第三章 新媒体环境下的公共危机管理内在关系调整
3.1新媒体环境下公共危机应对的挑岛和机遇
3.1.1新媒体环境下舆论引导面临严峻挑战
媒体环境使舆论引导面临严峻挑战。传媒是人们情绪的指引者。传媒工作者在事件釆访调查过程中进入实际场景,可以知道人们真实的想法。在很多严重事件发生之前,事实上传媒工作者是最早了解事件将会发生的人。如果新闻媒体机构能及时把预繁性信息通过某种渠道传达给政府相关部门,政府立即采取相关预防应急措施,以更快地化解危机事件,并保持政府与公众的良好关系。传媒因其时效、信息量大和扩散性等的特征,其在搜集信息、预测等方面的功能更加突出。
当突发性公共事件发生时,政府如果处理不当或损害了获取信息的权利,就会引发群众的抵制与反抗,这就会损害政府的形象和公信力,甚至爆发群众运动。这对政府就提出了一些挑战,因为一旦出现了以下情况就很有可能激化群众情绪。第一,该危机事件信息与大多数利益相关。第二,有一个敏锐的领头人。在新媒体语境下,舆论发起人的素质显得更为重要。首先,他要有冷静的判断力和较强的分析能力,其次要有良好的领导才能和号召力。第三,要有灵活互动的沟通。传统媒体下,舆论得不到发表,民情得不到很好的表达,很难形成统一的力量,更不用说公共性的社会事件。但是在新媒体环境下,网站、论坛、微博、博客等迅速兴起使得人们之间的互动性增强,从而也使得以网络为背景的群众运动事件时有发生。例如,陕西华南虎事件过程中,大众就发挥了群体的力量,最终迫使陕西林业厅致歉并处理了政府官员。
3.1.2新媒体环境下舆论传播广泛及时性
传播的即时性是传播技术发展的重要特征,是技术快速发展的产物。但是,新媒体语境下,公共危机事件发生的同时媒体也正在报道,体现媒体报道的及时性。
随着信息技术快速发展,新媒体环境下的媒体用户都可以传播信息,而不需要严格的审核制度,只要你懂技术有媒介在手,消息就可以传达给全国甚至全世界。一旦出现了危机事件,人们就会以最快的速度向外发布,从而引起社会各界的重视与讨论,往往是事情正在发生时第一手的现场资料就会通过各种渠道上传,这一方面使大众更快地全方位地掌握了事件信息,另一方面也给政府危机公关工作提出了更高的要求。就拿2013年3月份的香港奶粉限购令来讲,限购令未颁布之前网上就有小道消息在流传,不少内地妈妈们就赴港抢购奶粉,而一旦真正的限购正式颁布之后,引发了网友的热议,一方面内地人通责香港方面不近人情,不该实施限购,另一方面香港妈妈觉得内地人使得自己的宝宝有了断奶之虞,成为近来热议的话题。
3.1.3新媒体传播对政府公信力的影响
传统媒体的传播具有时间和空间的限制。李宁、张为华(2008)认为新媒体的传播是不受时空限制的。也就是说,只要你懂得使用新媒体设备,并且有网络连接,就可以轻而易举地将想要世人知道的消息传播出去,当然不仅限于国内甚至是国外也可以接收你的消息,同时你也可以利用网络去了解世界其他国家或地区的情况。刘超(2005)认为也正是因为这样,当国内发生公共危机事件时,新媒体消息的无国界传播就可能使本属于国内内部危机事件转变为关系到国家形象的国际危机,一旦处理不当就会使政府公信力大打折扣。正如2007年发生的纸包子事件,就是因为在网络上被不断转载、這染和夸大,最终被国外误解将其与“中国制造”的所有产品相关联,使得中国在国际舞台上形象大跌。
但是,新媒体的兴起同时也方便了政府信息公开,转变政府处理公共危机的态度,沈岳(2008)因为新媒体语境下信息传播越来越不受政府的控制。每个新媒体用户都可以是信息发布者,而舆论的力量又是巨大的,所以一旦出现了危机事件,政府机构就会通过权威媒体发布相关消息以免被某些心怀不轨的人拿来大做文章,危害社会稳定。中国近代以来两个最大地震事件中,政府的作为就让我们感受到了政府危机管理工作的进步。与唐山大地震3年后公布死亡人数不同的是,2008的纹川地震发生后政府在第一时间就通过各类媒体公布了这一消息,随后不断更新灾难的进展情况。政府的积极反应为其赢得了较好的评价,向全世界人民展示了政府在处理危机时果断、体恤民情的正面形象。
3.1.4新媒体环境形成新的舆论引导与控制平台
新媒体语境下的虚拟社交平台能够很好地帮助人们实行言论自由权。由于信息发布者可以采取匿名方式阐明自己的观点,宣泄自己的情绪,而不必担心有人追问责任。不难发现,当出现一些社会热点时,不管是国内还是国外,认识的或不认识的人都可以利用网络平台或手机软件就该事件发表评论,甚至还会形成不同派系展开激烈的讨论,根据该虚拟平台讨论的观点政府可以获取大众意见,在一定程度上把握舆论走势,为政府处理此类危机事件提供参考借鉴。虽然传统媒体环境下也可以传播社会信息和社会热点问题,但是它却不能像新媒体那样给民众提供一个舆论社区。在新媒体语境下,公众对某一公共危机事件有话要讲时,可以通过舆论社区获得一个释放情绪,表达观点的平台,在当今舆论幵放的社会,只有公众有了表达权利的机会,政府才有可能切身处地地为他们着想,知道公众的真正需要,从而正确处理公共危机事件,切实地保障公众的人身财产安全。因此,可以说新媒体环境的产生对政府做好舆论引导工作,缓解公众的情绪有着积极的作用。
3.2新媒体在公共危机管理中的双重效应
新媒体作为一种传播信息的工具,本身并无好坏之分,但是在处理公共危机事件时使用得当就会产生积极的作用,使用不当就会产生反效果。新媒体可以是政府管理危机的有力工具,同时也可以使危机进一步传播蔓延,成为瑶言散布的载体。从正面来讲,新媒体可以广泛搜罗各个方位的信息,建立起政府与公众沟通的纽带,为政府解决危机事件提供支持;从反面来讲,新媒体环境下舆论监管就显得比较困难,自由和开放的媒体平台使得各种流言蜚语也会成为舆论的主导,混滑视听,使公众陷入恐慌,使政府威信降低,甚至导致莫须有的危机产生并进一步扩大,酿造更严重的后果。
3.2.1新媒体在危机管理中的正面传播作用
(1)危机酝醜期的预报者新媒体发布信息的渠道丰富多样,用户也可以通过各种手段第一时间了解有关社会公共危机的相关信息。正是由于新媒体的时效性和便捷性,使其成为危机酝酿期最普遍的预蝥者,为民众提供第一手的信息,便于大众及时防范,对即将到来的危机有理性的认识和充足的准备,避免忽然到来的危机造成社会心理的恐慌,打乱社会正常秩序。而政府相关部门也应对媒体发出的预警信息,及时核实,对于错误的信息要及时辟遥,对于有理有据的信息要及时引起重视,整合各方面的资料,制定高效的应对策略。如2011年的7.23温州动车事故媒体就曾经对高速铁路提出过一些质疑,报道主要是集中于国内外专家对铁路提速的安全隐患方面,引发了不少网友的热议,网民呼吁安全是最重要的,提速应该在保障安全的基础上进行,否则就很有可能导致一些无法挽回的后果。果然,该事件一出,舆论开始谴责政府相关部门没有对新媒体发布的民众呼声予以重视,如果当时我们的政府能够及时整合媒体信息,遵循德国专家所说安全方面的严谨和倔强,及时地有所行动排除安全隐患,或许这次的悲剧就不会上演了。
(2)危机发生时的信使公共危机的破坏性和扩散性使其很容易危害到我们的切身利益,我们也有权利知道危机事件的进展,了解相应的处理信息,所以庞靖(2010)政府在管理公共危机事件时要始终保持信息的公开、透明和及时性,既在一定程度上保障了公民的知情权,满足了他们的好奇心,消除不确定性,稳定了他们的恐慌心理,也能够获得民众的信任与支持,方便有志之士为危机事件的处理提供智力、物力支持。新媒体信使功能在2008年汶川地震时得到了很好的体现,在发生地震后的第一时间,中央电视台新闻中心就以相当大的版面发布了这一震惊中外的消息,网站实时更新动态,电视台实况报道等等,都让全国人民得以了解坟川地震的动态,大家心系灾区慷慨解囊,一时间全社会的力量都被发动起来了,展示了中华民族众志成城抗震救灾的伟大精神。在此次危机事件中,政府部门通过新媒体向大众传播了准确的信息,避免了遥言和不良舆论的出现。这次事件中政府和新媒体的高度合作在稳定社会方面功不可没,意义重大。
(3)危机扩散时的缓冲剂媒体是全社会的媒体,是为人们提供信息的主要来源,因此媒体报道要以人们的利益为重,为社会负责,承担起相应的社会责任。在处理与政府、与公众的关系上,也应该不偏不倚,既要把政府处理公共危机事件的消息及时地传达给群众,也要将民众的呼声如实地反映出来。在危机事件扩散中更容易引起民众的恐慌和猜测心理,为了安抚大众,政府要在保证如实公布信息的同时充分考虑事件引起的不良后果,将相关的应对机制反映给大众,争取在不引起连锁反应的情况下及时地化解危机。例如发生于2005年的哈尔滨水污染事件中,媒体就与政府进行了良好的沟通,媒体在发布信息时一方面让大众了解了事件的相关情况,同时避重就轻地淡化了政府部门前期的失误,重点介绍了政府为化解危机所做出的努力上,以及相关措施所取得的实际效果,较好地缓解了居民的紧张心理,稳定了社会情绪。这种方式合理地利用了媒体进行舆论引导,既保存了政府的威信又安抚了大众,同时也为事件的解决争取了良好的条件。
(4)危机消退时的鼓舞者危机事件一旦得到了控制,处于消退阶段时其危害性大大减弱,社会环境也就会重回安宁,人们的生活重归正轨。此时,新媒体所要做的就是将政府反思的情况传达给大众,排查总结诱发危机的导火索,归纳总结危机事件的类型及相应的解决策略,吸取其中的经验,牢记教训,找出转危为机的最佳方案,同时也要做好预警工作防止此类事件的再次出现。例如当时闹得沸沸扬扬的“孙志刚”案,就成一度引发社会舆论热议,“被故意伤害致死”也成了网络热搜词,在此事件被平息之后,政府部门就此进行了深刻反省,意识到流浪者等弱势群体的立法保护工作急需解决,因此颁布了相关保护性的法规政策,又重新赢得舆论的支持和信任,社会又恢复平静。媒体尤其是当今的新媒体由于具有极大的影响力和号召力,不光在危机事件发生时要动员他们团结,而且在危机事件消退期更要发挥好舆论引导动员作用,引领人们重拾信心,帮助社会秩序恢复平静。
3.2.2新媒体在危机管理中的负面传播作用
(1)催生危机的产生及蔓延网络作为新时代最重要的交流工具,越来越多的人选择通过网络媒体来了解和发布信息,这也是新媒体语境下的必然现象。但是由于新媒体环境下的交流平台更加开放自由,门滥几乎为零,导致任何个人都可以通过手机或者网络发布一些并未经过权威认证的消息。尤其是与大众切身相关的消息就会被无数网友围观、热炒,三人成虎,可能本来很小的一个事件就会演变成一场巨大的恶性危机事件,加大政府治理的难度,甚至会引发更严重的社会问题。这种事情在微博、微信、博客网站中是很常见的,例如2012年的“世界末日论”,就是通过网络进行大肆地這染,一时间搞得人心惶惶,甚至还有网民为了不给自己留遗憾就赶在“末日”来临前倾尽一生的积蓄吃喝玩乐,结果呢,末日显然没有到来,日子还是要过,只不过以后可能要苦着过了。当然,关于末日论还有很多荒唐的事件,可见新媒体上未经证实的消息还是要谨慎对待。
(2)信息复杂,可靠性低新媒体环境下信息量丰富多样,但是可靠性却有待商榷。根据一项对中国互联网信息的调查表明,大众对出现在网络上的信息尤其是一些并不具有知名度的小网站的信息都持保留意见,认为不可全信,毕竟网络这个大环境下参与者鱼龙混杂,以说传说也是非常常见的。现实中也是,我们的一些新媒体网站在监管方面确实存在漏洞,只关注爆炸性、却往往忽视事件本身的真实度,导致大众对新媒体的信任大大降低。又如,发生在2007年美国大学的校园枪击案,案件造成了非常严重的影响,导致三十多人失去了生命,另外还有二十余人受伤,凶手的恨度可想而知。随之,关于凶手是中国留学生的言论在各大网站疯传,论坛上也展开了激烈的讨论,而我国国内的网站也在未经证实的情况下发布此类消息,给中国政府带来了极大的压力,甚至一度影响两国之间的关系。可见新媒体环境下,信息量丰富的同时也会给人们带来未经证实的甚至是错误的消息,经过人们口耳相传就可能引发社会误解,因此政府和新媒体应该通力合作,加强对信息传播过程中的监管,避免造成不必要的误解,进而影响政府公信力和新媒体的发展。
(3)新媒体传播的信息缺乏理性引导随着新媒体技术的迅速进步,新媒体行业之间的竞争也日益激烈,因此一些媒体为了博取点击率不惜夸大事实,虚张声势,使得新媒体传播的信息失去了其本身的意味,而这一切仅仅是为了迎合大众猎奇、低俗的趣味。一旦新媒体没有了理性的、正确的引导,到处都充斥着低级趣味、媚俗的、负面的消息,那么新媒体本身也就失去了其应有的功能。而往往事实是失真的危机事件披露产生了更为严重的社会后果,突出表现在一些信息发布者过分夸大事实,断章取义胡乱预测,忽视人性化,比如在报道马加爵杀害室友案件时,部分媒体过度這染人性的丑恶面,以及犯罪分子的暴力行为,给受害者以及犯罪者家人甚至社会带来了较大的心理阴影,体现了新媒体报道中的非理性的一面。
新媒体语境下报道的另一个不理性就是表现在言辞渾利,煽动性成分较多,个人情绪被包含在文字中,一旦这种文字在网络上引起某一群体人士的共鸣就会造成危机事件的出现。较为典型的案例就是08年的抵制家乐福事件,事件演进得最激烈的时候,全国各地约有3000多个网站、论坛社区、QQ群等同时开展了抵制家乐福,拒绝购买家乐福的东西,甚至连那些进入家乐福的普通居民也成了他们的攻击对象。无独有偶,2012年由于钓鱼岛事件的爆发,国内的一些爱国人士就在网络上开展了抵制日货的行动,一开始初衷是好的,但是发展到后来就被一些破坏分子趁虚而入,在一些省份和城市发生了打硒日本车事件,要知道幵着这些日本车的都是我们自己的国民啊,这些暴力事件最终严重影响了社会秩序。
3.3新媒体环境下政府、媒体与公众的关系
危机事件的处理过程中,政府、新媒体、公众是相互联系的三个方面,只有这三者之间的协调有机互动才会使危机事件转危为机,圆满解决。因此,厘清这三者在公共危机事件中的角色分配,处理好他们之间的关系才是解决问题的基础和前提。
3.3.1公共危机处理的主导者一政府
政府,作为最重要的国家机构,其宗旨就是为人民服务。在处理公共危机事件时,政府主要是在行使公民赋予其的权力,管理国家事务,维护人民群众的根本利益和社会稳定。放眼世界,几乎所有的国家政府都应依据相关的法律法规对公共危机的信息进行科学地管理,以更好地应对危机事件。可是管理并不能狭义的认为有关危机事件的信息发布应该由政府控制甚至封锁。相反,政府作为信息沟通与管理的主体,在危机事件中更应该利用新媒体向公众提供更加全面权威的信息,以弥补广大民众个人无法对事件有一个全面性、专业性、客观理智理解的缺陷。而且公众由于力量比较分散,因此在危机事件方面更多的是依赖政府,不仅包括在获得、确认、进一步理解危机等过程,而且也包括了解政府应对危机事件的决策、执行情况等。武霞(2008)认为基于此,一方面政府应该完善信息报道机制,在全国范围内建立起统一完整的信息釆集和数据分析系统,确保上下一致,信息可靠及时,达到对抗坊间瑶言、恶意信息的目的。另一方面,政府应该积极听取社会大众对政府传播的舆论,包括相关意见反馈和群众利益诉求。只有通过采用媒体监督、舆情调查等方式才能更快地获取群众意见,为政府决策的制定和执行提供借鉴参考,从而真正发挥政府危机管理主导者的作用,更切实地为人民服务。
3.3.2公共危机信息的传播渠道——媒体
处理公共危机的过程基本上可以说是为了避免事态扩大与时间赛跑的过程,因此危机管理最关键的就是看媒体搜集信息的效率以及政府根据这些信息制定应对策略的行动力。在新媒体出现之前,大众所获取的信息多半是来自于广播、电视新闻、书报杂志等,这类媒体统称为大众媒体,一般都在政府的控制下,大众基本上没有机会去诉求自己的权利,也不能使政府机构很好地理解自身实实在在的利益需要。随着社会的进步和科学技术的发展,媒体产业也从传统的媒体过渡到新媒体时代,新媒体得以独立经营,新媒体环境下的媒体从业者的主体意识逐渐增强,大众也有了进行利益诉求的平台。
截止到2012年12月底,中国的网民人数规模已达到了 5.64亿,达到了总人数数量的1/3以上,互联网普及率也高达42.1%,而手机网民的数量为4.2亿,年增长率为18.1%,由此可见新媒体用户数量之可观。在新媒体语境下,媒体作为舆论宣泄工具,每个人都可以成为信息发布主体,而一旦所发布的信息涉及到政府相关部门就很容易引起社会的关注,稍有不慎就会被无限夸大,甚至扭曲,影响政府形象。因此,在公共危机事件中政府要时刻关注媒体消息,及时处理与事实不符的遥言,而社会大众也要选择正确的态度和方式表达自己的观点,与政府好好沟通,共同应对危机。
3.3.3公共危机处理的监督者——公众
新媒体语境下大众不再只是单向接受者的角色,而是具有双重身份,既可以是信息的接受者也可以是信息的发布者,作为政府和媒体最庞大监督者——大众的地位在处理公共危机中的力量也是不容忽视的。一旦危机出现,大众是最先受到伤害的人群,如2013年刚刚发生的戶山地震中死难的群众,此次灾难不知又拆散了多少家庭。也正因为如此,大众对公共危机的发展动态的跟踪了解也是情理之中的。一般公众对政府和媒体的监督的第一步就是先要利用各种手段了解与公共危机相关的资料信息,对事件有了初步的认识,然后再多方面查证消息的准确性以及进一步的消息,进而形成自己的舆论观点并将之发布在各大新媒体平台上,造成巨大的舆论压力,引起政府和媒体的重视并进而起到监督他们的作用,帮助危机事件的化解。
在处理公共危机事件中,政府机构、新媒体和大众应在履行自己职责的同时积极配合其他部分的工作,共同为处理公共危机事件贡献出一份力。一旦出现公共危机事件时,政府要首当其冲地担负起领导者的重任,整合信息,听取民意,组成相关应急小组,制定最及时有效的对策;新媒体则要努力发挥自己的优势,积极搜集各方面的情报,坚持自己的职业操守,以事实说话,尽快地让公众知道事情的真相以及最新动态进展,起到沟通政府与大众的纽带作用;大众作为处理公共事件不可小觑的力量,既要承担起监督政府的责任又要对媒体公布的信息持有怀疑的态度,毕竟新媒体环境下遥言是很容易被当真的,大众要坚持自己的原则不可偏信也不可尽信。而且大众也应积极承担起相应的社会责任,为公共危机事件的处理提供一些人力物力方面的支持。只有三者协调一致,才能促进危机事件的尽快解决。
