我国足球俱乐部球迷认同评测及其对消费行为的影响

　　球迷是职业足球联赛最主要的消费群体，研究球迷的消费行为、尤其是影响球迷购买行为的因素是改善我国职业足球联赛运营状况的重要途径。球迷认同在体育组织进行市场决策过程中扮演着核心角色，球迷认同程度被认为与球迷忠诚度以及球迷的消费行为模式相关联，球迷的认同程度会影响到商品销售量、观众上座率以及媒体宣传的影响力等。本研究运用国外成型的球迷认同量表，对我国职业足球俱乐部球迷认同程度进行评测，分析球迷认同量表中各因素对球迷购买行为的具体影响，为中超俱乐部制定营销策略、提高市场效益提供必要的参考依据。

　　1、　研究设计

　　1.1　球迷认同对其购买行为影响的研究假设

　　球迷对于俱乐部的认同是连接球迷与俱乐部的桥梁，是球迷对俱乐部产生的共同感，这种共同感的程度与其购买行为呈正相关关系。本研究假设公众评价、个人评价、与俱乐部的关系、个体与俱乐部的相互依存感、行为参与以及认知意识是影响球迷购买行为的主要因素。

　　1.2　研究方法

　　1.2.1　问卷调查法

　　采用随机抽样的方法，对观看中超比赛的现场观众进行调研，问卷内容包括对球迷认同程度的评测、对球迷购买行为现状的调查以及球迷的基本信息三部分内容。

　　1.2.1.1　量表的选取

　　6 个主要影响因素下分别有 3 个条目，共 18个评测条目（见表 1）。每个变量的衡量语句都用5 级 Likert 量表衡量球迷的不同态度：1 代表完全不赞同，3 代表不确定，5 代表完全赞同。购买行为的评测主要包括购票观看比赛的频率和平均消费金额、购买俱乐部球迷产品的频率和平均消费金额，该部分量表的衡量标准也采用 5 级 Likert量表，根据购买频率和消费金额确立 5 级区间。

　　1.2.1.2　问卷信效度检验

　　检验结果显示，测量量表中各变数的Cronbachɑ 系数均大于 0.7，因此本研究所采用的测量量表信度较高，具有很好的稳定性和内部一致性。分析数据显示变量的 KM0 值为 0.842，且巴特利球型检定显著性概率小于 0.001，因此可以采用因子分析法来测量构建效度。从表 1 的数据结果来看，当前变量因子载荷远远大于 0.4，研究变量的总解释程度达到了 74.674％，说明本研究的测量量表符合效度检验要求。

　　1.2.1.3　问卷的发放与回收

　　本研究以广州恒大以及上海申花职业足球俱乐部为调研对象，两次调研发放问卷 200 份，由球迷现场填写，共回收 185 份，有效问卷 181 份，回收率为 92.5％，有效率为 97.8％。总体而言，所调研球迷的经济收入处于社会中游水平，此次调研选取的样本具有普遍代表性。

　　1.2.2　数理统计法

　　针对调研结果，对球迷认同、购买行为以及其他有关球迷信息的数据进行整理、归纳，采用SPSS 统计软件进行分析处理。

　　2、　研究结果与讨论

　　2.1　研究结果

　　2.1.1　球迷购买行为与其认同感的相关分析

　　分析结果显示，大部分变量都与购买行为在0.01 或者 0.05 水平上显著且正相关，初步验证了球迷认同测量量表中的因素对球迷购买行为具有显著影响的理论假设。变量间的两两相关系数均不超过 0.8，那么本研究用于回归分析的因变量和自变量两两之间就不存在较严重的共线性，适合进行回归分析，可以进一步验证其影响关系。

　　2.1.2　球迷认同对其购买行为影响的回归分析

　　回归分析包含了 4 个模型的分析与结果，具体详见表 3。表 3 回归模型（a）的数据结果说明，被调查球迷购买球票观看比赛的频率与其对俱乐部的个人评价、与俱乐部的相互关系、自身与俱乐部之间的相互依存感、行为参与以及对俱乐部的认知意识显著相关，公众对俱乐部评价的认可程度从统计学的角度不影响球迷购票观赛的频率。

　　回归模型（b）表明球迷对俱乐部的个人评价、与俱乐部的相互关系、自身与俱乐部之间的相互依存感、行为参与、对俱乐部的认知意识对其平均每次购票的金额具有显著影响，公共评价对球票平均消费金额没有显著影响 。

　　回归模型（c）表明球迷购买球迷产品的频率主要受到球迷与俱乐部的相互关系、个体与俱乐部的相互依存感、球迷对于俱乐部的认知意识的影响，球迷对于公共评价的认同程度、球迷对俱乐部的个人评价以及其行为参与在统计上对球迷购买球迷产品的频率不存在显著影响。回归模型（d）表明球迷和俱乐部的相互联系、球迷与俱乐部之间的相互依存感、球迷对俱乐部的认知意识对其购买球迷产品的平均消费金额具有显著的影响，而公众对于俱乐部的评价、私人对于俱乐部的评价、行为参与对球迷购买球迷产品的平均消费金额不存在显著影响。

　　从 4 个回归方程的 F 值来看，都达到显著水 平（P=0.000<0.001）， 调整 R2分别为0.374、0.226、0.298、0.202，表明回归方程具有一定的解释力。回归分析的结果表明职业足球俱乐部球迷认同感对其购买行为存在直接的影响关系，验证了前面的大部分假设，具体情况详见表 4。

　　2.2　关于球迷认同对其购买行为影响的讨论

　　球迷群体也是其所支持的体育组织的组成部分，球迷对于职业体育俱乐部的认同感部分取决于球迷从获胜球队所体验到的共同成就感的程度。中超球迷是其所支持的职业足球俱乐部的组成部分，其购买行为受其对所支持的职业体育俱乐部的认同态度影响，总体而言球迷的认同程度越高，购买行为就越积极，且当球迷对某一俱乐部具有很高的认同感时，几乎不会切断与球队之间的联系，即使当球队失败的时候。

　　3、　结论及建议

　　中超球迷对其所支持俱乐部的认同程度对其相关购买行为具有一定程度的影响；球迷的个人认同、与俱乐部的相互关系、与俱乐部之间的相互依存感、俱乐部行为参与、对俱乐部方方面面的认知意识对其购买球票观赛的频率以及平均购票金额具有显著的影响；俱乐部与球迷的相互联系，俱乐部与球迷之间的相互依存感，球迷对俱乐部方方面面的认知意识对球迷购买球迷产品的频率以及平均消费金额产生显著地影响。

　　俱乐部要以提高竞赛产品质量为核心。建议俱乐部从职业联赛的本质出发，着眼于长远利益，提供精彩、优质、高水平的职业联赛，从而维护稳定的球迷群体，获得职业体育的市场效益。

　　俱乐部应加强球队与球迷的相互联系，重视与球迷的相互沟通。俱乐部建立与球迷之间的联系纽带对提高球迷认同至关重要，俱乐部必须重视与球迷之间的相互沟通，了解球迷需求，使球迷感受到自己作为球队一员的归属感。提供多元化的球迷服务内容。球迷对于俱乐部的个人评价以及与之的相互关系是影响其进行球票消费、球迷产品消费的重要因素，评价的好坏除了竞赛本身以外便是俱乐部的服务，因此建议我国职业足球俱乐部重视球迷服务，创新球迷服务，提高球迷对于俱乐部的认同程度，从而引导其进行相关消费，为俱乐部带来市场效益。