第 2 章 中国电子商务 O2O 运营模式概述
2.1 中国电子商务 O2O 运营模式特点。
如今提到 O2O,想必没人会对此感到陌生，电子商务已经走进了千家万户，深入到了老百姓的生活当中，电商、O2O 模式等概念渐入人心。何所谓 O2O?O2O （ Online to Offline ）电子商务模式是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O 的概念非常广泛，只要产业链中能涉及到线上、线下，就可通称为 O2O .O2O 不仅指 Onlineto Offline （线上到线下）， 也指 Offline to Online （线下到线上）等模式2.1.1 线上线下相结合的本地业务。
O2O 运营模式的一大特点就是"本地化".所谓的本地化是指在 O2O 运营模式中，涉及到的线上线下相结合的业务，其中绝大部分都是基于地理位置的"本地服务".在 O2O 模式中一个重要的元素就是 LBS,即基于地理位置的业务，因此其要求商家必须具有实体店。人们不大可能也不大愿意拿着手机到相距甚远的地方进行消费，人们通过一次 O2O 消费体验，往往是通过卖家的线上营销进行线上购买，随后带来线下的实体店消费，而此处的线下消费是需要亲身去卖家制定的提供产品或服务的地点享受服务抑或提取商品，此处的消费地点实体店往往距离消费者较近，因此 O2O 运营模式的一大特点就是线上线下结合的本地业务。如今我们拿出手机，诸如美团、大众点评、百度糯米等手机 APP,它们在寻找服务信息的过程中都包含了"离我最近"等按距离排序的项目[6].这是有利于消费者筛选信息、选择服务，也是有利于商家宣传、及时有效发布服务信息的一种 LBS 功能，是 O2O 运营模式的特点之一。
这一线上线下虚实结合的电子商务模式与以往的 B2C 和 C2C 不同。B2C 或C2C 模式的电商消费只需要商家通过互联网发布关于产品服务的信息，消费者在网上选择商品、服务，随后在线支付，然后坐等快递上门即可。如果是服务类产品则难以通过物流、快递这一方式完成服务。从这样一个侧面可以看到，O2O 具有依托于本地市场的巨大潜力，在 O2O 运营模式中，消费者进行消费的O2O 交易对象绝大多数是本地的卖家、商家。有数据表明，美国线上消费只占总消费的 8%,线下消费占据了主体地位，为 92%.由此可以看出，O2O 运营模式具有较大的发展空间，适合那些快递所无法企及的服务，即是线上线下相互结合的本地业务。
综上所述，我们可以看到线上线下结合的本地业务，其含义包括了三方面，第一是商家必须具有实体店，实体店是基于位置服务 LBS 技术的应用对象。第二是必须由互联网推送消息、信息，第三是买家的线上支付。
2.1.2 在线支付、 营销效果的数据监测。
O2O 运营模式的另外一个特点就是对于数据的监测。传统的线下卖家、商业活动，通过发传单、打广告等传统营销方式扩大销售量、业务量，但是这种方法难以有效统计营销效果，对于消费者的购买体验没有确定的反馈，商家对于营销活动的效果难以准确甚至是正确统计，由此可能带来商业活动的盲目性，造成了商家在营销中扮演了单边角色。
而 O2O 模式则成功实现了营销数据的准确、及时反馈，完成了对在线支付、营销效果的数据监测[7].O2O 模式打破了以往商家在营销活动中扮演的单边角色这一传统，开创了商家与消费者双边沟通交流、进行信息互换的新局面。O2O模式核心就是将线上的"准消费者"带到实际的、实体的商店中去，在线上完成下单、支付，享受线下优惠、优质服务，使其成为真正的消费者。在线完成下单、支付行为，是 O2O 模式线上的一部分。其利用互联网信息的互联互通、计算机技术的快速统计、分析包括了现代云计算技术、大数据技术为准确反馈、精确营销、个性化服务以及管理决策打下基础。往的 B2C、C2C 等模式通过消费者在线支付来统计情况，O2O 在这方面一脉相承，并且继往开来、弥补了线下商务的不足以及推广的效果不可预测性[8].O2O 模式可以准确预测消费者行为，营销推广的效果可查，大量有效信息可以及时反馈到商家，为商家做出下一步调整提供借鉴。建立在 O2O 模式上的数据监测，它的作用和效果总体来讲就是在线支付有记录、每笔交易可查询、推广效果可预知。
2.1.3 O2O 运营模式规模大，效益高。
O2O 运营模式的特点还包括规模大、效益高。应用 O2O 模式的电子商务目前有团购、旅游两大项目，但是这只是未来 O2O 模式不断应用创新的冰山一角。李开复曾表示，"你如果不知道 O2O,但是你至少应该知道团购，但团购只是冰山一角，是第一步".
根据 2014 年中国电子商务研究中心发布的《2013 年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2013 年我国网络零售市场交易规模达到 18851 亿元，同比 2012 年增长 42.8%.在我国电子商务每年都以较快速度发展的背景下，尤其以 2013 呈现爆发性增长。目前网络零售总额占社会消费品总额的 8.04%,超过90%仍然以线下交易的方式存在。这说明了我国网络零售市场总体规模较大，从另一个方面说明了电子商务的发展空间也较大，未来前景广阔，90%的市场规模大有可为。自从 2010 年美国团购网站 Groupon 上线，开启了团购网站风靡之风。随后国内团购网站如雨后春笋般蓬勃发展，美团、大众点评、糯米网等各自布局，覆盖了餐饮、旅游、住宿等多个行业，在短时间内发展到"千团大战".无论是电商还是传统企业，都在争抢 O2O 模式电子商务这一大块蛋糕。
万达构建的"万汇网"、阿里巴巴的"银泰百货"、腾讯的"微生活"等都积极参与到 O2O 布局中来。各类企业积极面对企业转型升级、改变运营模式、迎接电子商务模式变革，深化电子商务的内涵。在 O2O 市场中，可以通过团购市场交易规模来一窥其发展。2012年我国团购市场交易规模达到348.85亿元，2013年达到了 532.89 亿元，同比 2012 年增长了 52.8%,团购网站达到 6246 家[9].
根据《2012 年中国 O2O 市场研究报告》内容现显示，2012 年中国 O2O 市场规模达到 986.8 亿元，同比增长 75.5%,O2O 电子商务呈现爆发性、火箭式增长。
预计到 2015 年 O2O 市场规模可达 4188.5 亿元[10].O2O 运营模式所涉及的电子商务发展迅速、市场反应良好，交易规模快速增长，所带来的收益显著。
截止 2014 年 6 月，我国手机网民数量到达 5.27 亿。在不断增长的大规模用户数量基础上，移动互联网技术的不断发展革新、手机 APP 的创新应用、基于地理位置的 LBS 技术逐渐成熟、3G 用户的逐渐普及、4G 技术的成熟与推广，都助力于 O2O 模式电子商务的发展壮大，使其有足够的能量成为未来电子商务的发展方向，为 O2O 运营模式的大规模、高收益提供保证。
2.1.4 物流成本降低。
目前，我国快速发展的电子商务需求与物流业的发展较慢形成了鲜明对比，是制约我国电子商务快速发展的一大瓶颈。如同我国的春运"一票难求"一样，当前物流发展面临困境。在正常工作日，物流可以满足电子商务的基本需求。
而当到了特定节假日、如"双 11""双 12"等电商大促，搞活动等，物流发展速度较慢的弊端就显现了。2013 年 11 月，我国快递月业务量完成 16.5 亿件，同比增长 51.4%.由于商家的活动，节假日的来临，物流、快递行业的业务也具有了波动性。快递仓库爆满，快递员加班加点加工资，卖家迟迟不发货、延迟一个月以上发货等现象常见。是否需要为时段性爆发的快递业务量加大物流投入、兴建更多仓库，是当前电商、物流业需要思考的问题[11].
O2O 运营模式的另一大特点就是降低了物流成本、减少了中间环节。当前物流业的 "最后 100 米" 成为各大物流公司的难题，亟待解决。而 O2O 运营模式则有效的解决了物流最后 100 米的难题。它采用的线下实体消费的方式，有效替代了物流环节，让消费者主动寻找商家。第一是降低了商家的物流成本、减少了对地段的需求，提高了价格竞争力。第二是为消费者谋得福利，以商家减少的物流成本为消费者的打折买单，消费者可以以相对较低的价格获取商品或服务。这是一个商家与消费者所乐意看到的局面，为双方都谋取了利益。如同从 2010 年兴起得团购网站就是 O2O 模式成功运营的代表。如今人们出行，拿出手机不再仅仅局限于打电话、发短信，更可以通过手机寻找服务，满足自己的"吃喝玩乐"需求。在团购网站所对应的手机 APP 上，提供卖家的促销、打折信息，满足消费者基于自身地理位置的"吃、住、玩"等需求。而这些消费者可以享受到的相对低于市面价格的商品、服务，很大一部分来源于物流成本、中间环节的节省[12].
2.2 中国电子商务 O2O 运营模式营销方式。
2.2.1 团购网站。
中国电子商务 O2O 运营模式营销方式发展历程中，最为人所知、具有里程碑意义的就是团购网站的出现。提起 O2O,或许你很难说出个所以然来，你甚至不清楚它所为何物。而提到团购，想必是路人皆知，团购就是 O2O 运营模式的表现形式之一，是 O2O 模式的具象化，在学生、年轻群体中，团购深入人心。
O2O 运营模式的营销方式，直白的说就是"赚钱的方式",这在企业存亡方面发挥重要作用。团购作为 O2O 营销模式鼻祖，它的出现具有里程碑意义，打破了传统意义上的网络交易，其借助互联网使消费者得到物美价廉的商品与服务。网络团购最初的定义是在集齐一定数量人数成团后，便可以以优惠价格购买商家的服务或产品。而从目前的情况看，它已经不再仅仅局限于当初的定义，只要消费者拿起手机，打开相关的团购应用 APP,既可以在线预览、筛选信息，同样以优惠的价格购买线下的产品或服务。团购理念来自于美国的Groupon 网，中文名高朋网，是始于 2010 年的最初的团购网站[13].其后国内团购行业迅速发展，呈现井喷式现象，获得了众多风投的青睐。随后团购网站发展呈现过山车式，辉煌之后即是衰败。由于经营模式单一、团购网站内容雷同，到了 2012 年中旬，团购网站迎来来倒闭狂潮，由 2011 年时的最高峰 5058 家到2012 年的 2976 家，团购网站倒闭近半。时至今日，团购网站逐渐步入稳定发展阶段。按照 Google trends 统计的团购市场数据，可以得出如今团购网站的大体排名。依据流量排名有三个层次，第一层次是拉手网，第二层次是美团与大众点评网，第三层次是糯米与 QQ 团[14].其中美团是最早运营团购且流量稳定，覆盖面较广，注册用户多，是目前国内综合实力最强的团购网站。
基于 O2O 模式、应用基于位置的 LBS 技术的团购网站的核心就是使消费者从互联网到实地商店去体验，团购网站旨在为消费者筛选优质服务、产品，增加消费者的信任度，实现买卖双方、团购网站三方共赢。团购网站构成与商业模式类似。根据团购发起者、团购产品种类、卖方数量、集体竞价根据、定价机制可以分为九大要素构成：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键服务、重要伙伴以及成本结构[15].由于 O2O 模式的团购网站是第三方专业的互联网企业经营的网站，在保障买卖双方利益等方面做得较为完善与成熟。从团购市场交易数据看，总体情况乐观。在国内经济新常态、经济发展由高速发展转向稳定、中高速发展的大环境下，团购网站同样从开始的爆发式发展到如今的稳定、中速发展，发展空间较大、前景广阔。
商业行为、商业活动的目的是为盈利，而团购这一 O2O 运营模式的营销方式是如何盈利呢？在经济新常态、国内经济发展减速换挡情况下，团购网站又将如何应对新形势做出新调整？在团购行为中产生了三方因素，第一是消费者、第二是商家、第三是团购网站。对于消费者来言，以相对低于市面价格的价格来购买服务和产品，享受团购优惠，无疑是获得了利益。如今，团购就相当于"优惠","低价"的代名词。对于商家来讲，利用团购网站做到宣传、打广告的作用，在网上发布及时、准确的商家信息，直接与消费者沟通，减少了中间环节[16].另外利用团购所吸引的大量客户来进行薄利多销，获得更高的人气和利润。而本章节所要重点阐述的是团购网站是如何盈利。首先是对团购网站的市场定位，团购网站的功能和存在意义就是直接粘合商家与消费者，直白地说就是线上拉客、线下消费。它的市场定位是为消费者提供低于市面价格的产品或者服务[17].
具体来讲，团购网站的盈利途径有 4 条。第一是采用商品直销方式，在团购网站上直接向消费者售卖产品、服务，而货源则来自团购网站与商家之间的合作，由团购网站获得商品从而销售获利，这种方式将传统售卖方式与网络运作相互结合，省去了物流、中间环节，从而实现盈利。第二是抽取团购项目佣金。团购网站约定好成团人数，从中提取佣金，这是团购网站的重要利润来源之一。第三是作为媒体平台，投放广告。团购网站基于互联网，相关的手机 APP基于移动互联网。截止 2014 年 6 月，我国手机网民数量达到 5.27 亿，超过 PC端数量，庞大的用户基础是促使商家投放互联网广告的重要催化剂[18].而团购网站的用户都是具有消费能力、消费需求、消费欲望的群体，对于商家来说是投放广告的优选平台。团购网站的盈利途径还包括了分站加盟，团购网站发展到一定规模，具有一定影响力和市场号召力，可以授权给加盟者成立分站，为加盟者提供网络平台、运营经验、提供支持服务、共享品牌，也起到了为自身扩大影响、推广品牌的作用。团购网站可以此收取加盟费。
2.2.2 打车软件。
打车软件是继团购网站之后另外一大 O2O 运营模式的特征性代表，它和团购网站都是由国外传入国内，在英国有 Hailo,美国有 Uber[19].在中国目前市场中，规模最大当属快的打车、滴滴打车，截止到 2014 年第三季度，快的打车、滴滴打车分别占据了 54.4%、44.9%的市场份额[20].打车软件同样是 O2O 模式进行的一次成功尝试，据中国电子商务研究中心网站的监测数据显示，2013 年12 月到 2014 年 11 月的一年时间里，快的打车在线支付车费总交易额突破 128亿元，截止到 2014 年 9 月，中国打车 APP 累计用户达到 1.54 亿[21].打车市场交易规模上百亿级别，用户数量上一亿级别，都是打车软件全面布局 O2O 模式的重要表现。
O2O 运营模式重要的一点就是线下人员的流动，人群、商品、资金以及场景是 O2O 模式的主要因素。从 2013 年到 2014 年，经过一年的市场发展证明，打车软件是布局 O2O 模式的重要工具。从用户在线下单-上车-在线支付-下车这一过程中，实现了 O2O 模式的闭环，完成了线上-线下相结合的业务，线上支付同样是该 O2O 运营模式的关键所在[22].在这一闭环中，打车软件所绑定的在线移动支付即是构成闭环交易的唯一标识。在快的打车、滴滴打车的移动支付背后是阿里巴巴的支付宝、以及腾讯的微信支付，移动支付已然成为打车软件行业的桥头堡、主战场。
然而，打车软件是如何抢占市场、提高注册用户进而为商业活动进行营销的呢？它的营销方式主要包括了现金补贴、发放优惠券、发放红包等方式。在2014 年初，两大打车巨头快的打车、滴滴打车大打现金补贴战，2 月开始，对乘客的现金补贴最高可达 20 元，乘客与司机的补贴基本一致，乘客每天可补 3单，司机 5 单。现金补贴带来了用户数量的急剧提升，不管是乘客还是司机，越来越多的人开始下载并应用打车软件 APP.2014 年 1 月 10 日到 2 月 9 日，滴滴打车用户数量突破 4000 万，平均每天微信支付订单 70 万份。市场的急剧扩张，打车软件巨头在烧钱大战中的目的就是要培养高粘性的注册用户，取得更多的市场份额。此外，打车软件巨头烧钱补贴市场，也是为了培养用户打车软件习惯、提高用手机钱包支付的习惯。到 2014 年 5 月份，打车行业烧钱大战最终偃旗息鼓，落下帷幕，但是对于乘客与司机的奖励并未停止，买卖双方仍然可以获利。在随后的六月份，打车巨头又推出了新的营销手段、补贴策略。
快的打车送起代金券、滴滴打车则送起了微信红包。到"双 12",打车巨头纷纷加入了这场电商狂欢，补贴战火从未熄灭。直至今日，快的打车、滴滴打车仍然通过红包、优惠券等方式拉拢客户，继续培养用户打车习惯。
在打车软件进行的成功营销同时，对于打车软件本身的价值空间探讨也随之而来。上文已经强调，商业活动的目的在于盈利，而进行 O2O 模式成功营销的同时，能否盈利、如何盈利才是打车软件巨头所关注的问题[23].由于目前官方禁止打车软件加入商业广告，因此广告这一盈利渠道被打断。
最近，不断有官方消息发出，似有禁止打车软件使用、监管或取代打车软件的形势。打车软件利用其现金补贴、发放优惠券、代金券等营销方式，取得了占有市场份额，提高用户数量，培养移动支付习惯、软件打车习惯的成功。
可是一旦面临政策上的全面禁止，打车软件势必迎来寒冬，未来打车软件将何去何从，我们拭目以待。
总体来讲，基于 LBS 位置服务与 O2O 模式的打车软件，其盈利方式就在于减少出租车空乘率，提高出租车行业收入，在此基础上获取收益。其为消费者提供方便与优惠，为出租车司机提高收入，是一种实现双赢的营销方式。
2.3 中国电子商务 O2O 运营模式价值。
2.3.1 促进实体经济与网络经济融合发展。
电子商务改变了以往"劳动密集型"流通行业的行业特征，取而代之的是"技术密集型"的特征。流通业中如顺丰快递、邮政快递、圆通快递等如雨后春笋一般蓬勃发展。电子商务对这些行业的改变不仅仅是交易方式上，更多的是改革了这些电商相关行业的内部经营、管理模式，提升了技术和资本的构成，提升了他们的行业竞争力。越来越的的零售企业、制造企业积极自建物流平台、自建物流抑或依赖于第三方物流快递平台来开展电商业务。除此之外，传统意义上的纯电商企业也纷纷重视物流，通过物流这一跳板拓宽电商业务范围。电子商务可谓是空中花园，它有着很完善的理论基础和高层构造，而传统产业如快递物流业则是这空中花园、顶层设计的基石，离开了传统产业，电子商务将会失去生命力和活力。可以预见，在经济新常态背景下，电子商务与传统产业的密切合作将会是电商转型的"新常态",电商与传统产业通力合作，优势互补，达成该模式下的线上营销、线下成交，线上网购、线下配送的交易闭环。
2.3.2 降低营销成本。
电子商务发展迅猛，与人民群众的购买力需要相互适应，但是却不能与物流业协取得协同发展。当前形势下，发展相对较快的电商，与发展相对缓慢的物流业形成了一对不可协调的矛盾，成为制约电商继续健康、快速发展的一大障碍。物流业中存在最后一百米这一说法，即是消费者购买的最后环节。物流业在这最后一百米有时会出现腿软的情况，甚至是跑不动的情况，这大大制约了物流公司的发展。O2O 商业模式有效解决了这一难题，把 100 米推给了消费者，让消费者自己来决定是否去跑这 100 米。把最后的购买环节化被动为主动，如果消费者通过线上的浏览产生了购买意愿，则会继续通过线下的体验来完成这最后一百米。让消费者主动寻找卖家，成为了电商 O2O 模式的一大常态。这对于降低营销成本有一定帮助。它同时扩大了卖家的服务范围，超越了地域的限制，节约了成本。如同当下仍然经久不衰的团购网站、团购软件就是一个鲜明生动的例子。团购网站的一大利器就是低价格，相对较低的价格吸引了大批买家，产生了薄利多销、降低营销成本的效果。
此外，该模式还降低了商家的选址成本、店铺门面成本。在 O2O 模式相应的网络平台上，商家地址之间的差距被大大缩小了，由实际地理位置上的距离差距，缩小到了网络地图上的毫厘之差。商家获取客户的几率大致相等，客户获取网络上排名靠前的商家概率大致相同。无论是商业圈、CBD 还是偏僻的街道，商家都有机会接触到同样的客户。这变相的减少了商家的租金支出，降低了商家营销成本。同样的，这也为消费者谋取了利益，既方便了消费者寻找商家，也为他们提供了相对低廉的价格，实现了买卖双赢。
2.3.3 提高资源利用率。
O2O 模式下，应用大数据、云计算技术可以为企业收集数据、分析数据提供便利，实现精准营销目的，提高资源利用率。例如快的打车、滴滴打车等软件，其应用的初衷就在于减少空乘率，提高出租车运营效益。O2O 模式的应用要实现买卖双方共赢，第三方也要获利，就必须提高交易转化率，转变相关行业的经营结构，提高行业资源的利用率，充分挖掘盈利潜力。
