第 2 章 研究综述与理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 自媒体
自媒体（We media），又称参与式媒体（Participatory media）、社会化媒体（Social media）和合作媒体（Collaborative media），用户生产内容媒体（User-generated-content），最早由美国学者丹·吉尔默（Dan Gillmor）于 2002年提出。2003 年 1 月，他发表论文《News for the Next Generation: Here Comes WeMedia》（中文译为《下一时代的新闻：自媒体来临》），文章评述了自媒体的概念、作用和前景，并指出自媒体将是未来的主流媒体。2003 年 7 月，美国学者谢因·波曼（Shayne Bowman）与克里斯·威里斯（Chris Willis）联合发表了报告《We Media--How audience are shaping the future of news and information》（中文译为《我们即媒体--公众如何构建新闻与信息的未来》），他们将“We media”定义为：“普通大众通过数字科技与全球知识体系相联，然后与他人分享新闻以及身边事件的途径。”2此外，戴尔·帕斯金（Dale Peskin）和安德鲁·纳金森（Andrew Nachison）也在《Emerging Media Reshape Global Society》（中文译为《崛起的媒体重构全球社会》）一文中对“We media”这一概念做出解释，他们认为“‘We Media’是一种将超越机构对新闻和信息控制力的力量3”.国内对于自媒体的研究起步晚，研究成果不多，主要集中在自媒体的种类、发展等方面，对于自媒体的定义阐释很少。2014 年，渤海大学新闻学专业硕士刘辉在其毕业论文--《自媒体传播活动对我国社会公共决策的影响研究》中指出，认为国内没有权威的自媒体定义，目前仍沿用美国学者谢因·波曼（ShayneBowman）与克里斯·威里斯（Chris Willis）的定义【4】。
2.1.2 微信
腾讯公司于 2011 年初推出微信 App,从微信 1.0 版本到目前最新的微信Andriod6.1（iphone6.1.1）版本，微信的功能不仅仅局限于通过手机、平板、网页上的终端快速发送语音、视频、图片和文字的即时通讯应用程序。在微信社交功能逐渐强大的同时，其商业模式也逐渐完善，微信越来越平台技术化和营销价值化，在营销开展和移动 O2O 应用上良好的应用前景4.
2.1.3 微信营销
微信营销作为一种新型自媒体营销，主要是依托微信的公众账号--服务号和订阅号实现，商家依托微信公众平台进行数据库植入和功能开发，通过微官网、微推送、微支付、微活动、微 CRM、微服务等功能实现营销。微信用户只需关注商家的微信公众号，就可以收到精准的微信推送信息，享受微信服务号的服务，通过线上的活动推广吸引用户线下体验营销产品。
2.1.4 旅游景区营销
旅游景区营销，是指旅游景区在对客源市场调查的基础上进行产品定位，采用营销策略组合，将景区的产品内容和信息服务传递给旅游者或者潜在旅游者，帮助景区实现有形或者无形利益的过程【5】。旅游景区根据游客对旅游景区产品的需求，提供相应的产品，并通过旅游景区与游客之间的交换、交易关系实现旅游景区产品的效用、价值，进而形成稳定的客源市场，使旅游景区的市场营销活动得以顺利地开展。
传统景区营销信息发布主体是旅游景区，信息的发布时间不固定，影响力不持久，而且信息达到精准度低，成本较高，不能做到实时更新。本文就是针对旅游景区传统营销的不足，结合微信营销，提出旅游景区微信营销的新模式。
2.2 国内外研究现状
2.2.1 自媒体研究综述
2002 年，美国弗吉尼亚媒体中心研究员谢因·波曼（Shayne Bowman）和克里斯·威里斯（Chris Willis）沙尼·伯曼在《We Media-How audience are shaping thefuture of news and in-formation》报告中首次提出自媒体的概念--人人即媒体【6】。2004 年，我国学术界开始了对自媒体的研究，徐奇智、韦清霞研究了以博客为代表的自媒体“集市式”传播方式，探讨其在现代公共危机处理中的作用5.
此后自媒体研究并没有引起学者们的大量关注，研究数量缓慢增长，研究内容主要集中在以博客、微博、论坛等自媒体形式的传播、自媒体对主流媒体的冲击、自媒体的应用前景等方面。
针对自媒体营销方面的研究主要集中社区、微博、博客等自媒体形式，主要论述了自媒体营销影响力、传播要素、受众分析以及自媒体的营销特点等方面。李昕阳（2007）通过对 BB 网络社区的研究，指出如何利用社区自媒体进行口碑营销【7】。侯先荣，孙芳（2007）认为自媒体是以受众和消费者为基础的，企业应该充分考虑个人体验，进行营销模式的创新【8】。武博和侯义佳（2009）研究了自媒体的发展引起媒体传播方式不断变化，双向沟通，互动体验、精准传播等营销策略不断出现，促使营销变革【9】。王莞（2012）在其硕士论文中探讨了企业微博营销价值、策略，提出企业微博营销可能面临的问题，并给出了相关建议，对本文的研究启发较大【10】。程超、仲多（2014）在分析自媒体营销现状的基础上，结合相关企业的自媒体营销案例，指出自媒体营销意义【11】。
2.2.2 微信研究综述
在中国知网搜索框输入“微信”,一共检索到 2548 篇论文，剔除没有理论研究基础的商业推广、专访报告、信息时评以及舆论评述等论文，有参考价值的文章只有将近 200 篇，主要是关于微信的盈利模式、营销理念、公众号使用、营销策略、与微博营销的比较以及微信发展前景等方面，其中关于微信平台优势、公众号推广及营销策略等方面的探讨给本文提供了一些研究思路。
由上图（图 2.2）可知，微信的相关研究从 2011 年开始出现，2013 年和 2014年微信研究成果急剧增加，发生了翻番的爆炸式增长。2011 年的微信相关共有 8篇，内容主要是分析微信的语音对讲功能的使用，学术价值较低。2012 年相关研究增长缓慢，到 2013 年之后才有了比较有学术研究价值的文章。陈鑫（2013）分析了自媒体发展面临的机遇和挑战，从传播学角度对微信平台进行了研究【12】。
张尔煦（2013）分析了微信的病毒性营销，指出微信推广取得成功的原因【13】。王欢、祝阳（2013），在人际沟通视阈下对微信传播进行了解读，进一步分析微信功能，探讨在人际沟通的社会流程中，如何塑造社会成员的人际思考与沟通方式【14】。
陈攀（2012）在其硕士论文中，深入探讨了手机微信用户群体的采纳行为，最后构建了微信用户采纳研究的模型【15】。吴茹双（2013）从微信用户的角度出发，研究影响微信用户使用态度的关键因素，给出了以微信为代表的移动即时通讯软件应如何扩大用户规模，拓展市场的建议【16】。山东大学王雅淇（2014）基于传播学的角度研究了微信未来的盈利模式，指出未来微信平台的发展应增强与运营商之间的合作，延长文化产业链条【17】。西北大学田原（2014），从微信、微信公众平台运营以及微信营销三个方面评述了之前研究的内容与不足，在其基础上阐述了企业微信订阅号的定义、传播特点，指出企业微信公众订阅号的运营策略【18】。
2.2.3 旅游景区自媒体营销研究综述
首个分享旅游经历网站 Travel pod 的建立，开启了旅游业自媒体营销的先河。目前旅游景区自媒体营销已经遍布社交网站、博客、微博以及微信等自媒体平台。
在旅游景区自媒体营销的学术研究中，金准（2006）指出要建立融合自媒体营销理念和政府主导营销的旅游目的地生态营销系统【19】.Anita Wenger（2008）认为旅游目的地可以通过博客直接看到旅游者发布的信息，从而了解旅游者的态度用来改进自身的产品和服务【20】。文彤（2009）依托网络社区，提出了 PTP 的旅游营销模式，并总结了其特点和优势【21】。高婷（2010）在其硕士论文中，论述了网络自媒体对旅游业的影响，同时结合旅游消费者行为来分析自媒体在旅游领域中的重要作用，是本文研究的重要参考文献【22】。唐书转（2013）分析了自媒体和旅游景区的内在关联，指出旅游景区自媒体营销更加主动、直接、互动性强，能够增强旅游景区营销效果【23】李权益（2014）分析了崀山景区的营销现状和不足，并给出了景区利用自媒体营销的建议【24】。
通过分析得知，旅游景区自媒体营销研究的最主要领域是景区博客、社区以及微博营销，实际上旅游景区在微信公众号中实现的信息的互动和分享行为就体现了自媒体的根本属性--分享互动，但是针对景区微信营销的论文仍然寥寥无几。本文希望对微信自媒体有较深入的研究，指出其在自媒体营销中的特色和价值，提出旅游景区微信营销的模式。
2.2.4 旅游景区微信营销研究综述
目前关于旅游和微信结合视角的相关研究成果仍较少，孙凯炜、陈章旺（2014）从微信营销视角探讨旅游景区面向游客、面向旅游景区管理部门两方面的服务创新【25】。郭益盈、岳寸丹（2014）分析了微信在城市旅游中凸显出来的优势，指出了如何利用微信做好城市旅游营销的方式【26】。
旅游景区微信营销研究的相关研究也处于比较空白的阶段。本文在已有的微信文献的研究基础上，尝试对旅游景区微信营销进行模式研究，希望对以后旅游景区开展微信营销提供一些研究理论支撑。
2.3 理论基础
2.3.1 直复营销理论
直复营销的定义包含了一下几方面的核心要素：首先，直复营销是一个互动的销售系统，营销人员将信息传递给目标消费者以后，可以直接获得消费者的回应；其次，直复营销中的这种双向的交流是不受到时间与空间的限制的，是随时随地的沟通，直复营销人员可以实时的获取消费者对于发盘信息的反应，更有效找准自己的目标对象；另外，直复营销活动的效果是可以测定的，它强调的是与顾客建立长远的关系，丰富数据库中客户信息的内容，更加明确营销对象【27】。根据直复营销的特点和规划，为了使得企业的营销规划实施得更有效率，将直复营销的运作步骤概况为下图（图 2.3）【28】：
2.3.2 CRM 营销管理理论
CRM 是源于西方的市场营销管理理念，其形成的动力是需求的拉动、技术的推动以及管理理念的更新。对 CRM 的定义最早的是美国 Garter Group 公司，认为 CRM 系统是为了实现企业最大化的客户收益率，从全方位的管理视角赋予企业更完善的客户交流能力。比较有权威代表性的CRM定义是两点论和三点论，两点论是从管理科学和解决方案两个角度来分析，三点论分别从理念、经营、技术三个方面定义 CRM【29】，都是为了培养客户，挖掘潜在需求，科学管理和应用相关的数据库，提升企业效益和业绩。
CRM 的特点主要是：将收集到的客户信息转化成客户关系、采用互联网新兴技术建立起良好的客户服务系统，以及通过整合 IT 系统与商业流程统一管理客户信息、提供个性化服务、被动服务变为主动服务、营销与服务的有机结合、实现多元化的销售，以顾客为中心实现消费需求等【30】。
2.3.3 关系营销理论
20 世纪 80 年代，美国市场营销专家巴巴拉？本德·杰克逊提出关系营销的概念，他认为企业的营销活动是与消费者、竞争者、供应商、政府关系及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和促进与其的良好关系【31】。关系营销重视与客户的沟通交流，提高顾客的满意度，进而与客户建立长期、稳定的合作关系，培养顾客的忠诚度，实现企业在经营管理中将客户反馈、客户服务与市场营销三者紧密的结合起来。旅游机构在开展关系营销时，可利用微信的相关功能，针对用户进行精准营销，或借助意见领袖的作用扩大影响力，还可以利用用户的反馈意见，改进自身产品与服务，展开售后服务，提升服务水平，改进品牌形象。旅游景区利用微信营销可以科学管理游客，有针对性地进行旅游营销，通过沟通互动建立起良好的亲密关系，获得忠诚度和重游率。
2.3.4 精准传播理论
在这个信息碎片化的大数据时代，各种营销活动的到达精准度令人堪忧。在进行了相关的文献分析后【32】，笔者认为精准传播的定义以现代信息技术手段为工具，在市场细分的基础上找准目标市场，进而对市场和营销对象进行精准定位。其核心思想是通过数据和事实支撑传播活动开展，依靠数据分析证实传播效果。
在现代传播活动开展中，对传播受众的细分和定位是首要的也是最关键的一步，因为受众的科学细分是实现精准传播的基础条件。微信公众平台的大数据成了景区微信营销的强大利器，其在开展传播和营销活动中的价值逐渐得到重视并逐渐推广。旅游景区在开展微信营销活动的时候，首先在公众平台的大数据库中对粉丝用户进行精准分组，根据活动的主题、内容和形式展开精准营销，提供个性化、合理化的产品和服务，达到更加理想的传播效果。
2.3.5 游客感知价值理论
游客感知价值的研究能够更好地理解旅游者的需求和消费行为，在激烈的市场竞争中帮助旅游景区找准竞争优势，满足游客的切身需求，提升满意度和重游率。根据文献研究与分析，Jeanke 等人基于供应商和顾客角度的顾客价值模型比较适合本研究使用，方便进行旅游景区游客感知价值的调查和研究。通过分析旅游景区能够组合自身要素提供的产品价值、实地调查旅游者想要获得的期望价值以及旅游者最终获得的实际价值，得出三者之间的“感知差距”和“满意差距”,衡量旅游者的感知价值，最终提出更加科学合理的旅游产品营销组合【33】
.笔者将该理论和旅游景区游客感知结合，认为景区游客感知价值模型如图所示（图 2.4）。
