第二章理论基础
2.1企业服务导向
2.1.1企业服务导向的概念
在现有文献中，服务导向作为一种组织倾向已经被很好地概念化了。Lytle和Schilling （1994）把服务导向定义为“一个服务企业所开展的组织活动的集合，它能够通过应对市场信息的战略来保证优质服务的创建和交付”.这个定义反映了服务企业提供优质服务的重要性，企业只有通过优质服务的创建和顾客满意的交付才会保持持续性的竞争优势。Lytleetd. （1998）在其研宄中，提出了服务导向的另一个定义，即企业范围内认可的一套基本、相对持久的组织政策、实践和程序，它们旨在支持、奖励创造和交付“卓越服务”的行为LeeetaL （1999）把服务导向定义为“应对市场信息的一个战略，旨在在顾客导向服务的总体框架中实现营销理念”.我国学者梅玉骅（2008）将组织服务导向定义为“员工所认知到的一种组织特质，这种特质在组织的经营理念、政策及日常运作过程中内化为一种追求卓越服务品质的意向”.
与上述定义不同，Homburg, Fassnacht和Guenther （2003）在其研宄中提出，应该从以下三个方面对企业服务导向进行定义：企业提供服务的数量、服务的宽度（即服务提供给多少顾客）和对服务的重视程度这三个维度是有机统一体，相辅相成，缺一不可的。企业想要具备高度的服务导向性，必须从这三个维度入手，给顾客提供更多的服务，提供服务给更多的顾客，对服务更加重视。只有这样，才能使企业具有高的服务导向性。张辉（2012）在其研宄中，引用并验证了这一概念。
从以上研宄中我们可以看出，对于企业服务导向的定义，大致是从两个角度来进行的。一种是从企业内部组织安排参数（如组织结构、服务文化、服务气候等）的角度来定义，另一种是企业外部战略（企业营销战略的服务导向程度）的角度来定义。基于上述定义我们可以得出以下结论，即服务导向反映了一种提供卓越服务的信念，而服务很大程度上影响创造更好的价值、客户满意度、竞争优势、经济增长和盈利能力。所以服务导向通过卓越的服务竞争来提高竞争优势和顾客价值。在本研宄中，笔者倾向于把服务导向看成一种组织内部安排参数，即服务导向是企业内部一系列相对持续的，被员工所认可的，旨在为顾客提供优质服务的政策、实践和程序。
2.1.2企业服务导向的测量
在现有的相关文献中，学者们对企业服务导向的定义角度不同，其测量服务导向的方法也不同。Homburg,Fassnacht和Guenther （2003）根据其对服务导向的定义，提出了企业服务导向的测量方法。他们认为，应该从以下三个层面来测量服务导向：企业提供服务的数量、服务的宽度和对服务的重视程度。这种测量企业服务导向的方法，在之后的相关研究中被广泛引用。Homburg, Fassnacht和 Guenther （2003）在服装和家具零售业中，Antioco （2008），Gebauer （2009）在制造业中，通过数据的收集与实证分析，都验证了该测量工具的有效性。此外，张辉（2012）将这一测量工具应用到我国制造业的服务导向研究中，该测量工具也表现出了较高的有效性。但在这里需要指出，这一测量工具的三个维度，分别描述了服务导向战略的三个不同方面，它们之间不需要具备高度的相关性，所以这三个项目不适用于一般的信度与效度分析。
以上学者们都是从企业外部战略的角度来研宄和测量服务导向。而从企业内部组织安排参数角度来研究企业服务导向的学者们，利用“服务气候”这一概念，也开发出了测量和评估企业服务导向的量表。Schneider, Wheeler和Cox （1992）在金融业中，通过与该行业的从业者进行焦点小组访谈的方式，总结并确定了企业服务气候的关键要素，这些要素主要包括环境、人际关系、协调、人力资源、服务及其他资源[4].以此为基础，Lytle, Hom和Mokwa（1998）开发了 SERV*OR量表，该量表由35项李克特量表（Likert scale）的问题组成，描述了企业服务导向的10个维度这10个维度分别是：公仆式领导、服务愿景、顾客对待、员工授权、服务培训、服务奖励、服务技术、服务失败预防、服务失败补救以及服务标准沟通。
SERV*OR量表这一企业服务导向测量工具的有效性，在美国银行业和零售建筑供应商那里得到了测试和验证（Lynn,Lytle & Bobek, 2000）⑶。据作者表明，Serv*Or这一工具不仅在银行业，在其他企业对评估服务导向也是适用的（Lytleetal.,1998），这一观点在后续的研究中得到了证明。例如在酒店（Gonzalez& Garazo, 2006），医疗服务（Yoon et al .,2007）[“和零售建筑供应商（Lytle et al.,1998）等行业中，通过研究者的数据收集与分析，都验证了 SERV*OR量表具有良好的信度与效度，并且证明服务导向对企业绩效有显著的正向作用 Leeetal. （2001）对Serv*Or量表进行修改，并把其应用在韩国的酒店行业中，该量表也表现出了较好的信度与效度ti6].梅玉骅（2008）在研究中，以全服务餐厅（fullservice restaurant）为样本，以Serv*Or量表为测量工具，来评价我国全服务餐厅的服务导向程度。研究结果显示，Serv*Or量表对企业服务导向的评价具有高度有效性，这一量表对我国的服务行业也是适用的.上述研究都表明，Serv*Or量表具有高度的有效性和普遍的适用性。在本研究中，将引用这一量表，来评价旅游企业的服务导向。
2.2企业外部环境
虽然早在20世纪上半页，法约尔和巴纳德的管理理论中的环境思想就孕育了企业外部环境理论的萌芽，但直到现在，学者们对企业外部环境这一概念并没有统一的定义。Ducan （1972）首次提出了企业外部环境的定义，他认为外部环境是“组织在决策过程中必须考虑的，在组织边界之外的物质及社会因素”“”.之后，KastRosenzweig （1979）在其研宄中提出，从广义上来说，外部环境就是组织界线以外的一切事物“8].Daft （1998）在其《组织理论与设计》一书中将企业外部环境的范围进一步缩小，他认为”企业外部环境就是存在于组织边界之外，可能对组织总体或局部产生影响旳所有因素“.另外，Stephen Robbins （1997）在其研宄中，将企业外部环境定义总结为”对组织绩效起着潜在影响的外部机构或力量“ [^.而Qimmings （2003）认为，企业外部环境指”任何组织之外的直接或间接影响组织绩效的事务“ .综上所述，大部分研宄都认为”企业外部环境是一个与企业相互作用，相互依存，对企业发展具有重大影响的系统“.
基于对环境与组织战略之间关系有不同的看法，有关企业外部环境的现有研究主要分为以下三个理论流派：一、强调环境对组织战略选择影响力的理论流派。
这其中主要包含着制度学派、种群生态学派、演进理论、权变理论以及生命周期理论等理论学派；二、强调组织战略对环境作用的理论流派。这其中主要包含企业行为理论、战略选择理论和资源基础理论（RBV）等理论学派；三、强调组织环境与组织战略协同演进的理论流派.
相对来说，虽然强调环境对组织战略选择影响力的理论观点不尽相同，但是他们都认为环境在与组织战略的相互作用中，环境处于主导地位。所以，该理论流派的学者认为，企业应更多地关注如何寻找方法和途径，以更好地适应环境的发展及变化。与此相反，强调组织战略对环境影响力的理论流派则认为，在组织战略在与环境相互作用的过程中，组织不是被动地去适应环境，而是可以在一定程度上利用组织自身的战略行动和选择来抵御外界环境的变化，甚至可以影响并改变组织所处的外部环境。所以该流派的学者强调，企业要从内部出发，注重企业组织的自我管理和行为抉择，进而影响并改变企业所处环境，为自身的发展求得更有利的地位。与此同时，组织环境和组织战略协同演进的理论流派则认为，环境与组织之间的关系，不可以简单地归结为一方对另一方的决定作用。应根据时间条件具体分析，二者之间存在协同演进的关系。
在本研宄中，笔者主要利用权变理论的相关理论与研究。权变理论是20世纪60年代末70年代初，在美国经验主义学派的基础上进一步发展起来的。Luthans（1976）首次提出了权变理论的概念模型Pii,主要由环境变量、管理变量和二者之间的权变关系三部分组成，其实质是以环境为自变量、管理为因变量的函数关系，这也是权变理论的核心思想。Hofer （1975）最早把权变理论的思想应用于战略管理，并指出环境变量主要供应商变量、竞争者变量、产业结果变量以及市场和消费者变量等维度组成气同时，Porter （1980）还认为，外部市场环境，如市场竞争强度、环境的动态性及不确定性和行业创新性等，是驱动企业竞争优势的主要影响力Kohli和Jaworski （1990）提出，企业外部环境中的三个因素会影响企业战略导向，分别是市场扰动、竞争强度和技术扰动鉴于在旅游企业运营过程中，所涉及的技术内容较少，所以本文主要选取企业外部环境中的市场动荡与竞争强度这两个指标，来研究外部环境对企业服务导向的影响。
2.2.1市场扰动
Jaworski和Kohli （1990）把市场扰动的概念定义为“客户的构成及偏好的变化速率” P5].Ruekert和Walker （1985）在其研究中指出，市场扰动是外部环境的不确定性和无法预知性的主要原因。在快速变化的市场环境中，顾客的需求和偏好随时发生改变。也就是说，组织面对的顾客需求及偏好是变化多端且不可预测的。在这种环境中生存和运作的组织，为了较好地迎合顾客偏好的变化，不得不持续改变他们的产品，并为顾客提供更加卓越的服务，以此来应对客户不断发展的需求与偏好。Jaworski和Kohli （1990）认为，在扰动的市场环境中，由于他们的客户不断发展需求和期望，所以组织更需要以顾客为导向，提高服务质量，随时了解客户需求变化趋势Grewal和Tansuhaj （2001）也在其研究中指出，服务导向可以帮助企业追踪客户需求的变化，并对管理需求的不确定性提供支持与帮助2.2.2竞争强度。
竞争强度是用来描述企业外部环境的重要概念之一。Song和Parry （2009）把其定义为“竞争对手为了获得竞争优势而改变营销组合的能力和意愿” Hall（1980）以及Miller （1987）认为，竞争强度是战略决策的主要驱动力。Jaworski和Kohli （1993），Slater和Narver （1994）在其研究中指出，竞争者的数量，特定竞争手段的使用频次，使用这些竞争手段的竞争者的数量，以及这些手段的使用强度都对竞争强度有影响。当企业外部环境中的竞争强度越大，为了提升自身的竞争优势，企业就需要更加了解和关注顾客需求的变化（Lusch&Lachaak,1987）【气其中，树立企业服务导向战略是一种主要的方式与方法（Lytle,Horn&Mokwa,1998）Homburg和Garbe （1999）认为，服务导向可以帮助企业与顾客构建良好的关系，能够帮助企业吸引新顾客，留住老顾客，从而减少顾客转换带来的损失.
竞争强度越大，服务导向就越重要。这是因为在激烈的市场中，顾客对于所需的产品有着更多的选择，更容易造成顾客转换。此外，面对激烈的市场竞争是，企业需要培育差异化、持久性的竞争优势，而服务导向战略与价格竞争等方式相比，更能给企业带来差异化的竞争优势（Hunund&Savitt,1988） Ohmae （1982）在其研宄中指出，竞争优势是竞争差异化的基础，而持续性竞争优势的一中表现形式。服务导向能够帮助企业与顾客建立持续、稳定的关系，所以是持续性竞争优势的重要来源。本研究选取竞争强度这一指标，来研究企业外部环境对服务导向的影响。而有关服务导向测量项目的研究，最早出现在Jaworski和Kohh（ 1993）的研宄当中，这两位学者提出了测量竞争强度的六个维度P2].之后的研宄人员在参考这一测量工具的基础上，进一步精简了竞争强度的测量维度，最终形成了比较成熟的测量量表。
2.3营销能力
20世纪80年代，企业能力理论获得了较大的发展。企业能力理论主要包括资源基础理论（RVB）、核心能力理论、知识基础理论以及动态能力理论。在一个有高度影响力的文章中，Day （1994）讨论了能力在一个公司试图实现竞争优势和优越性能中的关键作用。研宄者认为能力理论是企业资源基础理论（RBV）的一个建设性扩展。特别是RBV认为资源驱动公司设计、生产、销售和分销其产品和服务的能力^.此外，它表明，竞争优势源于组织拥有的资源是有价值的、稀少的、不可替代的、不能完全被模仿的（Barney, 1991）[”].尽管Barney （1991）定义的资源更广泛地包括了资产和能力，但RBV中没有关于资源实际上如何转化为公司竞争优势的规定。为了应对这种差距，许多研究提出，如果企业利用资源采取适当的战略，某些资源的拥有会持续性竞争优势和绩效（Hult,Ketchen kSlater, 2005; Ketchen, Hult & Slater, 2007）。此外，一个公司部署资源的能力在驱动绩效方面或许比绝对资源水平更重要（De Sarbo, Di Benedetto & Song, 2007;Morgan, Vorhies & Mason, 2009; Vorhies, Morgan & Autry, 2009）。
能力通常被定义为使组织资产集合以便更好地部署它们的點合剂（Zhou et al.,2005）。他们不同于资产，资产是切实的厂房和设备，而能力是不明显的，很难量化的，并且不具有货币价值（Day, 1994） .此外，能力已经深植在组织惯例和实践中，不能被交易或模仿。因此，能力是最有可能的竞争优势的来源。现有的相关文献主要关注能够促进市场资产有效部署的市场能力。这些能力通常与市场函数相关，并且涉及到个人“市场营销组合”元素，以及市场营销战略发展和执行的过程（Morgan, Vorhies & Mason, 2009）。
Vorhiesetal. （2009）把营销能力分为两种：一种是专业的，另一种是建筑的。
专业的营销能力反映了特定任务的营销活动（如营销传播、个人销售、定价、产品开发），而建筑的营销能力则提供确保这些程序层次的营销活动有效部署的计划和协调机制。两种类型的营销能力，以及它们的集成，是市场有效性的重要推动力、除了这个广泛的分类，其他学者己经研究了特定的个人营销能力有关流程，包括市场感知能力、关系能力、品牌管理能力和创新能力（Day,1994; MengucfeAuh, 2010; Morgan, Slotegraaf & Orhies, 2009; Smimbva et al., 2011 ）。这些研究的发现揭示了积极的营销能力对企业绩效的影响，并确认营销能力对有效战略实施的重大贡献。
服务导向和其他战略导向也被认为是企业级的资源与能力（Menguc & Auh,2006; Zhou etal.,2005） 由于它的哲学基础和它所促进的战略行为，服务导向尤其被认为是有价值的、罕见的、很难被模仿的，并且是不可替代的能力（Zhoxietal.,2008）尽管如此，为了驱动绩效，战略导向需要互补的组织能力，这反映了公司为了实现所选择的战略导向而进行的特定活动（Hult et al., 2005;Morgan, Vorhies & Mason, 2009）o据此，本研宄提出了营销能力的发展不仅能够提高企业绩效，而且对于特定战略导向（服务导向）与企业绩效之间的关系具有调节作用。
