第 6 章 旅游景区“OCS”微信营销模式个案应用
6.1 鼓浪屿景区微信营销个案研究背景
6.1.1 厦门市入选首批国家智慧旅游试点城市
厦门市在 2012 年成为国家旅游局首批公布的智慧旅游试点城市之后，智慧旅游建设依托政策的重点支持，得到了较快的发展。在国家 2014 智慧旅游年的大背景下，厦门市也提出了建设智慧旅游城市的十大工程，从旅游大数据、新媒体智慧营销、智慧景区、智慧饭店、智慧旅行社、免费无线上网环境建设等十个方面促进智慧旅游的发展，同时这些工程的建设也推动了旅游业和大数据战略、新媒体智慧营销以及旅游业智慧服务的发展。
6.1.2 鼓浪屿景区是福建省首批智能旅游示范景区
福建省通过大力智能旅游交通管理、智能导游、电子门票以及多点通信等系统，着力于建设“智能旅游”强省，以鼓浪屿、武夷山以及三坊七巷作为首批智慧旅游试点单位。鼓浪屿景区为推进智慧旅游景区的建设，紧扣“旅游信息化、景区数字化”主题，把景区原有的资源和景点与现代科技手段结合起来，例如事实监控进出岛游客数量、线上线下结合的票务系统、“智游鼓浪屿”手机 App 以及数字智能导览系统等。
6.1.3 厦门市是国家统计局大数据研究服务基地
数据正在成为一种战略性资产，这已经成为了全行业的共识。2014 年 6 月，国家统计局首个大数据基地正式落户厦门，在数据库资源打造、数据的云计算以及产业化发展上都将产生句法的推动作用，对于“智慧厦门”的建设将有着十分重大的意义。鼓浪屿景区的智能发展应依托厦门市大数据战略，通过多维度多层次的数据分析和挖掘，实现智慧鼓浪屿的信息服务、智能旅游的创新性发展。
6.1.4 “鼓浪屿智能旅游”微信号开发运营良好
在厦门市旅游局的授权下，任我游厦门科技发展有限公司紧紧抓住微信营销的大趋势，于 2014 年 8 月将“鼓浪屿智能旅游”公众号投入试运营，截止目前用户自然增长 1 万多。目前“鼓浪屿智能旅游”服务号主要分为三大板块：
声色鼓浪屿、玩转鼓浪屿和互动鼓浪屿。2015 年任我游厦门科技发展有限公司将全面进行公众号的线上升级和线下推广运营，通过 WIFI 覆盖和照片打印机等线下接入口，实现鼓浪屿智能旅游微信公众号粉丝的积累。
6.2 景区微信营销旅游者感知调查
目前，旅游景区利用微信营销的发展时间并不长，微信营销的效果和游客感知的现状我们不得而知。为了更好地进行鼓浪屿景区微信营销研究，同时对上文提出的旅游景区微信营销模式进行个案实地调查研究，笔者针对鼓浪屿景区的游客进行了实地调查，主要采用调查问卷和访谈法，希望得出目前营销鼓浪屿景区微信营销的游客感知情况，结合上文提出的“OCS”旅游景区一站式营销模式，为鼓浪屿景区开展微信营销提出建议。
6.2.1 问卷设计和数据收集
本次问卷设计主要是针对鼓浪屿景区微信营销的游客感知情况进行调查，笔者在 2014 年 10 月进行了问卷的第一次设计和预发放，反馈效果不是特别理想，主要是问卷的结构不严谨，问题太过松散，研究分析价值较低。经过三次内容调整，笔者将问卷分为两个部分进行调查，第一部分是游客属性调查，第二部分是鼓浪屿景区微信营销感知调查。
2014 年 12 月 12 号至 14 号，问卷在厦门市鼓浪屿景区进行发放，以鼓浪屿景区的游客为发放对象，共发放问卷 300 份，回收有效问卷 286 份，有效率为95.3%.
6.2.2 样本描述性统计
6.2.2.1 性别
本次调查研究男性比例占到 45.8%,女性比例占到 54.2%,样本对象在性别上基本分布均衡。
6.2.2.2 年龄
从年龄分布上看，如表 6.2 所示，21-30 岁的游客所占比重最大，这与鼓浪屿景区性质有关，吸引来自全国各地的青年前来游览。另外，31-40 岁的游客也占有很大的比重，一般是组团出行。因为本研究主要是针对景区微信营销的现状进行分析，所以在问卷发放时，由于问卷内容是基于微信使用者来设计的，所以在问卷发放过程中遇到不使用微信的中老年人便中止问卷填写，41 岁以上的游客只占了 2.17%.
6.2.2.3 教育程度
从教育程度上看，本科生最多，占比 44.06%,其次是研究生，占 20.28%,说明前往鼓浪屿旅游的游客总体文化水平较高，主要是被鼓浪屿的小资情调和岛屿文化所吸引。
6.2.2.4 家庭人均月收入
调查样本中超过一般家庭人均月收入分布最多的是 1501-3000 元，可能与调查对象中有许多没有收入，但又热爱旅游的学生群体有关。其次是 3001-5000 元，说明目前大众旅游已经深入人心，旅游支出在收入中的比重越来越高。
6.2.2.5 职业
在鼓浪屿微信营销感知调查中发现，调查对象职业以在校学生为主，占比48.95%,周末福建省大学生选择厦门鼓浪屿出游情况较多；其次是企业职员和公务员，分别占 18.53%和 8.39%,以团队游为主。
6.2.3 鼓浪屿景区微信营销感知现状
在对鼓浪屿景区微信营销进行实地调查之前，首先需要设计一个科学合理的调查问卷。旅游景区微信营销的一个非常宏观的大前提是，游客都在使用微信软件。目前针对景区游客的微信使用普及率以及使用特征的实证研究较少，笔者在设计问卷的时候将游客的微信使用现状特点考虑到选项的设计中，为了使旅游景区的微信营销研究更加具有现实基础，使得研究结果更加具有说服力。
以下是对问卷实地调查的结果统计，不仅反映了游客的微信使用情况，还重点调查了鼓浪屿景区的微信营销游客感知现状。
6.2.3.1 游客自媒体使用现状统计
在鼓浪屿景区问卷调研结果分析中可以看到，游客目前主要使用的自媒体是微信，占比 91%,其次是腾讯 QQ 空间占比 67%,第三位是微博，使用人数占比 32%,博客和社区等自媒体类型在调查游客中所占比例较小。由游客的自媒体使用类型分布可以看出，微信在开展景区营销时拥有坚实又庞大的市场基础条件。
6.2.3.2 游客使用微信功能的统计
微信的版本更新速度较快，各项使用功能陆续投入使用，但是在鼓浪屿景区进行调查时发现，微信的各项功能中，使用最频繁的功能还是其社交通讯功能，89%的游客主要使用微信的语音聊天、朋友圈以及视频电话等功能；41%的游客还主要通过微信查看新闻，作为 QQ 社交软件的辅助工具使用；26%的游客对微信的订阅号、活动资讯等关注较多，公众号作为微信开展营销的最主要窗口，应提升其在游客中的影响力和关注度；其余 8%的游客还使用微信的 LBS定位功能以及微信公众号的使用等。
其实，微信营销的最大捷径便是把庞大的用户的关注度从社交小圈子引领到公众开放平台上，把小圈子和大圈子融合，实现信息的裂变传播。
6.2.3.3 游客关注微信公众号的类型
在对有关注微信公众账号的游客进一步进行调查时发现，在选择关注微信公众号的类型上，资讯类成为了首选，占比 70%,游客通过微信公众号推送的内容了解新闻资讯或者行业资讯；其次是旅游购物类，占总数的 48%,游客希望通过关注一些旅游消费类公众号享受相关优惠活动；第三位是搞笑八卦类，主要关注目的是打发时间；金融科技类公众号关注也较多，占比 23%,游客关注此类公众号的目的是掌握第一手行业信息，增长见识；消费类公众号主要是以集赞的形式吸引用户关注，享受福利；游客关注政务类微信公众号的比重为8%,主要为了获得自己需要的信息内容。
6.2.3.4 游客关注景区公众号的目的
在分析了游客关注微信公众账号的类型后，进一步调查游客关注旅游景区微信公众号的目的，以了解游客心理需求。由图 6.4 所示，65%的游客关注旅游景区微信公众号的主要目的是为了获得景区介绍，了解游览内容；58%的游客关注景区微信号是为了获得优惠活动权利；24%的游客关注景区公众号是为了在微信上实现旅游购买，享受折扣或者便利；24%的游客关注景区微信公众号是为了体验景区的新型营销模式，提高旅游体验。
由此看出，景区在开展微信营销的时候应注重内容的设置，多增加景区的游览信息以及旅游折扣信息等，方便游客自助游览和实现旅游购买。
6.2.3.5 游客对鼓浪屿微信营销的感知统计
在了解了游客使用微信的现状以及关注公众号的类型和目的之后，对鼓浪屿景区游客感知情况进行了问卷和访谈调查。
目前，在鼓浪屿景区仅有少量的游客关注了鼓浪屿智能旅游公众号，而且以自然搜索关注为主。59%的游客表示没有关注鼓浪屿景区微信营销相关的信息；23%的游客表示有看到一些微信二维码扫描提示但是没有主动关注。
针对“鼓浪屿智能旅游”公众平台的良好发展和游客的低感知现状的不吻合情况，本人走访了“鼓浪屿智能旅游”公众号的开发公司--任我游厦门科技发展有限公司，得知鼓浪屿微信公众号在 2014 年 8 月投入运营之后，一直没有开展相关的营销活动，也没有和景区之间合作推广，粉丝的积累全部属于自然搜索的增长。而目前景区内布置的二维码宣传，是“智游鼓浪屿”App 的宣传。任我游公司将在 2015 年 3 月起进一步完善“鼓浪屿智能旅游”公众号的功能，并通过照片打印机和 WIFI 推广等渠道，进行公众号的宣传和粉丝积累。
在对鼓浪屿景区微信营销现状进行了一定的调查之后，发现游客对微信的感知度并不高，对于微信营销的内容和方式都不甚了解。为了找出影响景区微信营销的因素，笔者进一步设置了对游客感知影响的相关问题，企图通过分析得出旅游景区开展微信营销需要关注的内容和互动的方式等，为实现景区“OCS”一站式营销提供参考。
6.2.4 鼓浪屿景区微信营销感知因子分析
6.2.4.1 问卷信度分析
对问卷进行信度分析为了测量问卷结果的稳定性或者一致性。本文对鼓浪屿景区微信营销现状的调查采用的是李克特量表，从非常不赞同、不赞同、无法确定、赞同到非常赞同。本文采用内部一致性的方法，用 Cronbach's a 的系数来检测问卷，Cronbach's a 能反映出量表取得真实分数的能力，检测得到的数值越高证明信度越高，各测量项目的结果越一致或稳定。Nunnally（1978）认为Cronbach's a 系数大于 0.7 则表示信度很高，若小于 0.35 则属于低信度，0.5 为最低可接受的信度水平。一般而言，信度 Cronbach's a 系数大于 0.6 小于 0.7 表明信度较好，大于 0.7 小于 0.8 表示信度相当好，大于 0.8 表明信度非常好。从表 6.6 中可以看出，鼓浪屿景区微信营销问卷问题信度系数为 0.871,表明本文问卷设计的可靠性较高，可做进一步分析。
6.2.4.2 效度分析
KMO 系数为 0.792,比较适合做因子分析；Bartlett 球形检验值为 135.018,相伴概率 P<0.000,问卷适合采用因子分析。
6.2.4.3 公因子方差
表 6.8 公因子方差的提取中，可以看出所有项目的提取值都远大于 0.4,问卷提取的公因子可以基本反映所有变量信息。
6.2.4.4 解释的总方差
在公因子提取中，其特征值必须大于 1,由上表可以看出，问卷能够提取出4 个特征值，分别为 5.407,1.339,1.199,1.091,累积解释原始变量总方差的64.536%,因子分析的效果比较理想。
6.2.4.5 因子旋转成分矩阵
通过公因子方差的两次旋转，提取信息质量、营销方式、互动空间以及市场环境这 4 个因子。为了检验游客感知与这四个因子之间的关系，对问卷进一步进行回归分析。
6.2.5 回归分析
表 6.11 是公因子和游客感知关系的模型摘要，反应拟合情况，其中相关系数反映的是自变量与因变量之间的密切程度，越接近 1 证明密切程度越大。
表 6.12 是多元线性回归的系数列表，给出了拟合未标准化和标准化之后的回归系数值（含常数项），并通过 t 检验的方法对拟合结果进行了检验，第四列给出了回归方程的标准化回归系数，由此可知游客的游客感知的标准化回归方程为：
y=0.237*x1+0.112*x2+0.176*x3+0.182*x4
从进入模型的顺序可知，信息质量（x1）对旅游者认知态度的影响最为显着，其次是营销方式（x2）、互动空间（x3）、市场环境（x4）。
6.2.6 共线性检验
在建立了多元线性模型之后，还需对回归方程中的自变量进行共线性检验，以防自变量之间存在共线性问题，通常检验共线性有如表 6.13 所示的几个指标。
由以上两个表分析容忍度、方差膨胀率、特种跟以及条件指数的数值都在共线性检验的标准之外，游客感知模型不存在共线性问题，通过回归分析建立的方程是成立的。
