3湖南烟草进出口公司曼克根葡萄酒营销机会与风险
3.1曼克根葡萄酒产品概述
澳大利亚作为世界第一大葡萄酒出口国,地处南半球,因其地理结构,气候环境得天独厚,酿造出了世界公认的优质葡萄酒。作为澳洲的第三大农业出口行业,其果香浓郁,柔和醇厚的口感,更为亚洲特别是中国人所接受偏好,伴随近些年来中国葡萄酒消费市场的迅猛增长,在中国市场已经跃居进口国第.
二位,近几年以每年50%速度增长,2011年出口中国约2600万瓶葡萄酒。目前已经进入中国的曼克根系列产品主要包括如下:【1】
3.2曼克根葡萄酒优劣势分析
3.2.1曼克根葡萄酒营销的优势
(1)曼克根葡萄酒的国际品牌地位。AustralianVintage为澳大利亚第二大葡萄酒生产商,包括分布于澳大利亚不同地区、占地超过2,700公顷的葡萄园,并在2012年以超过12万吨葡萄醌制各种葡萄酒并分销至主要海外市场包括英国、爱尔兰、荷兰、丹麦、瑞典、芬兰、美国、加拿大及中国等。2009年McGuigan曼克根首次成为全球十大葡萄酒品牌,并在全球葡萄酒品牌市值排行第8位及在英国的销售量排行第9位,对比于六年前的153位绝对是大跃进。其是澳大利亚第二大葡萄酒丑酒商和葡萄种植园经营拥有者。曼克根的实力在其核心品牌中得以体现一规模和独有特色。McGuigan Black Label红酒是澳大利亚销量最高的品牌红葡萄酒。在英国,McGuigan是销售额第九大的葡萄酒品牌,亦是最受尊敬饮品目U 20品牌之一。
(2)具备了合理的营销渠道。不同的葡萄酒销售一本釆用不同的渠道模式。湖南烟草公司釆取“总经销商一〉经销商(直接向小型零售商供货的批发商)一〉三级批发商加零售商”的金字塔式渠道模式。这一模式分利用了本地经销商的优势资源,为企业节约了大量的成本。且公司一般釆用的是先付款再发货的方式,可以有效控制呆账,有利于保障曼克根葡萄酒的有序销售。
3.2.2曼克根葡萄酒营销的弱势
(1)缺少强竞争力的价格曼克根葡萄酒作为一种进口产品,其在口感、文化韵味等方面都具有自身的特色。但是,我们不能忽视的,葡萄酒生产的原材料由于容易受到土囊、区域环境、水质的影响,其产品的生产速度容易受到影响,产量无形之中就容易受到限制,为此,其价格居高不下。澳大利亚的葡萄酒生产商对于各地的经销商有一定的要求和价格标准,这直接导致了曼克根产品在中国的价格较为昂贵,从澳大利益的葡萄酒商的生产趋势看,低端产品是遭到否决的。为此,这样的条件无形之中让曼克根产品在中国市场没有价格优势。许多中国消费者在对葡萄酒购买商,依然还是价格主导型,对洋葡萄酒的高价格具有抵触情绪。为此,我国从国外进口的葡萄酒在中国市场出现了有价无市的不良局面,曼克根也不例外(如图3-1)。由于国产葡萄酒的成熟的渠道经验和低价位的策略,使得曼克根葡萄酒的价格竞争优势缺乏。【2】
(2)曼克根葡萄酒尚未形成品牌效应从品牌认知度看,曼克根的认知度提升任务艰巨。一是由于曼克根系列进入中国市场时间不长,消费者对其认知度不高;二是从我国进口葡萄酒的推广路径看,它不是从个体品牌单独分离出来,而是以某国葡萄酒为轮廓,这无形当中对于曼克根品牌的认知度产生影响;三是曼克根葡萄酒具有在全球具有一定的知名度,且其价格较高,如果在中国通过广告促销,那么其成本必将提升,在现有价格的基础上增加成本,其更加无法在中国销售。进入中国的美国、新西兰、澳大利亚、意大利等国家,葡萄酒的品牌更是品种繁多,消费者大都不了解单一品牌。因为没有强势品牌带动,进口葡萄酒的销量不是很乐观。市场现实是每个品牌的摊销量都不大,这极大地限制了进口葡萄酒的普及。所以,部分潜在消费者虽然知道曼克根葡萄酒,却很少有消费者实际购买。
(3)营销组织机构管理存在缺陷目前,曼克根葡萄酒的销售主要依托长沙市烟草公司旗下的636连锁公司,该公司以卷烟、茶叶、高端白酒、国产高端红酒和礼品销售为主,曼克根是进驻其门店的惟一进口葡萄酒。636连锁公司在长沙地区拥有108家门店。现在省内、行业内购酒,都必须通过长沙636连锁公司。随着业务的增长,湖南烟草拟将各地州市烟草公司旗下的636公司纳入经销商版图,这势必与欲一枝独大的长沙红酒636连锁公司有所冲突。随着对国内市场的开拓,目前单一经销商的模式也肯定不能满足形势的需要。
(4)销售人员的工作积极性较差公司现有的销售人员对于绩效考核、薪酬等方面的管理不满意,存在销售工作激情不足、主动性难以调动等问题。很多636门店的经理都是因为业绩出色而由业务员职位被提升为基层管理者的,他们中相当一部分人没有角色转变的意识,不懂得管理者与优秀业务员的职责的区别,在日常工作中将主要精力用于做些业务人员的工作,没能有效完成一个管理者的职责。这些都极大地增加了公司内部的管理成本,也不利于营销策略的制定和实施,更不利于营销工作者的成长。
3.3曼克根葡萄酒营销的机会
3.3.1消费观念转向健康需求
随着我国的经济发展和人民生活水平的提高。人们对健康的追求也在不断提升。尽管过量饮酒有损身体健康,但是有朋自远方来、无酒不成欢的文化传统根深蒂固。而适度饮酒,特别是每日适量饮用葡萄酒有益健康的观念已为大众所接受。葡萄酒作为一种强有力的抗氧化剂饮品,可以帮助人们增强人体的免疫力,甚至直接杀死感冒病毒和防止动脉粥样硬化,受到体弱年高者的追捧。葡萄酒还可以清除氧自由基、促进新陈代谢、营养皮肤组织,所以受到女士的钟爱,同时也可以帮助男士减缓生殖系统的衰老,不少消费者越来越趋向于饮用葡萄酒。及时顺应消费者消费观念的转变,如若将饮酒与健康巧妙结合、打造健康葡萄酒产品,将为曼克根葡萄酒创造更大的利润增长机会和市场发展空间。
3.3.2忠实的消费群体支撑
(1)目前长沙市场的消费习惯还未成型,不像一线城市等成熟市场的消费者已形成一定的品牌忠诚度,指定喝一两个品牌的进口葡萄酒,这给市场的新进入者提供了拓展市场的空间。而葡萄酒消费特点是,一旦获得目标消费者的认可,养成消费习惯,就很容易培养消费者的品牌忠诚度,形成忠实的消费群体。
(2)根据消费者调查问卷可以看出,长沙当地的葡萄酒消费者明显倾向区域销售品牌,在意向消费者中曼克根葡萄酒的产品颇有潜力,占被调查者经常消费的品牌23%。只要能继续做好忠实消费群体的培养和维护,就一定会在市场竞争中立于不败之地。
3.3.3葡萄酒市场逐步成熟、稳定
经过先行者多年的引导培育和宣传教育,国内葡萄酒文化和消费习惯已初步形成,进口葡萄酒市场也在稳步增长,市场格局渐渐成型。近年从国内葡萄酒上市企业的报告中,已经能够清楚看到进口葡萄酒造成的压力越来越大。当前葡萄酒品牌竞争格局基本成型,一二线品牌运作的成功经验及不足成为其他企业研究的对象。
3.3.4逐步得到认可的投资属性
(1)目前在国内一线城市和华东华南及沿海成熟市场,人们已越来越认可髙端葡萄酒的投资属性,髙端葡萄酒已不仅仅是消费品,更是难得的投资品种。近五年来,国内高端葡萄酒投资产品的价格年均涨幅超过20%,投资回报相当可观,由此也吸引了更多的投资者。
(2)曼克根葡萄酒作为世界十大葡萄酒品牌之一,刚刚进入国内市场,是有眼光的投资者入手的好机会。与拉菲等顶级品牌动辄数万、数十万的价位相比,数千元的曼克根无疑算得上物美价廉,必将为越来越多的投资者所认可和喜爱,也一定会给投资者带来理想的回报。
3.4曼克根葡萄酒的营销风险
3.4.1行业内现有竞争者的竞争异常激烈
据有关统计数据表明中国人在2011年消费了 19亿瓶葡萄酒。中国成为了世界第五大葡萄酒消费国。20062010年的5年间,中国(含港澳地区)葡萄酒消费增长了 240%。2009、2010年国内葡萄酒销量增长了 33.4%。有专家预计,中国葡萄酒消费的增长,在未来4年内将是全球将最快的。
目前在长沙葡萄酒市场,张裕葡萄酒占市场份额的22%,通化股份占20%,长城葡萄酒占17%。除此之外,王朝和长白山等品牌在长沙也有一定的市场份额。行业竞争者间的竞争是非常激烈的。然而张裕葡萄酒虽然目前市场占有率最高,但优势并不明显。长城葡萄酒致力于开发民族品牌的战略,它的实力不可小觑。王朝和威龙等品牌则以低价格的策略,在市场上都有一定的竞争力。
(2)与国产葡萄酒如火如荼的竞争态势相比,进口葡萄酒市场的竞争也不遑多让。目前以法国葡萄洒为代表的旧世界葡萄酒占据了长沙60%以上的进口葡萄酒市场,而在高端市场更是达到了近80%的份额。在国产中低端葡萄酒和进口旧世界中高端葡萄酒的双重压力下,新世界葡萄酒的生存空间被进一步挤压。
3.4.2新进入者和替代品威胁加大
现在另一种流行趋势是,从各种矿产和房地产等行业中退出的资本,直接投向境外,大量收购新旧世界的各种大小酒庄,针对中国市场酿制适合国内消费习惯和符合国内消费者口味的产品。预计3—5年后,将有数以千计的新面孔加入,这对现存的葡萄酒进口商而言绝非好消息。替代品的威胁始终困扰着葡萄酒企业。而在长沙市场所处的华中地区,葡萄酒的市场份额在整体酒类市场不到10%。还有一种威胁来自灰色身份的进口葡萄酒,即偸漏关税甚至走私进口的产品,因其成本优势以较低的价格搅乱整个市场,打乱市场整体的正常价格体系,危害不浅。
对曼克根葡萄酒来说,还面临着被奔富和黄尾袋鼠等澳洲同门兄弟替代的危险。奔富是澳洲第一大品牌的葡萄酒,而黄尾袋鼠是2011年度美国单品牌进口量最大的葡萄酒,两者实力都不可小觑,且其正在尝试进入中国市场并扩大份额。
3.4.3进入新行业所存在的经营风险
(1)湖南烟草公司作为省内唯一拥有烟草进出.口权的企业,多年来从事的是涉烟业务,专业性强,因垄断经营几乎不存在经营风险。现在开展葡萄酒进口业务,进入全新的快速消费品行业,在管理经验和人员准备上都存在不足的问题,其潜在的经营风险不言而喻。
(2)再者,目前中央厉行节约,严限高消费,髙档餐饮、娱乐场所门可罗雀,直接影响销售。当然,从长沙636连锁公司2013年一季度的非烟业务销售分析中也可以看出,危中有机,给进口葡萄酒取代高端白酒提供了机会。
(3)另外,在行业内推广也存在某些困难,因为各个地州市烟草公司多年来选定了自己的酒类供应商,形成了稳定的利益关系,靠行政手段强行推广必损害他人既得利益,招致各种或明或暗的抵触。
