第二节 数字艺术传播德性的生成机制
为了更好的阐明艺术传播德性，我们还必须进一步探索艺术传播德性的基本生成机制。从艺术传播在整个艺术系统中的地位和作用看，它承担的是艺术生产到艺术消费循环互动的中介角色。艺术传播的核心要素是艺术产品，而作为艺术生产产物的艺术产品内在的凝聚着艺术生产的经济价值和社会价值。艺术产品投入市场后，进入传播领域就变成了文化商品，具有商品的价值和使用价值两重属性。艺术产品的价值在传播流通中受供求关系的影响表现为价格，通过传播流通即交换实现价值。由于分工的不同，艺术家的职业也同别的从事一般物质产业的行业一样，突出的表现为“谋生手段”--由于艺术生产不是一次性的，为了能继续扩大再生产就必须将生产的产品卖出去，换回一定的货币，用来购买再生产所需的艺术原料和生活原料，从而实现艺术生产的经济价值。否则艺术产品卖不出去，艺术家必然会面临生存危机。绘画艺术家凡高就是个鲜活的例子。“要知道凡高作为一个画家，生前仅卖出一幅油画，售价 400 法郎。在他生命最后十年，提奥一直供养着他。”[11]
并非每个艺术家都有一个可以供养自己的“提奥”,即使有这样的弟弟，也终会因这种异化的生存依赖关系而以悲剧结局。凡高从艺仅仅十一年，最终可以说是“钱”将其逼上绝路。徐志戎在《告诉你一个真实的凡高》一书中将凡高最终的精神崩溃归因于提奥的家庭以及经济状况出了问题。这意味着凡高的经济来源没有了保障，凡高因此而陷入了对前途对生存危机的深深忧虑和绝望中无法自拔而自杀了。当然另一方面，艺术产品的使用价值主要表现为特有的审美价值，能更好的满足消费者的审美需求，从而实现艺术生产的社会价值。
由此，我们可以推断传播德性建构和生成的逻辑起点无疑是通过艺术传播或营销最大限度地实现艺术生产的价值，为艺术扩大再生产创造条件，最大限度地满足艺术消费者的审美需求，即一个理性的、有价值的艺术传播有两个基本条件：一是实现扩大再生产；二是满足艺术消费者的审美需求。根据前面的论证，德性的本质在于利他行动。显然，艺术传播实现的以上两个条件都隶属于典型的利他行动，这就是艺术传播德性的基本生成机制。据此很容易推断，一个好的、成功的艺术传播活动就是将一个既定的艺术产品高效推广销售出去，最大限度实现经济效益和社会效益的活动。
艺术传播德性的基本生成机制看似简单，实则非常复杂，因为两个条件即经济效益和社会效益并不总是协调一致的，在某些时候会产生冲突和矛盾，在这些情况下，艺术传播德性就会相应发生嬗变。
在原子艺术系统内，艺术的传播行为长期遵循着社会效益重于经济效益的伦理规范，传播德性的建构机制相对透明、简单、规范和刻板。因为过分强调社会效益其实内隐着让艺术承载了过多的社会教化责任乃至政治目的，艺术传播行为也因此受控于艺术伦理、政治伦理等外在伦理，这样艺术的传播始终处于畸形发展状态。以中国几千年来原子艺术传播德性建构机制发展演变为例，在中国封建社会，艺术始终是作为“经夫妇，成孝敬，美教化，厚人伦，移风俗，莫善乎诗”的一种手段。艺术传播行为也必然遵循为政教服务的艺术伦理。大约成书于西汉的《诗大序》上乘《尚书 虞书》“诗言志”说，将诗学引入了一种偏于认知的、伦理的文化功能系统：“情发于声，声成文谓之音。治世之音安以乐，其政和；乱世之音怨以怒，其政乖；亡国之音哀以思，其民困。”因此《诗大序》认为诗的最终目的即在有助伦理教化。[12]
凡是有助伦理教化的例如《论语》《中庸》等在封建社会广为流传，而像《金瓶梅》、《水浒传》、《红楼梦》等就遭禁，无法正常传播。到了近现代，我们发现，民主主义革命的呼声高涨，但艺术仍处于不自由的状态，作为新文化运动传播阵地的《新青年》创办宗旨就是“重塑中国青年的精神”.在抗战时期，艺术又被当作精神武器鼓舞抗日斗志，为支持祖国抗战进行传播。
当迈入社会主义计划经济阶段，国家采取高度集中的计划分配经济体制，艺术的传播由国家掌控垄断，像新华书店、电影发行公司、艺术团等等都是国营企业，这些国企的传播行为必定遵循当时的计划分配的经济伦理。即使到了市场经济阶段，原子艺术的传播行为仍有诸多限制。且不说政府一贯将媒体作为政府喉舌，我们就说拿文学艺术的传播为例，文学艺术的传播需要依赖专门的图书出版社、杂志或者报刊，无论通过哪种方式发表文学作品要经过至少三次正常程序的审稿，从责任编辑到部主任再到总编辑，层层审核。传播行为始终谨小慎微，绝对不会触碰“政治高压线”.以我接触过的一个学报总编为例，他在终审发表稿件时，一个至关重要的工作就是再次检查作品中有无反动以及不适宜的言论，若有，直接被删除。
可见通常在原子艺术系统内，社会效益被凸显到惊人的地步，已经造成了社会效益的变异。艺术传播行为目的已经远非满足人们审美需求的那么纯粹和简单，而更多的带有统治阶级的意志。与此同时，艺术传播的经济效益被人为的压制到一个狭小的空间，得不到正视，艺术始终处于附庸地位。无论艺术传播行为遵循的是社会效益重于经济效益的艺术伦理、文化伦理抑或是经济伦理，万变不离其宗的是艺术传播德性的建构只需要遵循满足、顺从统治阶级的利益的要求就万事大吉了。也因此很少出现大规模的、社会性的艺术传播失范问题。这种大一统的原子艺术传播秩序看似以社会效益为其德性的核心，实则是以统治集团的政治利益作为艺术传播德性的圭臬，即将政治集团极少数人的意志利用强权强加给社会大众，强制性地规范社会大众的艺术趣味，这本质上是对人的思想自由、精神自由和审美选择自由的剥夺和奴役，是对基本人权的严重践踏，因此完全不是真正意义上的社会效益。真正的社会效益是以社会大众的核心利益为旨归、基于人本主义即人道主义这一普世价值的效益考量。
在数字艺术框架内，原子艺术传播伦理赖以生存的艺术环境和艺术本体机制都发生了重大的根本性变化。首先从宏观角度来看，数字艺术是伴着后现代主义消费大潮出现的，在经济全球化深入发展的 21 世纪，文化产业作为经济增长新动力已经备受世界瞩目，而艺术作为文化产业的重要支撑，也被推上了促进经济发展的历史前台。最为典型的例子就是美国电影以越来越猛烈的势头行销全球，靠全球性的传播，赚取利润。“美国着名学者罗伯特·劳伦斯·库恩在 2011 年底接受记者专访时表示：美国信奉市场规律和市场竞争对文化产业的调控功能。”[13]
这正应了詹姆逊所说“由于全球的商品化倾向受市场影响，一切都都被纳入市场化范畴，以价值衡量”[14]
而以电脑、手机、互联网为依托的数字艺术以其天生丽质的优秀基因，为经济社会的发展提供了重要的契机，数字艺术进入以市场为导向的更加成熟的产业化运营阶段。
目前，数字艺术传播组织和机构从事传播活动遵循市场经济规律运行并始终以消费者需求为导向，在原子艺术传播中受压制的经济效益高调登场。这种新型的数字艺术传播德性比较彻底地消解了原子艺术重社会效益轻经济效益的传播德性。我们还是通过几个比较熟悉的例子就能很好的理解了。
2012 年 3 月，中国视频网站双雄、更是曾经的死对头优酷和土豆以迅雷不及掩耳的速度以 100%换股的方式完成了合并。优酷和土豆可谓典型的数字视频艺术的传播机构，曾经是一度水火不容，拼的你死我活的完全敌对状态，如今却一笑泯恩仇，走向了联姻。大家都着实被惊了一下。看似充满着偶然性因素的合并，其实隐藏着市场通过无形手优化资源配置的必然性。优酷和土豆之前卯足劲的残酷竞争结果以及发展前景并不乐观。双方财报数据显示，优酷网去年净亏损 1.72 亿元，土豆网去年净亏损 5.11 亿元。[15]
很显然，优酷和土豆的合并首要的就是能够节省视频版权采购的成本，成本降低自然更有利于他们自身的利润的增加。这充分表明他们都是以营利为存在目的及追求经济效益最大化的市场主体。但他们这种目的实现符合艺术传播德性。首先成本的节约，有利于减少资源的浪费。
表面上看艺术传播组织支付给艺术生产版权的费用减少，不利于艺术生产，而实际上能有效减少艺术生产环节的投机行为。比如据土豆网公关部负责人表示，优酷和土豆的合并也有效地为当时疯狂的版权采买市场降温不少。2011 年还是七八十万单集的电视剧版权到两大视频巨头 2012 年合并后也就降到了三四十万。显然遏制了虚高的版权费，让艺术生产的产品处于有序自由的竞争下，让粗制滥造假冒伪劣之流的艺术产品没有生存空间，艺术生产多出精品，从长远看最终还是有利于艺术的扩大再生产。另外，优酷土豆合并还很快实现了用户账户互通连接，也就是说优酷或土豆的用户可将两个网站的账号绑定连接，用任何一个网站的账号都能在两个网站登录使用，为作为用户消费者更好的欣赏视频提供了便利，体现了对消费者审美需求的满足。
优酷和土豆的合并除了自身内因的推动外，其实还有来自外部的压力。且不说来自搜狐视频、迅雷看看、56 等传统的网络视频网站的竞争压力，由于网络视频作为典型的数字艺术品，以其涵盖范围的广阔，电影、电视剧、综艺节目、新闻资讯、自制剧等诸多艺术种类具有极其广大的消费群体，很多企业都看好这里的利润潜力，纷纷蜂拥而上也要“分一杯羹”.腾讯依靠其强大的平台开发 QQ 影音，百度依托其全球最大的中文搜索引擎作为后盾，不但推出全新视频播放器百度影音，还投资开发了高清网络视频网站爱奇艺网。
诸多传播机构都利用自身在传统产业上积累的品牌以及技术优势，进行专业的营销传播，不断追求去更多实现艺术生产的价值和满足消费者的审美需求，例如“爱奇艺”就通过技术创新保障自身良好的传播技艺外，明确提出以“用户体验为生命”的理念。不难看出，他们都深谙市场之道，都是通过满足有德性的传播活动的两个条件来实现了自身的传播活动的盈利。优胜劣汰的生存的法则在市场竞争中表现的更为明显。所以在市场经济环境的大潮中，数字艺术传播德性追求实现其经济效益有着内在合理性。
这种新型的数字传播德性一方面比较彻底地消解了原子艺术那种由专制和独裁定义的传播德性，另一方面也逐步建构形成了新型的数字艺术传播德性。
第三节 数字艺术传播德性的特征
马立新提到“数字艺术的编码和解码都是在双向度的互动中完成的。数字艺术的传播也随之呈现出自由性、开放性、互动性、和多向度的传播趋向。数字艺术互动型传播机制，彻底改变了原子艺术系统中自上而下的传播机制，开始向着越来越契合人性的信息传播机制发展。”[16]
在我们看来，新型的数字传播德性至少包括以下几个方面的特点：
一、低成本
从整体上看，艺术传播需要依赖艺术媒介，这种艺术媒介从狭义上是指传媒介质，随着大众传播时代的到来，艺术传播机构作为一种社会分工从艺术生产中分离出来，很快成为艺术传播的通道，成为艺术品广泛传播的传媒媒介。从广延上讲，艺术媒介首先应该指艺术创作产生的艺术符号所构成的文本媒介。因为无论从共时性还是历时性看，艺术传播活动都起始于艺术生产实践，艺术生产是艺术传播的起始环节，所以艺术媒介首先是艺术生产的所产生的文本媒介。20 世纪伟大的存在主义哲学家海德格尔曾说：“形式和质料是艺术作品之本质的原生规定性。”[17]
所以据此将文本媒介继续细分，它又包括形式媒介和质料媒介。形式媒介指艺术符号的客观表现形态，是艺术生产者构思和表达艺术符号的媒介。例如文学作品中的文字、语法等，音乐作品中的乐音、旋律、节奏等，绘画作品中的线条、色彩、光影等形式以及影视艺术作品中的声音、画面等。质料媒介是指显现、承载艺术符号的物质性材料。例如文学作品中纸、墨等；音乐作品中的唱片等；国画作品中的宣纸、颜料、毛笔等；影视艺术作品中的视音频信号等。
在原子艺术系统内，传媒介质所传播的是实体的文本媒介，换句话说指传播的是附着在物质性材料上即质料媒介上的形式媒介。这样的文本媒介通常是有体积、有重量的物质实体。例如一部文学作品的传播，需要出版社或者报社或者杂志社等印刷传播机构先进行印刷，再经历出厂运输，然后通过书店、报摊等设施性的传播机构进行出售流通。同样，绘画作品的传播也需要对其进行运输到专门的美术馆展览或者到书画市场进行流通。由于原子艺术传播的实现基本都靠运营实体的文本媒介，所以艺术传播的成本高。而当我们伴着科技的飞速发展进入数字艺术发展时代时，过去作为构成原子艺术文本媒介的质料媒介，比如说文学中的笔和纸，绘画中的颜料、画布，雕塑中的石材等等，而今都被无比简捷的二进制代码所代替。数字艺术传播机构所传播的文本媒介由原子实体变成了比特包，神奇的比特作为数字艺术的负载者，即相当于原子艺术文本媒介中的质料媒介，但它却摆脱了传播中对物质实体的依赖，在比特世界里最基本的规则是一切信息都可用比特表示。
比特已经根据人们的意愿幻化为各种形态--文本、图像、声音等等自由穿行于网络，诸如电子杂志、电子图书、电子报纸、网络乐音、网络影视等等艺术文本，它们都以二进制代码的形式进行存储。它们没有重量只有虚拟的体积，电脑的硬盘空间乃至移动硬盘一个小小的 u 盘都可以作为它的容身之地。它的存储和传播几乎不需要耗费体力、财力。这一点我们完全可从对数字艺术作品的传播的亲身体验得到印证。一方面我们可以免费上传共享各种各样的数字艺术作品，也可以低成本甚至免费下载自己喜欢或者需求的数字艺术作品。这样一来数字艺术传播真正走上了一条资源节约型的低碳路线，极大地满足了普通社会大众的多样化的审美需求。
