4大理白族聚居区旅游商品市场调查与问题分析
4.1调查对象与问卷设计
1.调查对象和内容
本文以来大理白族聚居区旅游的游客为调査对象,通过问卷了解游客的购买行为以及其对大理白族聚居区旅游商品的态度,以期对大理白族聚居区旅游商品发展现状有个清晰的了解。调查内容包括游客的个人基本信息、购买旅游商品的目的、对旅游商品价格和质量服务等方面的需求、对大理白族聚居区旅游商品幵发的看法等,具体见附录。
2.问卷发放与处理
笔者利用在大理短时旅游的机会,采取和导游合作的方式,共发放问卷500份(重点在周末发放问卷)。问卷全部收回,回收率为100%;有效问卷452份,有效率为90.4%。问卷处理通过Excel软件进行处理。
4.2大理白族聚居区旅游商品消费市场分析
1.大理白族聚居区游客基本信息
通过问卷回收与统计,获取了到大理白族聚居区旅游的游客基本信息。其中游客的性别、学历、年龄、客源地等信息见表4.1:
通过表4.1可以看出,从性别上看,到大理白族聚居区旅游的游客男女比例差别不大,这主要是因为大理白族聚居区旅游属于观光型旅游,不属于探险型旅游;从年龄构成上看,19-24岁以及25-40岁的游客较多,合计占了一半以上的比例,再次是41-60岁的游客,接着是18岁以下的游客,60岁以上的游客最少,这主要是因为大理白族聚居区不属于养身休闲型旅游地,其和杭州西湖、海南三亚等养生旅游胜地的定位不一样;从游客的学历分布看,本科学历的游客最多,其次是高中及以下学历的游客,再次是大中专学历的游客,最后是研究生及以上学历的游客;从客源地来看,省内游客占比为47.3%,省外游客为35.8%,国外游客为16.8%,这说明到大理白族聚居区旅游的游客构成中,省外游客和国外游客均占了不小的比例,说明大理白族聚居区旅游对国内外游客有一定程度的吸引力。
有关游客职业的调查,通过图4.1体现:来自企事业单位的游客最多,这和他们出差学习、商谈业务频次多有关;政府工作人员也占了一定比例,这和他们工作固定、比较规律有关;学生到大理白族聚居区旅游的也较多,这主要因为年轻人好奇心强、喜欢外出游玩有关;个体经营者、离退休人员自由支配时间较多,也占了一定比例。
游客的收入状况方面,月收入在1500-2999元之间的游客最多,占了 39.4%,这主要是事业单位基层员工、企业单位普通员工、离退休人员合计较多的缘故;1500元以下月收入的游客也较多,主要是因为没有收入的学生占了较大比例,其他还有一些非固定工作者、普通工人等;月收入在3000-3999元之间的游客占了 19.5%,这部分游客主要是企事业单位人员、营销人员等;月收入在4000-4999元之间的游客占8.4%,主要是政府工作者、教师、个体经营者等;月收入在5000元以上的游客主要是是事业单位高管、政府工作者、个体经营者等。可以通过图4.2反映:
2.大理白族聚居区游客购买行为分析
(1)游客购买旅游商品的目的调查。游客在多选购买旅游商品的目的时,主要包括回忆旅游地点和旅游经历、馈赠亲友、自己使用、表明自己去过某地、收藏爱好、其他等目的。通过问卷调查,可以看出馈赠亲友、回忆旅游地点和旅游经历、收藏爱好、自己使用等购买目的较多,见图4.3:
(2)购买旅游商品的地点调查。调查结果显示,大多数游客(41%)喜欢在旅游景点购买旅游商品,主要是因为比较方便,好安排行程;其次是在大商场或购物街(32%),大商场或购物街的旅游商品质量有保障,部分游客认为,在旅游景点或其他地方购物可能被“宰”,而在正规的商场或购物街则相对放心;旅游定点商店(16%)由于多和导游联合销售,因此被许多游客反感;当然,也有少数游客会在地摊(7%)或机场、车站(4%)购买旅游商品。见图4.4:
(3)游客能接受的旅游商品的价格范围调查。从图4.5可以看出,旅游商品价格在200元以下时,游客最能接受,尤其是51-100元之间的商品比较受欢迎;而价格高于501元的旅游商品,大多数游客难以接受。
(4)旅游商品花费在旅游总花费中所占的比重调查。我国目前旅游商品花费比重总体较低,许多游客出外旅游,车旅费、景点费和食宿费是主要消费支出。调查结果显示,到大理白族聚居区旅游的游客,购买旅游商品的支出在旅游总消费中的比重同样较低,10-20%的最多,占了 42.5%;其次是10%的游客,占比为30.8%;而购买旅游商品支出占旅游总支出20-30%的游客比例为16.7%,占旅游总支出30-40%的游客比重为6.2%,占旅游总支出40%以上的游客比例为3.8%,呈现逐级递减的趋势。
(5)对旅游商品各个方面的重要性排序的调查结果。通过汇总,可以看出在旅游商品的9个特性中,游客认为最重要性的五个特性依次是纪念性、质量、价格、便携性、服务,这说明游客最看重的还是旅游商品的纪念意义和物美价廉。而品牌是游客认为不重要的一个特性,这也许是因为大理还缺乏叫得响的品牌,旅游商品的品牌效应还没有显现。
(6)旅游目的调査。游客到大理白族聚居区旅游的主要目的按顺序排列是:观光旅游(34%)、休闲度假(27%)、商务活动(19%)、探亲访友(12%)、其他(8%)。可见,游客到大理白族聚居区旅游以观光旅游、休闲旅游和商务活动为主,游客旅游目的以观光旅游居多主要是因为大理白族聚居区的风景名胜(如风花雪月、历史遗迹)、风土人情别有韵味,能满足旅游者幵阔眼界、陶冶性情、鉴赏大自然造化之美、购物消费等多方面的需求。见图4.6:
(7)游客了解大理白族聚居区旅游商品的途径。通过图4.7可以看出,游客了解大理白族聚居区旅游商品的途径很多,主要是通过广告宣传(308人次)、导游介绍(188人次)、亲友介绍(164人次);还有部分游客通过旅游书籍(128人次)、旅行社(104人次)和店主推销(82人次)了解大理白族聚居区的旅游商品情况。
3.游客对大理白族聚居区旅游商品的感知分析
根据游客感知理论,笔者在问卷调查中特地结合游客的认知和心理,设计了与旅游商品开发相关的问题,这些问题主要包括游客对旅游商品的丰富程度、旅游商品的价格、旅游商品的质量、旅游商品的价格、旅游商品销售人员的服务质量、旅游商品的包装、游客最感兴趣的旅游商品、游客重游和对旅游商品推荐的意愿等七个方面,调查分析了游客对大理白族聚居区旅游商品的感知情况。
(1)旅游商品的丰富程度。调查表明,大多数游客认为大理白族聚居区的旅游商品种类一般(192人),认为比较丰富或丰富的一共有80人,仅占了 17.7%的比例;而认为缺乏的游客有156人,占了 34.5%的比例,还有认为非常缺乏的占了 5.3%的比例。
可以看出,游客对大理白族聚居区旅游商品种类的丰富程度认可度不高,停留在一般水平及以下。
(2)旅游商品的价格。有52.6%的游客认为,大理白族聚居区的旅游商品价格比较高,此外还有23.01%游客认为价格很高;仅有15.04%的游客认为价格合理,有7.08%的认为价格比较便宜,有2.21%的游客认为价格很便宜。这说明,大理白族聚居区旅游商品的价格总体偏高,与游客接受心理差距较大。见图4.9:
(3)旅游商品的质量。图4.10显示,游客对大理白族聚居区旅游商品质量的认可度总体一般,有超过一半的人认为商品质量一般,有33.08%的游客认为质量较好或很好;但也有15.93%的游客认为商品质量不好或很差。这个调查结果看似乐观,但结合旅游商品价格偏尚的实际,商品的质量其实是有待提局的。
(4)旅游商品销售人员的服务质量。同样,调査结果表明,游客对旅游商品销售人员的服务质量看法一般,有较大提升空间,应引起重视:有55.74%的游客认为服务质量一般,有32.93%的游客认为服务质量比较好或较好;有11.33%的游客认为服务质量不好或很差。见图4.11:
(5)旅游商品购物环境。从游客对旅游商品购物环境的感知情况看,有8.24%的游客认为购物环境很好,有21.33%认为比较好,有35.04%游客认为一般,有5.10%的游客认为不好,有5.10%的游客认为很差,可见游客对购物环境的满意度不高,基本满意度在65%以下。
(6)旅游商品的包装。从旅游商品包装来看,游客的评价偏好一些,但也并非完全认同:有31.88%的游客认为商品包装较好,有45.6%的游客认为一般,有22.52%的游客认为商品包装不太好。
(7)游客最感兴趣的旅游商品。通过调查可以看出,游客对大理白族聚居区最感兴趣的旅游商品分别是白族手工艺品(扎染、剌绣产品、绣花鞋、天然大理石画、大理石系列工艺品、民族金银首饰、羽毛画、艺术相框、人偶布木娃)、食品(大理砂锅鱼、腌螺蛳、馆块、啤酒、乳扇、食用菌金鸾、雕梅、再海海菜、刺菱角、再海弓鱼)、饮品(白族三道茶、感通茶、下关论茶)、纪念品(明信片、图书、各种挂件、折扇、字画、古玩等)、中草药材及制品(贝母、当归、云黄连、大麻、云木香、孔雀万金油等)。
结合这个结果,旅游企业在幵发旅游商品时应有所侧重,重点开发白族手工艺品以及食品和饮品,而对中草药及制品可以减少产品类别设计和生产量,旅游纪念品适度开发就可以。
(8)游客重游和对旅游商品推荐的意愿。如果有机会,大多数游客(78%)都有重游大理白族聚居区的愿望;而愿意再次购买旅游商品的游客比例并不多,约占42%;会给别人推荐大理白族聚居区的旅游商品的游客比例为27%。调查结果说明,游客对重游大理白族聚居区的意愿较高,对该地区的人文景观、饮食特产等总体比较留念;但对旅游商品的满意度不是很高,愿意再次购买旅游商品的游客不到一半比例,而愿意推荐大理白族聚居区旅游商品的游客就更少,说明旅游商品在质量、价格以及包装设计等方面都有较大提升空间。
4.3大理白族聚居区旅游商品开发面临的问题
通过问卷调查分析可以看出,大理白族聚居区旅游商品在幵发过程中存在不少问题,游客对旅游商品开发的期望与现实有一定差距。
4.3.1开发力度薄弱,商品同质化严重
调査显示,游客对旅游商品种类的丰富情况总体评价一般,说明大理白族聚居区旅游商品的丰富程度不高,开发力度薄弱。现实走访调查中发现,大理白族聚居区旅游商品在不同景区、商店销售的同质化严重,许多商品都是通过大规模生产出来的,目的是为了节省生产时间、增加商品销售频率;因此族民间传统手工艺品逐渐减少,有特色的、吸引游客的少数民族旅游商品不多。不重视旅游商品的开发,批量生产简单的旅游商品,导致了一些旅游商品质量低下、没有竞争力,游客自然不太愿意购买。例如,白族在云南昆明、丽江也有分布,因此扎染产品并非只是大理白族聚居区独有,只是这里规模很大;而一些白族服饰质地粗糖,不具有实用性和审美性,购买的游客多数仅仅为了给小孩试穿。总的说来,由于旅游企业对创新型旅游商品的开发力度薄弱,新的旅游商品严重不足,旅游商品的同质化导致了游客购买欲不强、购买旅游商品支出不高。
旅游商品开发力度薄弱和商品同质化严重问题存在的原因,笔者认为主要是旅游企业的新产品开发意识不强,没有很好地运用旅游产品的差异化开发策略。
4.3.2旅游商品的性价比不高,购物环境有待改善
从调查结果可以看出,大理白族聚居区的旅游商品价格总体处于较高水平,75.61%的游客都认为价格较高,说明多数游客心理的价格预期与实际相差太大。旅游商品质量方面,游客的评价一般,说明大理白族聚居区旅游商品的质量仍需要不断提高;价格与质量应该是紧密联系的,相对质量并不出众的旅游商品,而价格偏高,游客当然很难接受,购买意愿也就不高。游客对旅游商品的包装基本满意,这一点旅游企业在生产新的商品包装时,应该继续坚持好的包装设计。旅游商品性价比不高,主要是因为旅游企业过于追求利润,没有综合考虑旅游商品的价值以及没有对游客能接受的价格范围进行调研。
从调查结果来看,有35.39%的游客认为大理白族聚居区旅游购物环境较差,有35%的游客认为一般,仅有29.57的游客对购物环境满意。游客对购物环境不满意,除了购物场所设计(例如旅游商店地址、外观、招牌等)、配套服务设备和附属场所存在一些不足以外,还和旅行社的购物安排有关。由于许多游客购买旅游商品基本是在旅行社、导游安排下完成的,行程中的购物场所游客是没有选择权的。因此,一些游客在指定的旅游商品店不愿意购物,因为都知道这些地方的商品价格很高,其价格中包含了商店给导游的回扣。导游也会不厌其烦地游说、督促游客购物,以获取更多回扣。欣喜的是,新的《旅游法》已于2013年10月1日开始实施,其中规定了“旅行社组织、接待旅游者,不得指定具体购物场所,不得安排旅游者购物’’,这对游客购物环境的改善将起到积极作用。购物环境不佳,不仅和我国旅游法律法规不完善有一定关系,也和大理当地行业监督管理不严有关。
4.3.3旅游商品宣传不够
游客了解大理白族聚居区旅游商品的途径虽然很多,例如广告、旅游书籍,以及导游介绍、朋友介绍、店主推销等。然而,调查结果显示,导游介绍、亲友介绍、旅游社介绍以及店主推销占了很大的比例,而广告宣传、旅游书籍等方面显得不足。因为在当今信息高速传播的时代,互联网、电视、广播等广告宣传的效率很高,游客提前通过这些渠道了解到旅游目的地的特色旅游商品,对其旅游过程中有目的的消费非常有帮助;而且前期的“耳孺目染”,更能增加游客对旅游商品的兴趣和认可,激发他们的购物欲望。大理白族聚居区旅游商品的宣传,更多地是集中在当地范围;同时,借助临时的宣传推广(导游、商家等)依赖性过大,因此省外游客、国外游客对大理白族聚居区旅游商品的了解不多,当地旅游商品的知名度也就不高。
4.3.4旅游商品开发经营从业人员综合素质不高
旅游商品开发经营从业人员的素质对旅游商品开发、销售、服务等各个环节的影响很大,人才资源开发是旅游商品可持续发展的根本保证。有一半以上的游客均认为大理白族聚居区旅游商品销售人员的服务质量一般,有10%以上的游客认为服务质量较差或很差,这说明一线的旅游商品销售人员综合素质有待提升。同时,从游客对旅游商品推荐的意愿看,愿意再次购买旅游商品的游客不到一半比例,而愿意推荐大理白族聚居E旅游商品的游客就更少,这一方面和旅游商品本身有很大关系,例如商品的种类、价格、质量、包装设计等,另一方面也和旅游商品开发经营从业人员的素质有关。例如,销售人员的服务态度直接影响着游客的心情,如果销售人员服务态度很好,游客心情高兴,那么游客购物的可能性就会增加;销售人员的销售技巧同样也会影响游客的购物意愿,掌握良好营销知识、熟悉游客购物心理的销售人员,其销售成果较其他销售人员会高很多。所以,从旅游商品设计、生产,到旅游商品销售和服务等环节重视提升旅游商品幵发经营从业人员的综合素质,是发展大理旅游商品亟待解决的问题。旅游商品开发经营从业人员综合素质不高,主要是因为有关行业主管部门对旅游商品专业人才培养的重视程度不够,人才引进与开发意识不强,对旅游商品管理者、导游、设计师、销售员等的培训不足。
4.3.5游客感知价值不高,满意度有待提升
根据调查问卷中七个方面游客感知的分析,不难发现游客对大理白族聚居区旅游商品的感知价值不高,因为综合分析显示游客在旅游过程中对旅游上所花时间、金钱和获得旅游经历相比价值不高,对整个旅游消费过程中旅游商品属性及其表现与其投入、在满足预期欲望和期望的程度方面综合评价有待提升,也就是说,游客对大理白族聚居区旅游商品开发的满意度还有待提升。
