第二章 新媒体与公共危机管理的相关概念及其内涵界定
2. 1新媒体的概念界定和相关内涵
随着社会的发展进步和公民民主意识的不断增强,新媒体作为一种新的传播媒介被广大社会所逐渐接受。陈宝(2008)由于新媒体环境下的信息传播具有非线性、速度快的特点,不良和负面信息一旦开始传播就可能在一瞬间在世界各地病毒式扩散,新媒体高效便捷的交流特点使得既有危机或者潜在危机的可控性大大降低,常常一不留神,就可能导致蝴蝶效应,使得危机全面爆发——这是对政府公共管理的一个挑战。新媒体环境下,最常见的就是人们利用身边的手机、照相机、摄影机等电子工具采集信息,再通过微博、电子邮件等手段传播信息,宣泄情绪,然后被好事者利用从而导致星星之火发展成僚原之势,进而引发群体性事件。新媒体在公共危机事件发展过程中担当着重要的角色,它既可以是危机爆发的始作俑者,也可以是化解危机的关键所在,重点是看政府能否灵活运用新媒体手段转危为机。鉴于此,我们就很有必要对新媒体的概念内涵加以界定。
2.1.1新媒体的概念界定
新媒体是时代发展的产物,具有很强的时代性,我们可以从广义和狭义的层面来定义新媒体。前者是指所有应用数字技术(包含升级版的传统媒体)的媒体;徐红、吴玉如(2010)认为狭义的新媒体是在传播技术和理念上都有本质差别的媒体,现在我们通常都是运用狭义概念的新媒体来研究公共危机传播。但是,由于如今科技的进步,新媒体使用的手段也在不断扩大,在公共危机传播过程中所发挥的作用也在增强。因此本文沿用广义的新媒体概念。麦克卢汉2认为:“一切技术都是媒介,一切技术都是环境”。
鉴于各种关于新媒体的定义仁者见仁,智者见智,我们可以先了解一下新媒体的特征。
与传统媒体相比,新媒体有其独特之处,这种独特之处不仅表现在由于使用新技术所带来的多媒体、及时性、方便性和可获取性,还表现在以下几个方面。
第一,信息来源多样化。
在传统媒体语境下,只有新闻传播专业机构才具有发布新闻消息的资格,使得新闻传播具有集中性和政治性色彩,信息来源渠道相当匮乏,普通大众只有被动地接受由专业媒体机构发布的经过处理过了的信息,信息的可靠性和可选择性得不到保障。但是在新媒体语境下,信息传播的主体不再局限于传统媒体渠道,甚至普通群众只要具有相应的新媒体媒介就可以通过手机、互联网发布信息。可以说新媒体技术的出现,使得人民群众参与媒体制作的可能得以实现。多元化的传播主体突破了传统媒体形式,由报纸、杂志扩大到了网站编辑、微博用户、微信用户,使得人们获取信息的来源进一步丰富,信息量大大提高。
第二,传播载体多元化。
从传统的语音传播、文本传播发展到如今的电子信息传播,信息传播形式每一次质的改进都意味着新时代下传播形式的多元化。目前广为人所用的互联网传播互动平台占据着传播领域,它以实时快捷的特点,集声音、文字、视频和图片为一体,能够更为生动真实地还原事件原貌,还能够为传播者与接受者建立沟通桥梁,通过及时畅通的互动得到反馈信息,新媒体以传统媒体无可比拟的优势使得社会舆论的传播更加广泛全面。伴随着信息技术的发展和网络构建技术的成熟,以手机、电脑为代表的新媒体用户数量的急剧增加,新媒体势必会成为人们宣传造势的必争之地。
第三,传播行为的互动性和灵活性。
新媒体传播环境的显著特征就是互动性和灵活性。相比较于传统媒体的传播行为,新媒体环境下的变化主要表现在受众接受信息时更加具有灵活性和可选择性,而且在传播信息时互动性也得以增强,在收发信息可以不受时间、空间的限制。主动性主要是由于新媒体丰富多样的信息源,受众不再局限于消极地接受单一信息源下的信息。除此之外,受众还可以通过微博、微信工具、QQ、新闻跟帖、论坛、RSS订阅等形式积极地跟踪更新社会信息,并与广大社会群众互动沟通,对危机事件表达自己的观点建议,甚至还有可能独立形成某一信息的发布源,对信息进行处理。另外,受众接受信息具有异步性,接受者和传播者不再受到时空维度的局限,更为自由方便。
综上所述,我们可以把新媒体区别于传统媒体的三个特点“信息来源多样化”、“传播载体多元化”、“传播行为的灵活性和互动性”作为界定新媒体的参考标准。基于此,关于新媒体范畴的分类,目前较为成熟、颇有代表性的观点阐述如下:首先就是以手机为代表的基于移动通信技术的新兴媒体。随着移动通信技术与互联网络技术的融合,手机成了现代生活所必不可少的工具,在我们的日常生活学习和交流过程中发挥着重要的作用,同时也是我们最常接触的新媒体。当然不可忽视的是在互联网技术基础上发展起来的新兴媒体。这类媒体的普遍运用了数字化技术,再加上联网技术使其达到了传播者与接受者有机灵活的沟通,而且内容十分丰富。互联网技术下具有代表性媒介形式表现主要是以网络为载体的网站、电视、广播等,方便了广大媒体用户下载资源和发布相关信息以及评论等,具有很好的互动性。还有一类就是将手机和互联网完美结合的新兴媒体。微博、微信等社交工具方便了用户将自己的想要被人们了解的观点动态等信息以图片、文字或者语音、短片的形式上传至网络社交平台上。自此,李玲玲(2011)新媒体将触角完全延伸到人们惯常使用的媒体手段,手机和网络的完美结合使得用户信息得以及时共享,尤其是在出现危机事件时民众的知情权得到良好的保障。
2.1.2新媒体环境的构成和特点
新媒体最显著的特点就是集中运用了互联网技术、移动通信技术、数字电视技术等技术,这是传统媒体所无法比拟的,但是由于新媒体参与者众多,内容庞杂,任何人都可以在任何时候发布消息,这也就导致监管难度大,消息的可靠性和真实性得不到保证。
实践表明,新媒体就是综合多种媒体特点之后产生的。其中最主要的就是技术融合和内容融合。
殷綺(2011)所谓的融合技术主要分为融合的发布信息的工具和“三网融合”两种。
可见,新媒体本身就是产品的通信和网络集成。所谓一体化是指内容与技术的进步,传统媒体的地位是基于互联网技术和移动通信技术的新媒体技术,如电子图书、电子期刊、网络视频等,和新媒体一直在寻找机会使用现有传统媒体的独特优势,开辟了一个新形式的沟通。程传超(2008)认为报纸与网络的有机结合是传统媒体和新兴媒体内容融合的一大亮点,二者相互结合,为传播信息开辟新的道路。现在,国内外有点知名度的报纸杂志都在互联网创立了独立网站,在第一时间更新消息,鉴于网络版报纸的及时性,许多纸质版的报纸被转型成网络版,就连《西雅图邮报》和《基督教科学蔵言报》4转型。
加拿大学者麦克卢汉这样描述过:媒介即讯息。传播媒体的进化会推动社会的发展。
他认为传播工具本身的发展进化在每个社会阶段中发挥的作用远大于传播内容的演进,也就是说每产生一种新媒体就会带来信息传播方式的革新,进而影响到人们认知和改造世界的程度,而且新的传播方式的发明也会大大改变(增强或淡化)人与人之间的关系,社会关系的改变也将直接衍生出新的社会类型。媒体融合使得新媒体语境得以产生,而且人们接受消息的形式也出现了多样化,新媒体的使用改变了人们参与和改造客观社会的方式和手段。
新传媒给舆论带来最显著的变化是:新媒体语境下非线性化的消息传播使得传统媒体语境下的信息接受者的地位正逐步发生逆转,而大众传播也由“以传播者为中心”转向“以接受者为中心”的模式,这也必然会使公众在发布、监督、对待舆论的态度发生相应的改变。基于此,我们也需要采用新的应对策略来对舆论加以引导。
2.1.3新媒体在信息传播中的地位
新媒体的普及在一定程度上打破了传统媒体在信息传播中一枝独秀的地位,改变了传统的由上而下的信息流传播方向,同时由于新媒体语境下各项新兴技术的引进也使得传播过程有了较大的改变。具体表现在以下三点:
