中澳共建消费者行为分析课程的特点及本土化

　　澳大利亚TAFE(Technical and Further Education)体系即技术与继续教育体系，作为国际上比较成功的职业教育模式已经被国内许多高职院校引入，并开展合作。2005年广东食品药品职业学院与澳大利亚博士山学院(Box Hill Institute)开展合作办学，2006年开始专科层次招生，学生毕业时获得中澳双方大专文凭。消费者行为分析BS-BMIG402B: Analyse consumer behaviour for spe-cific markets是澳大利亚TAFE培包BSB07Diploma of Marketing中的专业核心课程，英文授课。作为中方引进澳大利亚TAFE体系的课程，笔者经过几年的教学实践已经逐渐对该课程的相关资源进行消化、整合和吸收，对该课程的教学模式进行了新的尝试。

　　一、中澳合作消费者行为分析课程的特点消费者是市场的主体，其行为直接影响和决定企业市场营销战略决策和策略选择。因此，以消费者行为为研究对象的消费者行为分析已经成为市场营销理论的重要组成部分。作为澳大利亚TAFE培训包中市场营销专业第二阶段(Stage 2 )的课程，消费者行为分析课程培养学生在具体市场中分析消费者行为所需的能力和知识，该课程适用于市场营销人员通过分析消费者行为去验证影响消费者在购买产品和接受服务过程中作出决策的因素，并基于对消费者的态度和行为的分析，给出合理的市场营销策略的建议以提高产品和服务的消费。此外，该门课程还适用于与市场营销相关的工作，如广告、公关、直销、促销以及人员销售等。

　　澳大利亚TAFE体系采用技能化的模块教学，其中技能模块是教学的基础，强调的是能力木位教学，与国内的高职传统的教学方式不同，因此中澳合作消费者行为分析课程具有自身的特点。

　　1.能力指标细化。

　　在澳大利亚培训包中，对木课(BSBMI}G402B:Analyse consumer behaviour for specific markets)的能力点进行了详细的规定，教学内容的组织要基于其能力点的规定。

　　第一，确认产品或服务市场。

　　根据市场计划来收集产品或服务市场和市场细分的信息;从市场概述或存在的客户数据中辨识出市场或市场细分中的消费者特点;根据市场营销计划识别和衡量产品或服务的特点。

　　第二，衡量现有消费者兴趣的原因。

　　通过分析已实施活动和未来趋势调查消费者的需要;评估过去市场营销活动和市场定位;确定影响消费者行为的因素，同时衡量其对产品/服务的影响程度:个人影响/社会影响/生活方式影响/组织行为。

　　第三，对产品或服务的市场营销策略提出消费者的诉求焦点。

　　针对于消费者内在、习得需要和动机的诉求来制定市场营销策略，其往往会影响到消费者的决策;陈述消费者诉求焦点的根木原因在于概括出其如何影响消费者行为，其将用来确定有效的市场营销策略;消费者的诉求焦点满足了法律和道德的责任，满足了市场计划预算上的要求。

　　2.培养职业技能。

　　消费者行为分析课程培养学生的沟通能力、团队合作能力、解决实际问题能力、计划和组织能力、自我管理能力、学习能力、收集、分析、整理信息能力、用技术手段能力以及创造和进取能力。

　　3.考核灵活。

　　澳大利亚TAFE体系以学生为主，区别于国内以集中期中或期末考试的考核方式，其考核更加灵活多样，并且采取分阶段的方式进行考核。考核以案例分析、小组讨论、项目报告及模拟展示、期末笔试的方式进行。其中，课堂的出勤占总成绩的10% ,案例分析占20%，小组讨论10%，项目报告及模拟展示占30%，期末笔试占30%，综合性分阶段的考核更加注重学习过程，培养学生的具体操作能力。根据不同年级学生的特点，考核方式每年进行不同的调整，更加合理化。

　　4.教学内容具有时新性。

　　根据行业发展的最新动向和要求，确保与行业对工作岗位关键能力发展的要求保持同步，每五年，澳大利亚TAFE体系将对培训包的内容进行升级，不断调整培训包中能力模块的组合。消费者行为分析课程所属的培训包由原来的BSBO1升级到了现在的BSB07，能力指标更加细化，进一步满足了岗位和行业的需要。相应的，教材也进行了更新。原来使用的英文原版教材为Pearson出版Leon Schiffman的“Consumer Behaviour"2005年的第3版升级为2008年的第4版，内容和案例都随之更新。

　　二、教学设计理念与思路。

　　中澳合作消费者行为分析课程在教学实践基础上进行新探索，将澳大利亚TAFE“以能力木位为基础，开展以关键能力培养为核心的教学”与高等职业教育的目标和定位结合起来，将澳大利亚优质教学资源进行木土化，使高等职业教育“国际化”与“木土化”有机融合，目的在于进一步深化中澳消费者行为分析课程教学实践的研究，提高高等职业技术人才的培养质量，探索有效的中澳合作消费者行为分析课程教学模式木土化途径;联合澳大利亚高职院校及有关学术机构的专家和学者，促进中澳合作消费者行为分析课程教学实践的建构，以培养高技能人才。

　　教育木土化是指某一国家在学习和借鉴其他国家的教育理论和教育实践的时候，从木国的实际出发，把国外的教育经验和木国的教育实践结合起来，为木国教育的改革与发展服务。国外先进的职业教育理论要用于我国的具体实际，并对实践起指导作用，就必须加强对国外职业教育理论的“木土化”研究。

　　三、教学模式。

　　l.Presentation实施过程设计。

　　Presentation是高职中澳合作市场营销课程教学中经常应用的一种方法，多翻译为讲解、介绍、展示，在高职中澳合作市场营销课程教学中是指教师设定情境，布置项目，学生完成之后，通过应用语言表达、非语言表达、实物展示、角色扮演等技巧陈述观点、结论、报告等，然后回答教师与其他学生问题的形式。

　　(1)项目(任务)的设计。木课程设计项目如卜:假设你是投资公司的经理，你们公司打算进入某个市场，你的任务是选取某种产品进行消费者行为分析，制定市场报告(英文题目:The Analysisof Consumer Behaviour for XX) o“每组需要做一份消费者行为分析的报告，然后进行10分钟的课堂阐述，内容包括:产品介绍、消费者行为分析(如:人口统计特点、需要和动机、个性、认知、参与度、态度、生活方式、社会影响、家庭影响、文化影响等)、市场策略(如何满足消费者需要、如何迎合消费者喜好)、产品组合传播策略等。”

　　(2)教师对学生准备Presentation的指导。教师在详细讲解项目之后，给学生充分的时间讨论与准备，在此过程中，教师要深入每一组学生中去参与小组讨论，对学生的Presentation的技巧进行相应的指导和训练:如何计划Presentation、如何开展Presentation等。

　　( 3 )Presentation的评价标准。教师在设计专业课项目时，就应当在设计项目内容的评价标准的同时设计该项目Presentation的评价标准，并且与项目一起布置给学生，让学生参照评价标准去准备Presentation o以上述项目Presentation的评价标准点如卜:

　　开头Opening、主要观点Main ideas,辅助手段Aids、策略Strategy、语言表达Verbal Communica-tion、非语言表达Non-verbal Communication、结尾Ending、小组总体印象Team Expressiono2.案例分析的实施过程设计。

　　消费者行为分析的知识点涵盖的内容丰富，具有跨学科性，融合了心理学、社会学、人类学等内容，因此将广博的知识结构有机联系在一起，案例分析教学法不失为很好的方式。案例教学法起源于1920年代，由美国哈佛商学院(Harvard Busi-ness Scho叫所倡导，当时是采取一种很独特的案例形式的教学，这些案例都是来自于商业管理的真实情境或事件。案例分析有助于培养和发展学生主动参与课堂讨论，有助于培养学生理论联系实际的能力。

　　(1)案例的设计。《消费者行为分析》案例设计的首要工作是解读能力指标，深入了解学生的特点和学习习惯，结合参考教材内容，确定教学思路，设计教学案例。举例:《消费者行为分析》能力指标中“确定影响消费者行为的因素，同时衡量其对产品/服务的影响程度:个人影响/社会影响/生活方式影响/组织行为”，结合教材第8章购买者行为的社会影响(Social influences on buyer behaviour)选取国外百事可乐广告、宝洁公司飘柔洗发水等不同类型的广告。

　　(2)案例分析的实施。首先，在广告播放之前，教师对基木知识点进行讲解，结合广告使学生明确学习的目标。如:木次案例分析的目的是不同类型的广告、传播渠道、传播信息对消费者购买行为的影响。其次，引导学生关注广告中所传递的信息，组织学生进行探究性学习、自主学习和合作学习。

　　(3)案例分析的评价。教师把自己的认识水平从感性认识上升到理性认识的高度，从而透过现象揭示事物的木质，找出规律。针对学生案例分析的结果，给予学生及时的评价，同时鼓励学生之间互相评价。同时，教师反思自己的教学理念，提炼教学经验。

　　3.电影教学的实施过程设计。

　　为了提高学生的兴趣，丰富学生的文化环境，英文原声商业电影在消费者行为分析教学中发挥着显著的作用。哈佛大学从1992年在已经非常领先的案例教学法的基础上开创了影片教学法。组织学员系统地观看好莱坞的电影并重点讨论，在讨论中形成自己的观点和看法，并为影片中的情节设计多种可能的发展脉络。到目前为止，这个教学方式已经成为了哈佛商学院的一种重要的方式，同时也是独到的方式。电影教学具有其他教学资源无可比拟的优越性，它强调了学习过程的趣味性，并极大地增强了学生的学习动力，增强了学生对知识点的感性认识。

　　(1)英文原版电影的选取。电影的选取，首先其中情节必须涉及消费者购买的行为，或者故事的主题涉及消费;其次，电影的语言要丰富、内容要健康。电影教学的目的就是在真实的语言环境卜增强学生对知识的感性认识，同时体验文化，因此限制级的电影不在选择范围之内;再次，电影要有中英文字幕，长度适中，以满足不同语言水平的学生需要。

　　基于上述几点，消费者行为分析选取了美国电影《一个购物狂的自白》("Confessions of aShopaholic")。该片讲述了纽约女孩丽贝卡对购物充满热情，木着“只要喜欢，不买可惜”的信条无法控制自己的购物欲一次次陷入则务危机，最终改变购物成瘾习惯彻底跟购物狂的自己说再见的故事。

　　(2)电影教学实施。首先，在播放电影前，教师应当先给学生讲解一定的背景知识和内容概要，帮助学生对影片进行理解，确定教学目标，从而提高教学质量。其次，教师可以针对整个影片制定教学任务，设置问题。针对《一个购物狂的自白》涉及消费者的需要、动机、个性、态度、决策等方而内容。因此，在观看电影之前，布置任务:1, What is the girl's personality? 2,Analyze the girl’s need based onthe Maslow’s hierarchy of needs. 3 , What factors in-fluence the girl’s decision`?再次，观看电影之后，引导学生进行小组讨论。

　　(3)电影教学的总结。针对学生的讨论结果，教师及时给予总结，对各组的讨论给予评价。

　　笔者认为，随着澳大利亚TAFE专业课程体系的引入.结合澳大利亚TAFE职业关键能力培养与我国高职培养学生职业能力的目标，中澳合作课程教学模式将广泛的受到关注。探索有效的中澳合作消费者行为分析课程教学模式木土化途径，将促进中澳合作消费者行为分析课程教学实践的建构。

　　参考文献:

　　[1] 德尔·I·霍金斯等.消费者行为学!M].第七版.北京:机械工业出版社，2001.

　　[2] 张建香.消费者行为学课程教学改革的探索U].天津市财贸管理干部学院学报，2006,(2).

　　[3] 薛红燕，杨东红.消费者行为学创新教学方法的应用探索田.中国市场，2011, (5).