1 绪 论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
蔬菜在全社会对农产品的需求中占有重要地位，蔬菜生产不仅连着菜农的“钱袋子”,而且连着消费者的“菜篮子”,蔬菜生产和经营在我国农业和农村经济发展中具有独特的地位和优势，是农业产业的重要组成部分。我国是世界上最大的蔬菜生产国，蔬菜在种植业中栽培面积和经济地位仅次于粮食，改革开放以来，我国蔬菜生产发展迅速，供应情况发生了根本性好转。据农业部统计，2013 年，全国蔬菜面积超过 3 亿亩，总产突破 7 亿吨，人均占有量达 500 公斤，超出世界平均水平 200 多公斤1.蔬菜产业已经成为带动农村经济发展的重要支柱之一，蔬菜生产规模之大和消费人群之多，影响和带动着全民的生产和生活。
山东省青州市蔬菜种植历史悠久，种类繁多，规模日渐扩大，在 20 多年的蔬菜生产发展过程中，总结积累了丰富的蔬菜种植经验，现在是山东省比较重要的蔬菜生产县（市区）之一。近几年，青州的蔬菜种植迅猛发展，蔬菜产业成为当地重要经济作物，是农民致富的重要途径和方式，并成为促使地区经济持续健康、快速发展的重要力量。2013 年，青州市农业总产值在整个地区GDP总量中占了23%的份额，其中蔬菜产业产值占到了农业种植业的一半以上。然而，面对当前各省蔬菜产业竞相发展以及全国经济结构战略性调整等新形势，青州市蔬菜业的发展还存在诸多问题，其蔬菜产业发展面临严峻挑战，特别是蔬菜营销渠道中各环节所存在的种种问题，严重制约了青州市蔬菜产业的进一步发展。作为一项系统性较强的整体产业，蔬菜的种植、生产、深加工、流通、销售、技术信息服务等各环节相辅相成，组成了蔬菜营销渠道体系，蔬菜营销渠道各个环节对蔬菜产业的发展都具有一定的影响。在青州市当地蔬菜种植户中，大部分种植户的种植面积在3亩左右，生产经营规模较小，机械化水平较低、管理用工较多。蔬菜种植户种植规模虽小，但基本都是用来销售，产品的商品率高达 96%以上。同时，蔬菜种植户要承担着市场变化和自然灾害等多重风险，非常渴望能够有一个更加合适的营销渠道解决蔬菜销售问题。
1.1.2 研究目的
近几年，青州的蔬菜种植业迅猛发展，蔬菜毫无疑问成为了当地的重要经济作物。
蔬菜产量大幅度增加，蔬菜种植规模越来越大，成为当地农民增收的重要途径。但是，必须看到，青州蔬菜生产在蓬勃发展的同时，在营销过程中还存在一些问题，例如，蔬菜营销流通渠道的不通畅、营销渠道过于狭窄、科技含量不足、信息资源利用不充分等。
本文通过对青州市蔬菜营销渠道的现状及存在问题的分析，依据青州市蔬菜产业的自身特点和消费者的需求，遵循实效原则、经济原则、竞争原则与消费者满意原则，对国内先进地区蔬菜营销渠道的典型模式进行对比分析，选优择强，对青州市蔬菜营销渠道进行优化整合，提出更加适合青州市现状的蔬菜营销渠道，以期望能够为青州市蔬菜产业找到科学而有效的营销渠道，进一步推荐全市蔬菜产业的健康有序发展。
1.1.3 研究意义
（1）理论意义
目前关于蔬菜营销渠道的专门理论研究还不是很多，论文选取这一课题进行研究，就是希望通过对多种蔬菜营销渠道模式和管理经验的总结和分析，梳理总结国内先进地区蔬菜产业营销的成功经验和做法，为青州市蔬菜产业设计出更加系统化的营销渠道体系。本文的研究将会进一步丰富和完善国内有关县域蔬菜产业营销渠道的有关研究，可为后续研究提供理论借鉴。
（2）实践意义
山东省青州市是一个农业大市，农业在全市GDP中占有相当大的比例。青州市蔬菜产业的发展既有机遇，又同时面临着严峻挑战。通过对青州市蔬菜营销现状进行深入分析，对蔬菜营销中所面临的各种问题进行认真分析，理顺青州市蔬菜营销渠道，真正设计出有利于青州蔬菜产业发展的营销渠道和方式，增加蔬菜产业的经济效益和市场份额，将会进一步推进青州市农业的全面健康发展，促进青州市农业产业结构调整、发展农村产业经济，增加农民收入，推进新型流通业和现代流通方式的健康发展，提高农民消费水平、生产和生活。
1.2 国内外相关研究综述
1.2.1 国内研究现状
在我们国家农产品的生产一直是小农生产，农产品在改革开放以前都是按照国家的计划来进行生产和分配，一直到现在对农产品的生产的重视程度超过农产品的流通和营销，对农产品营销的研究相对落后。随着我国的农村商品经济的不断发展发展和市场对农产品的需求不断增大，农村的农产品开始出现在全国各地的市场。但是，在我国对农产品的营销渠道的研究相对较少以及相关的理论不足，且大部分对农产品营销渠道的研究是从从农业的生产和流通来研究。
（1）关于农产品营销渠道模式和变革趋势的研究。
我国着名学者袁永康（2002）研究了我国自改革开放以来，农产品的供销储备所面临的机遇和挑战，以及相关的农产品的国家政策和宏观调控实施状况和效果。冷志明（2004）通过对我国农产品营销渠道的一般模式、发展现状、以及未来发展趋势进入了深入的分析和研究，并提出了比较具有特点的观点，重点强调组织关系。刘芳 、王琛、何忠伟在《农村经济问题》（2011）发表的《中国蔬菜产业国际市场竞争力的实证研究》一文中提到，当前中国蔬菜已成为全球蔬菜市场的重要组成部分，也是我国种植业中仅次于粮食的第二大类农作物。该文通过贸易竞争力指数和市场占有率对中国蔬菜产业的国际竞争力进行测算，并从成本与价格、质量与安全、市场需求等方面分析其对中国蔬菜产业国际竞争力的影响，进而就完善中国蔬菜市场竞争力增强机制提出建议。杜永臣、胡鸿、刘凤权、陈劲枫、王青立、庄勇在《中国蔬菜》（2011 年 07 期）发表的《美国有机蔬菜产业发展现状及其启示》中提到，美国是全球有机蔬菜生产面积最大的国家，也是全球最大的有机蔬菜销售市场之一。文章研究分析了美国有机蔬菜产业体系的发展现状和特点，旨在为我国有机蔬菜产业的发展提供有益参考。
（2）关于农产品的营销的方法和对策的研究。
我国着名学者姚今观（1995）介绍了我国从新中国成立以来至 1995 年期间农产品流通实际情况，他仍然认为应该用宏观的手段来调节并不断完善法律制度。姚放唐（1999）认为我国农产品要在竞争中立于不败之地，必须提高整个农产品市场的营销能力。李崇光（2004）主编的《农产品营销学》一书中，对我国农产品的营销进行了深入和系统的研究，并提出了相关的农产品营销渠道理论和对策。曾峰、武波（2009）提出，绿色营销成功实施的关键取决于绿色农产品营销渠道是否健全。并立足海南蔬菜营销渠道的实际情况，对其绿色营销渠道的实施提出了相关建议。张伟、索志林（2011）对我国农产品营销存在着的渠道环节多、农户缺乏竞争力、交易方式落后等问题进行了深入分析，提出了解决市场分散、畅通营销渠道的合理建议。
（3）关于农产品渠道体系和主体行为的研究。
洪涛（2000）在《我国蔬菜产销体制研究》的国家课题研究中，全面分析了当时我国瓜果蔬菜的生产营销体系以及市场状况和所面临的相关问题；提出了应该加强营销渠道的理论研究、规范市场秩序、完善市场制度、提高政府宏观调控水平等建议。在南京农大和荷兰政府的关于“农业产业链的管理”（2002）的合作项目中，对南京蔬菜“生产-加工-销售”整个产业链的发展状况、存在问题进行了系统研究，并提出了相关对策，提出了应该合理布局农产品生产基地、建立规模化生产和经营、发展产供销的一体化、建立现代化的流通渠道体系等建议。武拉平《中国农产品市场行为研究》（2002）阐述了西方发达国家关于农产品营销的主要观点，提出了在农产品营销渠道中，在市场这个环节中主体行为的主要理论依据，并分析了国内外市场的主要行为关系，认为各个省份应该对其农产品营销进行整合优化。复旦大学教授焦必方（2002）在其所着的《中日鲜活农产品流通体制研究》中分析了中国和日本在流通体制中改革与发展的区别，并以上海的农产品流通为例，重点就政府的宏观政策、经营模式、交易方式及中间组织的建设情况进行了深入的研究。孙剑、李崇光（2003）对我国农产品营销渠道中的组成进行了探讨，他们认为农产品营销渠道是由一系列的环节构成，且各个环节的相关主体发挥不同作用。
（4）对于农产品营销渠道创新的对策研究。
罗必良（1999）及温思美（2002）相继提出了加快我国农产品批发市场尤其是农产品产地批发中心的建立，培育农产品市场中介组织，走企业办市场，企业管市场，市场企业化的农产品流通市场建设之路，并在此基础上对农产品流通渠道系统、渠道组织和渠道管理进行创新研究。张飞，许能锐（2006）通过对海南的热带的农产品营销方式进行分析，他们主要选择了 SWOT 分析来对网络营销进行分析和研究，并提出了创新性的建议整合农产品的网络营销和传统营销，建立农产品营销的网络平台。王芳，过建春（2008）通过对比农产品新型经营模式的超市经营和传统的经营模式，认为超市化经营比成为主流模式，并对海南农产品的超市化经营的现状及问题进行了探讨，并提出了相关的建议。
鄢华（2010）认为应该从我国农产品营销渠道存在的问题着手，通过探讨农产品营销渠道创新的可行性，提出农产品营销渠道创新应在政府的支持和推动下，做到营销主体多元化、管理规范化、服务功能综合化、交易方式现代化、渠道扁平化，切实推动农产品的快速分销，提高农产品流通的率和效益。
