第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着网络信息技术的发展、人们生活节奏的加快，消费者的购物方式也在发生改变，网络购物被越来越多的消费者所接受，而且已经成为很多消费者生活中不可或缺的重要部分。据中国互联网络信息中心（CNNIC）于 2014 年 7 月份发布的第 34 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2014 年 6 月，我国网民规模达到 6.32 亿，互联网普及率为 46.9%，较 2013 年底提升了 1.1 个百分点。截至 2014 年 6 月，我国网络购物用户规模达到 3.23 亿，较 2013 年底增加 2962 万人，半年度增长率为 9.8%，与 2013 年 12 月相比，我国网民使用网络购物的比例从 48.9%提升至 52.5%。[1]由这两组数据可知，虽然我国网民规模增速逐步放缓，但网络购物用户规模依然呈现较快的增长速度。
据艾瑞咨询集团发布的 2012-2013 年《中国网络购物行业年度监测报告》显示，2012年我国网络购物用户规模为 2.3 亿，在 PC 端网民中的渗透率为 45.5%，网民参与网购的热情不断上涨，推动中国网购市场保持高速的发展态势。2012 年我国网络购物市场营收规模为 1520.3 亿元，较 2011 年增长 74.4%，网络购物市场交易规模达到 13030 亿元，年增长率 66.1%，在中国社会消费品零售总额中的比重达到 6.2%。网购市场在经过十余年的培育后，逐步向成熟期过渡，中国网络购物市场进入了相对稳定的高速增长期。我国网购市场中B2C在整体网络购物市场交易规模的比重达到了24.6%，较2011年增长了4.3个百分点，B2C 占比呈持续增大趋势，其中天猫以 53.7%的市场份额位居第一。在网购商品细分品类中，服装箱包类商品在网络购物市场市场份额中占比最高，达到了 26.5%。[2]
在网络购物行业快速发展的时期，网络原创品牌在传统品牌触网前，依托淘宝、京东、唯品会等网络购物平台的资源倾斜而得到了迅速成长，在 2008 年大规模进入市场，淘宝平台在 2009 年正式提出了“淘品牌”的概念，2012 年 6 月 1 日天猫宣布将旗下 121 家“淘品牌”正式更名为“天猫原创”。天猫致力于构建独立、专业化的 B2C 平台，并成为一个品牌孵化基地，帮助原创品牌快速成长。
2013 年第一季度，天猫女装 TOP10 的商家中有 7 家是网络原创服装品牌，男装 TOP10的商家中也有 3 家是网络原创服装品牌。随着天猫、京东、唯品会等网络购物平台的发展，网络购物平台的市场环境发生了巨大变化，平台内的资源竞争越来越激烈，开始进入整合期，品牌有集团化的趋势，加之线下品牌大规模的触网，网络原创品牌面临着越来越激烈的竞争。
正如 Kathleen Sindell(2001)所说，无论你的企业是传统企业，还是混合型企业，或是基于网络的企业，只有关注并保持顾客忠诚才能使企业在未来的竞争中占据优势地位。顾客忠诚一直是学术界研究的热点，随着电子商务的发展，网络购物模式下的顾客忠诚得到了越来越多的关注。因此，对于网络原创品牌来说，如何有效地保持顾客忠诚，进而提升品牌的竞争力，是目前面临的一个重要的问题。
因此，本文以网络原创服装品牌为研究对象，从顾客感知价值、顾客满意和转换成本出发，通过实证分析，完成了网络原创服装品牌顾客忠诚模型的构建。希望本文的研究能在一定程度上对网络原创服装品牌顾客忠诚的提升和其品牌的发展有所帮助。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
通过对国内外相关文献对顾客感知价值、顾客满意、转换成本和顾客忠诚的评述研究，以网络原创服装品牌为具体的实证研究对象，构建网络原创服装品牌顾客忠诚模型。
1.2.2 研究意义
理论意义上，国内外对顾客忠诚的研究很多，但目前没有对于网络原创品牌顾客忠诚的实证研究，本文在对国内外文献进行梳理和整合的基础上，对顾客感知价值、顾客满意、转换成本和顾客忠诚进行了研究，以网络原创服装品牌为研究对象，构建了网络原创服装品牌顾客忠诚模型，丰富了网络原创品牌顾客忠诚的理论研究。
实际意义上，随着我国网络购物环境的逐渐成熟，以网络消费者为目标群体的基于网络渠道销售的网络原创品牌大量涌现，并形成了一定的规模。但面对越来越激烈的市场竞争，如何建立和维系顾客忠诚是网络原创服装品牌需要关注的焦点。本文通过网络原创服装品牌顾客忠诚模型的构建，为网络原创服装品牌建立和维系顾客忠诚提供理论指导，具有借鉴意义。
1.3 研究方法和技术路线
本文拟采用规范研究与实证研究相结合、定性分析与定量分析相结合的方法进行理论研究和分析检验。总体上本文主要拟采用以下几种研究方法：
（1）文献综述与规范研究
本文在对国内外相关文献进行搜集和阅读的基础上，对国内外相关文献进行了梳理和整合，对网络原创服装品牌、顾客感知价值、顾客满意、转换成本和顾客忠诚理论进行了综述，分析了网络顾客忠诚的影响因素及其作用机理，为下文实证研究奠定了理论基础。
（2）问卷调查
本文拟在相关文献分析和访谈的基础上，设计调查问卷，并进行小范围的预调查，来完成问卷的修改和补充。待正式调查问卷完成后，进行调查问卷的发放和回收，完成数据收集工作。
（3）定量分析
本文拟在定性分析的基础上，运用 SPSS19.0 软件对调研所收集到的样本数据进行分析，拟主要采用的数据分析方法有：描述性样本统计分析、效度与信度分析、相关分析和回归分析等。在此基础上进行初始模型的检验和修正，完成最终的网络原创服装品牌顾客忠诚模型。本文的技术路线如下：
1.4 研究内容
本文以服务利润链理论和关系营销理论为基础理论，对网络原创服装品牌、顾客感知价值、顾客满意、转换成本和顾客忠诚进行了综述,对网络原创服装品牌概况和网络原创服装品牌顾客的消费行为特征进行了分析，构建了网络原创服装品牌顾客忠诚模型，并进行了实证分析，进而对网络原创服装品牌提出了研究建议。本文的正文部分包括以下几部分内容：
第一章绪论，对本文的研究背景、研究目的和意义和研究内容进行了介绍，交代了本文的研究方法和技术路线，并提出了本文的创新点。
第二章相关理论基础，对服务利润链理论和关系营销理论进行了梳理。
第三章文献综述，对网络原创服装品牌、顾客忠诚、顾客感知价值、顾客满意和转换成本的研究进行了综述，梳理了国内外有关研究的现状。
第四章模型构建及假设提出，对网络原创服装品牌概况和网络原创服装品牌顾客的消费行为特征进行了分析，在前文的基础上，构建了网络原创服装品牌顾客忠诚模型，提出了研究假设。
第五章问卷设计与调查，进行了问卷的设计、预调查、修改和发放与回收。
第六章数据分析，对数据进行了描述性统计、效度与信度分析、相关分析和回归分析，完成了模型及假设的检验。
第七章结论和建议，提出了研究结论和建议，并提出了研究展望和不足之处的分析。
1.5 研究创新点
（1）以网络原创服装品牌为研究对象，针对性地完成了网络原创服装品牌顾客忠诚模型的构建，并进行了实证论证。
（2）国内外对顾客感知价值的研究很多且很多研究都是对某一特定行业进行实证研究，但对服装行业的研究很少，而服装行业结合网络的研究则更少，尚未有成熟的量表，本文结合服装行业和网络购物的特点对顾客感知价值量表进行了一定的创新。
（3）将转换成本作为顾客忠诚模型的调节因素，分析了转化成本如何调节顾客满意对顾客忠诚的影响作用。
