第 4 章 旅游景区微信营销发展现状
4.1 旅游景区微信公众号开通现状
本文根据国家旅游局官方网站公布的最新 5A 级旅游景区名单，在微信上按照名单逐个搜索景区微信公众账号的开通情况，并进行详实的统计分析，以便对目前我国旅游景区微信营销现状进行一个全面的了解，进而分析景区微信营销存在的不足，为旅游景区微信营销模式的提出提供实际参考。
4.1.1 数量统计
本研究根据中国 5A 级旅游景区最新名单在手机微信客户端上，通过逐个搜索景区名称的全称、关键词等进行旅游景区微信账号开通现状统计。考虑到旅游景区微信公众账号的实时更新情况，本人分别在 2014 年 5 月和 12 月底进行了两次系统的梳理，第一次统计结果为 109 个 5A 级景区已经开通微信营销，第二次时开通数量上涨了 37 个，总数为 146 个。统计数据显示，目前我国 5A 旅游景区微信营销的利用率较高，而且开通微信账号的景区数量仍在增长，2014年底相比 2014 年 5 月份增长了 33.95%,已开通的微信账号占 5A 级旅游景区的比例为 83.4%（图 4.1）。
上图说明我国的知名景区仍然十分注重利用新兴自媒体进行营销推广，对微信平台开展旅游景区营销的优势和前景非常认同和看好，主动申请景区微信公众账号，希望借助微信的营销平台传播自身形象，吸引微信用户关注，从而向其传播营销活动信息。
在对 5A 级景区的分类进行分析时可以发现，自然类旅游景区的开通数量占总数的 67.90%,其次是历史人文类，占 27.52%,再次是休闲度假类占 4.58%.不同性质的景区的微信公众号信息发布内容、功能板块设计以及移动智能旅游体验内容上都会差别，应根据自身的产品性质和营销内容科学使用微信营销，以达到事半功倍的效果。
4.1.2 认证情况
目前在中国 175 个 5A 级旅游景区中在，有 146 个申请了微信公众账号，其中通过认证的 5A 景区有 121 个，所占比例为 82.88%,没有申请的有 25 个，占比 17.12%,说明旅游景区微信公众账号的申请管理已经比较规范化，没有认证的景区应尽快进行相关认证，对于整治微信营销市场和提升发布信息可信任度均有很大意义。
笔者在对旅游景区微信公众账号进行了认证平台的统计，发现在微信公众号主页显示景区官方微信的较多，占26.45%;其次是投资公司认证，占比25.62%;由旅游管理部门或者景区管委会提供有 27 个，占 22.31%;显示其他认证方式，包括腾讯微博认证和新浪微博认证分别有19个和11个，分别占比15.7%和9.09%（如图 4.2）。
4.1.3 账号分布
微信公众号分为服务号和订阅号，在微信平台整合之后订阅号可以升级为服务号，为最终实现微信支付消费闭环打下基础。目前二者最大的区别在于每个月可以推送的图文数量：订阅号每天可以向用户推送一条图文素材，服务号每个月只能推送 4 条图文素材到用户，但是平台功能更加强大。旅游景区进行微信营销可以根据自身的需要进行选择，如果只想要推送旅游活动和资讯可以申请一个订阅号，每天可以给用户推送一条景区消息，每条消息最多包括 8 条图文素材，足够景区每天的营销使用；如果景区更加注重打造一个综合性的旅游服务平台，致力于建立智慧景区服务的一站式平台，可以申请服务号，实现平台的多功能建设，每个月可以推送 5 条图文素材给旅游者。
由中国 5A 级旅游景区微信公众号的开通现状可以看出（图 4.3），超过一半的 5A 级景区选择订阅号进行微信营销，每天推送景区资讯、活动简介、精选美文给用户；42%的 5A 级旅游景区选择服务号对游客进行更为良好的信息服务和旅游帮助；同时开通服务号和订阅号信息维护成本较高，只有 2%的景区选择该方式进行微信营销。
4.2 旅游景区微信营销内容分析
笔者从 146 个已经开通微信公众号的 5A 级旅游景区中，随机选择了 50 个公众号进行了内容分析，提取出目前旅游景区微信营销的功能的高频词，总结目前微信营销的特点。
微信公众号的功能是景区营销内容的实现形式，笔者通过对景区公众号的内容分析，提取出了相关的高频词汇，由下图（图 4.4）可以看出，景区在进行公众号板块设计时，首先考虑的是交通线路的介绍，对于周边和其他地区的游客进行交通线路的介绍，提高游客对于距离的感知，吸引潜在旅游者；其次考虑的是景区地图导览，对于来到景区的游客，一张景区地图可以方便游客游览线路规划，实现自助游览，提高旅游质量和满意度；然后是票务、订购，这里主要是包括景区门票、酒店预定以及年票等购买内容，说明景区在进行微信营销的时候，将旅游消费放在了非常重要的地位，利用微信支付的消费闭环实现旅游的直接受益，促进景区营销价值转化，提高旅游收入；此外，还有互动、天气、资讯、线路以及解说等内容，主要是为游客提供景区游览的相关信息和活动内容，完善旅游服务，进而提升景区形象和知名度。
4.3 旅游景区微信营销趋势分析
目前旅游景区面临中营销移动化和游客散客化的挑战，景区的管理和服务必须依托手机自媒体，加强对潜在的旅游者的营销宣传工作。旅游景区营销应充分运用微信、微博、网络论坛、虚拟社区等自媒体进行宣传、沟通和营销，才能在旅游营销中取胜。在移动互联网迅猛发展，智能手机普及以及 APP 应用的流行，借助移动互联网进行信息传播成为了旅游景区目前关注点。在微信用户数量的爆发式增长、二维码扫描的便捷、订阅号的深入人心、服务号的综合多元化、商业链的逐渐完善以及技术数据分析的免费使用等背景下，旅游景区微信营销是大势所趋，势在必得。
根据上文分析得知，目前中国 5A 级旅游景区微信开通率已经达到了 83.4%,根据笔者线下针对旅游者展开的微信营销感知研究得知：目前景区开展微信营销在游客中的感知较低，影响范围小。笔者多次跟实习公司的微信营销部门主管以及厦门市任我游科技有限公司副总经理进行沟通交流，内容涉及微信营销的内容选择、推广手段、线下活动的设计、微信盈利的实现以及营销模式等方面，总结出旅游景区微信营销应顺应移动 O2O 的发展趋势，运用景区公众号进行景区营销，吸引用户关注，进一步推送旅游营销信息，提供旅游服务和产品，最终实现旅游消费。
综合文献研究、实地调查以及专家访谈等内容总结，笔者认为旅游景区微信营销主要趋势就是基于大数据、移动互联网的 O2O 营销模式。旅游者在旅游景区微信公众号上进行信息搜索、在线咨询，确定游览线路和消费项目，通过微 信 支 付 完 成 营 销 生 态 的 闭 环 , 最 终 在 景 区 实 现 游 览 体 验 .
