2相关理论概述
2.1旅游商品的概念和类型
有关旅游商品的概念目前国内有很多种阐释,例如有从动态方面进行解释,从实物方面进行解释的,从统计方面进行解释的,还有从广义和狭义方面解释的。本文主要从广义和狭义的方面进行探讨:王大悟教授认为,广义的旅游商品是指旅游产品,狭义的旅游商品专指旅游者在旅游活动中所购买的实物商品,这类实物性的商品也是无所不包含的。刘敦荣教授认为,旅游商品就是指供给者为满足游客的需求,交换具有使用价值和价值的有形商品与无形服务的总和。钟志平教授同样认为,旅游区商店对游客出售的有形商品是狭义的旅游商品概念,而所有的为了满足游客需求而设计和生产的具有价值和使用价值的物品与服务是广义的旅游商品概念[40]。从本文研究范畴看,更趋向于使用狭义的旅游商品概念。旅游商品不单具有普通商品的一般属性,还具有区别于一般商品的特征,主要表现为文化性、艺术性、经济性、纪念性、实用性和便携性等方面。
旅游商品的类型很多,而且随着市场变化不断在变化。按照刘敦荣教授的观点,旅游商品可以按商品的构成、功能、级别划分,可以按企业性质划分,还可以按旅游者的特征和旅游目的划分。结合目前我国旅游商品生产销售和管理实际,本文认为旅游商品主要分为五大类:①旅游工艺品。主要指用具有本地特色的材料设计制作的艺术品,例如雕塑工艺品、陶瓷和玻璃工艺品、编织工艺品、金属工艺品、漆器、印染抽绣工艺品、花画工艺品、地後和壁稳、玩具等。②文物及仿复制品。指不属于国家严禁出口的古玩、文房四宝,以及按传世、馆藏或出土文物原状复制缩放仿制的文物制品,例如仿制古字画、出土文物复制品、仿古模型等。③旅游食品及土特产品。旅游食品例如“八大菜系”干鲜果品、水产品、畜肉、糖果等;土特产品如茶叶、酒、中药、蒙药等。④旅游日用品。主要指为旅游者旅途生活需要服务的实用性小商品。主要包括旅行用轻工产品、旅行用纺织品、个性化的小商品等。⑤旅游纪念品。旅游纪念品主要指反映地方民俗风情、名胜古迹和旅游活动特色的中小型纪念品,具有欣赏价值、使用价值和收藏价值。按形式分,旅游纪念品可以分为仿制复制品类、音像制品类、图书资料类、字画类和工艺品类。
2.2旅游商品开发的原则和内容
旅游商品开发是旅游商品经营发展和管理的重要基础。旅游商品幵发一般应遵循五个方面的原则:①市场需求原则。旅游商品开发必须满足旅游者的真正需求,所以必须重视市场调查了解国内外不同旅游者的需求和习惯偏好。②政府主导原则。政府应对旅游商品开发进行宏观引导,制定合理的扶持政策,做好不同行业和部门的组织协调工作。③突出特色原则。旅游商品幵发应充分体现旅游地的文化底蕴,突出当地鲜明的地方特色,以此才能吸引旅游者购买。④创新原则。旅游商品开发要满足旅游者求新求异的心理,不断开发新产品,刺激旅游者的购买欲望。⑤生态化原则。旅游商品开发要在原料选择、设计加工、运输和使用等方面达到生态和环保的要求,体现可持续发展的理念。此外,旅游商品开发应在遵守国家法律法规、标准、政策和行业公约的前提下进行。
旅游商品幵发是一个系统工程,其内容涉及旅游商品的市场调查、设计、生产、运输、销售等多个环节。主要内容如下:
(1)建立旅游商品分类、调查与评价体系。旅游商品以实物为载体,其开发自然也要以实物商品为基础。所以,对旅游商品的现状进行分析和了解,是进行旅游商品开发的首要工作。在这个环节中,应通过对旅游商品类型的划分以及性质、结构、功能、规模、分布和幵发条件的评价,确定旅游商品的数量与质量水平,评估各种旅游商品在旅游地所处的地位。对旅游商品资源的评价,涉及价值、规模、特色、利用等评价指标,实际中可以借鉴《旅游资源分类、调查与评价》标准,对旅游商品进行评价因子赋值和分级评价,在定量评价的同时进行定性评价。
(2)旅游商品生产幵发。旅游商品生产开发主要从旅游商品的研制开发力量和旅游商品种类上加强幵发力度与生产能力。例如,强化旅游商品研制和生产的力度,通过成立旅游商品研制机构,充分发挥民间工匠和艺人的潜能;对旅游商品的开发进行大力扶持,创立名牌旅游商品。
(3)旅游商品营销开发。旅游商品营销,首先要确定拥有特色地方拳头产品;其次要对旅游者进行抽样调查,了解他们购物的特点,及时调整营销策略,进行调整产品结构,以适应旅游购物市场的变化;再次,要采取有效措施,利用多种媒介进行旅游目的地和旅游商品的促销;最后,在具体的销售网点建设上,建立旅游商品销售网络,增加旅游商品的销售量。
2.3理论基础
2.3.1游客感知理论
游客感知就是指游客对旅游资源各方面情况的感受和认知,包括游客对旅游目的地特色、品质、形象等方面的认识,以及对旅游目的地服务质量、商品质量等衣、食、住、行、娱乐等方面的综合评价。感知的过程一般分为选择性注意、理解和保持等三个阶段,按时间进度可以分为旅游前的感受和旅游后的感受。游客在旅游过程中会根据个人爱好或兴趣忽略一些信息,而重点关注一些喜欢的问题。游客感知是游客在旅游过程中,亲身体验和经历后获得的感受,因此对游客能否重游以及是否会介绍其他游客旅游影响非常关键,决定了游客对旅游目的地的选择。
根据游客感知理论,深入了解和认识游客在旅游过程中的各种感知非常重要。游客在旅游过程中对旅游地的服务感知、交通感知、娱乐感知等,都直接决定影响着旅游者的旅游活动。所以,旅游景区要充分认识和了解游客的感知,有针对性地做好服务接待、商品开发、硬件设施、交通运输、娱乐设计、饮食住宿等方面的工作,提高游客满意度,这样才能让游客重游或介绍更多的亲友前来。本文选取的旅游商品开发,仅仅是游客感知的一个方面,论文旨在通过问卷调查与统计,结合游客感知理论探讨大理白族聚居区旅游商品开发的现状及对策。
2.3.2消费者行为理论
消费者行为理论主要研究消费者如何分配收入才能达到满足程度的最大化,这种分配是基于商品和劳务的。消费者行为理论的研究结论为:一种商品的需求量与价格之间成反方向变动;实现效用最大化是消费者购买各种物品的主要目的,也就是要实现消费者的最大剩余。
对旅游企业更好地设计和开发满足旅游者需求的旅游商品来说,消费者行为理论有很大启示:首先,在市场经济中,旅游者主权是指旅游企业要根据消费者的需求进行生产。消费者行为理论告诉我们,旅游者购买旅游商品是为了效用最大化,而且,旅游商品的效用越大,旅游者愿意支付的价格越高。其次,根据消费者行为理论,企业在决定生产什么时首先应考虑旅游商品能给旅游者带来多大效用。企业在开发旅游商品时要对消费群体进行定位,根据不同消费群体的需求和兴趣来幵发旅游商品。最后,一种产品的边际效用是递减的。假如某种旅游商品仅仅通过数量增加来幵发和生产销售,那么其带给游客的边际效用是不断递减的,游客的购买意愿、能接受价格范围都会降低。所以,设计和幵发多样化的旅游商品,不仅能满足更多游客的需求,而且能确保游客对旅游商品边际效用的递增,提高游客的购买意愿。边际效用递减原理告诉我们,旅游商品开发企业要及时进行商品创新,增加游客的购买意愿。
2.3.3需求层次理论
马斯洛(Abraham Harold Maslow)于 1943 年在《A Theory of Human MotivationPsychological Review》一书中,提出了需求层次理论。该理论既是一种动机理论也是一种激励理论。他认为人的需要可分为生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。这些需要是从低级到高级进行排列的,只有底层的需要得到满足后才会出现更高级的需要,前四种需要是自我实现需要的基础,因此可以称之为“基础需要”,而自我实现意味着“充分地、活跃地、忘我的、集中全力地、全神贯注地体验生活。因此自我实现的需要属于衍生需要即非基本需要。
需要层次理论对企业管理者如何有效的调动人的积极性有启发作用,对企业如何满足不同消费者的消费需求提出了新的要求。需求层次理论对研究消费者对旅游商品的需求程度有很大的帮助,可以弓丨导企业分层次、多元化设计开发不同的旅游商品,满足不同旅游者的需求。
2.3.4创新理论
1912年,美国哈佛大学教授熊彼特(Joseph Alois Schumpeter)在《经济发展概论》一书中指出:创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系,他把创新定义为建立一种新的生产函数,即企业家实行对生产要素的新结合。包括产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新。
熊彼特创新理论最先提出了创新的概念,分析了创新与经济发展的内在规律性,揭示了创新是经济发展的推动力,同时,阐述了企业家是创新活动的倡导者和实行者,并就创新实现的条件、途径等问题进行了详细的论述。该理论自诞生后影响颇大,至今对我们仍具有重大的借鉴意义。创新理论告诉我们,旅游商品也应坚持创新,在保留地方特色的基础上,从设计者、销售商、景区管理等多方面对旅游商品进行创新,解决目前旅游商品同质化严重、质量差、价格高等难题。
