2 湖南烟草进出口公司曼克根葡萄酒市场环境分析
2.1葡萄酒市场宏观环境
2.1.1政策法律环境
从我国酒类产品政策的调控特征看,如何控制高酒精度的产品是一个趋势,主要是指酒精度50%以上的白酒,支持酒类行业生产和酿造低度数的产品,希望酒类产品的酒精度在40%以下,特别是鼓励用水果和非粮食原料酿造的酒类产品的发展。从酒类产品消费税看,白酒行业的数量和价格方面都会征收税费,税费从15%到25%不等;如果量的方面,则是以半斤为依据,每半斤0.5元。葡萄酒的价格税率则为10%,当然,许多销售公司可以通过定价转移支付来降低税费的金额。国家经贸委在2002年年末提出了在未来几年要重点发展葡萄酒、水果酒、黄酒等酒类市场,支持葡萄酒酿造技术的变革并发展高品质的葡萄酒原材料建设基地。从那时起,我国葡萄酒产业发展速度不断提升,给葡萄酒行业勾勒了一个广阔的前景。而且,国家为了控制白酒的发展,从2001年开始已经迈幵了白酒行业控制发展的步子。
2012年7月,工信部发布了《葡萄酒行业准入条件》‘相关规定推动了国产葡萄酒和进口葡萄酒企业的发展。而之后工信部与农业部联合制定的《葡萄酒行业“十二五”发展规划》中提到到2015年,全国葡萄酒产量应达到220万千升,销售收入和利税分别达到600亿元、120亿元,年增长速度均需达到13%以上。政府部门发布的这两个文件,不仅规范了进口葡萄酒市场,对行业也做了明确的增长要求。
2.1.2经济环境
我国近两年来经济增速环比持续放缓,在2012年创下了 14年来的年度新低,但高于年初政府既定的7.5%的全年增长目标。据有关统计数据显示,2012年的社会消费品零售总额为207167亿元;全年的进出口总额38667,6亿美元,增速回落16.3%。全年的社会消费品零售总额为207167亿元,增速比上年回落2.8%。而在消费构成中,政府消费仍占较大比重,真正以居民实际消费拉动内需的力量有所削减,2012年内需启动不足与物价上涨、房产和汽车需求受抑、以及政府投资需求减弱导致中国经济未来有下降趋势。
2.1.3社会文化环境
对于葡萄酒行业的产品来说,社会文化氛围的强烈程度直接影响其销售。
社会文化环境能够对葡萄酒行业的产品销售,甚至是对企业整体运转都产生息息相关的影响。从宏观范围看,其社会文化环境主要包括消费群体的偏好、葡萄酒生产资源的规模以及社会葡萄酒产品消费的文化等。从过往的历史看,我国葡萄酒消费总体趋于较为平稳的态势,虽然,由于政府的管制、市场需求发生的波动、自然环境的影响,以及全球葡萄酒市场的周期性浮动,我国葡萄酒消费整体处于较为平稳略有下滑的态势。如果需要制定切实可行的市场营销战略,就必须对我国消费者消费的文化有清晰的认识,特别是要关注到我国消费者对购买髙档葡萄酒产品有着莫名的情结。从相关研究表明,我国消费者红葡萄酒消费偏好如下:(1)基于社会应酬的消费偏好。我国是一个讲“人情”、“面子”的人际关系社会,葡萄酒在人际关系中扮演着桥梁的作用,有利于不同人拉近双方的感情,甚至能够润滑关系。这种偏好往往成为影响我国消费群体的主要因素之一。(2)基于消费习惯的消费偏好。正如消费者对葡萄酒的描述:“它犹如我的伴侣,时刻陪伴着,一时难以挣脱。”消费者潜意识中就会产生对葡萄酒的需求,从而消费产品。(3)消费者的从众心理和追求时尚消费的偏好。这类消费偏好主要集中于青年人群体,他们或多或少受到朋友、同学、同事的熏陶,在交际的过程中由于不好意思拒绝,这样从不会到好奇,从而到模仿,并逐渐成为一种消费习惯,并慢慢地向一个葡萄酒爱好者过渡。
2.1.4技术环境
从我国信息技术发展的趋势看,其变化是难以追及的。然而,技术变革的步伐在不同行业是不一样的,对不同行业的影响也是存在较大差异的。在葡萄酒行业,其加工技术逐渐步入成熟阶段,无论是在产品改良领域,或是酿酒设备的更新领域,我们可以预见的是,葡萄酒技术将发生不可预知的变化,因为伴随着酿酒工艺的研发和原料生产技术的提升。然而,值得关注的是,其他行业的技术革新也将对葡萄酒的市场营销活动具有渗透作用,特别是随着信息技术的更新,网络覆盖面的扩大,其使用范围的扩大,其将对人类的消费生活扮演重要的角色,特别是伴随着社会经济发展的转型,消费者的关注点也将发生变革,企业应该不断地调整营销策略,充分的利用各种时机来发展。
2.2国内葡萄酒的市场行业环境
根据中商情报网发布的《2013-2017年中国葡萄酒市场调研及发展趋势预测报告》数据显示,发现2012年葡萄酒产量依然创造历史新高,销售量也有所增长。从葡萄酒行业发展的趋势看,逐渐取代其他产品,规模扩张的趋势比较明显,销售量明显增长、进口酒受关注度日益提升,销售收入创造新高。然而,值得兴奋的是,相比较于工业总产值增长速度,葡萄酒行业的市场发展更加有文章可做。
2.2.1中外竞争加剧,行业面临洗牌
在中国葡萄酒行业,中外葡萄酒竞争已然加剧。中国酒业协会2012年8月对外发布消息确认了商务部将对原产地在欧盟的进口葡萄酒进行反倾销和反补贴的调查。中国酒业协会一直是代表行业集体利益的。从协会的诉求来看,近5年来,来自世界各地的进口葡萄酒已经开始纷涌入中国,占领消费市场,瓶装酒的绝对数量超过了散酒。进口葡萄酒进入中国市场,虽然丰富了国内葡萄酒的市场内容,但同时也给国产葡萄酒造成了相当大的竞争压力。从2012年国内葡萄酒市场营销的整体状况来看,国内外各种资本持续进入了进口葡萄酒市场;而以进口葡萄酒经营为主的B2C电子商务也开展得如火如荼。一些较大的运营商逐渐确立其在国内葡萄酒市场的渠道领先地位。在消费需求的增长和渠道库存增加的双重引导之下,中外葡萄酒之间的竞争将会越来越激烈。
2.2.2增长面临瓶颈,亟待全面突破
分析我国葡萄酒行业领先企业的发展的趋势,发现葡萄酒市场情况不容乐观。以王朝酒业2012年的葡萄酒相比2011年销量有所提升,但增幅速度下降。
长城葡萄酒增幅也在下降,张裕葡萄酒收入年度销售收入同比2011下降6.57%。
从几个代表中国葡萄酒行业的尖端品牌来说,出现缓慢增长的趋势,但不意味着我国葡萄酒的冬天到来,但是已然对中国葡萄酒行业提出了新的要求。我国葡萄酒行业将走向转型与变革的路程,为此,许多葡萄酒公司需要未雨网缪,力争在公司的各个领域有所突破,从而应对葡萄酒产业竞争激烈的现状。
2.2.3进口葡萄酒价格步入上升通道
受到恶劣的自然环境影响,欧洲的葡萄酒于2012年在生产总量方面创下了50年以来的最低记录。从欧盟的数据显示,意大利下降了 70%,法国则下降了20%,因此,随着原材料的递减,欧洲葡萄酒涨价趋势日益明显。然而,相对于欧盟,其他生产葡萄酒的国家将是抢占中国市场的一个机会。澳大利亚、阿根廷、新西兰等“新世界”国家的葡萄酒如果能够在一定程度上取代欧盟国家的产品,未来进口葡萄酒的价格涨幅将并不明显。
2.2.4营销阵地向电商进一步转移
网络在营销过程中依然起着非常重要的作用。而3G移动技术的发展引导的网络购物、手机购物给传统销售带来巨大的冲击。消费者通过网络或手机购买产品的趋向越来越明显。以2012年为例,其销售额呈现井喷的态势。网络发展技术较好的城市,例如北京、上海等,葡萄酒商已经把网络购物列入重点发展的方向之一,许多企业通过微博、博客等来作为阵地,极力宣传新的产品,有的葡萄酒经营商更是自建网站来宣传产品。在未来的几年内,预计互联网依然将成为葡萄酒商搭建营销阵地的一个方向。与此相应的是,将有越来越多的国人通过网络来购买葡萄酒产品,希望从网络上寻找物美价廉的葡萄酒。
2.2.5 二三线、中西部城市逆势增长
北上广依然成为葡萄酒产品消费的主要场所,杭州、深圳等具备消费能力的城市也占有一席之地。然而,由于这些一线城市葡萄酒产品的市场饱和度呈现,如果想继续扩大销售额,具有一定的难度。为此,未来部分二线城市的发展空间值得期待,长沙就属于其中。从最近两年的发展态势看,长沙、成都、武汉、重庆、南昌等中部省份城市正在接过接力棒,许多葡萄酒厂商纷纷设立营销部门,并积极展开营销推广活动。未来二三线城市的葡萄酒销售量会成为一个新的增长点。当前,在这些二、三线城市中,消费者的年龄、学历、性别、收入水平明显发生变化,对葡萄酒产品的需求依然从传统的价格取向向质量取向转变。为此,这些区域在葡萄酒产品结构上呈现出新的态势,且大有超越白酒的势头。
2.3曼克根葡萄酒市场竞争对手分析
湖南烟草公司经营曼克根系列葡萄酒的对手可以分为两类:一是直接竞争对手,主要是像负责曼克根葡萄酒经营的湖南烟草公司一样的进口葡萄酒代理商;二是间接竞争对手,国产葡萄酒将是其竞争的一个维度。从我国葡萄酒市场的占有率看,国产葡萄酒依然占据大部分空间。【1】
以上数据表明:国产葡萄酒和进口葡萄酒市场占有率比率达到了: 3.3: 1。
如果从其间接竞争对手看,曼克根产品的对象是非常强大的。张裕和长城两个品牌在市场占有率和顾客认知度等方面具有较大的优势。王朝葡萄酒在市场认知度较高,并且定位于高端葡萄酒市场,在北京等一线城市和髙档餐饮酒店具有较高的铺货率和市场占有率。当然,国内葡萄酒也有其无法抹去的劣势:一是产品较为单一,无法形成多维度竞争;二是品质相对来说欠稳定。从品类上看,进口葡萄酒代理商在葡萄酒产品代理方面具有多元化的态势,无论是国家,还是地区,且葡萄酒风格和类型都不一,为此给我国消费者的产品选择空间就较多,而我国葡萄酒产品风格较为单一,对于原材料的好坏依赖程度较髙。从我国葡萄酒产品发展的不利因素看,过渡依赖原料导致了生产的许多问题,许多葡萄酒企业存在生产与供应相脱节、区域差异性较大、生产管理模式不科学等问题。我们不可否认的事实是,大多数进口葡萄酒在产品品质上优异于国产葡萄酒。如果从产品优势和渠道控制维度来分析,曼克根产品与国内老牌葡萄酒企业的竞争不处于一个维度,如图2-1所示,他们只能看作为间接的竞争对手。【2】
曼克根的直接竞争对手是那些同样以进口葡萄酒销售为主营业务的企业。
几年前中国葡萄酒进口商才800家左右,2011年已经接近4000家。在湖南市场,其代表就是以经营高中档白酒、洋酒、葡萄酒连锁为主的长沙够坎投资管理有限公司。
根据最近几年中国葡萄酒市场,曼克根葡萄酒的直接竞争对手主要聚集于三大国家:
(1)法国酒在中国,法国酒所占的市场份额最大,由于其品质和名声的缘故,走的是高端市场,多铺货于高端餐厅和酒店。法国的进口酒大约占到一半的市场份额,法国葡萄酒给中国消费者的印象是“品质优良、价格高昂”。相对卡斯特等国际知名品牌和包装精美的国内品牌,法国葡萄酒的酒瓶很普通,酒标也非常朴实,甚至有些是消费者没有听说过的品牌。法国人对此的解释也很充分:这就是法国葡萄酒的文化和传统。但是,仅仅依靠文化和品质似乎无法完全俘获中国消费者的“芳心”,法国葡萄酒在中国市场份额的逐年下降是最好的证明。
(2)智利酒。智利酒是紧随法国酒之后,近两年来华东地区市场的新宠,主要进攻中端市场。没有个性就是智利酒的个性。智利气候干燥温暖,病虫害少,适合葡萄种植,而它的种植和酿制技术主要传承了西班牙和美国。由于它主要是做出口市场,口味就要满足“世界市场”的需要,缺乏产地风格。但是智利酒在国内和世界上的销售都很好,这是因为智利酒口味简单,容易被人理解;更重要的是它价格比较便宜,进口税低,中低档酒的性价比高。100元左右的酒,平均品质基本都有保证。
(3)澳洲酒。澳洲就在中国着名的代理商骏德酒业,在2008年7月份引进了两款新世界澳大利亚酒,分别是宾利系列和开普系列。宾利系列产自澳大利亚南部的古勒瓦拉产区;而开普系列产自澳大利亚西部玛格丽河等产区。
它们的价格在100到500元之间。骏德出售的酒从国家数量来说,新世界和旧世界是6: 5,新世界酒的国家比较齐全。总的来讲,澳洲酒在市场的销量在不断攀升。
综观中国葡萄酒市场,法国酒依然是进口第一位,其次就是澳大利亚,它的前十大酒商在中国都有出口贸易,接着是智利。新世界酒发展势头良好,除了有价格优势、品质保证外,它一般都是大型企业出口,有实力做市场,产能和产量都有所保证。法国等传统国家的品牌,在中国市场认知度高,有较高的进口量。不过法国、意大利等都是小型生产商,品质不稳定。根据对中国主要葡萄酒企业的分析,了解到老牌国产葡萄酒占领了大部分市场,他们主要依靠本土优势以及雄厚的市场资金投入从而获得了对零售市场强有力的控制力。而绝大部分进口葡萄酒是通过代理商进入中国市场,虽然一些进口葡萄酒企业代理了世界各地众多的葡萄酒产品,但是每个酒庄对各自品牌投入的市场费用是非常有限的。这使得进口葡萄酒企业在保持产品多样性优势的同时,却缺少了对渠道的控制力。而且新世界葡萄酒商大部分采取的是跟进策略,即主攻一线城市和华东华南等成熟市场,对二三线城市和华中西北等市场,在旧世界葡萄酒培养和引导消费习惯后再跟进。这样做固然降低了短期经营风险,但从长远来看,或许又失去了市场先机,其得失难以预料。
2.4葡萄酒市场消费者行为分析
为了分析我国葡萄酒市场消费行为,为此,本研究设计了由17道题目组成的问卷,主要了解消费者对葡萄酒认识、购买动机、品牌认知等多方面的情况。
本次调查主要委托长沙市烟草公司旗下636连锁公司遍布长沙市各区的108家门店进行,调查对象主要是进店消费和咨询的实际消费者和潜在消费者,具有明显的针对性和有效性,特别是对意向消费者是一次很好的品牌推介机会。本次调查共发放问卷300份,其中有效问卷278份,有效回收率92.7%。本次调查对象的基本信息如下:21岁以下人数最多,占总人数的33.7%。其次为45岁以上的人群,占总人数的25.8%,年龄在31?45岁的人群,占总人数的23.4%,最后为22?30岁的人群,占总人数的16.9%。其中学历本科以下的占总人数的21.9%,本科学历人占总数的70%,研究生及以上学历约为总人数的8%。就月收入而言,调查对象大多是月收入5000元以下的人群,占总人数的85.9%,高于5000元收入的人数占11.9%,其中10000元以上占5.8%。所获得的数据输入Excel表进行统计分析。本次调查结果结合长沙636连锁公司2013年一季度非烟业务销售情况,得到以下分析结论。
2.4.1葡萄酒消费目的
通过消费调查的情况初步表明,将近60%的消费者消费葡萄酒的目的是为而来“在特定场合下,调节气氛和氛围”,大概20%的消费者因为葡萄酒的保健功能而消费。从年龄的角度看,不同的年龄段消费葡萄酒的偏好是存在较为明显的差异,研究调查表明,在35岁以下的消费者中,6成的消费者消费葡萄酒的目的是为了追求浪漫和情调气氛,当中有少数消费把葡萄酒当饮料喝,对于保健功能追求不高。在36岁到55岁的消费者中,追求浪漫和保健功能的比例比较接近,37%:41%。然而,到了 55岁以上的消费者,为了身体健康,出于保健目的的消费倾向则达到了 56.7%,在该年龄段,嗜好红葡萄酒的消费者逐渐增多,将近13%消费者认为喝葡萄酒的目的纯粹是一种爱好。
2.4.2葡萄酒饮用频率
从调查的情况(图2-2),调查的人中有将近4成的消费者还没有购买过葡萄酒,当然,由于调查的时间段不是节假日,会存在一定的影响。然而,有些调查中对于葡萄酒的消费倾向是无所谓,23.3%的消费者表示,对于葡萄酒是“有则喝之,没有也无所谓的态度”,对于葡萄酒消费的调查者比较少。调查表明,该区域对于葡萄酒消费的现有消费力不高,但是从侧面表明,其潜在消费力较强。从图2-3结果表明,从没有引用过葡萄酒的调查者很少,这也说明喝葡萄酒依然成为我国餐桌上的一种文化。从饮用葡萄酒时间的长短看,受调查的消费者的饮用是比较平稳的,说明葡萄酒在调查城市居民的日常饮用频率上存在较大梯度,每个人对葡萄酒的接受程度差异很大。【3】
2.4.3葡萄酒消费场合
消费者喝葡萄酒的场合在什么地方,图2-4表明,约一半的年轻人认为,同朋友聚会或参加重要宴会是会喝葡萄酒。然而,伴随着年龄的整长,消费者的社会活动减少,许多年龄偏大的调查者的葡萄酒饮用的场合主要是“家”,宴会饮用次数减少。当然,我们不可忽视的是,虽然大部分年轻人喜欢在宴会的时候和朋友喝葡萄酒,但仍有3成左右的年轻人喝葡萄酒的场合是“家”,为此,“家”葡萄酒文化值得我们关注。【4】
2.4.4消费者平均每月饮用葡萄酒次数
从长沙的调查基本情况来看,消费者喝葡萄酒的月平均次数为5.3次。当然,不同类型的消费者饮用频率也是不一样的。以保健功能为目的的消费者的消费频率要明显高于其他功能的消费者,次数高达9.2次。虽然,很多人认为,以调节气氛为目的的消费者比例最高,但是其消费频率并不是最高的,月平均消费达到6.3次。如果以场合对消费者的引用次数进行划分的话,调查可以表明,那些在家庭中引用葡萄酒频次要高于宴会或工作应酬的群体。如果从消费者饮用葡萄酒类型的频次看,干红葡萄酒消费者的次数是最高的。如果以价格来衡量,价格在30兀左右的消费者频率最尚。
2.4.5葡萄酒消费者的购买因素
消费者购买产品的驱动力调查表明,从健康角度来购买葡萄酒的顾客越来越多,大多数消费者已经对葡萄酒的健康功能具有更多的认知,例如心血管病预防、防治抑制脂肪吸收等。在购买过程中,这些功效已然被广大消费者认知,从而使得葡萄酒消费成为了一种健康饮食的代表,并彰显出消费群体的社会地位。伴随着我国消费者消费水平的提升,价格已然不是决定消费者购买葡萄酒的关键因素。特别是作为国外引入产品,进口葡萄酒的市场地位更高,因为,在消费者看来,进口葡萄酒的质量和口感是国内产品无法比拟的。当然,价格过高仍是影响其市场占有率的重要要素。【5】
2.4.6消费者对国产和进口葡萄酒的消费情况
国内消费者对葡萄酒偏好存在差异,有50%以上的消费者偏好法国进口葡萄酒,还有众多消费者青睐意大利等旧世界国家葡萄酒。从该趋势看,法国产地葡萄酒已然在中国培育了一批较为忠诚的消费者。通过调查发现,大多数消费者认为优质葡萄酒大多数来自法国或意大利,对美国、澳大利亚等新世界国家的葡萄酒认知度不高。该趋势表明,相关国家的葡萄酒在中国的推广力度不够,并没有打破消费者已然形成的地位定势。在调查中发现,依然有将近一半的消费者购买国产的葡萄酒,从而表明国产葡萄酒在国人心中的印象不错,该数据表明,国内葡萄酒具有较强的竞争力。事实上,这直接反映了我国当前的消费水平,这从另一个方面也证实了现阶段我国葡萄酒消费者仍以价格敏感型为主,从而对以中高价位为主的进口葡萄酒形成了不小的挑战。此外,从中国葡萄酒品牌调查这一题目中我们发现(如图2-6),张裕和长城无庸置疑地位居一、二,知名度均高于75%以上。王朝作为第三,知名度达54%。长城、张裕、王朝三大品牌有着绝对的优势。对进口葡萄酒而言,如何拓展并扩大相对狭小的中高端葡萄酒市场空间,无疑是一个值得深入并长期研究的课题。【6】
2.4.7消费者对葡萄酒发展前景的认知
从调查的情况看,(如图.2-7),超过50%的消费者对于葡萄酒行业的发展保持乐观态度,认为其发展具有一定的前景,具有很强的自信。从这几年的情况看,我国葡萄酒行业的增速始终以两位数的速度增长,质量和价值效益不断提升,态势较为喜人。特别是伴随着葡萄酒行业影响力增强,其关注度不断地提升,从地方政府到各类企业,其相关投入都获得大幅度增长,许多外部行业、资本都幵始涉猎到该行业中。这种态势表明,葡萄酒行业的发展之路比较坚实,具有一定的空间值得相关公司去拓展。【7】
