第 5 章 问卷设计与调查
在以上章节中，本文对顾客感知价值、顾客满意、转换成本和顾客忠诚的相关理论及文献进行了梳理和总结，并在此基础上提出了本文的理论模型和研究假设。本章节设计了针对性的研究问卷，并完成了问卷的发放和回收，基于所搜集的数据对上述研究假设进行验证。
5.1 问卷设计
5.1.1 问卷结构设计
本文的正式问卷由三部分组成：第一部分是被调查者购买网络原创服装品牌的基本情况；第二部分是对网络原创服装品牌顾客感知价值、顾客满意、转换成本和顾客忠诚的态度调查；第三部分是关于被调查者基本信息的调查。
第一部分就被调查者是否购买过网络原创服装品牌、购买次数最多的网络原创服装品牌及购买次数进行了调查，共 3 个题项，2 个选择题和 1 个开放式问题。第二部分采用李克特 7 分量表（Likert scale)进行问卷设计，所有测量问项都有“非常不同意”、“不同意”、“有点不同意”、“不能确定”、“有点同意”、“同意”、“非常同意”七个评价等级，分别为其赋值 1、2、3、4、5、6、7，请被调查者根据自身感受对其进行打分，从而完成对变量的测量，包括功能价值、服务价值、社会价值、顾客满意、转换成本、顾客态度忠诚和顾客行为忠诚七部分变量的测度，共 7 个量表，35 个题项。第三部分是被调查者的基础信息，包括年龄、性别、受教育程度、职业和月收入水平，共 5 个选择题。
5.1.2 问卷问项设计
（1）功能价值量表
查金祥（2006）从价格优势、产品质量、信息质量、购物便利性和服务失误补救五个方面对功能性价值进行了测度。[27]
本文在借鉴其评价指标的基础上，结合服装行业的特点，从价格优势、产品质量、信息质量、购物便利性和附加功能性价值五个方面对功能价值进行了测度。其中，问项一、问项二和问项三测度的是价格优势，产品质量由问项四、问项五和问项六测度，信息质量由问项九和问项十测度，问项七用来测度购物便利性，问项八用来测度附加功能价值。
（2）服务价值量表
查金祥（2006）从网站设计、网站互动性、个性化服务、网络安全性、隐私保护、购物娱乐性和操作简单性七个方面对程序性价值进行了测度。
邓之宏等（2013）从网站服务质量和卖家服务质量两个方面对服务质量进行了测度，其中，网站服务质量由安全与隐私、网站设计质量、信息内容质量、网站补偿性、系统可靠性和愉悦性六个方面测度，卖家服务质量由卖家补偿性、客户服务、配送准确性和配送准时性四个方面测度。
本文从网站基础服务质量和卖家服务质量两个方面对服务价值进行了测度，其中网站基础服务由网站设计质量和隐私保护两个方面进行测度，卖家服务质量从人员服务专业性、人员服务移情性、人员服务及时性和配送质量四个方面进行测度。其中，问项一、问项二用来测度网站设计质量，隐私保护由问项三来测度，人员服务专业性、人员服务移情性、人员服务及时性和配送质量分别由问项四、问项五、问项六和问项七来测度。
（3）社会价值量表
查金祥（2006）从网站声誉、社会逃避价值、C2C 关系性价值和 B2C 关系性价值四个方面对社会性价值进行了测度。
本文在此基础上，借鉴杨江娜（2008）年对归属感的测度，从网店口碑、归属感、C2C 关系性价值和 B2C 关系性价值四个方面对社会价值进行了测度。
其中，问项一用来测度网店口碑，问项二、问项三和问项四用来测度归属感，问项五和问项六分别用来测度 C2C 关系性价值和 B2C 关系性价值。
（4）转换成本量表
Burnham（2003）等从时间、精力、金钱和关系损失的角度出发，将转换成本细分为三个维度:包括程序型转换成本、财务型转换成本和关系型转换成本。
借鉴其测量维度，本文从转换前后的搜索成本、财务成本和关系成本三个维度对转换成本进行测度。其中，问项一和问项二用来测度转换前后的搜索成本、财务成本由问项三测度，关系成本由问项四测度。
（5）顾客满意量表
Yi(1990)提出了对顾客满意进行总体测度的必要性；Crosby 等（1990）提出可以从认知和情感两个方面对顾客满意进行测度。
本文从总体、认知和情感三个方面对顾客满意进行测度。其中，问项一是对总体进行测度，问项二和问项三分别对认知和情感两个方面进行测度。
（6）顾客态度忠诚量表
通过对顾客态度忠诚文献的梳理和总结，顾客态度忠诚主要可以从抵制改变(Newman&Werbel,1973) 、 抱 怨 反 应 (Selnes,1993) 、 第 一 选 择(Zeithaml,Berry&Parasuraman,1996) 和 价 格 容 忍 (Fornell,Johnson,Anderson,Cha&Bryant,1996）四个维度进行测度。
问项一、问项二、问项三和问项四分别用来测度第一选择、抵制改变、抱怨反应和价格容忍。
（7）顾客行为忠诚量表
Zeithaml,Berry&Parasuraman（1996）的研究用重复购买意向、交叉购买意向和推荐意向三个维度对顾客行为忠诚进行了测度，这三个维度也在顾客行为忠诚的研究中得到了广泛应用。本文采用这三个维度对顾客行为忠诚进行测度。问项一、问项二和问项三分别用来测度重复购买意向、交叉购买意向和推荐意向。
5.2 问卷前测
本文为了保证问卷的有效性和可靠性，在进行正式问卷调查之前进行了小规模的问卷前测。前测对象主要是有过网购经历的消费群体，前测期间共发放问卷 100 份，回收有效问卷 93 份，回收率达到 93%。通过 SPSS 对所收集的数据进行分析，对问卷进行了两处修改。
（1）在对数据进行信度分析后发现，剔除问项 FV2“该品牌网店经常有折扣活动”后问卷整体和功能价值量表的信度均有所提高，剔除问项 SV1“该品牌网店有良好的口碑，好评率很高”后问卷整体和社会价值量表的信度均有所提高，故剔除问项 FV2 和 SV1。
（2）在对数据进行了因子分析后发现，问项 FV9“我觉得该品牌网店能提供充足且适时更新的商品与信息内容”和问项 FV10“我觉得该品牌网店对商品信息的描述是详尽的、真实的，且对购物有很大帮助”被归属于服务价值中，在借鉴其他文献的基础上，将问项 FV9 和问项 FV10 并入服务价值维度中。修正后的顾客感知价值量表参见表 8。
5.3 问卷调查
本文的研究对象是有过网购经历的消费者，样本抽样方法采用便利抽样和雪球抽样相结合的方式进行。
本文的问卷发放采用纸质问卷和网络问卷相结合的方式进行。相比于网络问卷传统纸质问卷调查的方式有着与被访者互动性高、问卷质量较高等优点，但纸质问卷存在受地域限制的问题，而网络问卷的受众面广。因此本研究在发放纸质问卷的同时，在网络上进行网络问卷的发放。通过纸质问卷和网络问卷的结合，既克服了传统纸质问卷受地域限制的问题，又保证了样本的普遍性。纸质问卷主要采取在校园内随机发放、到宿舍走访发放的方式进行。网络问卷采用在问卷星上进行电子问卷的发放。
在样本量的选择上，本文选取的标准是应用最广泛的 Gorsuch 制定的标准，他认为样本量应保证测度问项与样本的比例大于 1:5，本文的问卷共有 35 个测度问项，因此样本量必须保证大于 175 个。
本文发放纸质问卷 120 份，回收 111 份，其中有效问卷 87 份；本文共收集 153 份网络问卷，其中有效问卷 104 份。本文共搜集到有效问卷 191 份。本文剔除问卷的标准包括：
问项填写存在缺失、问项填写存在明显的矛盾性和问项填写存在严重的极端性反应。
