第 5 章 构建旅游景区“OCS”一站式营销模式
5.1 旅游景区营销方式比较分析
5.1.1 旅游景区传统营销
传统旅游景区营销，是指利用报刊、广播、电视、杂志作为传播渠道，在特定空间区域层次上进行的旅游营销活动【38】。旅游景区在进行市场细分并且选择目标市场之后，为了满足市场目标的发展，对营销要素加以科学组合，形成适合自身的营销策略，常见的传统营销组合策略主要包括“4P”、“4S”、“4C”、“4R”、“4I”等组合搭配。但是传统的旅游景区营销，依托传统四大媒体，展开的主要是呈现式营销，在体验经济时代，这一营销方式已经不能够满足游客的需要，旅游景区营销需要更加个性化、多样化、立体化，旅游景区营销亟需变革。
5.1.2 景区微信营销路径旅游景区运用微信进行营销，主要是可以依托微信公众平台实现。本文将景区实现微信营销的路径规划如下图所示（图 5.1）：
5.1.3 旅游景区微信营销优势
5.1.3.1 营销投入成本低
传统的旅游景区在营销前进行市场细分时，需要开展实地调研活动，系统地收集、整理和分析有关旅游景区营销活动方面的信息，从而了解旅游景区营销环境和市场状况，耗费的人力财力成本较高，数据收集后进行统计也十分麻烦。景区也可以通过比较成熟的市场营销信息系统（MIS），定期进行数据采集和分析，但是引进市场营销信息系统（MIS）的购置费用较高，对于中小景区来说并不现实。但是只有研究所有细分市场的人口结构，分析其旅游消费的市场规模和特征，才能使得旅游景区市场营销实现效用最大化。
微信公众平台的开放，直接省去了景区开发营销 APP 的费用，可以节省一大笔市场细分调研费用，投入景区建设或者开展促销活动，提升景区实力和游客的购买力【39】。同时，微信软件自身具有很高的私密性，用户注册信息都具有较高的真实性。旅游景区利用微信公众平台进行活动营销，有相关出游意愿的潜在游客如果看到相关信息可能会主动关注该公众号。针对潜在游客转化的粉丝用户进行统计分析，对于景区微信营销产品设计更加具有参考性。此外，微信营销可以做到“全员营销”--每个不同岗位的人员都可以通过微信营销，还可发展数量难以估量的“义务”营销队伍。
利用微信自身的技术平台，可以直接在后台进行游客的市场细分，得到游客的人口统计变量、心理特征变量、购买行为变量以及地理环境变量等信息。对用户进行科学分组管理后，能够精准地推送景区营销信息，只需要通过开展线下活动，吸引用户关注景区公众号即可。
5.1.3.2 营销渠道更直接
旅游景区传统营销渠道包括直接营销和间接营销。直接营销是旅游景区的景点产品直接通过现场购买或者预订方式购买，是旅游景区直接面向旅游者的营销；间接营销是旅游景区借助中间商向游客展开旅游产品营销，例如借助旅行社进行产品打包、线路组合、价格促销等方法，促使旅游者购买。
微信公众平台的营销渠道非常简洁明了，是旅游景区和游客的直接沟通、消息直达、在线互动，进而通过微商城和微信支付，实现消费闭环，省去了中间环节，不仅便捷而且利润空间更大，景区可以根据自身的实际情况，针对不同游客的需求，更加科学、灵活地制定多种促销策略【40】。
5.1.3.3 营销转化价值高
通过研究分析，目前景区传统的促销方式的目标性和精准性较低，电视、杂志、报刊以及广播的受众均十分有限，而且信息获取方式的变革导致传统营销模式的价值不断下降。而且对于报纸、电视营销活动的开展主要是销售促销、人员推销以及定价策略等变化实现，没有形成实际吸引力和购买力，旅游促销和效益收成较难实现正比。
旅游景区进行微信促销活动，例如微信支付送红包、关注微信有好礼、朋友圈集赞送大礼、转发有惊喜等活动，能够吸引潜在的游客的注意力，大家为了拿到景区实惠会进行微信关注、朋友圈分享以及口碑传播等自发性的媒体传播行为，实现了营销营销的裂变传播效应，影响力较大【41】。如果享受到了景区的相关优惠活动，可能会继续关注景区的动态，产生进一步的旅游消费，使得景区微信营销的价值转化大大提升。
5.1.3.4 营销内容更个性
对于旅游景区来说，只有经营活动吸引旅游者消费，才能实现旅游收入的增加。因此，景区应主动研究消费者特征、适应消费倾向、维护其权益，最终满足其消费需要，实现营销内容的个性化。
传统的景区营销比较直白刻板，主要针对外部营销，营销内容是市场调研、市场细分以及市场选择，最后制定营销策略。而景区微信营销依托平台优良，可以实现粉丝用户的个性化分组，进行不同的营销内容推送；可以运用视频、语音、图文等形式进行多种资讯的推送；还可以通过后台与粉丝用户直接进行沟通交流。旅游景区只需在公众号开发初期花费精力吸引粉丝关注，便可以实现与粉丝用户的直接交流。在营销内容素材编排中融入景区内涵和思想感情，以图文并茂的形式、机智幽默的语言、风格不限的文章打动粉丝；与以往的广告形式不同，微信营销更加侧重于同旅游者进行沟通交流和思想共鸣，以寻求旅游景区同消费者的认识的时尚契合点，对景区进行精准定位；此外，微信公众号还十分注意避免引起用户的反感，订阅号每天只能推送一条消息给粉丝用户，且所有的订阅号合并在一个订阅号文件夹中，服务号每个月可以推送 5 条给粉丝，不会像垃圾短信一样引起骚扰，能够维持持久的关注度。
5.2 旅游景区微信营销价值分析
5.2.1 旅游景区 O2O 营销模式的搭建
O2O 是将线下的服务拿到线上进行营销，在线下体验服务的营销模式，旅游行业提供的产品就是服务，将 O2O 融入到旅游业的营销中是十分具有发展前景的。目前，旅游产业关联带动效应还没有被那个单独的 O2O 旅游网站实现，微信公众平台的出现，为旅游实现资源线上线下整合提供了一个理想的营销平台。例如，艺龙旅游网的微信公众号会科学地向粉丝用户推送适当的旅游目的地；用户可以在公众号上查询酒店预订；实现了对周边旅游资源的有效整合等。
旅游景区微信 O2O 营销可以覆盖旅游六大要素--食住行游购娱（图 5.2），游客关注景区微信号，便可以享受景区服务号平台上的个性、智能服务，如果觉得对自己有用便会采纳，或者分享到自己的朋友圈、发送给朋友等，实现信息的裂变式传播。
旅游景区通过开通订阅号，以生动形象、有内涵、有格调、有思想的图文并茂、音频视频等形式，整合旅游景区的资讯、景区宣传、活动优惠、旅游攻略以及情感类美文等图文消息，实现旅游消息的一对一传播，提高用户阅读量和转发量，进而提高景区知名度和游客游览数；旅游景区还可以依托微信服务号，整合景区地图、景点简介、旅游线路、美食小吃、土特产品、酒店住宿、语音讲解、导游服务、游玩攻略、互动分享、在线服务等内容，实现旅游者的自助智慧旅游，同时搭建门票购买、年卡服务、会员办理、自助导游等功能的承载平台，通过微信支付实现旅游营销的消费闭环。
5.2.2 旅游景区统计精准的大数据库
传统的景区营销只能对旅游目前市场进行一个模糊分析，至于目前人群的比重和特征无法进行精准分析，不利于开展景区细分市场营销。微信为公众号平台提供了强大技术平台，可以说是一个逐渐完善的企业 CRM 系统，能够对关注者的数量变化--关注率和流失率，属性特征--人口统计特征和地域分布特征，以及消息送达效果--送达量、阅读量、转发量和收藏量等进行非常直观的数据图文统计，营销价值不可估量。
旅游景区依托微信技术开放平台，通过对粉丝用户的分析筛选后进行分组，针对用户属性、用户增长、图文阅读量以及消息管理等方面进行数据详解（图5.3），不仅节省了开发游客管理平台的费用，而且数据十分真实可靠，方便景区分析用户需求，有针对性地发送旅游营销信息，降低粉丝流失，科学的营销策划又进一步增强了用户的黏性。
5.2.3 旅游景区智慧旅游建设的载体
2014 年作为我国的“智慧旅游年”,从国家至政府再到景区都积极响应这一主题，利用新一代信息通信技术，引导旅游业的智慧化发展。智慧旅游是云计算、大数据、移动互联网和智能终端四种力量的汇聚，其建设与实现主要依托并体现在旅游管理、旅游服务和旅游营销三个层面。旅游景区必须迎接智慧旅游的大趋势，结合智能移动终端，实现旅游过程的便捷舒适。旅游景区微信公众号作为智慧旅游建设中“旅游应用”的最佳实现方式（图 5.4），能够承载建设“智慧景区”这一重任。
智能移动终端的便携性特征，使其成为智慧旅游实现最重要的平台，作为智能移动终端的最具影响力的 App--微信，用户活跃度高，黏性强，而且已经形成了搜索对自己有价值的公众号、阅读并分享美文、推广链接等习惯。智慧旅游的建设可以通过微信公众平台，实现虚拟游览、3D 体验、电子导览以及智能导游等智能服务，不仅可以满足游客的移动旅游服务需求，还可以作为景区智慧旅游的实现载体。
5.2.4 旅游景区危机管理的重要手段
旅游景区危机一旦发展，便会使得景区处于一种舆论和信任的危急状态，如果处理不当，将会产生长远的恶劣影响，旅游景区必须对危机加以足够的重视，事前预防，事后及时采用措施处理都是十分有效的方式。
旅游景区微信公众号的运用，满足了旅游危机管理的信息通讯技术要求，能够实现危机管理的及时有效性。在危机发生之前，景区就通过微信公众平台将预警信息推送到游客手机微信订阅号上，例如，通过和用户互动对话，发送紧急通知信息；在景区服务号主页上设置游客安全须知板块，提高游客的危机意识；在危机发生以后即时发布事故说明，找出原因，向旅游者说明，有效防止危机事态扩大，迅速找出危机发生的原因，并有效地解决危机。
5.3 旅游景区“OCS”一站式营销模式
本文在进行了大量的文献研究、详实的实地调查以及深入的专家访谈后，根据移动互联网发展趋势、大数据建设、智慧旅游景区打造以及旅游需求个性化导向下，提出了旅游景区微信营销模式--“OCS”一站式景区营销模式（图5.5），“O”即是“O2O（Online to Offline）”,是景区微信营销的第一步，实现用户的积累和消息的推送；“C”即是“CRM（Customer RelationshipManagement）”,是指用户关系管理，科学管理景区微信公众账号的用户数据库，增强黏性，不断挖掘用户需求，提供个性化的顾问服务，成为游客的在线旅行顾问，引导旅游产品消费；“S”是 Security Center,针对目前微信营销存在的安全系数低、信任度低等问题，建立用户信息安全中心。希望该模式能够对旅游景区打造微信营销系统，实现一站式综合旅游服务。
5.3.1 O2O 移动营销
O2O 即 Online To Offline,将线下的商业活动通过互联网进行线上转移，在互联网上实现线下交易。旅游行业涉及 O2O 模式较早，例如在线的酒店、机票购买、门票团购等，但是目前旅游行业涉及 O2O 模式大多是在线旅游网站的相关业务，主要是被 OTA 的旅游企业拿走了主要的经营业务。旅游景区只有通过O2O 营销模式实现直接和旅游者沟通，完成旅游产品自主研发和推广，努力实现客源市场的多元化和自主化，才能回到良性发展的道路上来，才会有更多的资金用于回馈旅游者、提高服务质量和进一步投资开发，发展壮大。
微信为旅游景区 O2O 营销提供的工具一个是微信公众号，一个是微信支付。微信公众号十分适合个性需求挖掘与深度沟通，进而设计旅游线路、提供旅行攻略、整合旅游资源以及实现旅游购买等；而微信支付，则实现了微信营销生态闭环的打造。微信的二维码技术是链接线下活动和线上支付的桥梁，使得旅游景区开启电商时代（图 5.6）。
微信扫一扫已经成为微信用户的日常使用习惯，二维码成为景区连接线下游客的一个重要的营销载体。二维码实质上就是旅游景区营销模式的最佳的切入点，能够提供给游客大量的信息，可以让他们更多、更深层地了解景区各个景点。对于旅游来说，让游客扫描二维码，可以提高他们自助游览的能力；通过二维码提供更有趣、更相关的信息，吸引更多用户关注和使用。此外，旅游景区微信账号还可以通过举办线下促销活动、其他平台的宣传、LBS 定位推送功能等功能推广景区微信公众号，吸引用户关注，形成景区庞大 O2O 市场基础。
5.3.2 CRM 用户管理系统
CRM（Customer Relationship Management），即顾客关系管理，主要是用来管理品牌和顾客之间关系，获取顾客资源、进行科学管理增强顾客黏性。微信能够成为 CRM 管理的必然载体主要是由于：首先，微信使用成本低、实时与用户沟通、用户基数大、用户黏性强、定位精准，能够帮助采集到丰富的顾客信息，有针对地制定宣传策略，提升管理效果。其次，微信所开放的第三方 API接口功能，能够让微信作为平台级应用与任何公司的 CRM 系统无缝对接，从庞大的顾客数据中找到潜在的顾客群体。
借助旅游景区微信公众号的 CRM 技术支撑，不仅可以一对一地采用语音、视频、文字、图片等方式与用户沟通，发布优惠信息，搜集顾客数据，实现精准营销；还可以通过公众平台系统收集游客的数据资料，进行市场细分，站在不同的立场上研究旅游产品的开发（图 5.7）。
微信 CRM 系统对于旅游景区 O2O 营销模式的实现起着锦上添花的作用，O2O 是旅游景区进行营销的商业模式，实现线上和线下结合，生态闭环实现商业价值转化；微信 CRM 系统管理为运营策略，强调与粉丝用户之间的沟通交流，分析用户属性和产品需求，提供个性化服务，增强用户黏性。
5.3.3 Security Center 安全保障
一个完善的营销模式应该是前景广阔的、运营人性化的、值得信任的。微信能够成为一个市场前景可观的营销平台最关键的一环就是--微信支付这一独立平台的加入，从而在微信上实现了从信息搜集到产品购买的全部过程。微信支付由腾讯财付通提供技术支持，在支付功能上一直处于不断完善的状态。
在微信红包红极一时的背后，微信支付的隐患也再次被专家指出--微信在用做社交的方式在做支付，为了提升用户体验，不断在进行着技术上的创新，例如微信转账可以直接在聊天过程中实现，微信分享的红包能够直接进行消费等。但是，微信支付不仅要保障用户体验，还要加强微信用户绑定银行卡的实名制的严格核实，提升密保级别，进一步完善安全性和开发思路。此外，微信公众平台的接口开放，第三方数据库的信息安全能否得到保障，也成了旅游景区在开展微信营销所顾忌的问题。
目前，我们还应该看到互联网技术环境和信息安全，不仅仅是某个网络平台面临的挑战，互联网信息安全已经成为一个行业的隐患，在这个 IOT（Internet ofThings）万物互联时代，用户的信息会被储存到为其提供互联网服务的公司，这是毋庸置疑的，但是目前互联网法律和规则的制定是存在很多问题的，提供互联网服务的公司如何保护大数据时代下的个人隐私，保障用户的信息安全和财产安全是急需解决的：
首先，在开展微信营销时，要把用户隐私和数据安全放在第一位，明确用户对个人信息数据的所有权，个人资产不得侵犯；其次，明确企业对信息数据的保障义务，提升自身的网络安全性能，加强对用户个人信息的安全存储和传输；最后，一定要保障用户的使用知情权，不得未经授权就采集用户信息，用户对景区微信营销提供的某种服务必须具有平等交换的地位，在知情的情况下自主选择是否接受这种服务。
5.4 旅游景区“OCS”微信营销模式的运营
任何一个模式的运营都需要首先设定经营目标，继而发现盈利模式，然后采取经营措施。旅游景区的经营目标主要就是实现旅游收入的增长，目前旅游景区的主要盈利模式就是门票收益，经营模式均比较粗放。
在旅游景区“OCS”微信营销模式的背后，其实是一个完善的运营体系，旅游景区可以拓宽自身的产业链，根据自身产品特点和游客的个性化需求打造一站式旅游服务体系（图 5.8）。
由上图我们可以看到，景区在旅游新业态下，要想满足游客的个性化需求，必须切实了解市场情况，结合自身资源特点设计旅游产品，按照“OCS”微信营销模式的指导，实现景区产品的精准营销，在景区的微信自主平台上实现产品的推广和销售，并给游客提供咨询和贴身服务，将用户转化为稳定客户，实现旅游景区的长远发展。这就是在“OCS”营销模式下诞生的景区运营新模式--“一站式旅游服务体系”.
5.5 旅游景区“OCS”微信营销模式实施保障
为了更好地保障旅游景区微信营销模式的实现以及运营方式的实施，必须建立一个相应的保障机制。
首先，旅游景区管理者应对微信营销持以积极的态度，整合景区自身和旅游产业的相关资源，形成行业的联合推广营销。例如景区在微信公众平台上，整合旅游六大要素“食住行游购娱”的相关产品，在微信公众平台上进行统筹安排，实现信息互通，资源共享、打造产品链，实现旅游行业的多方共赢。
其次，依托景区“OCS”微信营销模式的指导，在微信公众平台上进行旅游营销活动的开展。增强线上信息推送和线下活动营销力度，实现旅游购买；加强对粉丝用户的科学管理，提供个性化的营销内容和产品设计，加强在线沟通交流，充当粉丝用户的贴身管家，从咨询到推荐最终实现旅游消费，增强粉丝的依赖度和忠诚度。
最后，通过提升互联网信息安全，保障粉丝隐私和财产安全，让景区微信营销成为一个行业保障、用户认可的值得信赖的市场。旅游景区开展微信营销需要依托大数据搭建旅游目的地营销系统--大数据营销系统，建立一个相对完善的旅游数据库，分析旅游客源市场、游客需求，消费偏好等，为精准营销提供重要的数据支撑，从多维度、多方面进行营销创新，实现景区的智能化发展（图 5.9）。
