第 2 章 概念界定和相关理论
本章将阐述与 O2O 企业盈利模式相关的理论。O2O 企业的特点相对而言比较突出，用户作为需求者与供给者有双边相关关系；随着互联网的发展，在虚拟价值链中也加入了第三方平台和移动端用户，所以不单单在是线性关系，而是呈现了网络关系；O2O 企业很大成分上是利用信息平衡和共享来达到资源高利用率的效果的商业模式，因此共享经济模式也是其主要的理论模式。因此，可以用双边市场理论和价值网理论及共享经济商业模式理论的来作为 O2O 企业盈利模式的理论基础。
2.1 相关概念界定
2.1.1 盈利模式
盈利模式是管理学的重要研究对象之一，指按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润。简单来说就是公司赚钱的渠道是什么。盈利模式是对企业经营要素进行价值识别和管理，在经营要素中找到盈利机会，即探求企业利润来源、生产过程以及产出方式的系统方法。很多学者对于盈利模式的研究也包含了互联网经济盈利模式的描述，适用于更广泛的、涵盖互联网的盈利模式概念界定：
盈利模式有别于商业模式。商业模式是关于解决企业去做什么，而且如何去做的具体方法。互联网经济的商业模式是指网络运营商，设备运营商，终端提供商等产业链的各个环节在产业生态中的位置、关系，以及经营的手段。而盈利模式的角度就不同，盈利模式主要解决如何获利的问题。所以说商务模式是一个企业的外在商务构架，而盈利模式则是一个企业盈利渠道。
盈利模式分类因为很多研究者并未区分商业模式和盈利模式的概念，所以并未体现盈利模式的真实途径和方法。就当前存在的互联网企业盈利模式来说有：增值服务盈利模式、广告盈利模式、网络游戏盈利模式、电商销售盈利模式、上市增值盈利模式、并购增值盈利模式、资本运作盈利模式、合作获利盈利模式以及涉及多种的综合盈利模式。对盈利模式的概括和总结，目的在于明晰互联网经济创造价值的最终途径和方法，为更多新生的盈利模式最终实现盈利提供参照。
2.1.2 企业价值
自从企业这一概念出现以来，随着资本市场的发展和改革，学者们对于企业价值的理解在不同的环境下也有不同的侧重。Modigliani F 和 Miller M.H（1963）对企业价值做了定义：“企业的价值是指企业的市场价值，它是企业股票的市场价值与企业债务的市场价值之和”.而国内学者李立新（2007）认为公司价值应该是既反映公司的资产状况和长期获利能力，又反映市场对公司评价的一个综合值[41].
王舒健、李钊（2008）将企业价值根据不同环境下的要求将企业价值做以下区分。
首先是公平市场交易所产生的企业公允价值；其次是根据企业未来所能够获得的现金流量所评估的企业内涵价值；再者为企业账面价值；再次为 MM 理论基础之上企业投资价值；最后是企业终止运营时的企业清算价值[42].
以上研究大多集中在财务基础之上，而企业是整个社会不可分割的一部分，很显然企业也拥有社会价值，尤其是在 O2O 模式的冲击下，互联网企业的迅速发展，让用户价值也成为了互联网企业价值的重要部分。从这个角度来说企业价值也可以定义为利益相关者和企业自身价值的综合，即：企业价值=股东和经营者价值+用户价值+社会价值。
随着互联网经济的迅速发展，企业也将重心从企业获利、企业利润等方面慢慢的转移到了企业价值中。对企业价值的界定也对本文盈利模式对企业价值的影响具有重要的意义。
2.2 相关理论介绍
2.2.1 双边市场理论
双边市场是一种由交易双方和中间平台组成的市场类型。最初源于美国便士报运动，后来在 Baxer（1974）对银行卡组织的研究中形成理论，具体是指同一市场中有两个不同的用户，通过平台或者中介进行交易，在这个交易过程中一个用户的决策或者价格变动会影响到另一个用户的结果。
双边市场理论的界定在学术界基本分为三种：
第一种主要强调定价原理，是 Rochet J.和 Tirole R.（2006）的“价格结构非中性”,强调给定市场对每边用户的定价，及价格非对称性[43].这也是检验单边市场和双边市场的一种特性。若平台的成交量仅取决于价格总水平，而对价格结构的变化不敏感，即是单边市场；如果在给定的价格总水平下，平台成交量随着价格结构的变化而变化，这种存在相互作用的市场就是双边市场。
第二种主要强调了“交叉网络外部性”,网络外部性的概念首次由 Katz M.L 和Shapiro C.（1985）提出，即双边市场中一边用户的净效用随着另一边用户数量的增长而增加[44].交叉网络外部性是双边市场形成的一个重要基础，也是判断市场是否为双边市场的一个重要依据。传统的网络外部性可以理解为，一种服务或者物品的价值与这种物品或者服务的消费规模产生了正相关关系。
第三种主要强调了互补性产生价值，双边市场的中间平台提供了买卖双方的交易环境，使得市场中的双边用户在平台中可以快速的达成匹配，即达到供需对接的目的。
有且只有供需发生在双方，即双边用户对提供服务或者消费服务都有需求的时候这种服务才会产生价值，如果供需达不到对接那么服务本身便没有价值可言。
综上所述，双边市场理论是应用于平台市场双边的一种理论，具有独特的经济特征，并区别于一般经济特征。在平台固定的情况下市场内的供需或者交易双方互相具有进入市场数量和价格收益上的联系。首先，双边市场联系具有交叉网络外部性，一方的用户数量将影响另一方用户的数量和交易量。其次，平台市场内的交易总价格水平需在双边用户之间进行合理的分配，不是按照价格等于边际成本，而是价格水平会因为利润水品和社会福利水平的因素产生一定的倾向性。最后，双边市场中双方进行有效的互补和依赖，双方会进行共赢合作交易，缺一不可。双边市场理论对于特定平台的市场机制做出了系统的解释，市场双边用户之间存在着互相依赖的特性，使得供需交互的同时实现了了服务和产品的价值。
2.2.2 梅特卡夫定律理论
梅特卡夫定律是一种网络技术发展规律，其最初是由 3Com 公司的创始人，计算机网络先驱罗伯特·梅特卡夫提出的。其主要表示为：网络的价值随着用户数量的平方数增加而增加。
梅特卡夫认为，网络的价值在于将节点连接起来，节点越多其潜在的连接数就会越多。如果节点数量（用户数量）表示为 N,那么存在的节点数可能是 N（N-1）。
也就可以粗略的表示为：V=K×N²即网络的价值与用户或者节点数量的平方是成正比的，而后梅特卡夫也在Facebook 的数据中证实了这一点，并且在研究中提出：节点数目很小时网络价值不会超过成本，但网络节点数目超过成本的时候，网络价值就会取得爆发式的成长。
通过梅特卡夫的定律引导，也渐渐的演变出了创新性的企业价值估算方法，用户价值法，其公式为：V=K·P·N2/R2其中，V 是互联网企业价值，K 是变现因子，P 是溢价率系数，N 是网络用户数量，R 是节点之间的距离。
梅特卡夫定律指出了用户在于互联网价值中的重要地位，而控制互联网入口就等于掌握了互联网企业的血液输送口，用户数量少，入口占有率不大的企业会拥有越来越少的用户，反之则会拥有更多的用户，形成了马太效应。
2.2.3 价值网理论
在交易中资金流和实物交易的价值链用信息的形式呈现到企业的信息网中，这就是虚拟价值链。但随着互联网经济的高速发展，互联网技术的提高和移动端支付手段和第三方平台的发展，虚拟价值链已经不是简单的线性关系了，而是相互交错形成了一种网络，也就是我们所说的价值网。
价值链的概念是 1985 年 Porter M.E（1985）提出的，当时价值链被看成是一系列连续完成的活动，是将原材料转换成最终产品的一系列过程[45].Porter 价值链理论的较大贡献之一是将企业的价值增值过程分解为一系列价值活动并进行描述。
价值网是基于价值链的发展运行形态下，由网络经济发展塑造的，是以顾客为商业核心的价值创造体系。虽然没有统一的概念界定，但是大都从以下两个方面进行了研究：
一方面是价值链增值的角度，价值网的理念远远超过了价值链的线性思维，将企业关注的重心从企业利益转向整体网络，从价值的分配转向价值的创造。单一的价值链就是进行利益分配，但是效果却是零增值。而价值网理论从网络中的四大要素需求者、供给者、O2O 的运营平台还有第三方支付平台入手，将价值链通过企业的节点连接，不但能在四者之间竞争获利，而且能通过价值链条之间的互补作用达到双赢甚至多赢的局面。
另一方面在于企业定位的角度，Shafer S.M 和 Smith H.J（2005）在定义商业模式的概念时，提出商业模式代表了企业在价值网中创造和维持价值的核心逻辑和战略选择[47].王琴（2010）则直接将商业模式的创新视为企业重构其主导的价值网的过程。
价值网不仅仅是联系了用户，而是通过网络将平台、用户、企业都联系在了一起[48].
综上所述，价值网理论的理解可以整体概括为：（1）在整个市场平台的基础上围绕顾客价值重构原有的价值链，使价值链的各个环节、不同的主体按照整体价值最优的原则相互衔接、融合、动态互动。（2）当今互联网的高速发展和第三方网络平台的加入让价值网络中的传统价值链不能推动它的成员以当今要求的速度开发为顾客创造价值的统一的基础设施。而在以价值链为基础之上建立的价值网可以帮助企业快速的多平台运作，将决策信息快速高效的传递到它所匹配的地方。（3）价值网理论中信息不会像传统价值链一样，不产生价值，在传递网络构成之后价值网通过协调企业和平台、用户的关系，让信息精准到位的传达，切实的让信息本身产生价值。
2.2.4 共享经济商业模式理论
共享经济商业模式理论是随着“互联网+”时代到来而渐渐兴起的商业模式理论，其主要解释为：借助互联网或者 O2O 平台将大量的闲置资源和服务通过租赁的方式与需求者进行共享，使闲置资源实现价值再创造，并提高利用率。
共享经济一词最早是由 Felson M 和 Spaeth J（1978）提出的，具体是指拥有闲置资源的机构或个人有偿让渡资源使用权给他人，让渡者获取回报，分享者利用分享他人的闲置资源创造价值[49].从狭义的角度看，是指以获得一定报酬为主要目的，基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种商业模式。Kirzner I.M（1978）指出由于人们越来越不满市场将其作为机械的消费者来对待，人们开始越来越注重产品的使用价值而非私有价值，共享性而非独占性，持久耐用性而非新奇性[50].她将共享经济分为三种模式：第一种是再分配市场，即二手交易市场；第二种协作生活方式，即生活资源的再分享；第三种是生活服务系统。
综上所述，共享经济商业模式理论是建立在个体资源共享的基础上，通过对等经济、协同消费等模式，将现实中的供需达到高效对接，让消费者根据所需获取物品或者服务的使用权，而不用通过支付购买获得物品。该理论强调的是平台发展下的供需对接，有效的将闲置资源和碎片化的时间再次充分利用，提高资源利用率，让供需两端和平台运营者都达到共赢的目的。
2.3 小结
本章介绍了案例所需要的相关概念和理论，以及相关观点。首先，双边市场理论用于阐述大环境下平台双边的重要关系。其次梅特卡夫定律阐述了平台用户对于互联网企业本身的作用。再次，价值网理论将价值链进行整合，详细阐述了企业间价值的创造和流动。最后，介绍了共享经济商务模式理论，将闲置资源再次利用产生二次价值，并通过平台进行供需对接，这也是滴滴出行公司的运作基础理论。
