5 曼克根葡萄酒市场营销策略的实施保障
为保证曼克根葡萄酒系列产品市场战略得以顺利实施,湖南烟草进出口公司做好战略实施保障显得尤为重要。战略实施保障的好坏将直接影响曼克根产品战略决策实施的效果,从而有利于产品占领市场,获得一席发展之地。
5.1 分时段稳步实施营销策略
伴随着市场营销实践的发展,其理论也不断的创新。理论的创新随之而来带动企业营销实践发生质的进步。许多企业在实践过程中,通过营销理论的指导进行发展,当然,任何一种理论都有先天局限性。为此,市场营销组合理论需要得到有效整合,在实践中改善曼克根葡萄酒的实践行为,从而达到有利于提升产品形象的目的。为此,湖南烟草进出口公司在实践中需要分如下步骤进行:
第一,2013年至2015年,利用三年时间完成充实产品线策略。“曼克根”作为一个国际葡萄酒品牌,首先在新产品幵发过程中要把握住量力而行的原则,充实产品线时可以首先推出最能占据目标市场份额的产品。
2012年湖南烟草进出口公司尝试进口了 2000箱曼克根葡萄酒系列产品,对各品种、各口味的产品在行业内外进行了有针对性的小规模投放,根据市场试水的反映来看,曼克根系列葡萄酒的品质得到了消费者一致的认可,导致产品很快脱销。由于进口手续繁琐,到货周期较长,2013年6月第二批货才到达长沙。按照目前市场销售情况,2013-2015年,应保持200%的年均增长。
第二,争取在2014年之前完成对营销团队的改造和培训,建设一支高素质、高效率的营销团队。高效率的营销团队在葡萄酒营销市场上尤其有大影响,而针对湖南烟草进出口公司的现状,人员促销是目前公司营销策略中的一个薄弱环节,因此当务之急是对各地636门店的营销人员进行相关业务的专业培训,以尽快提高其葡萄酒业务素质。
在品牌传播策略的实施方面,636公司已开始通过湖南交通频道等传统媒体进行广播宣传推广,暂未进行投入较高的电视营销推广。在平面媒体方面,鉴于曼克根葡萄酒定位中高端,可以考虑选择《尊品》等高端时尚杂志。
建议学习其他酒商的成功经验,定期或不定期举办主题品酒会,邀请生产商的酒庄酿酒师来亲自推介自己亲手酿制的产品,为消费者营造学习葡萄酒文化的氛围和机会。
当下长沙636公司正在梧子洲头投巨资改造装修一个高档会所,和湖南烟草进出口公司进口的古巴雪琉一起,打造一个特色红酒吧、雪莉吧。该处将以营造品牌,树立消费者口碑,打造曼克根葡萄酒高端的品牌形象为主。
还可以利用整个行业和省内各高星级酒店的良好合作关系,进驻酒店的高级红酒吧和酒店餐饮市场。
5.2 根据行业特点分地域实施营销策略
第一,短期内(1-2年),湖南省内市场的开拓,主要依靠各地州市烟草公司的636门店;各地州市烟草公司都是当地税利大户,特别是有烟叶种植的地州市(因农业税取消,只有烟叶种植还在征收,一般对当地来说是一大税源)更是具有举足轻重的地位,因而与地方政府关系密切,在当地拥有良好的政商关系,可以从培养地方党政领导的消费习惯入手,影晌当地的消费风气,进而培养普通消费者,打造当地市场。
第二,中长期而言(3-5年),国内市场的开拓,可以借助各省市烟草公司。
由于湖南是两烟大省,在烟叶的种植收购调拨和卷烟的生产销售上,具有全国影响力,所以可以把曼克根葡萄酒的销售和两烟的调拨销售联系起来。对上海烟草集团、深圳市烟草公司和山东省烟草公司等酒类业务做得风生水起的地方,可以互换市场;而且要重点开拓内蒙、新疆、河南等有饮酒习惯的市场。对华东、华南等成熟市场主要投放中高端品种,对华中等发展的市场主要投放中端品种,对西北等欠发达地区以中低端品种为主。
5.3 构建与市场营销战略匹配的营销组织机构
由于现在湖南烟草进出口公司的曼克根葡萄酒销售完全依靠各地州市烟草公司旗下的636连锁公司,因此强化对处在现实岗位中销售者的有效管理,进而实施公司的销售策略和实现公司的战略目标。为了更好地实施营销策略,这就要对当前的营销组织结构进行不断的改善(如图5-1)。为了使营销策略实施针对性的实现,那就需要湖南烟草进出口公司进一步下放权力,将636公司市场的自主权进一步放大。各地州市636公司应承担湖南市场葡萄酒销售调查分析、网络开发、渠道畅通、产品销售、品牌策略等工作并向湖南烟草进出口公司汇报。根据曼克根葡萄酒产品的渠道特色,可以分别设立“瓶售”渠道和“杯售”渠道途径。“瓶售”渠道主要是指产品的批发和零售终端,包括大中型商场和卖场、食品店以及城市各地的大中型超市、食物店等;“杯售”渠道主要包括星级饭店、中高档酒楼、夜总会、酒吧、小餐馆、歌舞厅等可以“杯”为销售单位,消费者可以在卖场即饮的终端。随着经济的不断增长和未来全国市场的拓展,湖南烟草进出口公司应学习本行业内山东烟草进出口公司的一些成功经验,并且成立专业的销售公司来经营,以此来保证公司销售策略的顺利实行,这就需要建立并且完善新的营销管理组织体系。新的组织机构如图5-1所示:【1】
5.4 培养专业化的葡萄酒营销团队
良好的执行能力在管理中起到至关重要的作用,因此提高团队的执行力刻不容缓。而一家公司营销策略有效执行的关键在于市场一线队员。由此可知,如何有效地更好地对营销人员进行聘任、培训、整合、管理,进而建立一支高效率、高素质的专业销售团卩人就显得更为重要。
5.4.1营销团队建设的长短期目标
在当前销量较小,主要扩展行业和省内市场的现实状况下,636连锁公司的营销团队策略的沿用不得不说是一种现实的选择。然而从长远着手,建设一只属于自己的专业化营销团队是一种必然选择。短期目标就是利用各种条件、各种方式,快速普及636连锁公司营销人员的葡萄酒基本常识,让他们尽快成为合格的从业人员,进而实现为我公司所用、抢占市场的目的。长期目标是建设一支属于湖南烟草进出口公司自己的专业营销团队,能够为公司的进一步发展贡献出自己的力量。
5.4.2营销队伍的挑选组建
鉴于烟酒都是那种高价值商品,为杜绝以假换真等现象,从烟草副业的636连锁公司来讲,其员工大多是烟草正式从业人员的亲属和子弟。这就产生两个结果:一方面员工的人品比较可靠,另一方面员工的素质并不是整齐划一的。
所以目前营销队伍应主要从636连锁公司的门店经理中挑选,加上总部原来的营销人员,通过从他们中间挑选的人员来组建。
短期营销队伍建设的另一个重要方式就是通过高薪外聘的手段,主要目标是行业内从业经验丰富、人脉广泛并且专业知识扎实、热衷于葡萄酒文化的专业人员,这对于快速提高营销队伍的能力有很大的作用。
如果要切入营销队伍的长期建设,应从高等院校毕业的一些市场营销专业的毕业生中来挑选一大批人,通过理论和实践的结合来使他们不断地得到培养和锻炼。
5.4.3营销队伍建设的程序
首先,对从636连锁公司门店经理挑选出来的营销队伍,进行专业化的培训,重点强调葡萄酒文化的教育。并且将其分批送到上海、深圳、山东等行业内进口葡萄酒业务做得很成功的企业进行不断的培训,学到作为营销者应有的素质和水平,增强他们的信心,提高专业化素养。进而建设一支能够进行自主化学习的营销队伍。
其次,针对湖南烟草进出口公司的管理层和业务骨干,更要多提供与红酒生产商学习交流的机会,使他们能够知晓从种植采摘到红酒酿制加工的整个过程,以便更好的熟知葡萄酒的经营之道。
而对那些从高校挑选出来的毕业生,要让他们放入到市场中来接受现实的锻造,从中进一步来挑选可用之才,然后送到香港的葡萄酒大学继续深造,公司培养的这种既有营销的专业知识,并且又有葡萄酒的专业知识的人才,就是未来湖南烟草进出口公司在全国开拓市场的主力。
5.5 实施整合性的营销策略
近年来,葡萄酒行业的市场化进程不断加快,基于消费者需求而实施的定向整合等政策,对葡萄酒行业提出了企业日常行为要从市场源头(消费者)抓起,提出加快企业运营效率的课题。
整合营销的目标是追求公司系统的最优化和运行的高效率。首先,是要对公司内外部进行一体化的系统整合。湖南烟草行业自三年前幵始整合以来,各部门都在进行轰轰烈烈的整章建制,150质量管理体系的构建在一定程度上体现了营销的本源元素,但流程的优化是一个螺旋上升的过程。推广整合营销策略,需要明确营销一线的引领地位,要求以营销为中心来构建相应的资源系统和制度体系,同时也要求公司不断突破以往单纯式的仅依靠销售部门或釆取分段式的公司内部来创收市场价值的局限性,进而要从各环节、各方面有效整合的基础上进行全局考虑。现在的公司大都是具有一个由多部门相互联系,相互影响,且由各种不同元素组成的具有特定功能的全局系统。然后,是实现公司的营销管理的整合。营销中心是一个相对独立的系统,系统内部已构建了事业部制的运作体系以及扁平化的组织结构框架,初步确立了信息系统,当下工作任务中的重中之重便是要进一步简化和梳理公司的内部流程,以实现信息系统的不断完善和提升。最后,整合后的公司要实现营销过程、营销方式及营销行为的一体化。这就要求公司将传统的部门营销转变为整体营销、全过程营销;将传统的单一营销方式转变为集约化营销;将传统的营销行为转变为内外一体化的营销行为。并且首先要扭转心智上的认识,不应在市场一线人员和内部服务部门的人员在设置上存在差别。实施整合营销,有两大基本要则,一是营销策略高于一切,二是对消费者的心理过程有效管理。消费者的需要和价值标准是营销的基础,不断丰富与消费者沟通的方式手段,真切关心消费者的需求与需要,介绍与消费者贴近的和消费者想知道的产品内容,以便于其记住,了解,这是公司在宣传策略方面的指导思想,进行宣传只是公司迈向市场的起步措施,而如何进行有效的宣传,了解有效宣传,才是最为根本的问题所在。在整合营销上,湖南烟草进出口公司大有可为。比如在渠道整合方面,如何将各地州市烟草公司旗下的636连锁公司整合为统一的曼克根葡萄酒的营销主体。
5.6 以行业为依托来赢得全面支持
曼克根葡萄酒是葡萄酒行业的初入者,在日益激烈的市场竞争中,尤其在在开拓市场时,应该依据烟草行业的特色,以烟草行业为支撑,使行业现有的资源得到更加充分合理的利用,以行业为支点来获得全面支持,只有这样,才可能获得不断的发展,获得消费者的亲睐。
5.6.1推行营销策略的组织保障
由于烟草行业施行垂直管理、专营专卖,这就促使烟草行业能够做到井然有序、令行禁止。下级烟草公司必须无条件服从上级公司,这就在组织层面为曼克根葡萄酒在湖南烟草系统的推广给予了有力的保障,更有甚者可以以国家烟草专卖局为依托在整个行业来推广。当然我们能够这样做的必备条件是曼克根葡萄酒品质较好、而且价位适中,有利于降低招待费用,而曼克根葡萄酒又具备上述两点。
曼克根葡萄酒和其它进口的葡萄酒相比最大的优势就是在幵拓市场的初期,在保证产品品质的前提条件下,能够依靠行政手段,不断迅速地开拓行业的市场,获取发展的一席之地。
5.6.2推行营销策略的品牌保障
“芙蓉王”和“白沙”作为湖南烟草行业旗下的卷烟品牌在全国各大市场具有很强的品牌引召力,虽然烟草广告在我国是不允许的,但卷烟品牌所做的市场开拓和维护,其不菲的投入、广阔的覆盖面是众所周知的,湖南烟草品牌的忠诚度和美誉度在整个行业内位居前三名。而烟酒在消费者看来素来都是不分家的,因此消费者很容易会对湖南烟草旗下的原瓶进口葡萄酒产生一定的认可,这也可能是卷烟品牌特有的忠诚消费者慢慢转化为曼克根葡萄酒的忠诚消费者的原因。除此之外,由于湖南烟草卷烟品牌的高端形象,这又在无形之中也提高了曼克根葡萄酒的高端品牌形象。鉴于曼克根葡萄酒在品牌上带来的这些便利,和其他进口的葡萄酒相比,使其在品牌推广上有了进一步的保障。
5.6.3推行营销策略的渠道保障
湖南烟草在全省各地有数以万计的卷烟零售户,销售网络在全省各地得以覆盖,而在这中间大部分都是烟酒合联合销售的,因此不得不说湖南烟草销售网络之强大。所以,在保证当地零售用户的利益前提下,加之以广泛的宣传和推广,将曼克根葡萄酒和一些畅销的卷烟品牌搭配,并且用卷烟物流来配送,那么曼克根葡萄酒的未来的市场占有量将是不可估量的。配之湖南烟草的这个畅通的销售网络,使得将曼克根葡萄酒和其他的进口葡萄酒比起来,有了更为畅通和密集的渠道保障。
5.6.4推行营销策略的服务保障
湖南省烟草公司旗下不仅有自己的商用网站,并且还有专门的烟草服务中心,聘有近百名员工,运用电话来呼叫客商,电脑随之来确认订单,然后再由物流把商品发送到各地的方式。同时各个地级市的烟草公司也都建有自己的烟草服务中心,也都有自己特有的物流配送中心,俨然然已经形成了福射全国、覆盖全省的网络服务体系。
曼克根葡萄酒也可以以全省的烟草服务中心网络为依托,进而形成自己的商业网络。施行24小时在线服务和在线销售,虚心接受客户的投诉和意见,和卷烟客户同样对待,以便渐渐形成良好的消费者口碑,进而来提升曼克根葡萄酒的品牌。
