4湖南烟草进出口公司曼克根葡萄酒营销组合策略
4.1曼克根葡萄酒营销STP战略设计
作为湖南烟草进出口公司曼克根葡萄酒营销策略的制定基础,发现并满足顾客需求是题中应有之义。当然,任何一家公司不能全面地满足消费者需求,所以,对消费者进行有效的市场细分是非常必要的,通过市场细分,根据内外部环境的认识,从而确定曼克根葡萄酒的目标市场。
4.1.1曼克根系列葡萄酒的市场细分
对于市场细分来说,发现消费者的消费需求和偏好,从而将同类需求的消费者进行分门别类。基于消费者区域变量、人文变量、心理变量以及消费者消费行为倾向,本文细分了曼克根葡萄酒的市场,如表4-1所示:【1】
4.1.2曼克根系列葡萄酒的目标群体
通过上述要素的细分,我们可有清晰地发现曼克根葡萄酒产品的目标市场可以归纳为三类:(1)中青年消费者(20-35岁人群)的市场。通过对湖南长沙市的消费者调查,20-35岁的消费者依然成为葡萄酒消费的生力军。该类群体消费者逐步进入社会并适应,在经济基础上和地位上不断提升,他们在消费葡萄酒方面拥有决策购买权。伴随着事业的逐步上升,社会关系交往依然成为他们生活重要组成部分。在人际交往的过程中,为了凸显个人的身份、地位等形象,他们在饮酒的过程中往往选择凸显社会地位的葡萄酒,从而彰显个人的身份。20-35岁的消费者的购买葡萄酒的能力初步成形,伴随着年龄的增长,其社会地位和收入水平也不断提升,为此,他们将是曼克根葡萄酒消费者的生力军,有可能是意见领袖。因此,曼克根葡萄酒应该把20-35岁的消费者纳入自身的目标市场。
(2)追求时尚的潜在消费者。伴随着我国社会生活水平提升,许多人依然在追逐自身具有特色的生活方式,他们在消费过程中以流行和标新立异为追求,对产品的品牌和价值具有较髙的向往。从我国葡萄酒消费者的发展趋势看,许多消费者对于葡萄酒要求具有时代感和潮流感,而且这类消费者数量在不断的增长。为此,曼克根也不应该忽视该类群体。
(3)高级白领消费者。从曼克根葡萄酒的价格定位看,由于其价格偏高,部分消费者的购买力在短时间内难以触及。如果想尽快提升曼克根的葡萄酒销售量,高级白领消费者无疑是一个很好的目标。该阶层的生活品味高,在社会上具有一定的身份和地位,受到他人的尊重,且收入较高,对于价格消费在意程度不高。作为社会的高级阶层,他们经常参加各类高端社会活动,在他们工作视野中,对于葡萄酒消费追求较高。因此,曼克根葡萄酒选择高级白领作为目标市场是比较理智和科学可行的。
4.1.3曼克根葡萄酒的市场定位
(1)品质纯正的高品味进口葡萄酒。人们根据葡萄酒的原产地、生产储存年份来区分进口葡萄酒的品质。国内葡萄酒产品因存在同质化的现象,消费者的差别敏感度较低。曼克根可以依据产品自身的特点和消费者的需求,强调酿酒原料的优良、酿造工艺和技术的先进,确保了口味纯正,品质优异。而其原瓶进口的方式也明显有别于国内鱼龙混杂的进口葡萄酒市场,对保证其纯正品质,提供了有力保障。曼克根葡萄酒应大力推广差别化策略,充分利用其产地的优势和特色,定位中高端消费市场。以长沙为基地,立足湖南拓展华南,辐射全国。
(2)商务、政务接待用酒。事实上,湖南烟草进出口公司开展进口葡萄酒业务的原因有三:一是湖南省烟草公司要求拓展非烟业务,实行业务多元化,应对日渐萎缩的国际烟草市场;二是为全省636门店寻找优质可靠的进口葡萄酒产品,提供稳定的货源,提升其非烟业务比重;三是保证全省行业商务接待用酒安全,减少高档白酒使用量,降低招待费用,提倡健康的行业酒文化。所以按照湖南省烟草公司的要求,曼克根葡萄酒当仁不让地成为行业商务接待用酒的首选。并希望通过行业在各地的良好政商关系和影响力,逐步进入政府接待和企业商务宴请市场。
4.2曼克根葡萄酒营销组合策略
4.2.1以满足不同顾客需求为宗旨来提升产品品质
湖南烟草进出口公司在曼克根葡萄酒产品的策略目标是帮助消费者能够切实体验到葡萄酒所带来的不一样的感觉,为此,本研究认为,湖南烟草进出口公司的定位应该走向“有选择的专业化”道路。“有选择的专业化”道路不但从产品角度体现出专业化的特色,更要在目标市场领域体现出差异化。专业化主要是指产品的质量应该有效提高;差异化则彰显出产品满足不同的消费者的需求。
为此,“有选择的专业化”需要曼克根葡萄酒在质量上呈现出满意,更要公司在多样化路径上满足消费者需求。
(1)品牌传播策略作为来自于澳大利亚的品牌,曼克根葡萄酒具有悠久的历史,且在质量上获得世界领域消费者的赞同,并得到了不同世界范围内国家资格认证,可以看作高品质产品的代表之一。为了能够让消费者切实体验到曼克根葡萄酒所带来的不一样感觉,公司在产品传播策略方面坚持两个原则。一是以中高档产品为突破点,同时下行开发低档产品,从而实现产品覆盖不同层面。二是在覆盖不同层面的基础上上,建立主品牌,并发展其他副品牌。曼克根葡萄酒实施创新的产品策略能够有效地提升品牌形象、扩大市场份额、提高销售利润、满足不同客户的需求、提高顾客对企业的忠诚度等。
品牌传播策略要考虑投入与产出,兼顾传统媒体和各种新媒介,选择覆盖面广、成本相对较低、有影响力的各种媒介,在初期投放有限的情况下,尽可能多地发挥品牌宣传和推广作用。
要利用人们烟酒不分家的消费习惯,以及对湖南卷烟的品牌信赖,对636烟草连锁的品牌认可,依靠曼克根葡萄酒自身的优良品质,实行烟酒联动,建立消费者认为烟草公司为曼克根葡萄酒品质背书的消费心理,从而树立曼克根葡萄酒的品牌优势。(2)产品包装策略包装对于曼克根葡萄酒新产品和核心产品的成功起到了重要的作用。包装对于新产品的作用尤其突出,是获得市场认知的有力武器。全国葡萄酒市场面临着激烈的竞争,新型葡萄酒产品层出不穷,在这样的情形下,曼克根葡萄酒在包装上显得新意不足,对于湖南地区有针对性的特色包装更是有所欠缺。本研究认为湖南烟草进出口公司在应当推出针对不同性别消费者和不同消费人群的个性化产品包装。
首先:针对不同性别消费群体的产品包装策略。由于性别的差异,其在酒类产品的消费倾向和行为上都有较大的不同。相对于女性群体,男性消费者在购买葡萄酒方面较为理性。男性消费群体多是基于身份和地位的基础上购买,甚至用于投资或者是收藏。女性和男性在饮酒习惯方面也存在不同,例如,女性喜欢通过葡萄酒创造出一种浪漫的情景,通过与同伴共饮葡萄酒,创造出感性的场面。女性相对于葡萄酒更注重细节,对产品的细微差别都能有效体验到。
为此在包装方面,公司需要根据消费者的差异做出针对性的设计,从而唤起不同性别消费者的好奇心,引发对产品的偏爱。同时,公司应该根据产品的特点进行设计。“葡萄酒是装进瓶子里的诗篇。”品尝葡萄酒能够引起消费者在味觉、视觉、嗅觉方面的感官享受。从饮用葡萄酒的各个过程中为不同感官带来不同的刺激,在开瓶、倒酒、观色、闻香、品尝的过程中为消费者带来视觉、叹觉、味觉、理智和精神的不同享受,满足消费者丰富的审美需要。葡萄酒还具有美容养颜的功效,从而获得了具有消费能力的广大女性的喜爱。公司可以根据男性女性消费者偏好的不同设计有所E别的包装设计。
其次,针对不同消费群体的个性化定制包装,以满足不同类型消费者的需求。实际操作中,2012年的酒,只是在原进口瓶上贴“湖南烟草进出口有限责任公司”的标,再用纸盒包装,不显档次。2013年的酒,根据市场反馈情况,中低档改用松木包装,高档采用皮革包装,得到了不错的市场反响。
4.2.2基于服务利益相关者为目标,制定有效的价格
葡萄酒作为一种消费者偏好性强的产品,它是种嗜好品,而不是生活常用品,为此决定了其需求弹性幅度较大,如果价格变动幅度过大,那么其需求变化也呈正比例的发展。为此,葡萄酒与某些产品存在差异,其自由竞争的程度有待进一步提高。当前,我国葡萄酒行业的价格机制没有发挥其有效的功能,其价格的制定、浮动和管理在一定程度上受到某些非市场因素的影响和制约。
当然,这种状态并不说明市场机制对其没有影响,因为,从市场规律看,其对产品的调节的作用还是有所呈现的。公司对曼克根系列产品目前可以采用的价格策略是:一是以市场为导向,从而管理其价格。从我国葡萄酒市场看,波动性不大,消费者需求较为稳固,通过市场导向价格机制来反应供求关系,从而为市场葡萄酒产品提供服务;二是基于高端市场的定价。从曼克根产品的市场定位看,拓展和延伸高端产品市场是其发展趋势,再加上我国消费者需求程度提升,高端市场的定价策略能够吸引部分隐含弦耀心理的顾客。三是差异化定价策略。虽然,曼克根产品在一定程度上瞄准高端市场,然而多元化的产品定位,要求其在产品定价上必将呈现差异化的趋势,从而适应多元化的需要。
4.2.3整合现有资源,发挥不同渠道的功能
(1)充分利用现有资源烟草专卖局(公司)是中国现存的惟一的政企合一的部门,在具有烟草专卖管理的职能的同时,还具有烟草垄断经营权。整个行业相对封闭,在一定程度上仍然实行的是计划经济。烟草系统实行垂直领导,所以省烟草专卖局(公司)对地州市烟草专卖局(公司)拥有绝对的控制权,实行人财物、产供销的一条龙、全方位管控。湖南烟草公司作为湖南省烟草专卖局(公司)的全资子公司,其正常经营活动得到湖南省烟草专卖局(公司)的全力支持。湖南烟草公司的进口葡萄酒业务本身也是在湖南省烟草专卖局(公司)的要求下开展的,所以可以借助湖南省烟草专卖局(公司)的行政力量,透过全省14个地州市烟草公司覆盖全省。
事实上,636连锁是湖南省烟草公司打造的全省统一零售连锁品牌,是为建立自有渠道以应对专卖制度变化进行的尝试。湖南省烟草公司要求其旗下的全资子公司--全省14个地州市烟草公司都要设立各自的636连锁公司,并大力发展门店,且已将其列为考核任务。现在除长沙市烟草公司的108家门店外,其余13家公司名下拥有自有门店近180家,基本实现了全省300门店的近期目标。
湖南省烟草公司的中期目标是自有门店达到500家,远期目标是1000家。目前这些门店仍以卷烟销售为主,同时经营酒类和茶叶等非烟业务。湖南省烟草公司期望通过5年左右的发展,非烟业务的销售收入能占到门店总收入的三分之一,10年之后能达到一半的水平。为日益紧迫的控烟、禁烟形势早作准备,一旦专卖制度取消,市场放幵,烟草商业企业不至于无立身之地。所以,曼克根葡萄酒要充分利用行业特点,发挥现有资源优势,通过湖南省烟草公司的行政干预,铺向全省各地州市烟草公司的636门店,迅速打幵省内市场的局面。
(2)注重对分销商的科学管理。分销商是曼克根葡萄酒进行业务拓展的重要合作伙伴,但由于国内经销商在经营进口高档葡萄酒方面的质量良莠不齐,因此,如何对分销商进行有效的管理直接关系到曼克根葡萄酒在国内业务的发展,公司在分销商的管理方面应主要从以下几个方面展开:
供应商作为曼克根产品推向市场的重要纽带,其对于产品的知名度、美誉度和忠诚度等方面的维护具有重要的地位。如果公司希望曼克根产品能够在经营规模和市场占有率方面不断前行,那么和供应商建立有效的管理机制是非常必要的,它会影响双方关系的维护,并且影响产品进入市场。建立供应商管理机制,首先应该关注的是供应商评价机制的建立。公司应该对供应商的综合实力和信誉度进行评估,对于货源保障和支撑能力进行评估,从而确保供应商的有效性。二是需要完善品牌供应商的服务机制。
(3)注重网络渠道的发展从曼克根葡萄酒对消费者进行的市场调查来看,30%左右消费者已经从互联网上对葡萄酒进行深入了解,并实施购买行为。特别是作为网络消费的主力军的中青年,他们在对葡萄酒的认知偏向于西方文化背景的产品。一般来说,网络营销三种模式:B2B、B2C、C2C,其中B2C模式是最重要的,企业将产品直接给消费者,在此模式上,再向B2C2C模式发展,即企业将产品直接给消费者,再由消费者推荐消费者来向企业购买。发展020销售模式,即因此公司可以基于网络渠道,大力培养和拓展将此类消费者。而且,由于网络渠道能够大幅度削减实体店高额租金,并降低人工费用,从而能够帮助公司减少所代理的进口葡萄酒的成本,从而能够降低价格,去赢得一部分顾客。然而,在许多葡萄酒企业通过网络渠道进行葡萄酒营销时,也产生了许多负面的影响,例如产品的售后服务滞后、顾客髙价格购买假冒葡萄酒,或是在运输的过程中由于失误所导致的损害,而引发相关投诉等,这样无形之中影响了网络渠道对葡萄酒销售的正面价值。为此,如果想有效地建立网络销售渠道,就有必要构建完善网络销售售后服务体系,特别是防伪标志和投诉电话的建立,从而保障消费过程中问题的及时沟通,并选择合格的物流合作商,从而确保葡萄酒运输过程的安全。
(4)在部分地区选择直销模式做到直销,其产品的资金来源就受到一定限制。建议直销模式可以在中高档葡萄酒中进行探索和推广。直销模式主要针对湖南地区的领袖级高级酒店、酒吧、夜总会和大型商超。
a.高级酒店、酒吧和夜总会(酒店终端渠道)。实施直销模式一定要选择进入高级酒店、酒吧和夜总会,在这些高级场所销售高档产品(A类酒店要求批发单价在500元以上的、B类酒店要求批发价在300元以上的)。b.大型商场和超市(商超终端渠道)。在湖南市场上,除了像家乐福、沃尔玛、华润万家和大润发等传统的大型商超之外,还应特别关注卓展超精品生活超市。在这些场所中应直接安排销售人员进入,主要销售曼克根中髙档次产品(批发单价在300元以上的)。而在普通超市中,应主要销售中低端葡萄酒,尤其是甜酒产品。
4.2.4基于葡萄酒特点,构建形式多元旳促销
(1)合理的经营广告促销。作为市场营销促销活动必不可少的活动之一,广告由于其公共性、渗透性特点,从而高效地传达品牌信息。广告能够多次把信息传递给消费者,具有较强的穿透方式,较为适合酒类产品。从另外一个角度讲,广告也能形象地、富有表现力地传递产品信息,基于文字、图片、颜色以及艺术类的特质,从而把企业的价值理念和形象呈现给消费者。广告方式是多样化的,网络、电视、纸质媒介、路牌广告等,都能够较好地呈现企业的文化与价值观。葡萄酒广告常见的方式主要是杂志和电视等,多以品牌传播的方式来呈现。作为品牌传播,其文化特质如果能够深入消费者脑海中,则其品牌形象容易植入消费者的脑海,从而对产品的文化认知和个性具有清晰的认识,获取消费者的价值认同和情感,这在无形之中维护和提升产品的品牌,有利于市场占有率的维护和提升。湖南烟草公司一直都比较注重文化传播,特别是针对曼克根品牌。公司应对曼克根品牌坚守始终如一的价值理念基础上,在平面广告设计、外在符号等方面都要始终如一,通过整合各类资源,形成主导的传播元素,从而避免消费者产生错觉,让主传播元素成为“曼克根”品牌的对外文化识别。
(2)利用意见领袖的促销方略。从葡萄酒消费的群体看,大多数集中于城市的中高层收入者,因为,在许多消费者看来,葡萄酒充满着浪漫的情调和个性化的消费特点。为此,通过葡萄酒的购买,能够满足消费者的象征性需求。
葡萄酒作为一种产品的出现,是人类社会生产力发展到一定阶段的符号,也是社会水平提升的一种重要标志和象征,并代表着某些群体的地位和层次。从我们生活的印记看,这种现象是非常普及的。在某一个群体或者组织中,个人喜好会受到群体和组织核心人物的影响,这种群体在理论上往往被称为“意见领袖”。意见领袖存在的价值就是容易影响到周边群体的消费习惯和行为,特别是在葡萄酒领域中,这类群体对其他消费者的影响较大。为此,在公司对曼克根葡萄酒营销中,发掘相关的群体尤为重要。通过问卷调查和访谈,塑造相关的意见领袖群体,是非常必要的。
(3)葡萄酒知识宣传促销。由于葡萄酒口感的差异容易影响消费者的判断,主要是由于消费者对葡萄啤酒知识了解不是很深入。例如,有些顾客喜欢在葡萄酒中加入一定的雪碧,是因为消费者对于干红的性质不是很了解。因此,只有通过让消费者深入地了解葡萄酒知识,才能实现葡萄酒的消费普及。当然,在宣传过程中,可以有效地结合烹饪知识,通过烹饪技术如何运用葡萄酒,从而更加地让菜肴的味道提高,并在饭菜中散发出香味。通过宣传,使得消费者能够有效地了解到葡萄酒的功效,也让美食中添加了许多健康的功效。当然知识宣传促销需要合理地选择传播媒介。为此,电视节目是一种有效的方式,选取收视率较高的电视美食节目,邀请相关名厨通过曼克根葡萄酒来进行知识讲解,并把酒文化、饮食文化等有效联系在一起;当然,深入社区也是一种有效方式,通过在社区举办以曼克根葡萄酒为主题的烹枉大赛,通过合理的媒介把比赛的现场有效传播出去。通过丰富多见的方式,来合理地宣传葡萄酒,从而使得曼克根葡萄酒的知名度深入社区,并逐渐走进千家万户。
