进行了消费，渠道的服务产出越高；（3）等待或发货的时间。时间越短，购买费用越低；（4）经营品种的多样性。营销渠道为顾客提供的品种越多，产出就越高，但相应管理成本也越高。（图略）
