第一章 数字艺术传播德性本体论
什么是数字艺术传播德性？按照人们认识事物从一般到特殊的规律--要回答这个问题，我们首先要回答什么是艺术传播德性。对于后者的解答又要明晰这里的“艺术传播”不单单包括传播学概念上 “艺术的传播”,在当今市场经济和文化产业的语境下，它更多是作为艺术生产-艺术传播-艺术消费整个艺术产业链中的一个环节，具有沟通艺术生产与消费环节的枢纽和桥梁的“艺术经济学”[8]概念。法兰克福学派的阿多诺和霍克海默也用“文化工业”的概念来指称现代的艺术传播形态。
第一节 数字艺术传播德性的概念界定
一、遵循市场经济规律的实践活动
马克思早在《1844 年经济学哲学手稿》中就指出：“宗教、家庭、国家、法、道德、科学、艺术等等，都不过是生产的一些特殊方式，并受生产的普遍规律的支配。”[9]
这可谓奠定了“艺术生产”思想的雏形。1859 年，马克思在《〈政治经济学批判〉序言》一文中正式提出了“艺术生产”这一概念，后来经过长期对艺术生产问题的完善和发展，形成了着名的“艺术生产理论”.这一理论将艺术生产作为生产的一种特殊形态，即与物质生产相对的精神生产，定义为人的一种社会实践活动。显然这里的“艺术生产”是马克思时代的资本主义工业时代的受市场经济影响的艺术生产。我们不难看出，此时的艺术生产作为精神生产已经是从社会分工中独立出来的，成为具有独立的审美意义和价值的一种社会分工。同样伴着市场经济的出现，形成了艺术内部专业化分工的雏形--艺术生产和艺术消费。马克思的艺术生产理论就是将艺术创作-艺术作品--艺术欣赏作为一个整体研究，其中艺术创作和艺术作品对应的是艺术生产，艺术欣赏对应的是艺术消费。这明显并没有强调从艺术生产到艺术消费的完成的必经环节--艺术传播。可见此时艺术传播的作用还没有完全凸显，或是说还没有具有典型性的市场经济特征。纵观艺术发展史，我们会发现伴随着艺术创作的出现，艺术的传播活动很早就有，但是受生产力和传播技术等条件制约，艺术的传播一直处于分散的、小规模的状态。后来随着艺术生产力的发展，受艺术传播滞后的束缚，艺术生产的作品就不能为大多数消费者所欣赏消费，这一方面影响了艺术生产价值的实现，另一方面影响了消费者的需求满足。艺术生产和消费之间的供求矛盾日渐凸现，在市场经济规律的调节作用下，作为社会专业分工而存在的专门从事艺术传播的机构便应运而生，像报社、出版社、影剧院、音乐厅、博物馆等等。
数字艺术传播作为数字艺术产业链上的一个环节，表现为两种典型的数字艺术传播类型。一是作为文化产业来组织的数字艺术传播活动，二是作为纯粹个人自由情感表达进行的艺术创作兼传播活动。其中前一种往往具有明显的专业分工，即存在着专业的艺术传播营销组织和机构，存在着像原子艺术那样的从事艺术策划与生产创作、艺术传播营销和售后服务等内部组织的分工与配合，以取得最高的生产效率。比如腾讯，它是一个典型的现代文化产业企业，以盈利为存在的目的。它内部必须设置有很多按专业分工的部门，其中会有专门从事产品营销推广传播的。当然也会有某些专门从事营销传播的专业公司，像很多购物网站、迅雷看看、百度视频、QQ 影音等就是这样的传播机构。这类机构基本上没有自己的产品即不从事具体的艺术生产，只是购买别人的产品，进行专业的营销传播，以谋取利润。作为文化产业来组织的数字艺术传播营销组织的目的就是为了实现扩大再生产，实现盈利。后一种传播类型情况则不明显，另外，由于后者的艺术传播虽然自由无拘束但最终也依赖于前者所提供的传播平台，像社交类网站 Facebook、人人网、开心网等为个人的交友传播提供平台；像具有视音频功能的 QQ 聊天室、MSN、飞信、微博、博客等为个人的互动交流及情感传播提供平台；像“天涯”、“猫扑”、BBS 等为个人的公共讨论和在线论坛提供了传播平台等等。也就是说如果没有专业传播机构提供的传播平台，个人的传播活动将成为空谈。所以我们把作为文化产业来组织的数字艺术传播德性做为我们考察的重点。
从市场经济学的角度看，艺术传播机构是市场经济发展到一定阶段的历史产物，标志了艺术产业分工的成熟。尤其在我们市场经济高速发展的今天，几乎更没有任何事物纯粹到完全与经济不沾边。依次类推，数字艺术的生产、传播、消费这条生产链的艺术活动更必定也是遵循经济规律的实践活动。而我们今天考察的数字艺术传播德性也正是基于这样的大前提。
二、传播主体 vs 传播媒介的胜利
根据马克思艺术生产理论，艺术传播也是一种有目的性有计划性的社会实践活动。这样的定义显然已经潜隐着艺术传播的主体即人。这里的“人”,可以是作为独立个体存在的自然人，也可以是以组织形式出现的艺术传播机构。而传播主体想要将既定的艺术产品进行高效的传播必须要依赖传播媒介，传播媒介从无到有，从落后到先进，每一次跨越和发展演变都为传播行为乃至人们生活带来了翻天覆地的变化。不论是麦克卢汉的“媒介即信息”还是尼尔·波兹曼的“媒介即隐喻”,都让我们看到了媒介的强大威力，那么媒介在传播德性的建构中究竟应该怎样定位呢？在回答这个问题之前，先让我们探讨一个经典艺术传播案例：
众所周知，凡高的《向日葵》目前已成为家喻户晓的艺术名作。但凡高生前这幅画一文不值，鲜有人知。而在他死后这幅画就摇身变成稀世珍品，价值不断陡增，几度被拍卖到近亿美元的天价，像这样天价的艺术作品在整个艺术界可谓寥寥无几。无论是“物以稀为贵”的市场机制还是艺术品的保值价值似乎都还不足以盖全这种天壤之别的原因。而人们都忽视了这其中一个重要的契机--美国小说家欧文·斯通在凡高死后 44 年收敛起了凡高沉寂的尸骨，热情洋溢得为凡高作传--《渴望生活》。他将凡高塑造成一个拥有恒星爆炸般艺术热情但受命运捉弄的悲情英雄。悲情加励志的格调很快让凡高为越来越多地人所知晓崇拜。直到到今天越来越多地书籍、电视网络等媒介仍热衷于对凡高以及艺术作品不断进行解读才使凡高人尽皆知，才使其作品家喻户晓。很显然传媒成就凡高最着名的画作《向日葵》从无价值到天价的天壤之别，就对应了同样悬殊差别的是：无价值时没有传媒的传播，而变天价时传媒参与其中。可谓借助传媒的力量，凡高一炮走红。其实凡高的走红从本质上就像今天众多明星突然走红一样，例如借电视媒介走红的超女李宇春、在舞台上歌声能游刃有余穿梭于男女之间的李玉刚、朴实质朴的农民大衣哥朱之文等等。如果不是传媒参与其中，无论是凡高这样的专业艺术家还是今天一下子走红的草根艺术家可能永远无法走进人们的视野。他们的艺术作品无论是有形的实体绘画作品还是无形的歌唱音乐作品永远无人知晓，无法被消费。由此看来，传媒在艺术传播中起有关键性决定的作用。从表面上看，的确很有道理，但认真分析一番就会发现，传媒在这个过程中充当的只是传播的工具，最关键的其实是操作和利用传播工具的人。
凡高的《向日葵》价值陡增，直至今天成为不朽的艺术名作，首先应该归功于书籍这一媒介，然后艺术评论家顺势发现了《向日葵》最能映射凡高与众不同的特质，于是赋予画中向日葵传达着凡高热情奔放的对生命炽烈热爱的深沉情感。在我看来那些歪曲变形的向日葵，若没有这些艺术评论家操作传媒大肆鼓吹的审美引导所形成的思维定势，从画中我完全感受不到那种对生命热爱的狂热。同样要是没有艺术评论家的鼓吹，我们对凡高《向日葵》的审美体验也不会惊人的一致。同样，对于李宇春、李玉刚、朱之文等人的成名，起初固然因其与众不同的特质引起了观众的注意，而在此之后更多是电视制作人为了更多赚取眼球提高节目收视率而不断将其特质扩大化不断包装而进行营销炒作。这样我们可以看出，在艺术传播实践活动中起决定性作用的还是操作和利用传媒的传播主体。而这些传播主体的行为会对传播实践活动产生重要的影响。那么艺术传播德性归根揭底是取决于从事艺术传播活动的人的行为活动，根据马立新首创的新型德性观，具体可感的行动中彰显着德性的价值，艺术传播德性概念的考察亦离不开对传播实践活动中行为的考察，也就是说艺术传播德性是在艺术系统中从事传播实践活动中传播主体的传播行动所彰显出的精神价值与情感力量。
三、艺术产业链下的职业德性
亚里士多德曾在着名的《尼各马克伦理学》一书中指出“对于每一个从事某种活动和行为的人，他的善和卓越就在于他的活动的完善”[10].虽然亚氏的德性观带有泛善论的含糊性，但亚氏的社会职业德性论在社会分工完善的今天更有价值。在亚氏看来，一个吹笛手的善在于能吹出好的笛声，一个修鞋匠的善在于能修好鞋。所以这里的“善和卓越”主要表现为一种职业技艺。艺术传播主体的善就在于掌握能够将艺术产品高效流通的技艺。
显然当我们这样说的时候已经将艺术传播德性作为一种职业德性来看待了。然而由于艺术传播始终处于艺术生产、流通、消费、再生产的整个产业链条中，艺术传播德性的建构又不可能完全独立于整个艺术产业链之外去谈。正如“巧妇难为无米之炊”的道理一样，一个好的传播者需要能将艺术产品高效流通的技艺这不假，但这种技艺也必须基于艺术生产创作出好的产品，否则就有可能给社会大众的福祉造成损害，比如对假冒伪劣产品的大量传播和流通，这样技艺行动实现的就是德性的反面，即失德或恶行。也就是说传播者的技艺行动一定程度上依赖生产者有好的德性生产出好的产品。另外，这种好的传播流通技艺行动本身就潜隐着以消费者为导向的传播取向。也就是说消费德性高低同样会反作用于传播德性。由于艺术与数字艺术的关系在哲学层面又可以概述为普遍与特殊的关系，所以以上艺术传播普遍性的关联自然就成为数字艺术传播德性建构的基础。
综上，我们可以得出数字艺术传播德性即在数字艺术系统中，从事传播实践活动的传播主体的传播行为所彰显出的利他性质；数字艺术传播德性主要表现为职业德性。
