1．前言
女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。王永平（2003）研究表明，我国女性消费者有 4.8 亿之多，占全国人口的 48.7％。杨晓燕博士（2002）研究表明，在中国城市居民中，90％的支出都与女性有关。因此，女性是市场最为活跃的主角，市场潜力最大，而且随着经济收入的增加，她们的购买力也进一步增强。可以说，在体育经济活动中，女性已成为一支极其重要的经济力量。因此，对衡阳市女性体育消费现状进行研究，了解女性体育消费的特点及影响因素，有助于进一步策划和引导女性参与体育消费，培育女性消费的新热点，从而促进衡阳体育市场的繁荣，推动衡阳经济的发展。
2．研究对象与方法
2.1 研究对象
年龄在 18～50 岁之间的，衡阳市体育俱乐部工作人员、高校女生、在职人员（女教师、基层文员、企业员工）2.2 研究方法。。
2.2.1 问卷调查法在阅读有关消费经济学、社会学调查及体育科研方法等文献资料的基础上，根据研究目的和研究内容的需要，遵循问卷设计的基本要求，结合有关专家、学者的咨询，制定出《衡阳市女性体育消费现状调查问卷》。调查问卷主要涉及女性体育消费动机、体育消费内容、体育消费水平、体育消费场所、体育消费时间、体育消费影响因素等方面的内容。发放问卷 480 份，回收 458 份，回收率为 95.4%，剔除无效问卷 9 份，问卷有效率为 93.5%，具有一定的信度及效度。
2.2.2 专家访谈法对衡阳市体育经济学方面的专家进行了关于体育消费行为的咨询，并通过座谈、走访等形式对衡阳市部分女性进行了访问，访谈内容主要包括：她们体育消费意识，体育消费的主要项目，影响她们体育消费的因素，存在的问题等。
实地了解衡阳市内主要健身场馆、健身广场、体育休闲场所经营的情况，并与衡阳市体育局官员及体育界人士进行交流。访谈材料为编制、改进问卷及调查结果分析作为参考。
2.2.3 数理统计法运用
SPSS10.0 软件对调查和测试所得数据进行统计学处理。
3．结果与分析
3.1 衡阳市女性体育消费意识现状
体育意识是指人们对体育的认识、理解和体验的自觉心理态度。体育意识是影响人们体育消费的重要因素之一。在对衡阳市女性体育消费态度的调查中，83％的女性认为体育消费很正常，72.1％的女性认为进行体育消费和获得健康的关系很大，即“花钱买健康”观念逐渐融入衡阳市女性中，50.1％的女性认为体育消费不仅是日常生活中的消费活动，而且也是一种较高层次的消费活动，应该成为现代生活中的一部分，33.3％的女性认为体育消费对终身发展有促进作用。这说明衡阳市大部分女性对体育消费持肯定态度，积极的体育消费观已被大多数女性所接受。
3.2 衡阳市女性体育消费需求现状
需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。体育消费需求是指人们在基本满足了生理和安全需要的情况下，为了健康、娱乐、交往、尊重等物质和精神的需要，消费者获取某种体育商品或服务的愿望与要求。调查得知，衡阳市 30.1%的女性有追求健康美的需要和需求动机，这是一种好的现象，但是由于衡阳市体育用品市场和体育服务市场产品结构单一，功能缺乏，这在一定程度上制约了女性体育的有效需求，这种现象应当引起全社会的高度重视，尤其是体育商家的高度关注。
3.3 衡阳市女性进行体育消费的动机 【表1】
体育消费者动机是指消费者针对特定的体育消费目标而发出的一种内驱力或冲动，以满足其对体育消费需要的意图、愿望和信念等。动机来源于需要，有了需要才能形成动机。由表 1 看出，减肥、塑造完美体形是促使女性进行体育消费的首要动机，排在第二位的消费动机为促进身体健康，排在第三位的动机是运动习惯。对于偶尔进行体育消费的女性来讲，她们进行体育锻炼的时间不固定，随意性较强，更加倾向于为了休闲娱乐、朋友交流和改善情绪。由以上研究可以看出，女性对于自身不同的需要，身心的提高与完善构成了女性进行体育消费的动机。
3.4 衡阳市女性体育消费的特征
3.4.1 实物型与非实物型体育消费不平衡
综合归纳体育消费者的消费结构，主要分为实物型和非实物型体育（观赏型体育消费和参与型体育消费）。通过调查发现，衡阳市女性实物型体育消费所占比例最高，以中青年体育消费者为主，占体育消费支出的 71%，主要包括体育服装、运动鞋袜、运动器材、体育音像产品，以及体育报刊等产品。此外，非实物型体育消费中，在收费体育场馆参加活动的仅为 14.7%。大多女性都会选择在自家通过电视或者网络这种方式，这与衡阳市赛事水平较低，欣赏度不高，同时赛事营销水平有限，加之女性闲暇时间有限，很难吸引她们进入现场进行体育消费有关。在参与型体育消费的调查中发现，大多女性还是会选择自家庭院、广场公园和街头巷尾这种免费的场所，去收费场所参与体育消费的人比重不足。
3.4.2 消费主力以中青年体育消费者为主要特征
据统计资料显示，衡阳市女性在付诸体育消费行为时，最大的消费者即能为体育商家带来最大利润的女性消费者往往以中青年体育消费者为主，占 65.7%。这部分消费者的体育消费特征一是购买量大，二是很少要求相当多的服务和较大的价格折扣。这不仅增加了体育商家每笔交易所产生的利润，而且由于购买量较大也大大降低了体育商家的交易成本，从而极大地提高了公司的盈利率。
3.4.3 体育消费缺乏组织化
衡阳市没有专业的女性体育健身组织和活动，女性所处的群体环境中，很少看见自由组合的健身群体，大多数女性对于体育的认识缺乏正确的引导，她们对体育的认知大多来自身边的男性朋友和伴侣的影响。在组织大众体育活动方面，俱乐部没有起到开展大众体育活动最基层的载体的作用，健身俱乐部的引导作用仍然没有得到很好的发挥。
3.5 衡阳市女性体育消费水平现状
体育消费水平反映了某一时期内社会所拥有的体育消费品数量和质量，它反映人们“体育消费需要”的满足程度，也间接或直接地反映了社会经济发达程度和水平。消费水平的高低是衡量一个地区体育消费水平的重要指标。【表2】
通过表 2 看出，衡阳市女性每月可接受的体育消费额以100 元以下为主，500～1000 元的所占的比例极低，说明衡阳市女性体育消费的水平不高。
4．结论与建议
4.1 结论
4.1.1 越来越多的衡阳市女性认识到“花钱买健康”，有一定的体育消费意识，但是由于衡阳市体育用品市场和体育服务市场产品结构单一、功能缺乏，这在一定程度上制约了女性的有效需求。
4.1.2 衡阳市女性进行体育消费的主要动机是减肥、塑造完美体形，其次是促进身体健康和运动习惯。
4.1.3 当前衡阳市女性消费水平不高，消费缺乏组织化，消费主力主要是中青年体育消费者，消费结构以实物型体育消费为主要特征。
4.2 建议
4.2.1 政府要加强对体育消费行为的宏观调控，制定合理的政策，调整需求与供给的矛盾，引导和规范女性体育消费，使经济、社会和环境效益协调统一。体育企业要充分研究衡阳市女性消费行为的特点，针对女性需求来开发产品和提供高质量的服务， 使健身产品和服务多元化、层次化，满足女性多元化的健身健美需要，以获取利益。
4.2.2 要全面提高衡阳市女性体育消费的水平，必须将管理者（政府）、经营者（体育业）、消费者（女性）三者有机联系起来。成立针对女性的合适的体育组织，开发需求档次居中，健身布局合理且专业性强的体育健身场所，采取多元化经营手段，降低服务成本，吸引更多低收入群体。
4.2.3 加大全民健身计划的宣传与实施，加强社会体育指导员队伍建设，提高体育健身和体育消费的宣传力度，努力培育体育市场的消费主体，积极提倡和鼓励居民体育消费。大力宣传体育运动的作用和意义，帮助女性树立全面的体育价值观，提高女性的体育意识和体育消费意识，从而促进体育消费的增长。
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