1 商业健康保险相关理论基础
对我国商业健康保险的需求影响因素进行分析，首先我们要了解商业健康保险的相关概念，在明晰相关概念的基础之上才能更好的进行理论分析。本节第二部分是国内外关于商业健康保险需求的理论，为本文的分析奠定理论基础。
1.1 商业健康保险相关概念
1.1.1 商业健康保险的含义及分类
我们通常所讲的健康保险实际上是包括商业健康保险和社会医疗保险的，其以人的身体和健康作为保险标的物，这是人身保险重要标志之一。这种保险所涉及的可保风险事故包括疾病、意外伤害以及年老等。保险损失主要指上述事故发生导致的医疗费用、收入损失以及护理费用等。
其中商业健康保险是与社会医疗保险是一种相对的概念，指保险公司通过开发不同的产品对被保险人由于健康原因导致的损失及费用进行赔付的险种。它是社会医疗保险的补充形式，能够向居民提供更高层次的保障水平。
根据风险事故及相应的风险损失的不同，商业健康保险包括以下四种保险：
（1）医疗保险。旨在为被保险人所发生的医疗费用支出提供经济补偿的保险，其赔付的前提条件是医疗过程的发生和费用的支出。医疗保险是健康保险的重要组成部分。这里的医疗费用指的是门诊诊疗费、医药费、护理费、住院杂费、手术费和相关检查治疗费等等。
（2）疾病保险。指当被保险人确诊患有某种疾病时为其提供相应的保险补偿的保险形式。这里的疾病通常有保险合同的规定，主要是某一种或一类重大疾病或癌症。因此实践中也被称为特种疾病保险。
（3）失能收入损失保险。所谓的失能收入损失保险是指由于被保险人发生了保险合同中约定的疾病或者意外伤害，从而致使其工作能力丧失，失去了经济来源，以这种发生事实为保险赔付条件，为被保险人在工作能力丧失阶段的工作收入损失经济补偿的保险，为被保险人的生活提供基本保障。所以其又被称为失能保险、残疾收入保险、收入补偿保险等等。
（4）护理保险。护理保险诞生于 20 世纪 70 年代的美国，是当时美国社会老龄化问题不断加重背景下的时代产物。在亚洲，日本更是将护理保险发展为国家的公共服务产品，并将其引入了全国性的社会保障体系，要求日本年龄在 40 岁以上的人都要参加。所谓的护理保险则是被保险人由于年老、疾病或伤残等原因而需长期照料，由保险人对护理服务费用提供一定的经济补偿。护理保险大部分都是长期的。长期护理保险包括以下三种：单一责任护理保险，这是长期护理保险的主要险种，在保险期限内如果被保险人符合看护条件，保险人对被保险人的护理费用按提供保单所规定的赔付额。综合护理保险，该险种的主要特点是被保险人不仅能获得护理费用的经济补偿，其保单条款里还包括生存保险金和死亡保险金，类似于人身保险中的两全险。
伤残收入补偿保险，这里之所以把它归为长期护理险，是因为部分企业的该保险具有自动转为护理险的条款，同时还享有和残疾收入补偿金等额的保险金，需要满足的条件是残疾者于退休前购买相关长期护理保险。
而在目前，我国保险市场上也推出了类似部分护理保险的商业保险产品，如由泰康人寿保险公司推出的“泰康吉祥健康保险计划（重疾长期护理）”、由太平洋人寿保险推出的“太平盛世附加护理健康保险”、由和谐健康专业健康保险公司推出的“瑞福德长期护理保险”等。但这些险种基本上都是针对我国老年人的护理问题，大部分是作为附加险和主险一同销售，其运作方式与养老类保险大同小异，与真正意义上的护理保险还有较大的差别。
1.1.2 商业健康保险在社会医疗保障体系中的作用
我国社会医疗保障体系主要包括三部分：基本医疗保险、补充医疗保险和城乡医疗救助。商业健康保险属于补充医疗保险的重要组成部分，构成我国医疗保障体系的重要一环。另外，基本医疗保险和其他多种形式补充医疗保险属于社会医疗保险。由此可见社会医疗保险和商业健康保险是医疗保障体系的主要组成部分。为了分析商业健康保险在社会医疗保障体系的作用，我们首先分析社会医疗保险与商业健康保险的联系与区别。
社会医疗保险是国家以立法形式所建立的一种社会保障机制，在“广覆盖，保基本，可持续”的原则下，当劳动者发生保障范围的疾病或伤害时，由政府相关机构对其医疗费提供经济补偿，是社会保险的重要构成部分，满足人们基本的健康保障。而商业健康保险的定义如1.1.1节所述，与社会医疗保险是社会医疗保障体系的重要组成部分，两者的主要相似点是保险标的物为人的身体和生命。
同时他们之间也存在着较大差距，地位和作用截然不同。二者的区别主要有以下几点：
首先，商业健康保险顾名思义是以商业运作模式为基础的保险，其提供者即保险公司的首要目的是盈利。社会医疗保险更具有社会性，属于以政府为主的相关机构提供的产品，具有公共品的性质，其目的是为了提高居民的福利水平、改善居民的医疗卫生条件。其运作机制是社会的再分配效应，确保被保险人有病可医，减轻被保险人的医疗费用负担。但由于其本身公共物品的性质，市场对社会医疗保险的供给水平低于市场需求。
其次，商业健康保险的盈利模式遵循市场规律，保险公司通过市场调查，研究投保者的消费偏好，并且开发满足投保者需求的产品，独自承担盈亏，投保者是否购买商业健康保险产品是出自于自身意愿，任何人不能强迫或通过其他形式强买强卖。而社会医疗保险是由政府提供的国家政策性保险，具有社会财富再分配效用，社会医疗保险的购买具有强制性，普通劳动者购买社会医疗保险的主要方式就是从工资收入中直接列支，依据国家意志强制参加。
第三，两者的保障水平不同。商业健康保险根据消费者的需要而开发出适应其不同需要的保险产品和条款。一般来说，是在医疗保险的基础上提供更高层次和更多样的保障。消费者依据自身情况选择不同的保险产品，从而获取不同水平的保障，不同保险产品的赔付金额也不同。而社会医疗保险由于财政费用等的限制，在起付标准和累计报销额等方面存在限制，其保障水平较低，特别是面对高额的重大疾病医疗费用，社会医疗保险只起到保而不包的作用，居民只能获得部分医疗费用补偿，同时申请补偿过程较为繁琐。
最后，两者的保费承担形式不同。商业健康保险产品费用由消费者自主承担。而社会医疗保险费用按规定由国家、企业和个人三方按比例来承担。由此可见，商业健康保险与社会医疗保险之间有许多不同点，此时商业健康保险在我国医疗保障体系中的补充完善作用非常重要了。
商业健康保险可以在更广范围和更深程度上对完善社会医疗保障体系起到补充完善作用。补充作用体现在一方面进一步增加了医疗保障体系的覆盖范围，许多私营业主或农民可以通过购买商业健康保险来满足自己的保障需要，另一方面增加了医疗保障体系的保障深度，弱化社会医疗保险的报销上限额较低的问题，提供在此之外的额外津贴，针对社会医疗保险的非保障项目设计保险产品，消费者多样化的健康保障需求得到满足。因此要想使得我国居民得到更高层次更全面的医疗保障，要进一步发展商业健康保险。使其与社会医疗保险相结合形成最优的医疗保障制度供给模式，强化商业健康保险对社会医疗保障体系的补充完善作用。
1.2 商业健康保险需求的理论分析
商业健康保险的发展总体而言是一种市场行为，而一切的市场行为均是以经济学理论为基础的，本节则试图从经济学理论层面来分析商业健康保险的需求。
1.2.1 商业健康保险有效需求
在分析商业保险需求相关理论之前我们先引入需求的定义。对需求的相关研究表明，其分为自然需求和有效需求，两者具有较大区别。通常认为自然需求是出自于人们的自身欲望，主要由于物质和精神的稀缺性，人们有想要得到满足的需要，自然需求是人们采取行动的初始动机。而有效需求才是在市场上的实际需求，是指人们在自然需求和一定购买力的基础上，通过最优化选择使得自己利益最大化，经济理论里分析的需求也主要是有效需求。同时有效需求还是整个市场均衡下需求量。市场均衡是指整个市场的需求等于供给，严格来讲是整个产品市场和劳动市场都达到均衡。在有效需求理论中，如果实际产出超出了均衡产出，那么意味着生产能力过剩，反之，意味着存在资源闲置，这两者都导致市场的低效率运作[31].
居民对商业健康保险的需求来自于对自身健康保障的需要，健康因素是人力资本的重要组成部分，一定程度上影响着居民对物质财富的获得[32].居民有购买商业健康保险的初始动机，并在自己购买力水平的基础上选择商业金康保险产品。所以本文所研究的商业健康保险需求指的是居民对不同价格的商业健康保险的有效需求。这里的有效需求指的是整个市场中商业健康保险产品的需求量等于供给量的需求量。
1.2.2 马斯洛健康需求思想
马斯洛是美国著名心理学家，他学术上最主要的成就是马斯洛需求层次理论。他提出人类的需要分为两大部分，第一部分是人的动物性本能或冲动，这一类又被称为低级需要或生理需要，另一部分是人逐渐脱离自然性，开始具有社会性的需要，其又被称为高级需要。
具体来说，低层次需要包括生理需求、安全需求，高层次需要包括社交需求、尊重需求和自我价值实现需求。只有满足了较低层次的需求，人们才会显现出较高层次的需求。
在马斯洛需求层次理论中，安全需求主要是指安全感，在拥有人身安全、稳定生活、健康保障等的情况下，安全需求得到满足[33].根据需求层次理论，拥有健康保障是满足安全需求的重要方式之一。健康保险可以使人们因遭受疾病或意外伤害事故所引起的收入损失得到经济补偿，从而起到了满足人们安全的需求。
1.2.3 激励理论
在上文分析中我们基于需求理论分析了商业健康保险需求，本节将继续从激励理论中的委托-代理模型角度对商业健康保险需求进行研究，这里的委托人为商业健康保险需求者，代理人为商业健康保险供给者。相关文献中认为商业健康保险的需求产生受到商业健康保险的激励补偿机制影响。这是因为代理人只有在有效的激励补偿机制作用下才会有动力做出更大的努力，即保险公司的影响力和信誉水平会提高。同时还由于委托人只有确保代理人能够为自己提供优良的服务时才会选择购买商业健康保险，这在现实中是普遍存在的，即投保人会受到保险公司的信誉度和口碑等的影响作出购买决策，如果社会对商业健康保险公司的评价不好，那么就会降低其购买欲望。
为了更接近实际，在委托-代理模型中必须考虑不对称信息的影响。
因此，本节将从激励理论中的商业健康保险委托-代理现象中的不对称信息问题的角度进行分析。
首先需要引入信息的概念。美国经济学家阿罗（K.Arrow）对信息的定义是这样认为的：人们能够通过人力、财力的消耗来降低经济领域及社会生活等各个方面其面对的不确定性，不确定性的降低源于信息的取得。不确定性具有经济成本，因此减少不确定性就节约了成本，增加了收益。张维迎则认为信息是参与者关于博弈的知识，主要为参与者的选择、其他参与人行为特点。这些信息概念的提出是从个体理性强调个人效用函数的经济学研究角度出发的，本节所提到的相关信息含义也是从这个方向研究。
我们首先假设在不对称信息情况下的商业健康保险市场状况。由于委托人（即健康保险需求者）难以直接评价代理人（即商业健康保险供给者）的工作，因此建立一种奖励报酬制度，该制度必须使得代理人能意识到如果自己努力了能够获得的收益高于其不努力时获得的收益，也就是说这份委托-代理的机制要使代理人有内在的动力来努力工作才是有效率的。那么其激励相容性约束用文字表达就是：其努力时候的效用要大于或等于其不努力时候的效用。虽然委托人和代理人之间存在信息不对称，商业健康保险需求者无法观测到代理人的努力程度，但是却可以通过代理人的产出质量（即商业保险公司的影响力和信誉水平高低）来进行评价。在表 1-1 中列举出了代理人在努力与否的情况下的产出概率分布：
以上分析表明，在不对称信息市场背景下，委托人需要花费更大的成本来激励代理人付出努力，商业健康保险的需求才能产生，所以额外的这部分费用正就为商业健康保险市场和外部环境中由于信息不对称问题产生的代理成本。所以在激励机制的设计上，委托人运用差别工资让代理人承担了来自于努力产出不确定的风险，增加风险补偿，有利于激励代理人去努力工作。
在风险规避型代理人分析的基础上我们继续讨论更接近商业健康保险市场实际的有限责任制的问题。由于商业健康保险公司大都是有限责任公司，其作为市场上的代理人，对其代理的合约承担有限责任。因此在商业保险市场当中，在商业健康保险市场正常运作的条件下，代理人承担的有限责任会导致委托人的激励成本上升。
从本节的理论分析中我们对商业健康保险需求的实现有了更为深刻的了解，在信息不对称条件下完善激励补偿机制对商业健康保险市场中的委托代理关系的正常运行具有重要意义。当激励相容约束条件成立时，委托人和代理人都有努力积极参与建立健全商业保险市场的内在动力，因此激励补偿制度建设的完备性是商业健康保险需求得以实现的重要支撑。
1.2.4 道德风险理论
本小节我们将分析商业健康保险需求者存在的道德风险问题。道德风险属于信息不对称的事后风险，现实中表现为需求者的商业保险诈骗形式，这是信息不对称产生的重要负外部性影响。这对商业健康保险市场的正常运行和商业健康保险需求的实现具有重要影响。
社会产品中存在着公共资源这一特殊物品，公共资源不具有排他性，但具有竞用性，该类产品存在着易被过度使用的情况，这种情况又被称为公地的悲剧。商业健康保险产品虽然由保险公司提供供给并且存在使用成本，但是是建立在众多投保人互助合作共同分担风险的基础上的，而商业健康保险同样也是对每一个需求者公平开放的。购买了商业健康保险的任意一个委托投保人拥有发生可保风险遭受损失后向保险公司索赔的权利，但消费者索赔的总额也是有限的，因为如果一种商业健康保险产品的赔付高于收入的话，那么这种保险产品是不可持续的。因此，商业健康保险具有公共资源的性质，在面临委托人（消费者）具有道德风险倾向时，商业健康保险市场会面临着“公用地的悲剧”的困境。
一些保险消费者即使知道个别消费者采取了不正当某种商业健康保险欺诈行为，并且知晓这种行为对保险市场发展产生不良影响，但是由于保险条款和保险公司承保义务的限制，个别消费者对保险资源的滥用不会影响自己在保险事故发生后对保险资源使用的权利，因而没有内在动力去组织和监督这种保险欺诈行为，而当其自身发生事故的时候，往往都期望能变本加厉地把保费赚回来，从而进一步增加了保险消费者群体的总体道德风险。
下面假设这样一个保险市场交易的经济环境，在保险市场上，投保委托人以缴纳一定保费为条件获取了在可保风险发生并产生损失时获得保险金的权利，其中沉没成本为已付保费。投保人进行商业健康保险诈骗，行为所造成的影响有两个方面，一方面使得自己的保险赔付增加，收益增加；另一方面是的保险公司的赔付支出增加，并且有可能引发下一轮的保险保费上升。
对比这两个结果，该投保人自身欺诈所获得的收益将远远大于下一轮应缴保费的上升，从结果来看，投保人毫无疑问地会选择保险欺诈。以上就是典型的“公地的悲剧”案例，当所有投保人都进行保险诈骗的时候，则将使得保险资源过度使用之后直到枯竭，保险供给者就会减少甚至取消商业健康保险产品的供给，最终投保人的健康风险无处可保。
在本节我们主要基于商业健康保险需求的实现，分析了委托-代理关系风险中的道德风险。商业健康保险的特点是以人的身体和健康为保险标的物，因此商业健康保险公司的理赔核查难度较大，需求者对自身的身体健康具有更完全的信息，更易进行保险诈骗。道德风险的极端情况就是由于不断的保险诈骗，导致商业健康保险保费上升，从而会降低商业健康保险的需求在现实的保险市场中，要促使商业健康保险市场正常运行，对于商业保险市场中的道德风险需要采取激励和监督的措施来规避。代理人在委托人投保之前对其个人、家庭情况和身体健康情况进行详细调查，对于保险公司的免赔责任明确指出，在理赔鉴定中要分析是否存在道德风险，最后对于性质恶劣的骗保行为进行严惩。总之，代理人和委托人之间的信息不对称问题的解决是降低道德风险的根本措施。
1.2.5 行为经济学理论
对于商业健康保险的需求，我们还需要引入一些不同于一般经济学思维的概念-行为经济学。行为经济学将经济学与心理学有机结合，弥补了主流经济学的假设方面的不足。对于商业健康保险需求，行为经济学理论认为人并不总是理性的，消费者希望得到公平对待和不同人对政策并不总是一致，这三点对于商业健康保险需求的实现具有一定影响。
经济学的基本假设为人是理性的。对于企业经营来说，希望企业能够效益最大化，或者是成本最小化，对以上结论有合理的理论分析。在标准的保险需求模型中也提出了一系列假设，即每个人的偏好是独立的，且代理人是风险厌恶者以及收益水平符合一定的概率分布条件。
但是现实中，居民的社会活动与经济行为期望效用理论的预期具有较为明显的偏差。虽然传统经济学的假设在一定程度上能够描述人们的行为，但传统主流经济学把人类行为过于简单化、机械化、空壳化，实际中人们仍旧是健忘的、冲动的、混乱的，有感情且阶段性目光短浅的。哈伯特-西蒙对此指出，不应该将人类的目标定位于理性最大者而是应当定位在个人满意最大者。这也是使得理论中经济预测出现较大误差的原因之一。下面我们将讨论行为经济学中在商业健康保险市场和居民经济行为中的应用。
（1） 人并不总是理性的
相对于理性经济人的假设，一些经济学家的“接近理性”和“有限理性”行为人的理论更加接近实际，人们的行为并不是完全理性的。因此在现实商业健康保险的需求实现的过程中消费者可能会出现以下几种情形：人会过分自信、人们会过分在意细枝末节和人们会表现出顽固情绪。
首先由于存在过分自信的情况，在当前我国商业健康保险市场中，实际存在着两种完全极端的看法，一是人们要么过度轻视商业健康保险的作用，认为健康保险并不能保障其健康需求，从而不购买。二是对于商业健康保险的作用过分信任和夸大，这造成了商业健康保险行业的冰火两重天的结果。
正如法国社会科学家布尔迪厄提及的：在一种文化中不言自明的道理在另一种文化中却显得莫名其妙。一方面是稳定的客户群逐年增加其商业健康保险消费，商业健康保险的功能得到发挥；另一方面是相当一部分群体的消费者对商业健康保险不屑一顾，宁愿独担自身的健康风险也不愿购买保险规避风险。因而不同的商业健康保险消费群体人员对于商业健康保险具有不同的评价，商业健康保险的消费阶层会日益固化，同时市场机制作用逐步减弱。市场机制对于经济市场的健康运行具有重要的作用，人们过分自信会导致商业健康保险市场没有活力且不持续的，从而商业健康保险的需求也难以实现，这样的经济状态是难以持续的，过分自信导致了这样的困境。
与此同时，由于行为经济学还认为，人们会对细节产生过分重视，而一般经济学中认为对大样本量的考察比个别特殊案例更能影响消费决定。在实际经济生活中，我国商业健康保险市场中存在着不可避免的诚信度缺失这种市场失灵的问题，一些保险骗局在经过媒体广泛传播后，保险市场的不完全性和缺陷性无限放大，影响了大众们对保险的正确看法。特别是我国的媒体和舆论往往喜欢抓住个别典型，采取深度挖掘、广泛传播、跟踪报道、情感渲染的个案方式来引起广泛关注。对于保险市场失灵的媒体报道能够使保险市场参与者进行思考和反省，但是矫枉过正或者歪曲事实的情况会影响商业健康保险需求的实现。
行为经济学认同的另一个观点就是人们会表现出顽固情绪，在一定时期内拒绝改变自己的思想观念，人们会寻找证据来坚定自己已经存在的信念。
对于同样一份商业健康保险发展的统计报告，政府官员和基层民众从中得出的结论可能是完全相反的，人们只会认可能够肯定自己观念的信息。本来就认为商业健康保险运行效果良好的政府官员认为保险市场运转正常并且改革卓有成效，而长期在基层生活中的民众则认为商业健康保险市场当中存在着不公平性，由此认为政府在推动商业健康保险发展中未起到应有的作用。
因此在以上三个观点的佐证下，行为经济学认为人们的行为选择具有惯性。这个选择理论比理性人假设更受社会学家乃至科学家们欢迎。选择惯性通过影响人们的行为选择从而影响对商业健康保险的需求。
（2）人们关心公正
对于人类行为的另一种观点，一些经济学家认为人们普遍地受到朴素的公正观念驱使。在实际的商业健康保险市场中，存在着公益性缺失问题，即歧视性商业健康保险赔付和服务。我国居民宁愿接受一个较低水平（当然这个水平不意味着回到改革开放初期，是意味着保险行业发展的速度宁可放慢也要考虑公平乃至稳定的服务质量问题），但是较为公平公正的商业健康保险对待，而不愿意接受目前特权阶层的特殊保险对待和中下层人民得到的有区别对待的“市井保险”.保险人的参保地位和赔付水平存在差异，这种不公平对待会导致商业健康保险市场中的保险业务难以推广和扩大，毕竟享受特权的人数量较少。没有特权的大部分普通社会居民在购买商业健康保险后，在理赔时会遇到诸多阻碍，甚至应该得到保险赔付被拒赔，面对这样的区别对待，会造成该类客户的流失同时影响到商业健康保险的口碑。所以如果要稳定商业健康保险的需求，政府和保险机构要保证保险资源能够平等分配，建立平等配置模式机制，保障商业健康保险市场的消费者的公平市场地位。
（3）人并不总是一致的
行为经济学认为人们对于同一件事情的偏好是不一致，对于不同偏好产生不同行为。由此可得民众对商业健康保险需求偏好也是不同的，政府部门如果想制定相关政策并且保证政策高效率运行，则需要将民众的偏好差异考虑在内。
因此面对复杂的商业健康保险市场情况，政府的政策运行要得到一个令人绝对满意的结果非常困难的。因此如果政府想要在商业健康保险市场的改革运行当中得到良好的政策效果，需要在参保对象保险地位平等的基础上对制度和保险产品进行区别的政策设计，使得参保对象能够自由选择不同的需求对象，满足自身的不同需求。对于商业健康保险的公平性而言，不能是大锅饭无效率制度，也不能是区别对待的歧视制度。要确保商业健康保险功能满足民众的额外健康保障需求，即发挥商业健康保险对社会医疗保险的补充作用，但是商业健康保险不能成为福利产品，它应当满足民众的真切风险分担的需求。所以在行为经济学的角度来看，政府应当基于实践反向地思考人性并且区分对商业健康保险的理性需求和非理性需求，这对保险政策的制定、市场机制的设计以及增加商业健康保险的需求是有正面作用的。
