第4章 基于居然之家电子商务战略选择的环境分析
4.1 宏观环境分析
4.1.1 政治环境分析
电子商务在我国起步于 1997 年，在这 18 年的发展中我国政府一直很重视电子商务的发展，并且先后出台了一些法律法规，以保持和促进其健康快速稳定的发展。以上这些法律法规为我国电子商务的发展，提供了政策性的支持，并主导着我国电子商务的发展，为企业发展电子商务提供了良好的环境和可能性。
4.1.2 经济环境分析
“十二五”规划纲要规定，在我国“十二五”期间 GDP 年均增长达到 7%,城镇居民人均可支配收入以及农村居民人均纯收入也将要分别年均增长 7%.从最低收入角度来看，去年全国最低工资水平连续上调，2011 年多个省市再次纷纷上调标准且平均涨幅超过 20%.而且很多抑制消费增长的因素也正在减少。比如个税制度改革实现了重大突破，起征点从 2000 元上调至 3500 元，在一些中等偏上收入人群一年收入相当于增加了 5760 元，对中国的社会消费品零售拉动具有非常积极的推动作用。
截止到 2013 年底，中国电子商务市场交易规模达 10.2 万亿，同比增长29.9%.其中，B2B 电子商务市场交易额达 8.2 万亿元，同比增长 31.2%.网络零售市场交易规模达 18851 亿元，同比增长 42.8%.每年不低于 30%的速度发展，到 2015 年电子商务交易额将到达 18 万亿，年均增长率预计 42%.
4.1.3 社会环境分析
（1）网民规模根据中国互联网络信息中心 2014 年发布的中国互联网发展状况统计第 34次报告显示，截至 2014 年 6 月，我国网民规模达 6.32 亿人，2014 上半年共计新增网民 1442 万人。互联网普及率为 46.9%,较 2013 年底上升了 1.1 个百分点。具体如图 4.1 我国网民规模和图 4.2 我国网民普及率。
（2）网络购物规分析根据中国互联网络信息中心 2014 年发布的中国互联网发展状况统计第 34次报告显示，截至 2014 年 6 月，我国网络购物用户规模达到 3.32 亿，较 2013年底增加 2962 万人，半年度增长率为 9.8%.与 2013 年 12 月相比，我国网民使用网络购物的比例从 48.9%提升至 52.5%.与此同时，手机购物在移动商务市场发展迅速，用户规模达到 2.05 亿，半年度增长率为 42%,是网络购物市场整体用户规模增长速度的 4.3 倍，手机购物的使用比例由 28.9%提升至 38.9%.
具体如图4.3我国网络购物/手机购物用户规模和图4.4我国网络购物/手机网络购物使用率。4.1.4 技术环境分析这里所说的技术要素包括很多方面，主要是指技术上有三大发展。第一就是电子商务的应用不断普及和深化。一些功能比较完善的移动电子设备已经可以支持网上购物，平板电脑和智能手机的普遍应用，从 2008 年到 2012 年间，移动电子市场增长规模从 6.7 亿元增长到 965 亿元，增长了 143 倍。第二，电子商务服务业在蓬勃的发展，涌现出一些品牌电子商务的信息平台，交易平台，而且这些平台正向专业化、集成化方向发展。比如我们熟知的阿里巴巴、慧聪网等。第三，电子商务发展的环境不断的完善，在基础条件方面，互联网得到广泛的应用，宽带建设也在迅速的展开。
4.2 线下行业环境分析
自 2010 年以来，我国政府出台了对房地产市场宏观调控《国十条》，限制异地购房、二套房贷标准大幅提高等具体可执行性的措施，将高温的房地产市场打入冰窖，各地房地产市场交易严重萎缩 .
2011 年 1 月 26 日公布的新“国八条” 把二套房贷首付比例提至 60%,贷款利率提至基准利率的 1.1 倍。加上此前的政策，2011 年，首套房商业贷款的首付为 30%,第三套及以上住房不发放商业贷款。部分地区实施无几年纳税证明或社保证明的家庭，也无法获得商业贷款等一系列相关措施，导致持续升温的房地产开始萎缩。
目前，住宅供给大于市场有效需求导致市场供求不平衡，市场开始由原来的卖方市场开始向买方市场倾斜，人们不再积极入市购房而是徘徊观望，认为楼市还有下降的空间，唯恐自己在价格高点入市购房。事实也正如人们预料的在进行，下半年楼市将主要以消化库存为重点，短期内房价难以有大幅度的反弹。宏观依然经济承压，外部经济环境以及内部消费拉动力尚不明显，地方政府松绑限购影响力有限，松绑限贷或有利于刺激成交量的提升，但中央整体信贷政策以及楼市政策不放松，宏观经济没有明显好转，房地产行业仍然面临较大的压力，市场调整期或延长。
直接受上游房地产的影响，家具建材行业的销售被受影响，全国家居建材景气指数 BHI除月份的变化外，从 2010 年起，我国的家居建材景气指数 BHI 年平均值处于下降趋势，2010 的 BHI 指数是 115.76,2013 年只有 106.49,下降了9.27,而截止到 2014 年六月，BHI 的平均值只有 99.57.具体如图 4.5.
从 2012 年年初开始，“关店、倒闭、亏损、空置”就已成全国家居建材卖场的生存映照：2011 年 9 月，全球最大的家居建材商家得宝宣布关闭所有在华门店；百安居持续 6 年亏损早已是行业公开的秘密。而居然之家此前在周年庆日宣布关闭杭州店，集美家居关闭了北京水屯、天津和厦门等多个分店的建材店，重庆香江家居在去年 8 月突然宣布撤场，甚至国内扩张最迅猛的红星美凯龙大本营常州商场空置率也高达 60%以上。“全国建材家居卖场吸金效应愈来愈强烈，好的更好，差的更差。线下销售的不景气，为发展线上带来契机。
4.3 线上竞争对手分析
4.3.1 对淘宝家居的竞争分析
（1）淘宝家居基本情况。
2010 年 11 月 3 日，淘宝商城主办的”2010 中国家装行业高峰论坛“传出消息，其垂直平台家装馆正式上线。这也是淘宝商城第一个针对行业垂直市场的平台，也显示淘宝对家装市场的重视。同时，考虑到家居体验性的问题，在家装馆上线的当天，淘宝商城宣布一个名叫”爱蜂巢“、与网上平台相对应的线下体验店在北京东部启动，通过线上看货、线下体验的方式，打消人们对产品质量的担忧。
