第二章 餐饮品牌快餐店室内环境设计探究
2.1 餐饮品牌的概念和内涵。
西式快餐英文称为 Western fast-food,或者 fast food.是指可以迅速准备和提供食物的总称，通常是可以徒手拿取，而不需要使用餐具的，大部分食物是可以外带或外卖。词语最早出现于西方，上世纪 80 年代引入中国，亦称"洋快餐".肯德基、麦当劳、必胜客是比较常见的西式快餐。
纯粹意义上的快餐特征是就餐快，食物制作简单，食品的种类比较常见，便于选择。但是随着西式快餐进入中国，随着中国的社会和文化特点，西式快餐具有了中国化的特征。麦当劳和肯德基等快餐店除了提供快餐之外，已经成为朋友约会碰面，孩子游戏甚至是高档公共卫生间的地点。从另外一个角度看，这也说明了西式品牌快餐品牌特征明显、满足安全及使用需要以及卫生舒适等方面的特征。这些特征的表达无一例外，均需要室内环境设计进行营造。
2.1.1 餐饮品牌的概念。
餐饮品牌是通过消费者的购买和使用、产生增值的一种无形的资产，餐饮品牌的载体是一系列具有明显特征的名称、表述符号、颜色、记号或者设计及其组合等，能够达到和其他竞争者的产品或劳务相区分的内容。这种品牌的产生来源于经营者日积月累对一系列概念的强化，比如特定的味道，特定的样式，特定的形象代言人等等。餐饮品牌印象的形成，会在消费者的心理产生积极深刻的印象，这种印象会直接导致消费者增加更多的关注。
以肯德基为例，其发源地源于美国，是世界上比较着名的炸鸡快餐连锁企业。自从进入中国快餐业，在极短的时间内已经拥有近万余家连锁店。由于肯德基清洁舒适的用餐环境，严格的管理给人们留下了非常良好的印象。肯德基精炼的红色和白色相间的"KFC"标志和老爷爷头形象已经成为其品牌的代表。
人们看见这些字样和形象就能马上识别肯德基，并能快速的联想到薯条、炸鸡和汉堡的形象。而同为快餐品牌的麦当劳，以其大大的金黄色 M 字母为其品牌形象代表。看到金色的 M 字母，马上就会让人联想到美味的牛肉汉堡。
这些内容就是品牌的概念，他将具象化的形象植根于人们的印象中，产生连锁式的形象识别在这种品牌印象的形成过程中，需要强化和反复记忆，在肯德基的室内设计中，这种强化和反复的内容被融合进品牌的概念中，红色和白色的运用，标识的反复出现，都使得品牌的概念深入人心。
2.1.2 餐饮品牌的内涵。
餐饮品牌的推广主要依靠三个部分，分别是品牌形象的定位、品牌特色的宣传以及品牌信息的传递。
品牌形象的定位至关重要，这种定位需要经营者进行确定。
品牌定位一经确定，品牌的特色需要进行综合性的整合并进行提炼，比如肯德基的主打内容是炸鸡，麦当劳主打牛肉汉堡，必胜客的主打内容是披萨，但是在品牌的形象设计上，并没有以鸡腿的形象、汉堡或者披萨的形象作为品牌的形象。而是采用肯德基老人头以及草帽的形象出现，便于人们进行识别和记忆。
麦当劳则是金色的大 M 字母。而且在进行品牌宣传的过程中，肯德基宣传的健康快餐，麦当劳宣传的是为你定制的专属你个人的服务体验，必胜客宣传的是聚会美食，所以从广告、室内餐桌布局、环境布置等元素的应用上，都有着明显的不同，这也是品牌定位的要求。
形象和定位已经确定之后，需要将品牌的信息进行更为广泛的传达。在现代技术的支撑下，越来越多的推广形式进入了人们的视线。手机 APP,微信，网络团购等内容已经被人们广泛使用。在这诸多的传递品牌的内涵途径中，室内设计是最为直观，最为鲜明的表达形式之一。正如人们所说"人们在充分享受就餐的过程中，似乎也是对肯德基的一种信赖？？它向我们传递了更深的精神内涵，我们在吃的也是一种企业文化。"肯德基、必胜客同为百胜旗下的餐饮品牌。其室内空间风格在不同的地区基本一致，没有过多的变化。而麦当劳的室内空间环境设计则是丰富多样的。对于不同环境的室内空间设计是有细节上的变化的。比如在商圈的麦当劳，在办公区的麦当劳，在社区的麦当劳，在大大的金色 M 字母下，其室内环境及氛围的营造，都是通过细节的不同而体现出不同的氛围。
2.2 快餐店室内环境设计。
2.2.1 室内环境设计的概念。
室内环境设计又可以说是室内空间环境设计。是建筑设计的深化。它是根据建筑物的使用性质、所处地理环境及相应的顾客标准，运用一定的建筑技术手段和建筑美学原理，创造出的满足消费者生理和心理的室内空间环境。它的内容与建筑学、结构工程学、人体工程学、建筑物理学、建筑材料学、心理学密切相连，同时，也涉及到工艺美术、家具陈设、绿化、园林等艺术领域。
2.2.2 快餐店室内环境设计的内容。
室内空间环境设计总的来说就是包含满足功能要求的室内物理环境和人的感受的心理环境。在物理环境当中包含了由各个面围合的空间环境、光环境、声环境、热环境、空气质量环境等。心理环境主要包含视觉环境、听觉环境、嗅觉环境、触觉环境等。快餐店是属于餐饮空间室内空间环境设计的，其内容是同餐饮空间室内空间环境的内容相一致。
2.3 品牌与快餐店室内环境设计的关系。
品牌是快餐店室内环境设计的关系密不可分。经营者会根据餐饮企业的目标针对性地选择信息， 并且会运用最有效的信息传播方式、渠道对品牌进行宣传，以达到向目标消费群体高效的传递餐饮品牌信息。达成消费目标的同时，提高消费者的满意度，赢得餐饮品牌的认可。
快餐店的室内环境设计以品牌为形象载体，扩大品牌中的要素，实现品牌的推广。
2.3.1 品牌影响快餐店室内环境的风格和格调。
品牌影响着快餐店室内环境的风格和格调，这种影响，主要体现在以下几个方面：
1.品牌决定装修成本的大小。
不同的品牌定位特定的消费人群，针对这些人群的消费能力，进行自身产品的建设。这就直接影响到不同消费层次人群多能够承受的装修风格和格调。超越品牌定位人群销售能力的装修，不仅不会对销售产生促进作用，满足消费人群的需要，反而会成为阻碍销售达成的因素。因此，品牌决定西式快餐室内设计装修成本的控制。
以肯德基和 BEE 做比较，肯德基针对大众消费群体，BEE 针对比较小资的消费群体，因此在室内设计的风格中，肯德基的室内设计风格比较朴素，相对比较，BEE 的室内设计比较讲究情调。
2.品牌彰显特色性的组成。
构成品牌特色的组成中，品牌所特有的色彩、LOGO 造型以及线条纹理都是影响西式快餐店室内设计的重要内容。品牌的特征与室内装饰的元素统一一致，才能够使消费者对品牌形成更深层的记忆，形成认知。室内装饰元素与品牌的结合，也能够使室内设计更加具有特色，与品牌形成呼应。
3.品牌能够刺激消费，形成消费者的共鸣。
品牌的最直观价值就是形成消费者对品牌内容的认同，并与消费者形成共鸣。当消费者通过视觉、听觉、触觉等途径进行感知品牌的相应内容后，产生对味觉、心理感受以及体验记忆的唤醒，从而促进消费者进行消费。在西式快餐店的室内设计中，针对品牌所形成的力量，通过室内设计进行强化和突出这些力量对消费者的影响，以达成消费结果为最终目的。
2.3.2 快餐店室内环境设计是品牌传播的重要途径。
餐饮品牌店的空间设计、各个层次界面的设计、光环境和色彩的设计、家具的摆放及陈设的运用，都必须要深入的挖掘餐饮品牌的文化内涵特性，以便找到最贴切、最真实、最最能够体现出该品牌特征的语言符号。并通过设计人员对美的感知和把握，创造出具有其独特品牌个性、气质和文化的品牌餐厅。在品牌店室内设计环境这一媒介里，让消费者深刻体会到品牌的独特的魅力，以此在消费者的内心逐渐形成该品牌的概念，进一步传达给消费者们该品牌的信息。当消费者看到这些形象和设计要素或者听到时就能联想到这个餐饮品牌。在消费中获得情感上的利益以及社会利益等各个方面的满足感。
通过对品牌进行综合性的感知，从而形成相应的品牌文化效应，才会让该餐饮品牌在激烈的市场竞争中得以迅速发展。一个品牌餐饮店的室内环境设计要想做到成功，就必须有一定的人文载体系统，这个系统必须要反映人文个性特征，要能与其目标受众的理想紧密相连，从而完成在受众心理上形成的关于该品牌的一系列丰富联想。
2.4 品牌传播背景下快餐店室内环境设计的特点。
2.4.1 要以市场为其品牌主导性。
西式快餐业，推广的重点大部分放在儿童的需求层面上。经营者们通过培养儿童从小就吃快餐的习惯，并借助于通过儿童的带动，能把整个家庭的成员都吸引到店中接受品牌服务，以达到获取盈利的最终目标。通过研究，我们发现快餐业中有三大主要的目标市场：学生市场、家庭组员市场、上班族市场。
西式快餐业者都以年龄作为市场区隔；肯德基与必胜客主要以儿童及其家庭成员的消费作为主要诉求对象，而麦当劳则以年轻人为主要目标市场。消费人群的不同决定在进入市场的过程中需要采用不同的快餐形式。这种通过对市场进行研究得出的结果，能够使西式快餐更好地为市场需求服务。只有顺应市场的主导方向，才能够使企业得到更快更好地发展。
在西式品牌快餐的室内设计中，将主题性和文化性进行结合，能够更好地营造西式快餐店的环境优势和人文优势，为西式快餐店的经营和消费，提供操作和演练的平台。
2.4.3 创意策划性和 VIS 策划性。
创意策划性是西式品牌快餐店比较鲜明的特性。这与西方国家的生活方式息息相关。西方国家比较重视纪念日，举行 PARTY 等活动，这种活动可以以家庭为场所，或者以某个特定地点为场所。西式快餐店进入中国后，敏锐地抓住中国人比较喜欢热闹的生活特征，肯德基的生日派对，麦当劳的儿童礼物套餐、必胜客的下午茶都属于创意策划性的一部分。这些创意需要有足够的空间，因此在空间的灵活性的处理上，要求西式快餐店布局能够更加灵活多变。
VIS （Visual Identity System ） ,指的是企业视觉形象识别。即在企业经营理念的指导下，通过利用平面设计方面的手法将企业的市场定位和内在气质视觉化、形象化的结果；同时也是企业作为独立法人与其周围的经营及生存的社会环境和经济环境相互区别、沟通和联系的最直接信息平台。餐饮品牌店是建立在市场的基础上，具有强烈的餐饮文化和相应主题，通过独特而贴切的创意，精心而周密的 VIS 策划，使餐饮品牌体现出其品牌店自身独有的文化内涵，以及餐饮企业经营和服务理念。特别需要注意的是，品牌餐饮店的设计不能只停留在表面装饰上，因为表面上的装饰是无法让消费者形成对其品牌的认识和了解，也就不可能达到对餐饮品牌的认可和共识。
2.4.4 地域性为基础。
在不同的城市不同的西式快餐店的室内设计中各有不同，特别是受地域条件的影响。比如在北方区域，在色彩设计上，西式快餐店多以暖色调为主体，而南方区域的西式快餐店在进行室内设计时，常常使用大量绿植、陈设渲染清凉的氛围。在灯光照明方面上，北方区域的照明多以暖光源的人工照明为主，而南方则多以自然采光为主人工照明为辅。再比如在北方区域，肯德基的口味偏咸，在南方区域，肯德基的口味偏向甜味，这样能够更好地满足消费者的饮食习惯，促进消费的达成。因为地域的差异导致的风俗文化的不同，也使得室内设计在细节上有所差异。
2.5 本章小结。
对于品牌的理解和掌握是品牌快餐店室内空间环境设计的基础，因为它决定了品牌餐饮空间室内环境设计的总体效果，对空间环境的气氛、格调的定位起着关键性的作用。通过对西式品牌快餐店品牌概念和内涵的分析，将餐饮空间的市场导向性，文化和主题性以及创意性和策划性进行结合，构件品牌与快餐店室内设计的联系。在品牌的角度看西式快餐店室内设计中的界面处理、灯光及色彩处理以及家具及陈设处理能够更加科学和理性。
