第 5 章 H 公司企业电子商务 O2O 运营模式发展策略
5.1 H 公司企业电子商务 O2O 运营模式目标和定位。
5.1.1 H 公司工业品行业细分。
O2O 涉及互联网、商家、买家，但是具体的消费领域涵盖范围非常之广，行业可以细分达几十上百种。行业的细分带来了消费者对于 O2O 平台的产品质量、服务质量有了更高要求。
目前，在 H 公司电商生态链中，主要包括了八大工业品细分行业。此文将以电子制造业为例，对 H 公司的工业品行业进行阐述。H 公司电子商城平台电子制造业行业拥有 1500 万会员。其中主要的 IT 行业 247.3 万，家电行业 180.3万，电力行业 76.6 万，安防消防 50.6 万，LED 行业 42.7 万，广电通信 36.4 万，汽车电子 27.5 万，医疗器械 24.8 万[37].图 5.1 显示，在 2014 年，H 公司在家电行业完成采购 78 亿，IT 行业 62 亿，电力行业 42 亿，是构成 H 公司线上交易的主体部分。这些细分的工业品行业是构成 H 公司线上交易平台合作商家的主要行业领域，是市场规模较大、采购需求大、交易最为频繁的行业。
5.1.2 H 公司产品品类细分。
H 公司提供的网上电子交易平台，具有品目繁多、种类多样的产品。在电子产业链中，主要包括了电子材料、电子元器件、电子中间件产品、终端应用产品等四大类。按照品目细分，电子材料包括：介电材料、半导体材料、压电与铁电材料、导电金属以及合金材料、光电材料等。电子元器件包括：电阻、电容、电位器、电子管连接器、半导体分立器件、集成电路、传感器、电源、开关等。电子中间件产品包括：车载导航、车载音响、空调、RFID 通讯组件等。
在终端应用产品方面，包括：手机、电脑、PAD、家电、医用电子产品、智能穿戴设备等。公司产品品目多，覆盖范围广，产品详细信息及时发布，是广大商家、买家进行网上商城交易的基础。
5.1.3 H 公司 O2O 资源细分。
在 H 公司的行业细分中，我们可以看到诸如家电、五金、服装、安防、电子元器件、工程机械等行业极具或者已经具备了向 O2O 模式发展的条件，在O2O 理论、实践上都具备了可行性。
2014 年 8 月，H 公司举办了家电交易会，以 O2O 模式开启了家电交易新玩法。该平台汇聚了百余家国内外知名品牌、代理商，拥有九大品类，多达 92种产品分类，汇聚了超过万种产品，帮助买家卖家交流、沟通直至打成交易。
家电行业最近几年网购规模快速增长，家电销售渠道向网购转移，家电电商的发展也呈现繁荣景象。苏宁、国美、京东等电商逐渐深入到老百姓的日常生活，网上买家电已不再是东方夜谭，家电行业 O2O 模式成为趋势。
安防行业在 H 公司的 O2O 布局中占有一席之地。据天猫数据显示，2012年天猫安防产品成交额突破 30 亿元，同比增长超过 300%,安防电商市场发展前景广阔，未来几年我国民用安防产品市场将大有可为。H 公司在 2014 年借势推出安防商城，安防行业与 O2O 模式相结合必将导致安防市场的更快发展。
五金行业作为我国电子商务服务企业排名前十的产业，因其未能完全消除地域限制因素，缺乏一定技术支持，五金行业电商平台较为分散，使其并不被O2O 模式所看好。2014 年，直达五金连锁在浙江金华开业，公司创始人丁邦表示，直达五金将会利用互联网进行产业升级转型，认为只有线上线下结合的模式才是传统五金行业转型升级、谋求新发展的必由之路。直达五金整合国内实力工厂的优质产品，五金行业颠覆传统，即将引来大改变、大变革。
服装行业成为 O2O 细分资源中的重要一员，其 O2O 模式必将是未来服装整合互联网资源应用的重要方向。2012年，淘宝天猫服装销售额达1700亿元[38].
服装行业整合互联网时机已经成熟，由 B2B,B2C 模式逐渐整合 O2O 模式，在未来 O2O 布局中，服装整合互联网将会有更大应用、更大市场。
始建于 1999 年的中国机械网，在 2013 年宣布将向 O2O 市场进军，努力建成移动互联网上最大、最专业的移动电商平台。机械网提供全面的行业数据、产品数据，提供透明、及时的产品交易信息，努力撮合买卖双方完成交易，取得双方利益共赢。其利用互联网优势，整合各地优势资源，实现网上网下相结合的商务模式，旨在为用户提供时间、地域上的便利。工程机械产品逐渐离开地面，与互联网结合，打开了移动电子商务的快速网上通道。在 H 公司的工程机械行业，即将迎来电商、O2O 模式的创新性发展。
电子商务时代已经来临，无论是 B2B,B2C 还是 O2O 模式，都是努力实现优势资源整合、提供买卖双方便利、实现买卖双方与电商平台三方互利共赢的局面，在 H 公司的行业 O2O 资源细分中，不仅仅是包括以上所述的家电、五金、服装、安防、电子元器件、工程机械等行业，还包括了如汽车电子、广电通信、IT 行业等，他们都具备了 O2O 模式应用的理论基础，具体的电商 O2O模式应用如何，我们拭目以待。
5.2 H 公司企业电子商务 O2O 策略。
5.2.1 产品策略。
H 公司提供商品信息展示充分、用户体验好、商品质量优、价格低的产品策略。H 公司是以 B2B 立足，在家电、五金、电子元器件等行业实行了完备的O2O 产品策略。B2B、C2C 是把客户购买的产品放到箱子里，通过快递直接送到手上。而 O2O 是在线支付、购买线下产品，到当地线下实体店去提货或享受服务。实行 O2O 优质的产品策略，是 H 公司始终保持行业领先、年收入达 10亿元级别的根本保证[39].在产品策略方面，H 公司开展了多项措施，有效提升了公司业绩。2014 年，H 公司开展电商活动季专场，凭借优质买家资源，以及行业号召力，在 O2O 电商活动季专场上，买家部对 J 公司产品线进行精准求购信息匹配，强力打造的"线下供需会"将更具专业性，有效促进"线上旗舰店"交易达成。H 公司一直以来致力于公司产品的精准匹配，十分注重产品信息展示，做到产品价格、性能等方面的信息公开、透明，解决了困扰电子行业价格不透明、商品性能展示不充分、商家信息不对称等"老大难"问题[40],解决了消费者对立体式购物的需求，达到了全面服务商户、培育品牌的目的。
H 公司的电商活动核心内容即是"Online 旗舰店+Offline 供需会",达到全方位覆盖，用户体验全面提升。O2O 的产品策略包括了用户的体验，O2O 模式到底好不好，需要用户来说了算。在刚刚过去的电商活动，J 公司方面表示此次活动对企业品牌推广与产品销售都带来了积极作用。业内人士表示，电子元器件电商化，一直以来都是行业内渴望探索的疆域，从信息展示到在线交易，一步一个脚印，我们都见证了 O2O 模式的成功运用。从产品的信息展示到在线交易，在线可查看产品详情，下单，支付，完成 O2O 模式闭环。应用用户体验好的产品策略，通过完备的 O2O 交易闭环，全面提升用户体验，提高客户满意度、提升交易转化率，为买卖双方共同谋利益。
5.2.2 价格策略。
家电电商如苏宁云商、京东、国美等，针对家电网购的价格实行线上线下价格一体，采取价格统一的策略。餐饮、酒店等行业 O2O 模式下实行的价格策略为低价策略，产品与服务的价格一般低于市面价，甚至比实体店的会员、打折促销活动所提供的价格还要低。在 H 公司的 O2O 模式下，产品或服务的价格实行总体线上线下统一、局部打折优惠、价格信息及时公开、透明的策略。
价格策略遵照三方面原则。
第一是绝对透明。例如在五金、机械工程行业，产品价格相对不透明，电商平台的价格往往需要面议。消费者、买家在电商平台所进行的 O2O 体验就少了一个重要环节，产品价格、信息的不对称，不透明是导致消费者不愿意注册成为 H 公司用户，不进行网上浏览、下单、支付的重要原因。实行价格透明策略，及时、有效上架产品的相关信息，尤其包括产品价格这一重要项目，对提升用户体验、促进交易转化率提升，践行 O2O 模式有重要意义。
第二是适当优惠。经历了从激情到平淡的团购网站行业，其得以拥有数以千万级的用户，数百万的商家，就在于其践行了低价格的策略。消费者可以方便、快捷、低价的进行 O2O 线上线下体验，购买到合适自己需求、适合自己理想价位的产品或服务，进而大大提升了用户体验。网站在一定时间内获得了大量高粘性用户，美团、大众点评、糯米等团购网站就是实例。大众点评网将商户分为美食、 休闲娱乐、 购物、丽人、结婚、亲子、运动健身、酒店和生活服务几个类别。 合作商户将优惠、 打折等信息发布在网站上，消费者消费后可以将对实体店的评价写在网上。在 H 公司实行的价格策略中，必须包括适当优惠，消费者如何才能一往无前的进行没有适当利益或是优惠的购买活动？采取相对低价格、给予一定打折促销优惠，是招揽客户、促进交易、提升公司营收的重要手段。通过 O2O 网站下单，消费者往往能够享受更优惠的价格。商家通常将打折、团购、优惠券等信息通过网站发布。对消费者来说，可以得到更多实惠。一定的低价格可以获取高粘性的客户，在 H 公司网站进行交易活动，可以获得国内优势资源、高性价比的产品，消费者何乐而不为？
第三是对于部分产品的价格实行线上线下一体，例如国美、苏宁等国内家电电商巨头，其实行的价格就是如此，在实体店什么价格，在网上就是什么价格。这也有利于树立企业规范、正规形象，提高消费者对于商家的信任。线上线下价格一体，但是相对线下实体店，消费者的购物选择更多，例如网站一般都具有搜索功能，方便消费者快速搜索，找到心仪的产品。线上线下价格一体，使得价格的信息可信度提升。相比较 B2B,C2C,有的商家难免会夸大自己的产品，而 O2O 是属于第三方担保，价格信息相对公正，可信度高。货比三家不吃亏，价格公开透明、行业一致，打消了消费者的购买忧虑，促进了交易转化率大大提升，树立了企业形象，这些都是 H 公司践行的价格策略重要内容。
5.2.3 买家策略。
H 公司的 O2O 模式的的买家策略包括发展新买家、留住老买家、提高用户粘度。O2O 模式由线上到线上，由线下到线上，这一过程下来完成的是买家的引流。提升买家数量、扩大 O2O 模式下的市场规模，是 H 公司的 O2O 模式买家策略的主要内容。
发展新买家即是要引流买家至线上。O2O 模式下，买家引流的核心内容就是讲有购买需求、消费能力的客户引至线上的官方网站、网店、移动 APP 或者社交网站上的官方账号。一般完成引流任务的手段有三种，第一是线上广告推广，将产品或服务推送到消费者面前。广告可以提供网站或者二维码，供客户输入或者拍照扫描，目前二维码扫描较为流行，应用较广。第二是线下的口碑传播。俗话说，一传十，十传百，口碑好的店，都是人人口口相传而来的，而且可信度高，客户认可度高。此方法可以驱动潜在消费者、有消费意愿的消费者来进行网上搜索找到相应的线上网店或社区。第三是线下提供可以在线使用的优惠券、代金券等。
完成线上引流后，如需将线上的潜在消费者引流至线下实体商店进行体验、或者与卖家沟通交流，还需要将线上引流至线下。通常的线上引流至线下手段有三类。第一是在线上发布可以供线下使用的优惠券、代金券，此法是广受消费者喜好、受关注度高的营销方法。天下熙熙皆为利来，发布优惠券、代金券，让 O2O 模式下的潜在消费者真正完成消费。第二是关注线上某账号后线下可以进行打折或者其他优惠活动，为买家谋福利。第三是设计抽奖活动，抽奖活动是联系线上线下的有利手段，要求其中某个环节必须在线下完成，以此在消费者获利的同时完成其线下的引流，为商家也带来福利。
在成功进行引流的同时也要充分注意，引流只是 O2O 模式的第一步，H 公司的网站必须优化服务流程、提高服务能力，让引流来的潜在消费者转变成真正的消费者。O2O 模式不需要被神化、不需要描绘得如何神秘，简单、高效的优惠活动，加上广告、口碑引流，是吸引消费者进行线上线下体验的关键，第三方网站打造出优化升级的交易模式，提高交易效率，实现买卖双方互利共赢，就是 O2O.
留住老客户也是 H 公司的买家策略之一。留住老客户、老买家的目的，就是让老客户、老买家成为自己的忠实客户，能够长期消费并且创造长期、稳定的效益。留住老客户、照顾老客户感情是买家策略的重点之一，在 O2O 模式下必须强调让客户自觉自愿、必要合理的去到线上、线下消费体验。然而，客户为什么要到线下？为什么非要走你的线上线下模式交易？最主要的因素就是高性价比的产品、优惠促销活动、快捷方便的交易流程。在原本的市场环境下，传统交易、营销手段已经黔驴技穷，再新的花样也难以激起消费者的兴趣。在O2O 模式下，有这样几种方法，打造超值的线上服务，刺激客户之余，促使其在网上分享，让其回到线上。组织抽奖或者比赛，促使客户帮助 H 公司扩大品牌传播范围。应用有吸引力的新产品、发放限时使用的优惠券，这些都是在线上可以广泛传播的东西，常常有病毒效应、口碑效应，刺激客户到线下消费。
O2O 模式看似简单，线上线下两大块，但是其背后的商业运营模式却种类繁多，只有充分理解每一类商业模式，研究其背后的逻辑关系，才能真正应用好 O2O,用出效果、用出收益。
在发展新买家，留住老买家基础上，H 公司需要以 CRM（客户关系管理）为中心提高用户黏度。数据监测是 O2O 的特点之一，通过大量数据可以分析出哪些是关键客户、哪些是普通客户。对于关键客户要着重培养感情，人是感性与理性结合的动物，在消费心理中，感性消费占据了一定比例。通过情感维护、销售维护、优质售后服务等方式稳固客户关系，挖掘客户的深度需求。情感维护可以通过节假日短信问候、生日祝福、订购优先等方式进行。销售维护是对客户的消费行为进行记录，在充分分析客户消费习惯后再有的放矢，为消费者提供称心如意的产品或服务。优质的售后服务是商家所时常缺少的，也是消费者关注的重点。提供优质的售后服务，使消费者在付钱后同样是上帝，充分照顾消费者感受，提高客户忠诚度。三种方式都是以提高用户粘度为中心，没有粘度的用户更趋向于跟风消费、大众消费，难以为 H 公司带来稳定、长期的收益。
5.2.4 交易发展策略。
2014 年至今，中国经济已经由快速发展到中速发展，进入经济发展新常态。
大数据、云计算时代已经来临，移动互联网终端、应用 APP 技术发展成熟，是推动 O2O 快速创新发展的重要力量。B2B,B2C 日渐成熟，但是并不意味止步不前，O2O 的出现警醒了还未创新发展模式，加快转型升级的企业。无论是传统企业还是新兴电商，线上线下的 O2O 模式都不可小视。对于 O2O 用户来讲，他们需要的不是远距离的物品输送，而是近距离内的线下商品购买、体验。在线下实体店的客户咨询、免费体验等环节都有开发潜力。经营模式多元化以提升客户体验为根本才能够共生共存，互利共赢。在经济新常态、新形势背景下，加快思维转变，创新经营模式是 H 公司未来发展的方向。
5.2.5 营销策略。
未来 H 公司的 O2O 网站应着眼于挖掘更具潜力、更具核心竞争力的业务营销模式。目前 O2O 平台对于商家的收费以广告为主。商家为难以看到效果的服务付费，长此以往难以形成良性循环。如果能让商家以消费的方式来进行付费，O2O 平台利用自身优势为商家提供精准、量身定做的增值服务，无疑可以满足商家的诉求，解决广告付费模式的弊端，形成良性循环。根据具体的情况实事求是地确定经营策略，互利共赢，取得利益最大化。
上文已经提及，O2O 模式吸引客户的关键在于提供快捷、方便、低价的产品，团购网站如此，打车软件也如此，消费者都可以取得一定利益。H 公司提供的电商平台覆盖范围广，制定适合多行业、跨行业的营销策略，有助于统一盈利模式，促进公司良性发展。在营销策略中包括整合国内优势资源、提供高性价比产品。在 2014 年中旬，J 电子公司联合 H 公司 O2O 平台开展了电子产品商会，整合国内实力企业的优势资源，寻找符合消费者需求的产品，进行集中展示，为消费者提供了高性价比的产品。这一营销活动大大促进了 J 公司的当月交易量，增加了公司营收，展示了企业 O2O 平台的优势。策略还有，大力开展打造促销优惠活动，提高用户线上线下参与度。美团网的口号是"美团一次，美一次".每天推出一款打折优惠产品，适时推出抽奖活动，参与人数达百万级，大大提升了企业与用户的互动。策略还包括了，利用 O2O 平台数据整合分析优势，加大反馈力度，制定出适合未来一段时间的产品策略。如解决了服装行业设计生产到投入的时间太长问题；利用 O2O 平台优势，整合信息资源，找到目标人群，进行精准营销。
