第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
我国互联网使用人数正在飞速增长，其中电脑端的互联网用户增长率正渐渐的趋于平缓，反而是移动端互联网用户飞涨，智能手机渐渐的融入到了人们的生活之中，许多电脑端才能掌控的功能，也慢慢转移到了移动客户端，移动互联网的黄金时代正在来临。
自从智能手机的不断普及和推广，现在移动客户端上的APP也层出不穷，各个“互联网+”企业均对入住移动客户端看的十分重视。滴滴出行公司便是典型案例，便捷的移动端 APP 提高了 O2O 模式运行下的企业运作效率，实现了远程供需的快速对接。
移动电子商务发展迅速，如今的打车软件已经意识到了 O2O 入口的重要性和其价值性，移动客户端下的 O2O 商业模式在把握到用户，并提高了用户粘性以后便等同于提高了企业本身的商业价值。但是单单软件平台的成功并不能保证企业的绝对稳定，对手的竞争，市场份额的争抢，政策的变更等等内外部条件都会影响企业的价值。因此认清自己的定位并且在自身运作基础之上合理的定制自己的企业前景，规划盈利模式就变得十分重要了。
O2O 平台的不断推广和发展让一种国外兴起的新兴模式也得到了充分的发挥。
这就是基于 O2O 平台下的共享经济模式。共享经济模式的核心在于租赁，很多用途很短，并没有必要买的物品我们通常会选择租赁，但是以用户和用户之间为基础的租赁就是共享经济的基础模式。
通过双向补贴模大战后的滴滴出行公司，在合并对手快的打车以后，拥有了广阔的市场入口和用户基础，公司也在秉承共享经济的原则下飞速发展，已经在多种盈利项目上达成了很多突破，并且依旧在不断地延伸。探究盈利模式对于企业价值的影响意义就变得尤为重要了。
1.1.2 研究意义
（1）理论意义
互联网的普及，移动端 APP 的出现让更多的 O2O 商业模式下的企业得到了更快速的发展，盈利模式也是资本市场甄别这类企业优劣的关键因素，更是一个企业能否获利发展的关键。已有相关企业价值影响的文献大多从会计和财务指标的角度进行分析，而对盈利模式方面的分析较为稀少。
通过本文的研究，并结合以往文献对盈利模式的分析，以案例为研究方法，发现了 O2O 企业在综合盈利模式的推动下从获利能力、成长能力、资产价值、市场环境等四个方面影响着企业的价值。本文的研究为 O2O 下盈利模式对企业价值的影响提供了新的理论依据。
（2）现实意义本文对滴滴出行案例进行了详细的分析，从中总结了滴滴出行公司盈利模式下的多种赢利点，并总结出其盈利模式面对传统企业盈利模式的优势。然后，以滴滴出行的案例为基准，将滴滴出行的盈利模式推广到 O2O 商业模式下的其他企业中，让这些企业更充分的发挥 O2O 商业模式的优势，并建立起更为有效的盈利模式，获得更高的企业价值。
1.2 国内外研究文献综述
1.2.1“O2O”模式的研究
O2O 电子商业模式的发展历史至今不足六年，却已经深入到了消费者的生活中。
O2O 领域的相关研究由于发展时间稍短，所以国内外相关文献仍然比较缺乏，研究不够完善。
O2O 提出早在上个世纪，而形成规模却是在 21 世纪初。Groupon 公司作为 O2O的鼻祖在 2008 年 11 月才成立专营服务类团购，并在其成立三年后成为了第一个以团购为主的上市网站企业。而 O2O 概念的是由 Alex.R 提出，他在分析 Groupon、OpenTable 网站时发现线下商店潜在市场庞大，由此提出 O2O 概念。而关于 O2O 的研究集中于三种层面：
第一方面集中于消费者层面。Blanca H,Julio J 和 Martin M.J（2011）对线上消费对象进行研究，发现经过长时间的互联网消费以后，网络已经可以成为男女老少都适应的消费市场[1].Kim D 和 Benbasat I（2014）研究了价格是否可以作为一个衡量消费者信任的代表，面对电子商务网站各色信用担保会受到怎样的影响[2].Zo H 和Ramamurthy K（2009）研究发现，平台效应影响忠实用户的数量，很多消费者在价格和质量差异情况下仍然会选择固定的平台进行消费[3].Ariely D（2000）认为市场的主要目标之一是呈现给顾客能帮助他们做出决定的信息[4].崔艳红（2006）对消费者线上购物风险来源深入分析发现：网购消费者无法与商家进行当面交流，无法亲身观察商品，物流、信息流、资金流不同步等是影响消费者网购的风险感知的因素.
左臣真、罗贤春（2011）分析研究了已经拥有大量用户的 B2C 模式，发现即使已经稳定的消费者市场也会出现不稳定因素，例如：网络安全、配送弊端、讨价还价等[6].
第二方面集中于企业信息战略层面。Zhu K（2004）认为网上可以获得大量的交易数据信息，驱使信息在电商市场中更加透明化[7].Leng M 和 Parlar M（2005）指出免费提供配送货品的服务已经成为吸引和留住客户的有效手段，很多在线消费服务在达到一定数量后可以免费进行送货上门[8].Kauffman R.J 和 Wang B（2010）通过实证研究提出了影响 O2O 模式中网络团购能够成立的要素有以下三点：价格折扣、有效期和需求外部效应[9].Anand K.S 和 Aron R（2003）通过对模型的分析，研究得出 O2O模式中团购在 B2B、B2C 两种商业模式的影响下得出的价格机制，通过对利润在不同价格机制下的对比，得出 O2O 电子商务企业如何更好地制定适合自身的策略[10].
Chen J 和 Chen X（2006）认为 O2O 模式中团购的合作是参与者、卖方与潜在参加者的三赢模式[11].第三方面集中于 O2O 模式优势层面。董长红（2012）认为 O2O 为服务业创造线上传播与交易平台，同时也打开了服务业的网络化大门[12].刘斌、王晶（2011）认为虽然 O2O 与传统电商模式一样为在线支付，但是其是支付与流量的一种结合[13].同时王晶（2011）也认为 O2O 的核心在于在线支付，传统电商模式均是在实现在线支付后，才拥有完整的商业形态[14].聂晓飞（2011）指出 O2O 模式能给消费者带来新的消费体验，他认为 O2O 竞争对手主要为实体商城及传统电商模式企业[15].宋晓明（2012）指出了手机市场给予 O2O 模式的强力竞争优势，并将手机的线下体验进行了具体的分类[16].张燕清（2012）更是认为 O2O 在强大的竞争压力下，必须结合自身的优势走创新的道路才出路[17].
关于 O2O 的国外文献研究开始的比较早，已经经历了多年的发展形成了完整的体系。其研究分别从消费者、企业及相较于电商的优势等各方面展开。而国内的文献比较缺乏，较多的围绕现存的 B2C、O2O 企业展开，很少有理论上的论述和研究。
1.2.2 关于盈利模式的研究
盈利模式在电子商务领域中属于新兴术语，属于商业模式的研究领域。这个领域最近也受到了国内外学术界的关注。盈利模式是一个企业解释获利能力的最佳手段，也是企业运营的基础之一，应受到企业的重视和关注。
盈利模式的理论解释最早来自 JosephA.S（1942），他指出：“价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的公司商业模式的竞争”.也由此创造了“创造性破坏”[18].而经济学家 Israel M.K（1973）从“市场过程”的角度对盈利模式进行了研究，他提出整个经营的过程就是感觉到机会并且能够捕捉住机会而后创造利润[19].
从创造价值的角度来看，盈利模式是企业的价值核心。Timmers P.（2000）提出，盈利模式是一个集合产品、服务和信息流的体系结构，盈利模式包含三个要素：商务参与者的状态及其作用、企业在商务运作中获得的利益和收入来源、企业在商务模式中创造和体现的价值[20].AfuahA 和 Tucci C.L（2013）提出企业通过正确的盈利模式能够向客户提供具有竞争力的价值[21].Bambury P（1998）指出，盈利模式是创造价值组织的核心逻辑[22].
从企业管理运营角度来看，盈利模式也是企业运作的定位者。Rappa M.A（2004）指出，盈利模式最根本的意义就是做生意的方法，是公司赖以生存的模式。盈利模式决定了公司在价值链中的位置[23].叶乃沂（2004）提出网络盈利模式是企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值和盈利的方法[25].易英（2005）提出，盈利模式是公司做业务的方法，通过它公司创造收入维持生存，通过明确公司在价值链上的位置而阐明公司如何赚钱[26].
1.2.3 关于企业价值影响因素的研究
企业价值起源于 20 世纪 60 年代，是伴随着产权市场出现的一种概念。而国内外文献也围绕着内外部环境这两个方面进行了细致的研究：
一方面是外部环境对企业价值的影响因素，Gao W,Ng L 和 Wang Q（2008）研究了地理位置与企业价值的关系，研究指出，不同的地理区域大概有 6.2%的折扣，并指出公司所处的地理位置能够显着影响公司的企业价值，地理因素是影响企业价值的一个关键的外部环境因素[27].Ghosh 和 Saibal（2007）分析了外部审计环境、公司控制对企业价值的影响[28].Kuipers D.R,Miller D.P 和 PatelA（2008）则通过法律方面研究了区域性法律法规对于企业价值的具体影响[29].Swirsky S 和 Islam M.M（2011）研究表明，市场占有份额和成长机会成正相关关系[30].
另一方面是企业内部环境对企业价值的影响因素，Chuan C.T,Eun C.S（2007）以托宾 Q 作为企业价值的替代变量，研究了企业价值与公司的成长、公司的管理之间的相关性，且实证分析了公司治理能够显着影响企业价值，而且国际增长期权与企业价值也有明显的相关性[31].Morey M,GottesmanA 和 Baker E（2009）从新兴市场角度指出如果能够改进公司治理，提高管理水平，则会显着提高企业价值[32]
.Page M和 Spira L.F（2010）主要采用了规范研究的方法从多方面进行深入分析研究了内部控制和风险管理两者的相关性.Harris T.S 和 Kemsley D（1997）分析了公司发放的股利、个人所得税对企业价值的影响主要采用了规范研究的方法[34].Kevin M.（J2006）发现股利收益越多，公司在市场上的价值就越高，但是利支付处于发展期的公司也会有异常回报[35].
1.2.4 总结
综上所述，关于 O2O、盈利模式和企业价值影响因素的相关国外文献比较丰富，研究的内容也相对细致，主要集中于相关理论意义方面，而国内的文献较少，且集中于已存在的网络巨头的相关分析中。相关文献的研究为 O2O 盈利模式对企业价值的影响研究提供了指引和方向，为本文的研究打好了良好的基础。
1.3 研究内容与方法
1.3.1 研究内容
本问通过研究 O2O 模式下的企业盈利模式对企业价值得影响，从而为 O2O 企业提供清晰的运营思路，明确的盈利模式。主要内容包括以下几个方面：
首先，提出 O2O 相关概念和相关理论；其次，利用理论基础构建以 O2O 企业为主的价值网模型和盈利模式以及估值模型；再次，利用其中得出的结论分析案例和其他企业做比较；最后，通过分析得出关于企业盈利模式对于企业价值的影响，并做出总结归纳。
1.3.2 研究方法
（1）价值网模型和估值模型分析
通过学习和阅读，综合其他学者的研究成果，依据价值网理论和共享经济理论等对 O2O 企业的价值网进行分析，构建出基于 O2O 的价值网模型，通过其中的价值流和资金流的分析，总结 O2O 盈利模式对于企业价值本身的影响作用。另一方面，依据梅特卡夫定律构建针对于 O2O 企业的估值模型，以用户为中心对企业进行估值。
（2）案例对比法
通过滴滴打车案例，引申出传统行业盈利模式的分析，尤其是传统出租行业对比分析，基于盈利模式模型，加以比较。再在次基础上带入国外类似企业的分析和比较，最终，从差异中完善盈利模式对于企业价值影响的结论。
1.4 创新点
首先，从盈利模式这种非财务角度入手研究其对企业价值的影响，并结合 O2O本身的特性以及滴滴出行公司的案例，更精确的分析了企业的盈利点及对企业价值的影响。
其次，对于数据缺乏且并未上市的滴滴出行公司，本文另辟蹊径，通过对盈利模式中的价值流向进行分析，并构建出以用户为中心的估值模型对滴滴出行公司进行估值分析，详细阐述了 O2O 盈利模式的各种要素和资金价值流向，明确了该盈利模式对企业价值的影响。
