第 1 章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 景区营销改革迫切需要
随着旅游市场竞争的日趋激烈，旅游与信息技术交叉应用的需求，以及旅游者获取旅游信息渠道的多样化和个性化，旅游景区迫切需要结合游客搜集以及接收信息的习惯依托新媒体打造新型营销模式。从 20 世纪 90 年代开始，旅游业在互联网的普及和网络营销的推动下展开营销活动，但是营销手段较为单一，精准度和影响力不高。微信公众平台的出现，不仅改变了旅游者的信息获取和传播方式，同时有利于旅游行业挖掘有效市场，展开精准营销；依托微信庞大的活跃用户基数，展开旅游活动，扩大旅游营销的影响力；将线上和线下营销结合，同时丰富旅游营销方式和盈利方式。中国信息经济学会在 2014 年年底发布《微信社会经济影响力研究报告》【1】，指出 2014 年微信对信息消费的拉动金额达到了 952 亿，微信平台在中小微企业和政务民生的推广应用上具有良好的市场前景。
旅游景区微信营销主要是开通微信公众号实现，景区订阅号能够第一时间让用户接收到到景区的点对点精准推送信息，提高景区活动宣传的价值转化率，提升景区活动的影响力；景区服务号，能够使旅游景区和潜在旅游者更加贴心沟通，不仅方便了游客获得到景区信息、活动内容和旅游资讯等第一手资料，也为旅游景区根据游客需求开发旅游产品，完善旅游服务提供了信息来源。旅游景区利用微信开展营销，能够创新景区的营销模式，改变旅游产业的融合方式，变革旅游产品的促销体验，同时也给旅游者的信息收集交流提供了极大的方便，影响以往的 OTA 消费方式，以更加个性化、人性化和贴心化的服务，占领旅游景区 O2O 市场。但是，目前旅游景区微信营销的发展并不成熟，尚未形成比较有规模和影响力的市场，景区运用微信开展营销的方式手段都在进一步的研发试用中，目前迫切需要根据游客需求、景区特点乃至旅游行业的发展要求，根据理论研究和实地调研的结果提出旅游景区微信营销发展模式。
1.1.2 自媒体营销是大势所趋
随着数字通信和网络技术的迅速发展，各种数字设备已经融入我们的日常生活中，以智能手机和平板电脑为代表的终端移动设备的高速普及，使得信息的传播渠道已经不再仅仅局限于传统的报纸、电视、广播等，每一个人都可以通过自己随身携带的智能移动设备，随时随地发布信息到互联网，影响力不可估量的自媒体时代悄然到来。
渠道多、反馈及时、互动性强的自媒体，改变着现代社会的信息传播方式，同时，也以其独特的优势颠覆了传统营销模式的观念和方法。2014 年 8 月 18 日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》1,指出要推动传统媒体和新兴媒体融合发展。旅游业是一个提供服务实现消费的信息密集型行业，必须整合传统媒体和新兴网络媒体加大对自身的宣传，当然作为信息密集型产业广大旅游者切实意愿的反馈更能够促使旅游业产品更新升级，自媒体的营销优势逐渐显着。旅游营销在自媒体时代下，必须积极主动应用自媒体平台，创新游客获取旅游资讯的渠道，实现旅游者个性化需求以及提供旅游便捷服务。
1.1.3 微信营销平台优势显着
微信，是腾讯公司 2011 年自主研发设计和推广的即时聊天信息软件，目前使用范围已经覆盖全球 200 多个国家和地区，发布了超过 20 种语言版本。2015年 2 月 3 日，第 35 次《中国互联网络发展状况统计报告》在北京发布，数据统计显示，手机网民总数为 5.57 亿人【2】。目前微信 App 注册用户已经达到 6 亿多，可以看出微信软件基本覆盖了手机网民智能设备，逐渐增强的市场号召力更显示了微信营销的优势和价值所在。基于用户基数庞大、投放人群精准以及微信支付闭环等突出优势，微信的使用功能早已突破了单纯即时通讯工具的初级阶段，作为一个拥有大数据平台、支持多平台分享传播、能够接入第三方数据库的综合体，微信营销逐渐成为当前最快速、最精准、最有效、最新型的网络营销手段，成为移动互联网时代的一种自媒体打造营销平台的创新。
在移动互联网不断推陈出新的趋势下，微信始终高居各类手机 App 下载榜首，从最初的手机即时聊天信息软件逐渐发展成为商家趋之若鹜的营销宝地，由于其自身的平台优势和营销特点，在智能手机网民持续增长的过程中，成功迎合通讯方式改革和社会化媒体的商业转化，完善成为移动互联网入口的平台功能，打造一个线上线下完美结合的商业化生态闭环。
1.2 研究目的
在自媒体时代，随着互联网技术的迅猛发展，旅游者获得旅游信息的渠道正在向移动智能端转移，传统的线下营销成本高收效甚微，旅游企业的营销面临着更大的挑战。但是，能够产生裂变营销效应的自媒体营销，成本低、传播快，可以通过营销价值的挖掘为旅游营销使用。现阶段，针对微信的研究尚处在初级阶段，并没有形成系统的理论体系，实证研究更是缺乏。本文致力于对旅游景区微信营销现状的分析，并结合旅游者对景区微信营销的感知调查，以求建立较系统的旅游景区微信营销模式。
1.3 研究意义
1.3.1 理论意义
（1）微信营销研究的新突破
本文在梳理了微信的发展历程、营销平台、商业模式以及营销优势的前提下，试图将其运用到旅游景区的营销，探索其微信营销模式。
（2）自媒体营销研究的新领域
自媒体仍然是国内学术研究的比较新的领域，本文采用多学科交叉的研究方法，从营销学、社会学、传播学等方面，进一步丰富自媒体的研究理论支撑。
微信公众平台作为目前最受关注的自媒体，对其营销方式和利用价值进行研究，是目前自媒体研究的新领域。
（3）景区营销模式的新探索
关于旅游景区微信营销的研究目前学术界几乎没有涉及，本文通过梳理微信营销的优点和旅游景区微信营销的现状，进一步实地调查游客对景区微信营销的感知现状，对旅游景区进行微信营销进行了模式总结。
（4）景区微信营销的实证研究
目前针对微信营销的实证研究仍较少，本研究在提出微信营销模式后，选择鼓浪屿景区进行了个案研究，通过问卷调查和实地访谈，指出鼓浪屿微信公众号营销的现状和问题，结合上文提出的景区微信营销模式，提出鼓浪屿景区开展微信营销的建议。
1.3.2 实践意义
（1）推进旅游景区营销模式改革
旅游景区与微信营销的结合将会提升景区知名度与游客感知，树立良好的景区形象，实现智慧旅游，创造巨大的商业价值。旅游景区通过建立微信号，可以实现景区营销信息的精准推送、景区的智能游览、游客的科学管理、以及旅游产品的最终消费，提高了营销的精准性，实现了直接地互动交流，有利于景区进行科学营销，依托微信公众号提供智能化、个性化的旅游顾问服务，促使游客实现景区的实地游览，最终提高旅游收入。旅游者通过微信客户端进行景区营销信息的浏览或者分享，微信的强关系链使得其他潜在旅游者接受相关信息，提高景区活动信息的传播范围，提升营销价值转化。同时，受众会对景区产生一定的印象以及不同程度的旅游意愿，或者付诸旅游行动，并进一步通过自媒体或者口碑进行传播，成本低、影响力大。
（2）指导旅游景区开展微信营销
本文对微信的营销特点和商业模式进行了分析，并对旅游景区微信公众账号营销现状进行了分析，指出存在的不足和发展的趋势；结合微信营销平台优势和目前游客对景区微信营销的感知，提出旅游景区微信营销模式；选择已经注册了微信公众账号的厦门鼓浪屿景区为研究对象，分析其微信营销的基础条件和游客感知，提出景区微信营销开展的改善措施。
（3）促进智慧旅游景区的建设
微信公众号是智慧旅游的一个实施平台，旅游景区无需投入开发智慧旅游App 的资金，只需注册景区微信公众号，便可利用微信技术平台实现旅游景区的智慧旅游。例如关注景区微信公众号，就可以获得景区的交通到达线路、天气状况、电子全景图、语音导览、游览线路、景点介绍、门票酒店等信息，还可以和景区管理人员直接互动交流，实现自助智能旅游。
（4）微信营销引导旅游需求决策
旅游景区微信营销平台的推广和运营，能够逐渐改变旅游者获得旅游信息的渠道和方式，提高游客对景区微信公众号的忠诚度，依托营销平台的直接互动功能，通过与游客的直接交流，景区可以更加深入了解旅游者对旅游产品的态度和需求，设计个性多样的旅游产品，充当游客的专业旅游顾问角色。例如，景区微信客服及时回答游客的旅游咨询，推荐旅游景区周边的食宿和土特产品，提供个性化旅游线路等，引导游客自主选择相关旅游活动，最终提高游客满意度和重游率。
（5）完善鼓浪屿景区微信营销
本研究根据文献分析、实地调查、专家访谈以及内容分析等研究方法，结合自媒体营销趋势、大数据营销战略以及微信营销平台完善等背景条件，提出了景区微信营销模式。接着选取了福建省首批智能旅游示范景区--鼓浪屿进行了个案应用研究，对鼓浪屿的游客进行了感知调查，找到影响鼓浪屿微信营销的因子，指出鼓浪屿景区营销的不足之处，结合上文提出的景区微信营销模式，提出鼓浪屿景区开展微信营销的建议。
1.4 研究方法
1.4.1 定性和定量结合
本文在对旅游微信营销特点、内容、模式等方面进行定性分析的基础上，结合定量分析，统计旅游景区微信公众号营销现状，通过实证分析来进一步支撑定性研究，体现微信营销模式建立的价值。
1.4.2 跨学科研究法
本文运用营销学理论、传播学理论以及感知价值理论支撑对研究背景、方法以及价值的分析，对旅游微信营销从整体上和宏观上进行综合论述和研究。
1.4.3 实地调查法
针对景区的微信营销目前没有前人进行相关实证研究，本文更加重视研究数据的真实性、准确性和科学性，采用调查问卷和深度访谈相结合的方法，对旅游景区微信号的使用现状，以及游客对微信营销感知的情况进行研究，确保研究的价值。
1.4.4 专家访谈法
本文在提出旅游景区微信营销模式的研究中，对目前景区微信运营较为成熟的微信公众号的专家进行了深入的访谈，在微信营销的运营模式研究中得到了很大的启发。另外，结合文献分析和实地考察，迎合国家大数据和智慧旅游战略，提出微信营销模式。
1.4.5 内容分析法
本文用内容分析法，提取了目前旅游景区微信营销功能的高频词汇，分析景区在进行微信营销平台建设的时候重点希望实现的功能和价值。
1.5 研究内容
（1）比较分析国内外各种自媒体平台的特点，突出微信的营销特色和优势。对微信的发展历程、营销平台、商业价值以及营销趋势进行整合研究，挖掘微信营销的巨大潜力和未来发展空间。
（2）对自媒体时代的旅游景区微信营销现状进行系统实证研究。对 5A 级旅游景区微信公众号的开通现状进行系统的统计，从中分析景区微信公众号的增长状况、营销内容以及游客感知。
（3）通过对比旅游景区传统营销和微信营销的区别，以及微信与其他自媒体的不同，指出微信平台营销的优势。在综合分析微信营销的特点、平台优势以及游客感知的基础上，结合移动互联网和智慧旅游战略，提出旅游景区微信营销模式，并指出该模式的运营方式。
（4）通过对鼓浪屿景区微信营销的个案研究，对鼓浪屿游客的微信营销感知情况进行问卷调查，分析其微信营销的现状和不足，根据上文提出的旅游景区微信营销模式，为鼓浪屿开展微信营销提出建议。
（5）从国家大数据战略、行业联合互联网安全以及景区建设等方面，为旅游景区微信营销的实现，建立相应的保障体系。
1.6 技术路线
